圖片來源@視覺中國

文 | 井尋

視頻號(hào)電商路徑中核心之一的櫥窗功能，最近做了改版。

在315晚會(huì)曝光直播帶貨亂象后，微信視頻號(hào)在3月17日發(fā)布新規(guī)，在3月25日起，視頻號(hào)櫥窗將不再接受個(gè)人主體小商店接入。簡(jiǎn)單敘述，無論是直播還是視頻渠道，視頻號(hào)創(chuàng)作者將無法通過小商店以個(gè)人的身份上架商品至視頻號(hào)售賣。

上一次視頻號(hào)新規(guī)，還是在2月底，小商店將不顯示第三方電商平臺(tái)的商品（如京東、拼多多等），屆時(shí)第三方電商平臺(tái)的商品將無法上架至小商店/視頻號(hào)櫥窗。

從小了說，這兩次調(diào)整或許是微信在到達(dá)一定體量后開始治理平臺(tái)內(nèi)生態(tài)，從電商板塊先行規(guī)范化；

往大了說，被定義為原子化內(nèi)容組件的視頻號(hào)，是否找到了視頻號(hào)電商的霧中燈塔，開始發(fā)力？

01 拖泥帶水的視頻號(hào)電商

視頻號(hào)已是微信視頻化方向的唯一主力。

在取代了微視、公眾號(hào)視頻等產(chǎn)品方向，視頻號(hào)從2021年開始連續(xù)兩年成為微信公開課的講解內(nèi)容擔(dān)當(dāng)，并持續(xù)吸納了微信生態(tài)內(nèi)的多級(jí)流量入口，完成了基建搭設(shè)之余，直接納入商業(yè)互通的生態(tài)鏈接中。

視頻號(hào)直播帶貨的切入時(shí)機(jī)并不早，但迭代律動(dòng)卻很快。

在微視折戟、流血堅(jiān)持苦無效果后，2020年10月，視頻號(hào)才開始內(nèi)側(cè)直播帶貨功能，此時(shí)距離視頻號(hào)內(nèi)測(cè)上線剛過7個(gè)月。

此前，通過小商店渠道上架商品至視頻號(hào)櫥窗的模式，本身存在風(fēng)險(xiǎn)：從自主經(jīng)營角度出發(fā)，小商店無營業(yè)執(zhí)照，存在經(jīng)營資質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)；從帶貨變現(xiàn)角度出發(fā)，商品質(zhì)量存在問題，主播將承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，且商品的售后履約能力也是一大問題所在。

在2021年周期內(nèi)，直播電商部分是視頻號(hào)重要卻不是唯一的部分。相較于淘抖快三家分野的直播電商，視頻號(hào)看似名聲不顯，其實(shí)也在“悶聲發(fā)育”。

先有內(nèi)測(cè)初期下一個(gè)公眾號(hào)風(fēng)口紅利的大躍進(jìn)式失敗，后有李佳琦10億資金投入視頻號(hào)直播帶貨的謠言，背后是市場(chǎng)割舍不了視頻號(hào)背靠微信10億流量的龐大潛力。

在最新騰訊2021年財(cái)報(bào)中還首次披露了視頻號(hào)數(shù)據(jù)情況：視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量，同比增長(zhǎng)一倍以上。

2022年1月的微信公開課，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)雖未直接披露數(shù)據(jù)，但表示視頻號(hào)直播帶貨GMV在2021年末較年初增長(zhǎng)了15倍，直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。

雖然并未透露直接的用戶體量和電商數(shù)據(jù)，但十余倍的增長(zhǎng)規(guī)模和200元的客單價(jià)，顯然是此前看似不聲不響的視頻號(hào)給市場(chǎng)的電商驚喜。

視頻號(hào)電商似乎不再遮遮掩掩，而是帶貨的歸帶貨，內(nèi)容的歸內(nèi)容。兩次調(diào)整之下，視頻號(hào)生態(tài)的帶貨渠道，只有兩種可能。

