瑞幸又復(fù)活了？

事實上，瑞幸去年發(fā)布的半年報和Q3財報，業(yè)績就開始滿血復(fù)活。但3月24日發(fā)布的這份未經(jīng)審計的Q4和全年財報有兩個更新的亮點：雖然2021年全年尚未實現(xiàn)盈利，但首次實現(xiàn)了自營門店層面的年度盈利；同時清盤狀態(tài)結(jié)束，瑞幸的治理結(jié)構(gòu)回歸常態(tài)，債務(wù)風(fēng)險得以消除。

這意味瑞幸已站在整體盈利的門前。

財報顯示，2021年全年，瑞幸實現(xiàn)營收79.7億元，同比增長97%，經(jīng)營虧損為5.4億元，同比收窄80%；第四季度營收為24.3億元，同比增長81%，凈利潤轉(zhuǎn)正，為9.213億元。

圖片來源：瑞幸咖啡財報

自營門店依舊是主要營收來源。去年全年，自營店收入為61.927億元，同比增長78.3%，自營門店層面利潤首次轉(zhuǎn)正，達(dá)到12.528億元。

截至2021年末，瑞幸已有6024家商店，門店數(shù)量超越了星巴克中國，其中，聯(lián)營門店的開店速度更加明顯，去年全年的收入也較2020年的3.166億元增長了312.5%，達(dá)到13.061億元。

圖片來源：瑞幸咖啡財報

這一年，我們看到了瑞幸更新的蛻變和更廣闊的市場增量。

自營盈利只是開始

新瑞幸正站在盈利門前。

目前，瑞幸咖啡整體仍處于虧損狀態(tài)，但去年全年自營門店首次實現(xiàn)盈利，經(jīng)營利潤大幅收窄，資產(chǎn)負(fù)債率也出現(xiàn)降低的趨勢。

財報顯示，自營門店門店層面利潤達(dá)到12.528億元，2020年同期虧損4.347億元，自營門店同店銷售增長率則達(dá)到69.3%，門店級營業(yè)利潤率達(dá)20.2%，同比翻近一倍。

去年全年，瑞幸咖啡的非GAAP經(jīng)營虧損為2.36億元，較2020年同期虧損24.94億元，收窄了90%。

圖片來源：瑞幸咖啡財報

在GAAP通則口徑下，整個2021年，瑞幸的凈利潤為6.86億元，2020年的凈利潤則為虧損56.03億元。

圖片來源：瑞幸咖啡財報

經(jīng)營層面，瑞幸尚未實現(xiàn)盈利，經(jīng)營虧損5.4億元，但相比于2020年同期經(jīng)營虧損25.9億元，收窄了80%，而在2019年，瑞幸的經(jīng)營虧損這一數(shù)據(jù)為32.12億元。

鈦媒體App制圖

截止到2021年底，瑞幸咖啡的負(fù)債總額為71.67億元，較2020年同期增長8.63%，而2021年的資產(chǎn)負(fù)債率為58.2%，較2020年70.77%下降了近13個百分點。

從巨虧到走近盈利，過去的一年，是瑞幸虧損收窄的關(guān)鍵節(jié)點，也是瑞幸變化最大的一年。

僅靠“即拿即走”，改造中國消費者喝咖啡的空間體驗，用來支撐這些數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

瑞幸的產(chǎn)品線其實一直在變化，最早是單一的美式和經(jīng)典咖啡，后來開拓到更多的奶咖類、小黑杯、大師咖啡。繼2020年的厚乳系列爆火后，2021年全年，瑞幸共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，其中爆品生椰拿鐵實現(xiàn)單月銷量破千萬。

爆品的出現(xiàn)并非偶然。對新一代用戶畫像及偏好的洞察，讓瑞幸踩中了“奶咖”市場，誕生了基礎(chǔ)盤爆品；而對消費者數(shù)據(jù)的深刻理解與運用，又使得產(chǎn)品創(chuàng)新和日常運營形成良性的機制循環(huán)：海量數(shù)據(jù)支撐創(chuàng)新機制，創(chuàng)新機制反哺更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)。

