題圖 | 視覺中國

現(xiàn)在線下門店的生意還好嗎？

老牌零售巨頭國美用一份增長的業(yè)績(jī)給出了肯定答案。

3月31日，國美零售發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)，銷售收入約為464.84億元人民幣，同比增長5.36%。綜合毛利約為66.95億元，同比增長約25%。綜合毛利率約為14.4%，同比上升2.2個(gè)百分點(diǎn)。

報(bào)告期內(nèi)，2021年國美零售總GMV為人民幣1468.7億元，同比增長30.4%。在運(yùn)營端，2021年國美線上平臺(tái)真快樂APP日活躍數(shù)上漲至300萬，SKU數(shù)近200萬，入駐商家增長至6000家以上，服務(wù)會(huì)員超2.4億。2021年下半年經(jīng)營現(xiàn)金流較上半年大幅改善，公司全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流正向流入約6.5億元。

在疫情多次反復(fù)的挑戰(zhàn)以及國內(nèi)零售行業(yè)劇烈變革中，國美零售實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L。

這是國美零售精準(zhǔn)洞察新消費(fèi)習(xí)慣的結(jié)果：國美打通線上線下零售場(chǎng)景，把現(xiàn)有門店從電器賣場(chǎng)逐步升級(jí)為新型展示體驗(yàn)門店。

消費(fèi)者既可以足不出戶在線上選購商品，也可以線上了解信息之后到附近的線下門店體驗(yàn)——他們?cè)诠渚€下門店時(shí)獲得了新的消費(fèi)體驗(yàn)。

這個(gè)過程中，國美零售緊跟國家戰(zhàn)略和政策方向，通過“全零售”重新定義國美能力，老牌零售巨頭積極擁抱直播電商、視頻導(dǎo)購等線上零售新模式，實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身。

傳統(tǒng)零售如何吸引消費(fèi)者？

電商崛起后，線上零售取代實(shí)體店的論調(diào)一直不絕于耳。

但實(shí)際上，實(shí)體店擁有電商無法替代的優(yōu)勢(shì)：場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)。尤其在購買家電等大件商品時(shí)，消費(fèi)者的決策鏈條長，線下門店真實(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)軌驇椭麄兏玫臎Q策，更便捷的售后服務(wù)能夠提升他們使用商品時(shí)的愉悅感。

更好的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為零售行業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，能夠承載體驗(yàn)和服務(wù)的線下門店煥發(fā)出新生機(jī)。

成立35年，線下門店是國美零售最重要的積累。在“全零售” 戰(zhàn)略下，國美零售的線下門店不僅沒有受到電商、直播帶貨等線上零售模式的沖擊，反而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中規(guī)模在持續(xù)增加：2016年國美全國門店數(shù)量為1000多家，2020年增加至3000多家，2021年四季度國美全國門店總量突破4000家。

這為傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)可參考的樣本：通過線上和線下融合，傳統(tǒng)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠促進(jìn)線下門店的繁榮。

一方面，線下核心地段人流量大但租金成本高，非核心地段租金成本低但沒有客流量；另一方面，線上流量成本快速上漲。在眾多零售商家涌入電商平臺(tái)淘金之后，線上流量成本急劇提升，一些商品線上售價(jià)甚至比線下高。

同時(shí)，用戶對(duì)線上消費(fèi)體驗(yàn)的要求也在變高。在餐飲外賣等即時(shí)配送的教育下，用戶希望能夠在更短的時(shí)間內(nèi)收到商品。

在這個(gè)背景下，國美零售深耕“家·生活”賽道，并在2021年啟動(dòng)“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的規(guī)劃布局，強(qiáng)化娛樂化和社交化，全面發(fā)力家庭消費(fèi)，打造集成集約、互聯(lián)互通、共享共建的全零售生態(tài)共享平臺(tái)。

國美零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力取決于三個(gè)方面：

依托線下門店初步建成覆蓋全國的網(wǎng)格化實(shí)體經(jīng)濟(jì)；

把消費(fèi)模式場(chǎng)景化與家庭化，通過娛樂營銷和共享共建等新模式構(gòu)建全零售生態(tài)；

服務(wù)范圍延伸到家居、娛樂、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。

其中，線上平臺(tái)以真快樂為核心，國美集團(tuán)供應(yīng)鏈端的商品及服務(wù)均入駐真快樂，實(shí)現(xiàn)全量SKU銷售；線下平臺(tái)展示體驗(yàn)新型門店的逐步落地，定位于精品展示體驗(yàn)和本地生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的全場(chǎng)景融通。