第一，企業(yè)版?zhèn)€人小商店。視頻號(hào)直播帶貨的門檻提高了，自營主播可以通過辦理經(jīng)營資質(zhì)解決，而此前以代發(fā)、代播模式經(jīng)營個(gè)人小商店的無貨源主播面臨供應(yīng)鏈重新組建問題。

第二，視頻號(hào)帶貨中心。與抖音精選聯(lián)盟功能相近，但并非其達(dá)人、商家、服務(wù)商、代理團(tuán)長(zhǎng)等多邊關(guān)系，視頻號(hào)帶貨中心較為簡(jiǎn)潔，即為主播提供經(jīng)過篩選的第三方服務(wù)商商品進(jìn)行帶貨選擇并賺取傭金，如有贊、愛逛、魔筷等電商服務(wù)商。

視頻號(hào)選品中心

只是，從視頻號(hào)選品中心寥做窺探，視頻號(hào)中的商品單價(jià)，似乎并沒有財(cái)報(bào)顯示得那么高。如果數(shù)據(jù)屬實(shí)，證明用戶在視頻號(hào)直播間中的下單次數(shù)以復(fù)數(shù)計(jì)，并非買了一次就離開的流水用戶。

在經(jīng)營資質(zhì)、履約能力、商品質(zhì)量進(jìn)一步規(guī)范化之后，此前一直拖泥帶水的視頻號(hào)，電商路徑會(huì)更加清晰。

始終無法窺探明確視頻號(hào)電商迷霧，似乎初見光亮。

02 視頻號(hào)電商，迷霧終見光

微信的小商店與視頻號(hào)帶貨中心，是兩塊相似業(yè)務(wù)的交叉嘗試。櫥窗功能僅是打通內(nèi)部體系的一個(gè)橋梁，這一次切斷個(gè)人入口是對(duì)帶貨生態(tài)的規(guī)范，下一步應(yīng)該會(huì)有新動(dòng)作，但是否已確定為視頻號(hào)電商化的核心路徑，尚未明確。

值得注意的是，在最新發(fā)布的騰訊2021年四季報(bào)及全年年報(bào)中，重點(diǎn)提及了視頻號(hào)，頻次甚至超過了母體微信，財(cái)報(bào)中還明確提及了視頻號(hào)直播的商業(yè)化重心會(huì)是在短視頻流廣告、直播打賞及直播電商中。

這又涉及到了直播商業(yè)化最常見的內(nèi)容直播與帶貨直播的劃分。

前者已經(jīng)在電競(jìng)、體育、文娛領(lǐng)域得到充分驗(yàn)證。秀場(chǎng)直播，打賞增值的形式，自YY直播開始的“千播大戰(zhàn)”終結(jié)至如今虎牙斗魚同歸騰訊、快手抖音歲月靜好的局面；內(nèi)容直播，付費(fèi)觀看，西城男孩、五月天視頻號(hào)演唱會(huì)，并結(jié)合1月試水的NBA付費(fèi)直播模式，向KOL開放，延伸向健身、音樂等多領(lǐng)域。

從目前視頻號(hào)入口直播場(chǎng)域推薦情況來看，電商直播會(huì)是視頻號(hào)商業(yè)化的重要渠道，這點(diǎn)毋庸置疑。

后者則始終處于始終被處于被市場(chǎng)重視又鮮有人重注投入的糾纏態(tài)。綜合而言，視頻號(hào)電商的路徑存在三個(gè)趨勢(shì)：

第一個(gè)趨勢(shì)，直播場(chǎng)生態(tài)，純電商不會(huì)是主流

微信生態(tài)對(duì)于電商行為的容忍度，遠(yuǎn)比抖音和快手低。微信作為生活基建，用戶流量已經(jīng)不是單純商業(yè)、內(nèi)容流量所能概括的生活流量，沒有人愿意在生活中看到的都是充斥著推銷的直播話術(shù)。

有贊創(chuàng)始人白鴉曾經(jīng)公開認(rèn)為，視頻號(hào)純電商生態(tài)比重在30%左右，已經(jīng)是平衡極限。這點(diǎn)頗為認(rèn)可，秀場(chǎng)直播、活動(dòng)直播、內(nèi)容直播、帶貨直播齊頭并進(jìn)，才可能是未來視頻號(hào)直播場(chǎng)生態(tài)。

