記者/俞瑤 劉謐

編輯/任志江

3月31日晚間，“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE：MNSO）向港交所遞交了IPO申請，計劃在香港進行雙重主要上市。

2022年1月20日，位于廣州市天河路的名創(chuàng)優(yōu)品線下實體店。圖據(jù)IC photo

紅星資本局注意到，名創(chuàng)優(yōu)品于2020年10月15日在美國納斯達克首次上市，當(dāng)日發(fā)行價為20美元/股；在2021年2月9日高點漲至35.21美元/股。

此后，名創(chuàng)優(yōu)品股價便陷入“跌跌不休”。截至美東時間2022年3月31日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品收盤價為7.80美元/股，總市值約23.90億美元，市值已蒸發(fā)近80%。

名創(chuàng)優(yōu)品在美股市場受此“重創(chuàng)”，或許與大環(huán)境有一定關(guān)系。但從名創(chuàng)優(yōu)品的財報來看，企業(yè)自身的經(jīng)營狀況其實也不容樂觀。

招股書顯示，2019年、2020年以及2021年6月30日止財政年度，名創(chuàng)優(yōu)品營收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.94億元、2.6億元和14.29億元，累計虧損19.83億元。

也就是說，這三年名創(chuàng)優(yōu)品總營收增長幾乎停滯，虧損卻進一步拉大。

門店層面，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量5045家。其中，國內(nèi)門店數(shù)3168家，海外門店數(shù)1877家。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾提出“千億萬店”計劃，其中指出要在2022年前年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。營收與開店這兩項KPI，名創(chuàng)優(yōu)品顯然未能按期完成。

對于當(dāng)下業(yè)績與股價都較為低迷的名創(chuàng)優(yōu)品，此次回港上市，究竟勝算幾何？紅星資本局將主要通過以下三個方面展開探討：

1.剖析名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式本質(zhì)；

2.“超速”前行，護城河恐“失靈”；

3.名創(chuàng)優(yōu)品還能講出什么新故事？

（一）名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式本質(zhì)

在創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品之前，葉國強曾創(chuàng)立過類似的“兩元店”——“哎呀呀”。

“哎呀呀”通過加盟模式，實現(xiàn)了門店的快速擴張。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，高光時期，“哎呀呀”在全國范圍內(nèi)開了3000多家門店。

但隨后電商崛起以及企業(yè)自身經(jīng)營管理等問題，“哎呀呀”很快失去競爭力，被市場淘汰。

直到2013年，葉國強的一次日本之旅，讓他選擇再次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

所以某種層面上，名創(chuàng)優(yōu)品是葉國強對于“哎呀呀”思路的升級版，在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品營銷方面都做了創(chuàng)新。

1.門店總數(shù)超5000家，直營店不超3%

據(jù)招股書，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達到5045家，其中海外門店數(shù)量為1877家。海外方面，名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始布局，先后入駐東南亞、美洲、歐洲市場。

來源：公司財報、紅星資本局

名創(chuàng)優(yōu)品的線下門店共有三種類型，分別是直營店、名創(chuàng)合伙人門店以及代理商門店。

無論是在國內(nèi)還是海外，需要名創(chuàng)優(yōu)品掏出“真金白銀”的直營店都較少。門店在國內(nèi)主要以名創(chuàng)合伙人門店為主，在海外主要以代理商門店為主。

截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的直營店僅有5家，在海外的直營店則有136家。之所以目前海外直營店多一些，原因在于海外各地經(jīng)營環(huán)境較復(fù)雜，企業(yè)前期自然需要“親自試水”。如果海外市場后期走向正軌，名創(chuàng)優(yōu)品大概率會不斷減少直營店的數(shù)量。

來源：公司財報、紅星資本局

直營和加盟的區(qū)別自然不用多說。對于總部來說，加盟店進入可以不用企業(yè)負擔(dān)較重的門店租金、員工工資等成本，還可以在加盟商手中獲得更多“收益”；另外，加盟商的“涌入”可以讓名創(chuàng)優(yōu)品快速占領(lǐng)市場，提高市場份額，在供應(yīng)商面前擁有更多話語權(quán)，擴大規(guī)模效應(yīng)。

我們細究名創(chuàng)優(yōu)品的這一套“加盟邏輯”，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人葉國強確實把這套邏輯玩得非?！巴笍亍薄?/p>

2.加盟商才是企業(yè)“印鈔機”