圖片來源：瑞幸咖啡

從去年火爆全年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉櫻氣泡咖啡新品，隱藏在瑞幸爆品高頻上新背后的底層邏輯還在于，瑞幸從大量優(yōu)惠補貼的打法，轉(zhuǎn)向?qū)a(chǎn)品與品牌定位越來越契合年輕人的口味、更廣闊的咖啡新用戶的偏好和日常消費，而年輕人，正在成為咖啡消費群體的主力。

幾乎所有消費品牌都在講要抓住年輕人的需求，但用年輕人熱衷的方式說話并不是件容易事。Z世代年輕人不喜歡刻意的迎合?！澳惚仨氉屗麄冇X得，你真的很懂他們，而懂的最好辦法，自然點，倒不如品牌自己就是潮流和風(fēng)向?！?5后咖啡行業(yè)從業(yè)者直言。

瑞幸與年輕用戶的距離越來越近。推出系列IP聯(lián)名周邊活動，活躍在各大社交媒體，簽約不想出道的創(chuàng)4清流利路修，在發(fā)布利路修首支廣告《瑞幸YYDS》后，它在線上社交網(wǎng)絡(luò)的“達(dá)咩喝法”話題刷屏。

常規(guī)名人代言的熱度走勢使官宣當(dāng)天熱度達(dá)到峰值，然后回落。2021年，瑞幸開始挑戰(zhàn)冷啟動蟄伏，早早的“押中”潛力偶像谷愛凌。在谷愛凌爆火之前，自建私域流量池“安利”谷愛凌，又在爆點來臨后，踩中冬奧會流量。

可以看出，瑞幸現(xiàn)在在產(chǎn)品推新與品牌營銷的選擇和布局上都與當(dāng)下年輕人同頻共振，精準(zhǔn)擊中了年輕世代的爆點，這直接拉動著瑞幸交易客戶數(shù)量的增加。

去年一年，瑞幸平均每月交易客戶為1300萬，而Q4的平均每月交易客戶更是達(dá)到了1620萬，較2020年同期970萬增長67.1%，創(chuàng)下歷史新高。

一系列資本層面的動作也在推動著瑞幸咖啡將重點轉(zhuǎn)向盈利層面。

重要拐點在去年4月，瑞幸咖啡與股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了2.5億美元的融資協(xié)議，直接影響著瑞幸后續(xù)的海外債務(wù)重組計劃，和履行與SEC達(dá)成的和解協(xié)議。

今年2月，瑞幸收到美國SEC通知，認(rèn)可了瑞幸重組計劃向公司的債券持有人支付現(xiàn)金來完全沖抵1.8億美元的罰金。3月7日，瑞幸的臨時清盤正式結(jié)束，美國破產(chǎn)保護(hù)程序即將完結(jié)。

公司股權(quán)架構(gòu)失衡，控制權(quán)私利是此前瑞幸出現(xiàn)問題的主要原因和財務(wù)造假的主要動機。

有投資人向鈦媒體App表示，大鉦資本目前已經(jīng)掌握了原管理層股權(quán)，意味著與前管理層在股權(quán)層面徹底完成切割，瑞幸對前管理層的“錯誤”修正已經(jīng)告一段落，瑞幸的股權(quán)架構(gòu)會更加穩(wěn)定。

這也意味著瑞幸將有更多的財力、精力去專注在核心業(yè)務(wù)發(fā)展和增長。

第二個瑞幸，難以復(fù)制

進(jìn)入2022年以來，咖啡行業(yè)融資開店的動作接連不斷：

今年1月，瑞幸一個月內(nèi)開了360家新門店；在上海開出首店的藍(lán)瓶咖啡，開業(yè)第一天有人從排隊到進(jìn)店花了3小時；Seesaw于2月完成數(shù)億元A++輪融資；中國郵政正式入局咖啡市場；而僅僅是3月份一個月，就傳來Tims、「%Arabica」融資，M Stand、Manner加速拓店的消息。

火熱的咖啡賽道已經(jīng)進(jìn)入下半場，像極了五六年前的茶飲賽道，很難不去讓人猜測，誰會是下一個瑞幸？

圖片來源：瑞幸咖啡

“咖啡市場正在快速上升期，也是一級市場的好賽道?！庇胁惋嫯a(chǎn)業(yè)戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體App。

“項目搶的厲害，也貴，”他向鈦媒體App感慨，“甚至有些投資人考慮到各種原因后，只能選擇布局上游或者相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈項目?！?/strong>