第一個(gè)趨勢(shì)里，視頻號(hào)電商里，純電商不會(huì)是主流，B端純電商賣貨、K端內(nèi)容達(dá)人變現(xiàn)的雙輪驅(qū)動(dòng)，而且越規(guī)范，越有戲。

第二個(gè)趨勢(shì)，創(chuàng)作者生態(tài)，價(jià)值電商的可能性

視頻號(hào)的直播創(chuàng)作者生態(tài)，與抖音、快手等短視頻平臺(tái)將會(huì)有明顯分野。如付費(fèi)直播方面，視頻號(hào)用戶是為內(nèi)容付費(fèi)，抖音發(fā)力的方向則是連麥，快手賽道頗為詭異選擇知識(shí)付費(fèi)方向。

從方向而言，視頻號(hào)的創(chuàng)作者生態(tài)更偏向于讓觀眾獲得價(jià)值，直播內(nèi)容包含音樂、健身、知識(shí)、教學(xué)、賣貨、情感等等綜合體態(tài)，更多元化以此實(shí)現(xiàn)用戶時(shí)長(zhǎng)的綁定。而且微信承載了相當(dāng)一部分的搜索職能，其中蘊(yùn)藏著相當(dāng)?shù)膬?nèi)容電商潛力。畢竟，世上沒有免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第二個(gè)趨勢(shì)里，視頻號(hào)電商有別于興趣電商（抖音）、信任電商（快手）、發(fā)現(xiàn)電商（淘寶）的產(chǎn)品定位嶄露頭角——?jiǎng)?chuàng)作者如何為用戶提供直播價(jià)值。越有價(jià)值，越可以。

第三個(gè)趨勢(shì)，共建者生態(tài)，森林里的空氣流動(dòng)

微信的生態(tài)模式?jīng)Q定了，視頻號(hào)官方不會(huì)像淘寶、抖音、快手一般完全下場(chǎng)“做電商”，那么對(duì)于參與到視頻號(hào)生態(tài)的建設(shè)者、服務(wù)商而言，是某種程度上的利好，如為視頻號(hào)創(chuàng)作者/達(dá)人提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)新、廣告接單、選品對(duì)接、直播策劃、售后履約、私域運(yùn)營等服務(wù)的服務(wù)商，則會(huì)成為達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化的“助燃劑”。

微信生活流量的帶貨容忍度有限，但有價(jià)值的內(nèi)容夾雜賣貨能夠進(jìn)行稀釋?；蛟S視頻號(hào)電商的“價(jià)值電商”概念，就落在視頻號(hào)創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)作與服務(wù)商帶貨賦能的結(jié)合上。

這就是第三個(gè)趨勢(shì)，張小龍把微信生態(tài)比做森林，那么在這座森林里的視頻號(hào)服務(wù)商，將會(huì)是推動(dòng)森林某塊區(qū)域空氣流動(dòng)的風(fēng)，成為落葉歸根、種子遠(yuǎn)行的助推力。

視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)官方課件達(dá)人案例

對(duì)于微信而言，視頻號(hào)電商是直播與視頻場(chǎng)域不容錯(cuò)過的商業(yè)化模塊，尤其在騰訊苦求社交轉(zhuǎn)電商門禁多年之余，電商路徑絕不會(huì)被輕易放下。但根據(jù)觀察總結(jié)的三個(gè)趨勢(shì)判斷，視頻號(hào)電商并不會(huì)是微信生態(tài)的絕對(duì)主角。

只是，價(jià)值電商的可能性始終存在。

視頻號(hào)能否打破不具備內(nèi)容輸出能力，卻能以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)電商的國內(nèi)電商悖論，還需要繼續(xù)觀察。

參考資料：

1、衛(wèi)夕指北,《到底能不能打？——視頻號(hào)的鎧甲與軟肋》,2022-3

2、虎嗅,《抖音生猛，張小龍以退為進(jìn)》,2022-1

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