加盟模式本身很好理解，但是具體的“玩法”各企業(yè)又各有不同。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)，加盟商想要開一家門店，需要支付三筆費用：特許商標(biāo)使用金、貨品保證金和裝修預(yù)付金。

僅算前兩項，每新增一個加盟門店，名創(chuàng)優(yōu)品都有一筆不菲的收入。

但對于加盟商來說，想要正常開啟一家門店，還需要加上店面租金、人工成本等，總投入約在200萬元左右。

名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)顯示，在門店開啟后，獲得的銷售收入38%歸加盟商（食品是33%），剩下的都歸名創(chuàng)優(yōu)品總部。

比如，加盟商加盟的名創(chuàng)優(yōu)品一個月的總營收為100萬元，那么加盟商獲得38萬元，這38萬元加盟商需要支付門店經(jīng)營的各項支出，最后得到的是自己賺的錢；對于總部來說，進貨成本一定是低于62萬元，這部分錢就由名創(chuàng)優(yōu)品總部賺取。

可以說，加盟商幾乎承擔(dān)了所有經(jīng)營風(fēng)險。名創(chuàng)優(yōu)品自然喜歡加盟商越多越好。

來源：公司官網(wǎng)

值得一提的是，在赴美上市之前，創(chuàng)始人葉國富曾擔(dān)任一家名為分利寶公司的法人。分利寶公司可以為缺乏資金的加盟商提供貸款服務(wù)，繞過來繞過去，加盟商的錢最終都流向一處。

在當(dāng)時的名創(chuàng)優(yōu)品背后，或許隱藏著一個龐大的金融系統(tǒng)。而在后期，或許是為了“成功在美上市”，名創(chuàng)優(yōu)品在上市前就已剝離分利寶。

總的來說，通過“碰瓷”的產(chǎn)品設(shè)計與便宜的價格，名創(chuàng)優(yōu)品得到了消費者的注意；同時通過吸引加盟商、“幫助”加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品門店越來越多，組建形成了今天這般的“龐然大物”。

（二）“超速”前行，護城河恐“失靈”

名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式，看上去確實是一門可以像陀螺般高速運轉(zhuǎn)的“好生意”。但在瞬息萬變的消費市場面前，任何“小插曲”都可能讓企業(yè)的護城河“失靈”。

1.國內(nèi)國外，市場面臨較大挑戰(zhàn)

2020年，新冠疫情開始在全球范圍擴散，這對于主營線下門店名創(chuàng)優(yōu)品無疑是一場巨大的災(zāi)難。

進入2021年，疫情在全球諸多地區(qū)都有所控制，但根據(jù)最新財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的營收表現(xiàn)似乎并不突出。

來源：公司財報、紅星資本局

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報，2022年財年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的營收增速開始有所放緩，近三個季度分別為59%、28%、21%。

分業(yè)務(wù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品2022財年第二季度國內(nèi)營收20.5億元，占總營收比為74%。國內(nèi)市場目前依然是名創(chuàng)優(yōu)品的主要營收來源。

但事實上，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不樂觀。根據(jù)財報顯示，近四個季度公司國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收分別為17.9億元、19.5億元、20.3億元、20.5億元，同比增長分別為74.8%、43.0%、17.9%、12%，國內(nèi)業(yè)務(wù)營收縮緊較為明顯。

再說“出?！睒I(yè)務(wù)。名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店數(shù)量占總門店數(shù)量的比例已經(jīng)高達37%，但是由于分布的地域較為廣泛，因此并未形成規(guī)模優(yōu)勢。另外，雖然名創(chuàng)優(yōu)品海外直營店不算太多，但相比于國內(nèi)來說占比相對較高，對于企業(yè)來說承擔(dān)了更多的租金、房租等相關(guān)風(fēng)險。

最后，就疫情的全球控制而言，海外市場受此波及同樣較大，名創(chuàng)優(yōu)品的“出海之路”不確定性較大。

2.產(chǎn)品力or品牌力，挑戰(zhàn)來自哪里

據(jù)招股書顯示，截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出約550個SKU（庫存量單位），為消費者提供超過8800個核心SKU的廣泛產(chǎn)品組。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品涵蓋家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個品類。

但由于產(chǎn)品基本采用代工模式，名創(chuàng)優(yōu)品的“物美價廉”使得部分代工廠不得不“以次充好”節(jié)約成本，名創(chuàng)優(yōu)品的品控面臨不小挑戰(zhàn)。

