設(shè)計(jì)丨Vincent

文丨Amy Ma

2021年，由于疫情恢復(fù)、部分行業(yè)受監(jiān)管等因素影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)出不同的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。

上半年，不少行業(yè)基本恢復(fù)至疫情前水平，品牌主加大了投放力度，廣告市場(chǎng)全面活躍，包括拼多多、快手、B站、虎牙等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，均達(dá)到同比50%以上甚至是200%的增長(zhǎng)。

然而，下半年，教育、房地產(chǎn)、金融等行業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，這導(dǎo)致這些行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比大幅變動(dòng)。

《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，教育培訓(xùn)類(lèi)廣告由2020年全市場(chǎng)第一的增幅（57.1%）驟然下降至負(fù)69.64%，廣告收入也低于5年前水平，成為2021年降幅最大的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，房地產(chǎn)品類(lèi)廣告出現(xiàn)了近5年內(nèi)的首次負(fù)增長(zhǎng)，并且降幅較2020年超過(guò)50%，收入也下滑至5年前的水平。

Morketing根據(jù)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)一步分析，總結(jié)出以下6大發(fā)展趨勢(shì)。

01

電商廣告依舊是主流

2021年，電商廣告依舊是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的主流。

從榜單中可以看出，阿里巴巴、拼多多、京東占據(jù)了TOP5的3席，這3大電商巨頭至少持續(xù)霸榜了3年（2019~2021年）。2021年，3者廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收總和占榜單總營(yíng)收的45%。

在增速上，相比2020年，阿里巴巴、拼多多的廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在2021年增速稍有放緩，分別是24.75%、51.32%，而2020年阿里巴巴的增速接近50%，拼多多則更高，接近80%；與二者放緩的狀態(tài)不同，京東增長(zhǎng)了近10%，2021年同比增速為34.87%。

作為常年穩(wěn)坐榜單頭把交椅的阿里巴巴，任何一個(gè)動(dòng)作都會(huì)吸引行業(yè)關(guān)注，比如為越來(lái)越多的品類(lèi)引入直營(yíng)模式。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇指出，“無(wú)論是直營(yíng)還是平臺(tái)模式，我們都希望能夠?yàn)樯碳曳?wù)好他們的消費(fèi)者，不僅是售賣(mài)產(chǎn)品，同時(shí)能夠推廣他們的品牌，能夠建立和用戶的連接，特別是在用好客戶的數(shù)據(jù)方面創(chuàng)造條件?！?/p>

這也就是說(shuō)，阿里巴巴所講的直營(yíng)模式不是傳統(tǒng)意義上的供貨商，在商家和消費(fèi)者之間樹(shù)立一道墻的直營(yíng)，而是幫他們把貨物通過(guò)更高效的方式送到消費(fèi)者手中，包括通過(guò)更靈活的定價(jià)和組合銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

“阿里巴巴現(xiàn)在為商家提供的是一個(gè)跨業(yè)務(wù)，多場(chǎng)景，跨業(yè)務(wù)包括了直營(yíng)類(lèi)的業(yè)務(wù)和原來(lái)平臺(tái)類(lèi)的業(yè)務(wù)，多業(yè)務(wù)場(chǎng)景包括遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)，遠(yuǎn)場(chǎng)當(dāng)中還分多個(gè)的業(yè)務(wù)形態(tài)，無(wú)論是品牌直營(yíng)，還是渠道直營(yíng)，提供一攬子服務(wù)，幫助他們服務(wù)好消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)好消費(fèi)者的解決方案。”張勇表示。

值得一提的是，除了頭部的綜合類(lèi)電商平臺(tái)之外，垂直在特賣(mài)領(lǐng)域中的唯品會(huì)增速迅猛。2021年，唯品會(huì)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)31.62%，是2020年增速的10倍。

02

信息流廣告占比持續(xù)攀升

信息流廣告，與電商廣告發(fā)展不分伯仲。

近年來(lái)，信息流廣告成為了增長(zhǎng)尤為顯著的版塊。行業(yè)中有一個(gè)通俗的說(shuō)法，“廣告行業(yè)每花出去的5元廣告預(yù)算，就有1元錢(qián)貢獻(xiàn)給了信息流廣告”。這是由于字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊、微博、快手等玩家不斷深化信息流內(nèi)容的布局，進(jìn)一步增加了信息流廣告的商業(yè)化空間。

《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》顯示，2021年，信息流廣告占比36.8%，排名第二，僅次于電商廣告。而這一數(shù)據(jù)在2016年時(shí)是12.5%，短短幾年時(shí)間翻了近3倍。

作為信息流廣告的重要玩家，字節(jié)跳動(dòng)雖然仍未上市，但是有媒體報(bào)道稱，其2020年廣告收入達(dá)到1830億，2021年目標(biāo)為2600億。目前，參照榜單數(shù)據(jù)可以看出，字節(jié)跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收僅次于阿里巴巴，排行第二。

