作者 | 渣渣郡

本文首發(fā)于虎嗅年輕內(nèi)容公眾號(hào)“那個(gè)NG”（ID：huxiu4youth）。在這里，我們呈現(xiàn)當(dāng)下年輕人的面貌、故事和態(tài)度。

國(guó)潮成風(fēng)，也成瘋。

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的好多廣告就跟整了容一樣，你越來(lái)越看不出它們宣傳的是啥了：

整點(diǎn)蒼勁有力的書(shū)法字體，加入一些大紅大綠的配色，再分層插入點(diǎn)什么臉譜啊、仙鶴啊、祥云啊、老掛歷，這種老派中國(guó)素材，一份通用版流行“國(guó)潮風(fēng)”廣告就差不離了。

上線(xiàn)前換點(diǎn)主體物，挪挪位置，要是產(chǎn)品面向年輕用戶(hù)，再費(fèi)力拉幾個(gè)霓虹色的賽博邊框，臨了再往畫(huà)面上拍上國(guó)潮倆字，誒，就齊活了。

例圖一張，大公司做的肯定精妙許多。

品牌這種操作并不難理解，從狹義上的中國(guó)街頭品牌，到目前國(guó)之潮流的釋義：“國(guó)潮”帶動(dòng)消費(fèi)狂潮已經(jīng)歷時(shí)5年，并大踏步地邁入了所謂的3.0時(shí)代。

萬(wàn)物皆可國(guó)潮，在國(guó)潮狂飆突進(jìn)的日子口里，越來(lái)越多的品牌跳入這個(gè)流量池，但對(duì)于消費(fèi)者而言：

國(guó)潮倆字，真讓人聽(tīng)麻了。

2011年-2022年間的國(guó)潮指數(shù)

圖片來(lái)源：百度指數(shù)

現(xiàn)在的國(guó)潮像個(gè)筐，真是啥玩意兒都能往里裝。

好的國(guó)潮自然是不少，但在網(wǎng)上你總能看見(jiàn)更多的迷之國(guó)潮，衣服的例子罵的人多了，大家都懂，我就不廢話(huà)了，舉幾個(gè)更魔幻的例子：

計(jì)生用品配上活字印刷定制信的服務(wù)，搖身一變化作國(guó)潮，盡管說(shuō)不清包裝盒上的國(guó)潮兩字，到底是在玩低俗的wordplay，還是另有巧思，但確定的是玻尿酸、國(guó)潮的詞語(yǔ)組合絕對(duì)是流量收割機(jī)。

圖片來(lái)源：淘寶

像這種“貼畫(huà)式”的國(guó)潮組合方案，我愿稱(chēng)它們?yōu)閲?guó)潮貼紙黨。其內(nèi)核操作就像是老八秘制小漢堡的廚藝，但不幸的是，它是很多品牌銷(xiāo)售策略的流行操作。

你無(wú)法搞清改個(gè)包裝配色，往上扔個(gè)伴著琵琶半遮面的中國(guó)舞女的餐巾紙，到底怎么體現(xiàn)了“國(guó)潮”的含義，但這就是一種明確的商業(yè)趨勢(shì)，一種無(wú)厘頭的形式主義。

圖片來(lái)源：淘寶

盡管沒(méi)有數(shù)據(jù)能夠表明，貼上“國(guó)潮”兩個(gè)字的行為究竟可以為商品賣(mài)出多少溢價(jià)，但可以明確的是，這兩個(gè)字的存在，絕對(duì)可以在搜索引擎中得到優(yōu)勢(shì)地位。

成為國(guó)潮太容易了，容易到有些品牌都不必去找美工套模版，僅需單單在產(chǎn)品名稱(chēng)前加上兩個(gè)字就能輕松攫取流量的紅利。

圖片來(lái)源：淘寶

從開(kāi)始的衣服到后來(lái)的化妝品，再到后來(lái)的食物和現(xiàn)在的避孕套，國(guó)潮概念的泛化，就像消費(fèi)主義邪教的擴(kuò)張，生動(dòng)地體現(xiàn)了當(dāng)一個(gè)專(zhuān)有名詞變成了營(yíng)銷(xiāo)手段，到底能把一件事變得多完蛋。

事實(shí)上，在國(guó)潮消費(fèi)所謂的3.0迭代中，民眾買(mǎi)的不可謂不激動(dòng)，品牌跟進(jìn)的不可謂不及時(shí)，媒體宣傳也不可謂不賣(mài)力。

但經(jīng)多年發(fā)展，耗費(fèi)眾多人力物力，流行在神州大地上的“國(guó)潮”隨著越來(lái)越多的國(guó)潮貼紙黨的加入，而變得愈發(fā)不對(duì)勁：