其實，名創(chuàng)優(yōu)品已多次傳出質(zhì)量問題、抄襲風(fēng)波等負面新聞。

如2020年在赴美上市前后，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布的《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》顯示，名創(chuàng)優(yōu)品一款可剝指甲油被檢出三氯甲烷含量高達589.449μg/g，迅速登上微博熱搜，引發(fā)輿論熱議。

再如2021年5月，廣州市市場監(jiān)督管理局公布2020年廣州市防護口罩產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果。2020年第四季度監(jiān)督抽查中，標(biāo)稱名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)的2批次“MINISO（標(biāo)稱）”一次性口罩（生產(chǎn)日期/批號：2020-09-15/1971028501；2020-09-15/1971028503）均被檢出口罩帶及口罩帶與口罩體的連接處斷裂強力項目不合格。

截至2022年4月1日，黑貓投訴【投訴入口】相關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的有效投訴為1034條，反饋問題包括質(zhì)量問題、服務(wù)問題、退貨問題等。

來源：黑貓投訴

除了產(chǎn)品的產(chǎn)品力，在激烈的市場競爭下，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌力也受到較大挑戰(zhàn)。

近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品的競爭對手在資本助力下正不斷成長起來。比如已向港交所遞交招股書的KK集團，其商業(yè)玩法與名創(chuàng)優(yōu)品有諸多相似之處，旗下有KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11和KK館四大品牌，產(chǎn)品覆蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品及文具等。

招股書顯示，2018年、2019年及2020年，KK集團收益分別為1.55億元、4.63億元、16.46億元；而在2020年上半年以及2021年上半年，其收益分別為5.02億元及16.83億元，過去一年增速驚人。產(chǎn)品定位、核心用戶群體都與名創(chuàng)優(yōu)品高度相似的KK集團，無疑是名創(chuàng)優(yōu)品如今較為強勁的競爭對手之一。

而在海外市場，雖然各地域有所差異，但是同樣不乏競爭對手。比如在美國，名創(chuàng)優(yōu)品就面臨低價零售巨頭Dollar Tree等對手。

（三）名創(chuàng)優(yōu)品還能講出什么新故事？

一般來說，當(dāng)一家企業(yè)的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)增長乏力或看到天花板時，其通常會嘗試進軍新業(yè)務(wù)，需要營收第二增長曲線。

2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOP TOY。其定位于“亞洲潮玩集合點”，首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場開出全球首店，面積超400㎡，擁有超4000個SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

看得出來，名創(chuàng)優(yōu)品也盯上了近年來備受資本與消費者“寵愛”的潮玩市場。通過潮玩，名創(chuàng)優(yōu)品或許也能給資本市場講一個新故事。

據(jù)招股書顯示，截至2021年12月31日，TOP TOY門店數(shù)累計89家；2022財年第二季度，TOP TOY實現(xiàn)營收1.3億元，環(huán)比增長20%。

來源：招股書

但潮玩賽道能成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線嗎？或許仍不是易事。

就潮玩市場而言，拼的就是IP。TOP TOY目前以外采與合作IP潮玩為主，也就是說TOP TOY的自有IP較少；自有IP弱，就意味著品牌難以構(gòu)建起自己的核心護城河，畢竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等這類IP很難獨享，競爭對手都在此處不斷廝殺。

另一方面，即便是擁有大量自有IP的頭部玩家——泡泡瑪特（HK：09992），在行業(yè)監(jiān)管加劇、IP生存周期短等多種原因下，如今的日子也并不好過，市值出現(xiàn)大幅度縮水。

所以，進入潮玩賽道的名創(chuàng)優(yōu)品，自身面對入行較晚、缺少自有IP的短板，同時整個大環(huán)境也并不樂觀。名創(chuàng)優(yōu)品想靠著潮玩成為自己的營收接力棒，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

小結(jié)

“薄利多銷”與“加盟擴張”的組合拳，成就了名創(chuàng)優(yōu)品這家全球化的“最強十元店”。

但隨著國內(nèi)市場門店趨于飽和、海外市場不確定性眾多、企業(yè)的第二增長曲線也并沒有跑通，就目前而言，急于回港上市的名創(chuàng)優(yōu)品，或許并沒有那么“風(fēng)光無限”。

關(guān)鍵詞： 名創(chuàng)優(yōu)品