從盈利情況來看，咖啡生意靠“愛”發(fā)電，十店九虧的窘迫行情也正在被改變。Tims咖啡目前的月復(fù)購率為40%，實現(xiàn)整體盈利，Seesaw2021年全年的業(yè)績已增長3倍。

但他也向鈦媒體透露，“咖啡新勢力們其實還是挺難的，咖啡現(xiàn)在能在一級市場火熱的原因更多是緣于消費遇冷，資本能去的好地方也不多。其次，瑞幸應(yīng)該是為數(shù)不多的，接下來真正能賺錢的本土咖啡連鎖品牌，短期內(nèi)也很難超越。”

在當(dāng)前10元到30元之間的中間價格段，瑞幸?guī)缀鯖]有強勁的對手，同樣的價格水平很難找到品質(zhì)高于瑞幸的咖啡。

“關(guān)鍵點在于瑞幸的商業(yè)模式，以產(chǎn)品力和運營力為核心的機制具備難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢，而單店模型能否被驗證和大規(guī)模復(fù)制也是一個難題。”

在餐飲賽道，咖啡的產(chǎn)品研發(fā)壁壘相對其他細(xì)分賽道更高。

快速推出一個好產(chǎn)品并不難，難的是，不斷的更新與復(fù)制下一個爆款產(chǎn)品，在這之后，開店速度也會對應(yīng)著后臺的運營效率。

一年上線100多款新品，產(chǎn)品公式化、統(tǒng)一SOP，產(chǎn)品中心先行壓力測試，新產(chǎn)品內(nèi)部賽馬研發(fā)，物料自動訂貨+解凍，數(shù)據(jù)驅(qū)動開店選址，都是瑞幸保持開店速度和線下運營能力的壁壘和護(hù)城河。

瑞幸咖啡高級副總裁，全國門店運營管理負(fù)責(zé)人曹文寶透露，瑞幸的運營團(tuán)隊中很多管理人員都在國際化的大型連鎖企業(yè)工作了很多年。而他本人，曾任麥當(dāng)勞中國區(qū)副總裁，在麥當(dāng)勞中國擁有超過23年的運營工作經(jīng)驗。

在本土現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌中，目前能超過500家門店的并不算多。

截止至2022年3月，精品咖啡Manner已超400家門店，其中98.9%位于一線和新一線城市，在3月8日~3月10日，它在上海、杭州、重慶、武漢、南寧等10個城市3天開業(yè)了200+家門店，其融資和開店速度都頗有野心。

有意思的是，之前強調(diào)堅決自取的Manner咖啡，今年3月宣布要開放外賣，但此前主打的“到店自帶杯減5元”及“咖啡拉花”等體驗感，很難在外賣邏輯下實現(xiàn)。

對咖啡零售外賣的布局，預(yù)示著Manner未來的風(fēng)格也許會變得更加開拓，在向便捷的瑞幸模式靠近，這也意味著，復(fù)制瑞幸的新零售模式才更可能在國內(nèi)的咖啡市場撬開增量市場。

Manner的成功很大程度上歸功于上海，單店模型在其他城市快速、大規(guī)模復(fù)制后的適用程度與盈利情況，以及未來的管理層能否持續(xù)堅守品牌的初心和長期主義，短期內(nèi)還需要時間驗證。

在中國市場的最大咖啡品牌星巴克，截至2022年1月2日，在中國市場的門店總數(shù)為5557家，而截至2021年底，瑞幸的門店總數(shù)達(dá)到6024家。

瑞幸最新財報發(fā)布后，“瑞幸門店數(shù)量超越星巴克”這一話題一度登上微博熱搜。

財報顯示，星巴克已經(jīng)連續(xù)兩季度同店銷售增長率下滑，Q4更是下滑了14%。與此同時，瑞幸Q4自營門店同店銷售增長率為43.6%，而去年全年自營門店同店銷售增長率則達(dá)到69.3%。

如今，在國內(nèi)問題重重，風(fēng)波不斷的星巴克，現(xiàn)任CEO離職，舒爾茨回歸，中國市場能否為之買單也被畫上了一個大大的問號。

很難不去想象，瑞幸未來是否會撼動星巴克在中國的位置。

當(dāng)咖啡卷到下沉市場

2021年的國內(nèi)咖啡市場，咖啡生豆價格向上，市場觸角卻在向下下沉。

國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場處于大眾化的初級階段，滲透率正在快速上升。在星巴克和以星巴克為參照物進(jìn)一步升級，做精品創(chuàng)意咖啡的Seesaw之外，這中間出現(xiàn)了大量的機會。