另外，騰訊、百度已常年霸榜榜單前五，2021年廣告業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)了886.66億元、806.95億元，年度分別同比增長(zhǎng)7.77%、10.78%。聚焦在短視頻、直播領(lǐng)域的快手，其廣告業(yè)務(wù)發(fā)展更是不容小覷，增幅接近100%。2021年，快手廣告營(yíng)收達(dá)到了426.65億元，同比猛增95.22%。

在2021年中期時(shí)，快手財(cái)報(bào)指出，在信息流廣告方面，通過(guò)人工智能工具，我們可以對(duì)不同廣告內(nèi)容的效果進(jìn)行評(píng)估，從而協(xié)助制作創(chuàng)新的內(nèi)容，這不僅可以為廣告商帶來(lái)更高回報(bào)，還可在維護(hù)用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，增加廣告展示數(shù)量。這些努力使我們的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效果及議價(jià)能力在2021年第二季度進(jìn)一步提升。

03

視頻廣告增長(zhǎng)迅猛

如果說(shuō)廣告市場(chǎng)絕大部分份額已經(jīng)被電商廣告、信息流廣告所占據(jù)，那么視頻廣告則是當(dāng)下沖出來(lái)的一批黑馬。快手聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官程一笑認(rèn)為，“中國(guó)的短視頻DAU（日活躍用戶）規(guī)模有機(jī)會(huì)達(dá)到11億?！?/p>

從榜單中可以看出，在視頻、直播領(lǐng)域中，快手、B站、虎牙2021年廣告營(yíng)收增速迅猛，分別達(dá)到了95.22%、145.47%、93.32%。

虎牙是垂直在游戲領(lǐng)域的直播平臺(tái)，而快手、B站所觸及的行業(yè)相對(duì)更加廣泛，下面進(jìn)一步分析二者為何能在2021年取得較高的廣告營(yíng)收。

2021年，快手獲得廣告營(yíng)收426.65億元，每位日活躍用戶平均線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入138.4元，是2017年的23倍之多。而且，快手廣告主數(shù)量不斷增長(zhǎng)，2021年增長(zhǎng)超過(guò)了60%，廣告主的月均消費(fèi)額取得了雙位數(shù)的增速。

這背后主要有3點(diǎn)原因：

首先，廣告主對(duì)大體量且流量持續(xù)增長(zhǎng)的視頻平臺(tái)有預(yù)算傾斜，2021年第四季度，快手總流量獲得同比接近58%的增長(zhǎng)。

其次，快手有內(nèi)、外循環(huán)加品牌、聯(lián)盟、聚星5種廣告產(chǎn)品，能夠滿足廣告主在營(yíng)銷(xiāo)鏈路上的多種訴求，而且廣告增速較快，其中，內(nèi)循環(huán)廣告增速比大盤(pán)更快，達(dá)到了三位數(shù)。

最后，快手不斷提升廣告質(zhì)量、優(yōu)化算法、以及創(chuàng)新產(chǎn)品，促使廣告加載率和轉(zhuǎn)化率不斷提升。“2021年，快手的廣告加載率按計(jì)劃小幅提升，并且仍有增長(zhǎng)空間”，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官程一笑在財(cái)報(bào)電話會(huì)上公開(kāi)表示。

再來(lái)看B站，2021年增速超過(guò)2020年，接近150%，廣告營(yíng)收達(dá)到45.23億元，是2017年的近30倍。

其一，B站的用戶在增長(zhǎng)，同時(shí)廣告端的單用戶變現(xiàn)效率也在增長(zhǎng)。2021年第四季度，B站DAU增長(zhǎng)34%，同時(shí)2021年MAU變現(xiàn)效率同比前年增長(zhǎng)83%，這兩個(gè)一疊加就是更高的廣告增長(zhǎng)速度。

其二，過(guò)去幾年，橫向上B站用戶數(shù)量在增長(zhǎng)，縱向上用戶在破圈。在用戶從一個(gè)圈層擴(kuò)展到更多圈層的過(guò)程中，越來(lái)越多的廣告主找到B站，比如之前是游戲、3C，后來(lái)變成了食品、飲料、美容美妝，到了去年和今年，汽車(chē)成為了B站的重點(diǎn)廣告主。2021年第四季度，汽車(chē)成為B站前五大的廣告主行業(yè)。

其三，廣告視頻化的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的廣告會(huì)用視頻的方式來(lái)展現(xiàn)，所以B站會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，開(kāi)發(fā)類(lèi)似于TopView的模式，也會(huì)有視頻廣告的表現(xiàn)形式。Story-Mode未來(lái)在產(chǎn)品上的推進(jìn)，也會(huì)帶來(lái)豎屏的廣告模式。