通過線上線下融合，國美零售實(shí)現(xiàn)了線下門店和線上“真快樂”平臺(tái)的導(dǎo)流互動(dòng)，線下門店變成流量收集器，是交易的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。

供應(yīng)鏈平臺(tái)連接消費(fèi)端和供給端，提升服務(wù)質(zhì)量，降低價(jià)格。在物流上，國美以安迅物流為核心，以“閃店送”“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”“送裝一體”特色服務(wù)為核心，聚焦本城配送能力，拓展三四級(jí)及以下市場(chǎng)的配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

一句話總結(jié)國美零售的轉(zhuǎn)型：整合各業(yè)務(wù)功能和優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更好的購物體驗(yàn)以及更物美價(jià)廉的商品，滿足用戶需求。

零售行業(yè)迎來新紅利期

除了依托自身積累完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型之外，國美零售實(shí)現(xiàn)增長的另一個(gè)原因是順應(yīng)國家支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)、促消費(fèi)信心的政策紅利。

在國家構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的背景下，經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展的新階段。后疫情時(shí)代，支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)復(fù)蘇，是國家經(jīng)濟(jì)工作的重要部分：

去年下半年商務(wù)部等11部門印發(fā)《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》，鼓勵(lì)構(gòu)建線上與線下深度融合、虛擬與實(shí)體互相補(bǔ)充的商業(yè)綜合服務(wù)體系。

今年2月，國家發(fā)改委等部門出臺(tái)政策為服務(wù)業(yè)紓困。其中關(guān)于零售業(yè)，有兩大明顯的利好：一個(gè)是利好線下業(yè)態(tài)，特別是連鎖加盟等線下業(yè)態(tài)，另一個(gè)是利好市場(chǎng)下沉和物流下沉。

在新的政策趨勢(shì)下，國美零售以自己的方式重塑線下門店，重塑零售業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。

在國美構(gòu)建的五大店型中，除了現(xiàn)有的商圈店（約5-10萬平方米）、區(qū)域店（約3-5萬平方米）以及社區(qū)店（約1-3萬平方米）外，國美還將重點(diǎn)打造城市展廳與社區(qū)驛站兩種店型，可視為“大”與“小”的兩種極端。其中城市展廳經(jīng)營面積普遍在10萬平方米之上，而社區(qū)驛站經(jīng)營面積僅需100多平。

依托于線下門店，國美零售大膽嘗試前置倉模式，大面積鋪開“閃店送”服務(wù)。消費(fèi)者在“真快樂”APP下單購買3C、小家電等中小件商品，如果附近門店有貨，國美可為客戶提供最快30分鐘免費(fèi)送達(dá)的同城配送；如果附近門店無貨，將從大倉調(diào)撥，24小時(shí)內(nèi)完成配送，而上述所有環(huán)節(jié)將由國美快遞小哥全程服務(wù)。

更重要的是，國美零售通過對(duì)線下門店運(yùn)營模式創(chuàng)新，從以自營為主的重資產(chǎn)、輕運(yùn)營模式，轉(zhuǎn)向招商、加盟、聯(lián)營、代運(yùn)營等輕資產(chǎn)、重運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)降本增效。

隸屬于國美線下平臺(tái)的“國美家”，原本擴(kuò)張需要承擔(dān)門店改造、人力與運(yùn)營成本等各項(xiàng)開支，而放開加盟之后，國美與各地區(qū)域性零售企業(yè)或中小商家達(dá)成聯(lián)營，自身僅需輸出品牌、供應(yīng)鏈、物流以及諸如視頻導(dǎo)購、一店一頁在內(nèi)的數(shù)字化技術(shù)。

為了實(shí)現(xiàn)新店型的輕資產(chǎn)運(yùn)營，國美對(duì)首批城市展廳采取了長期租賃模式，并以發(fā)行股份方式結(jié)算長租協(xié)議的對(duì)價(jià)，充分釋放了長遠(yuǎn)發(fā)展的信心。