據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)，快咖啡中，燕麥奶成為時下最in的咖啡“伴侶”，消費增長近四倍。中國的現(xiàn)磨咖啡消費者也更偏好選擇奶咖，但到底什么樣的奶咖是中國消費者喜歡的？市場目前沒有定論?？h城的奶茶店遍地都是，能在縣城開出的連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌長期以來寥寥無幾。

賽道越來越卷。主打15元左右高品質(zhì)的現(xiàn)磨連鎖咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡門店已超1500家。蜜雪冰城的幸運咖自2020年開始放開加盟，目前已經(jīng)開了近600家店，奈雪的茶推出輕松購中9元的美式咖啡和15元的拿鐵咖啡……面對這一空白價格帶市場的機會，新茶飲品牌都跑來爭這一杯羹。

而在上海，還出現(xiàn)了敢賣“5元咖啡”的品牌，Cubic Coffee三立方咖啡。

2021年1月，想要開更多門店、進(jìn)入更多城市的瑞幸在官方公眾號發(fā)布了新零售合作伙伴招募計劃，宣布“0加盟費”放開加盟，用更輕的模式向下沉市場擴張。

超出預(yù)期的是，自營門店的銷售額正在翻倍，瑞幸在一二線城市尚未完全飽和，但下沉市場的聯(lián)營門店，展現(xiàn)了更快的開拓速度和收入增速。

去年一年，瑞幸的聯(lián)營門店從874增長到1627，數(shù)量翻番。從整體門店增長趨勢上來看，自營門店數(shù)量近年來增長已經(jīng)放緩，聯(lián)營門店增速和上升空間更加明顯。

鈦媒體App制圖

從營收情況來看，去年Q3，瑞幸咖啡在聯(lián)營門店的收入為4.16億元，已經(jīng)較2020年同期的9150萬元增長了355.0%。最新財報顯示，2021年Q4來自聯(lián)營門店的收入為4.5億元，同比增長248%，在去年全年，聯(lián)營門店帶來的收入為13.1億元，同比增長312.5%，占總營收的比例由8.9%提升至19.6%。

“在下沉市場，低端市場的很多平價咖啡產(chǎn)品的整體濃度不需要很高，”有平價咖啡品牌的從業(yè)人士告訴鈦媒體App，“甚至也不需要非常專業(yè)的咖啡機器，直接在門店就可以做成產(chǎn)品。”

有從事奶茶和咖啡品牌招商的人士也對鈦媒體說，咖啡店鋪加盟項目成本都比較高，“奶茶店投資的成本相對少一點兒，平價咖啡產(chǎn)品并不難做，所以現(xiàn)在還出現(xiàn)了一個現(xiàn)象，很多人加盟奶茶店后，在奶茶店里賣咖啡。”

平價現(xiàn)磨咖啡做一杯普通的咖啡產(chǎn)品門檻并不高，但現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)最講究咖啡豆的產(chǎn)地和烘焙方式，要做出高復(fù)購、高產(chǎn)能、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，注定少不了規(guī)?；牟少徍途?xì)化經(jīng)營來提升議價權(quán)。

幾乎每一家新品牌做大后第一件事都在講要自建供應(yīng)鏈工廠，強供應(yīng)鏈才能帶來控價優(yōu)勢。運營能力之外，對豆子的規(guī)模采購整合和烘焙成為平價品牌們角逐的核心。

瑞幸去年在福建自建投產(chǎn)烘焙基地，烘焙產(chǎn)能達(dá)1.5萬噸，并簽下埃塞俄比亞咖啡豆的超級大單。今年2月又透露，2022年，瑞幸咖啡在埃采購生豆總量將超過6000噸。

這也意味著，已經(jīng)或即將伸向縣城的咖啡品牌們也急需建立起自己的供應(yīng)鏈壁壘和護(hù)城河。

下沉咖啡市場的中場戰(zhàn)事已經(jīng)打響。站在盈利門前的瑞幸，很快又要迎接來自更多下沉品牌們的挑戰(zhàn)了。