其四，由于B站的視頻大部分是UP主做的，他們會(huì)將自己的創(chuàng)意融入到廣告中，在視頻中加入定制廣告，所以會(huì)有很多的原生廣告形式，在B站內(nèi)部被稱作“UP主商單廣告”。在2021年，這種原生廣告被越來(lái)越多的廣告主所接受，花火平臺(tái)在2021年底入駐的品牌超過(guò)4200個(gè)，復(fù)投率達(dá)到75%。同時(shí)，B站中也有越來(lái)越多的UP主進(jìn)入花火平臺(tái)，去接這些廣告，2021年已有2.2萬(wàn)UP主入駐了花火平臺(tái)。

其五，在傳統(tǒng)的PUGV快速增長(zhǎng)的同時(shí)，B站新擴(kuò)展出來(lái)的電視屏幕和Story-Mode也在快速增長(zhǎng)，相當(dāng)于有了更多的場(chǎng)景，更多的視頻內(nèi)容，可以去加入更多廣告。

04

私域持續(xù)火熱

2021年，私域成為了廣大品牌主重要的營(yíng)銷(xiāo)抓手。如果說(shuō)此前大家討論的重點(diǎn)在于“該不該做私域”，去年，大家關(guān)注的焦點(diǎn)則上升到了新的高度，變成了“怎么做私域”。

在具體落地操作中，不同行業(yè)、不同發(fā)展階段、不同體量的企業(yè)對(duì)于私域有不同的訴求，大致可以分為4種：

其一，將私域看作是新的獲客戰(zhàn)場(chǎng)，在存量渠道之外開(kāi)辟了一個(gè)新的獲客渠道；

其二，把私域當(dāng)成了為用戶提供高效服務(wù)的工具，確保與用戶的高效溝通；

其三，將私域作為測(cè)試新品的渠道，比如奧利奧在私域中測(cè)試新品零糖奧利奧，當(dāng)聽(tīng)到私域池中有不錯(cuò)的反饋聲音時(shí)，才會(huì)面向市場(chǎng)大規(guī)模銷(xiāo)售；

其四，私域是企業(yè)可以自由支配的資產(chǎn)。企業(yè)需要知道用戶是誰(shuí)、在哪里……然后逐漸將陌生人用戶發(fā)展成熟人，再變成朋友，最后演變?yōu)榧胰恕．?dāng)用戶成為了企業(yè)的家人后，自然會(huì)主動(dòng)推廣。比如，2020年疫情期間，老用戶為蔚來(lái)推薦了近七成訂單。

事實(shí)上，很多廣告主是駐扎在騰訊生態(tài)中做私域，通過(guò)小程序、公眾號(hào)、朋友圈廣告、視頻號(hào)、企業(yè)微信等不斷構(gòu)建完善私域。騰訊財(cái)報(bào)顯示，2021年，商家自營(yíng)的實(shí)物商品交易總額同比翻倍。

除此，2021年第四季度，微信日活躍廣告主同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，超過(guò)三分之一的朋友圈廣告收入來(lái)自以小程序作為落地頁(yè)的廣告，以及通過(guò)企業(yè)微信連接用戶與客服代表的廣告。

騰訊也在不斷豐富視頻號(hào)的內(nèi)容多樣性，并提升產(chǎn)品體驗(yàn)，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上。而且，視頻號(hào)直播在用戶數(shù)及參與度方面均取得了重大突破，比如騰訊在視頻號(hào)獨(dú)家舉辦的西城男孩（Westlife）的首次線上演唱會(huì)，吸引了2700萬(wàn)人觀看。

除了騰訊，抖音也為廣告主提供了私域方面的助力。抖音推出的《2021抖音私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》顯示，截至2020年底，企業(yè)號(hào)用戶數(shù)已經(jīng)突破500萬(wàn)，2021年仍保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)，2021年7月，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量約800萬(wàn)。

從行業(yè)類(lèi)別來(lái)看，和用戶生活緊密相關(guān)的消費(fèi)、服裝類(lèi)行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量最多。從企業(yè)號(hào)數(shù)量行業(yè)增速來(lái)看，2021年6月同比增速最快的兩個(gè)行業(yè)分別是餐飲服務(wù)（404%）和食品飲料（305%）。

05

廣告之外，業(yè)務(wù)多元化

廣告是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的晴雨表。換句話說(shuō)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的任何波動(dòng)都會(huì)牽連到廣告行業(yè)的發(fā)展。在經(jīng)歷了疫情的反復(fù)、部分行業(yè)的監(jiān)管之后，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)意識(shí)到，需要在廣告之外，尋求更加多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展，以強(qiáng)化應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