同時(shí)，這部分物業(yè)以使用權(quán)資產(chǎn)的方式增加國美的凈資產(chǎn)值，進(jìn)一步改善國美零售的負(fù)債率，降低了杠桿率。國美新模式店（含國美家）已簽約項(xiàng)目35家，擬簽約70家，管理面積約100萬平方米；新模式簽約店達(dá)到 95%，國美家樣板店也將在2022年實(shí)現(xiàn)落地和運(yùn)營。

同時(shí)，借助縣域門店布局，國美推動(dòng)供應(yīng)鏈下沉，進(jìn)而助力國美商品和服務(wù)進(jìn)入到三四級(jí)及縣域市場(chǎng)的千家萬戶。截至2021年底，國美縣域市場(chǎng)收入占總收入的比重從去年同期的8.76%增至12.79%，國美零售預(yù)計(jì)縣域市場(chǎng)將進(jìn)一步增長并帶動(dòng)公司整體的收入增長。

國美零售順應(yīng)政策紅利，無論是在發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)促銷費(fèi)還是在促進(jìn)市場(chǎng)下沉上，都有積極的布局。創(chuàng)新的運(yùn)營模式也帶動(dòng)零售行業(yè)進(jìn)入新的紅利期。

國美零售重回增長軌道

這是國美零售自2017年以來，年?duì)I收首次實(shí)現(xiàn)正增長。同時(shí)，國美零售還實(shí)現(xiàn)全年凈經(jīng)營性現(xiàn)金流量轉(zhuǎn)正，國美零售正迎來其盈利拐點(diǎn)期。

報(bào)告期內(nèi)，國美的交易總額（GMV）約1468.7億元，同比增長30.4%。以娛樂化和社交化為特色的真快樂APP，年訪問量達(dá)到4.4億，同比增長196%；年活躍買家1683.7萬人，同比增長433%。

國美全品類SKU數(shù)量達(dá)200萬，其中電器類SKU超10萬；真快樂APP入駐商家6081家，同比增長728%。

國美線上線下會(huì)員打通，相互賦能，服務(wù)會(huì)員2.5億人，同比增長19%，用戶端和商家端都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

截至2022年2月， 國美零售平臺(tái)的SKU數(shù)已近200萬，入駐的KOL/KOC已達(dá)2000個(gè)以上，生產(chǎn)商 4200家，渠道商6000家。供應(yīng)鏈涵蓋家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、 日用百貨、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)等類目。

真快樂APP預(yù)計(jì)今年將保持高速增長。其中，嚴(yán)選好店將新增超5000家，真選商品將新增超10萬種。疊加轉(zhuǎn)化率已達(dá)40%的線上視頻導(dǎo)購服務(wù)，2022年國美全網(wǎng)GMV有望繼續(xù)增長。在零售業(yè)的新一輪變革期，用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)也有了新的需求。

“全零售”戰(zhàn)略讓國美零售重回增長軌道，這背后顯示出國美零售通過娛樂化營銷手段實(shí)現(xiàn)以低成本高效率獲取流量的能力。通過降本提效降低全鏈路成本，節(jié)省的的成本讓利消費(fèi)者，回饋廠家，最終也讓國美受益。

在新趨勢(shì)下，國美試圖構(gòu)建去中心化的零售基礎(chǔ)設(shè)施，提升零售行業(yè)的效率，并且讓行業(yè)變革的紅利惠及更多合作伙伴，最終目的還是提升消費(fèi)體驗(yàn)，服務(wù)消費(fèi)者。

國美憑借持續(xù)優(yōu)化其雙平臺(tái)新零售生態(tài)系統(tǒng)、精細(xì)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)及專業(yè)化服務(wù)，零售服務(wù)能力得已大幅提升。

隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)的推進(jìn)，國美零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將在今年會(huì)呈現(xiàn)更大效果：收入成本結(jié)構(gòu)改變，預(yù)計(jì)今年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

這是一個(gè)順應(yīng)政策趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)把市場(chǎng)做大并且不斷降本提效的過程。在創(chuàng)新的運(yùn)營思路下，國美零售正不斷解決傳統(tǒng)零售業(yè)的痛點(diǎn)，重新進(jìn)入增長周期。

關(guān)鍵詞： 線下門店 實(shí)體經(jīng)濟(jì)