以拼多多為例進(jìn)一步來(lái)看，其收入主要由三部分構(gòu)成，包括在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他、交易服務(wù)、商品銷(xiāo)售，其中，在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他部分扛起了營(yíng)收大旗，2021年這部分收入占總營(yíng)收的77.24%。

拼多多CEO陳磊意識(shí)到，“拼多多在現(xiàn)在這個(gè)規(guī)?；A(chǔ)上，保持長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)，應(yīng)該是不現(xiàn)實(shí)的。未來(lái)的增長(zhǎng)還是需要有策略性、結(jié)構(gòu)性的進(jìn)化，因此，我們從去年開(kāi)始就在調(diào)整部分發(fā)展策略，更加關(guān)注農(nóng)業(yè)和核心科技?！?/strong>

2021年8月，拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技普惠，并將二、三季度的利潤(rùn)全部投入到該專項(xiàng)。陳磊表示，“第四季度的利潤(rùn)也將用于農(nóng)研科技領(lǐng)域，繼續(xù)深化拼多多在農(nóng)業(yè)數(shù)字化方面的努力，以推動(dòng)更多的農(nóng)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶直連數(shù)字經(jīng)濟(jì)。”

除了拼多多，百度也在逐漸減少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的比重，2018年這一業(yè)務(wù)占比80.09%，如今（2021年）這一業(yè)務(wù)比重已經(jīng)下降到64.82%。

“我們?cè)?021年結(jié)束時(shí)，去年第四季度非廣告占百度核心的26%。一年前，這一比例為18%。我們新的人工智能業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了行業(yè)平均水平?！?在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，百度指出，“2021年是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的一年。盡管宏觀、地緣政治緊張等因素帶來(lái)了不確定性，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是世界正在朝著人工智能的方向發(fā)展?！?/p>

百度將人工智能帶入了各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)和公共服務(wù)領(lǐng)域，在交通、制造、能源和公用事業(yè)等行業(yè)取得了突破。越來(lái)越多的汽車(chē)制造商希望使用上ASD方案，這可能帶來(lái)數(shù)十億的銷(xiāo)售額，百度預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在今年持續(xù)。

值得注意的是，百度人工智能云去年增長(zhǎng)64%，達(dá)到151億元人民幣，貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的核心非廣告收入。百度人工智能云在幾個(gè)重要的垂直領(lǐng)域取得了突破，總收入來(lái)自運(yùn)輸、制造、能源和公用事業(yè)。其中，公共部門(mén)是去年的兩倍多。

06

Q1后，廣告可能復(fù)蘇

近期，由于疫情的反復(fù)、股市的動(dòng)蕩、以及多家企業(yè)“抄作業(yè)”式裁員……行業(yè)發(fā)展信心仿佛跌到了谷底。

騰訊總裁劉熾平將去年和前年看作了過(guò)渡年份，“業(yè)內(nèi)公司都力爭(zhēng)增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)拓展，競(jìng)爭(zhēng)情況非常激烈，包括了人才的競(jìng)爭(zhēng)，大力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這些都大大壓縮了利潤(rùn)空間，這些是行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象?！?/p>

如今，行業(yè)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，也就是從不惜一切謀增長(zhǎng)，到專注于核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，專注于效能的提高，以及成本方面的理性投入。

對(duì)此，B站CEO陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也發(fā)表了同樣的看法，“近期的我們可以看到資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩，雖然從股價(jià)上來(lái)看的話它是有波動(dòng)的，但是從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它其實(shí)一定程度上也緩解了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在每家公司的成本的投入，無(wú)論是比如說(shuō)市場(chǎng)的投入，或者說(shuō)是這種人力成本的投入上，以前是競(jìng)爭(zhēng)的很厲害的?！?/p>

“但是，今年，我認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的情況會(huì)得到很大的緩解，我們也會(huì)借此機(jī)會(huì)控制支出，降本增效，把不該花的錢(qián)都給控制住，同時(shí)的話該花的錢(qián)的效率得提得更高。”他補(bǔ)充道。

行業(yè)普遍認(rèn)為，2022年宏觀經(jīng)濟(jì)還是有壓力的，而且整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)是放緩的。在這樣的大環(huán)境下，陳睿對(duì)2022年廣告業(yè)務(wù)的平穩(wěn)健康增長(zhǎng)仍然是有信心的，“我們有信心實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)?！?/p>

除了B站，百度對(duì)未來(lái)發(fā)展持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，百度指出，“我們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。我們已經(jīng)目睹了一些復(fù)蘇的早期跡象、以及醫(yī)療保健等行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭。我們認(rèn)為，一旦宏觀環(huán)境開(kāi)始好轉(zhuǎn)，我們的廣告業(yè)務(wù)隨著第一季度的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而開(kāi)始正常化，可能會(huì)成為我們今年廣告業(yè)務(wù)的低谷?！?/p>

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