它變得像一場(chǎng)消費(fèi)騙局，讓人厭煩，讓人累。

圖片來(lái)源：微博

當(dāng)“國(guó)潮”成為新消費(fèi)風(fēng)口，它既改變了品牌，也改變了消費(fèi)者。

“國(guó)潮”崛起的口號(hào)，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)代背景結(jié)合，把民眾樸實(shí)的情緒串聯(lián)在了一起，在短時(shí)間內(nèi)贏得了大多數(shù)人的關(guān)注。

一個(gè)明確而有趣的特征是，隨著趨勢(shì)的深入，身邊出現(xiàn)了一些樸素的原教旨消費(fèi)者，他們拒絕接受?chē)?guó)貨身上印有半點(diǎn)兒英文。

圖片來(lái)源：淘寶

同樣的情緒也出現(xiàn)在評(píng)論家的嘴里，在抖音上，很多潮流KOL認(rèn)為如果“國(guó)潮”主理人打扮的就像個(gè)Rapper，連品牌名稱(chēng)都是英文的話(huà)，還算什么“國(guó)潮”。

更有甚者，認(rèn)為如果國(guó)潮不提朝代和民族，就是沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌。

圖片來(lái)源：小紅薯@文道咨詢(xún)

像這種對(duì)于外來(lái)文化的極力排斥以及對(duì)傳統(tǒng)文化極力尊崇的現(xiàn)象，有一個(gè)專(zhuān)有名詞，叫做：文化反彈。

所謂文化反彈，指的就是甭管在哪，只要是一種新的文化進(jìn)入，總引發(fā)本土文化主義者的焦慮，他們就會(huì)通過(guò)加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與之對(duì)抗，從而加強(qiáng)來(lái)自認(rèn)同的安全感。

這種觀點(diǎn)的流行，在消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生了奇妙的相互作用，共同造就了現(xiàn)在國(guó)潮的局面，最明顯的特征：仿佛不搞點(diǎn)大紅大紫、龍鳳呈祥、雙龍戲珠和書(shū)法漢字，不把“國(guó)潮”倆字貼臉上，這東西就差了點(diǎn)意思。

看瘋了

而上面那種“不提朝代和民族的‘國(guó)潮’沒(méi)有文化底蘊(yùn)”的說(shuō)法，更令人覺(jué)得迷幻和狹隘。

把所有的文化底蘊(yùn)的展現(xiàn)，都寄希望于本民族的過(guò)去歷史，這不正是一種狹隘的視角和思維的偷懶嗎？難道近代以后，中國(guó)就沒(méi)有東西可以創(chuàng)作了嗎？

成功的案例告訴我們，陳冠希的Clot之所以被稱(chēng)為華人之光，并不是因?yàn)樗樕先又袊?guó)元素，而恰恰是設(shè)計(jì)足夠好的黑荊棘。

隔壁的“國(guó)潮”Wtaps、Visvim之類(lèi)的品牌，兩者都借鑒了美國(guó)的服飾文化，并給自己的品牌起了外文名，但這并沒(méi)有削弱自己的影響力，在打通小眾群體之后，它們憑借精確的風(fēng)格、上好的工藝以及口碑的積累，最終成為日本服飾品牌的代表。

早期Wtaps的領(lǐng)標(biāo)上，都會(huì)繡有一句：“Placing Things Where They Should Be —— 把合適的東西放在合適的位置”的標(biāo)語(yǔ)。這句話(huà)，我覺(jué)得對(duì)當(dāng)下很多立志成為“國(guó)潮”的品牌來(lái)說(shuō)，依舊適用。

把國(guó)潮這個(gè)迷離的概念返璞歸真，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的釋義并不像現(xiàn)在商界巨子口中那么浪漫，在最初，它就是國(guó)產(chǎn)街頭服飾的代名詞。

在那時(shí)，潮，這個(gè)字是褒義的，要是在網(wǎng)上有人夸你挺潮，誒，那人就是真誠(chéng)地贊美你的著裝品位，屬實(shí)不賴(lài)。而由此引申出的潮牌呢，也都是新新人類(lèi)的符號(hào)。

而如今的潮，則更多有隨大流的意味。

前時(shí)尚媒體主編張驍認(rèn)為，“潮”這個(gè)字在當(dāng)下有點(diǎn)像罵人了，萬(wàn)物皆可變潮牌的現(xiàn)象背后，是濫用，是國(guó)產(chǎn)品牌既做不成時(shí)尚品牌、也做不成文化品牌的尷尬處境。

“真正踏實(shí)做服裝的品牌，也不樂(lè)意外界把它稱(chēng)為潮牌，這個(gè)潮字像特別小的框架，也像是毒品，它可能一時(shí)間好用，但在未來(lái)如果轉(zhuǎn)型或者想做更多事的話(huà)，會(huì)很受限。”TSI holdings服裝集團(tuán)品牌部的シー女士說(shuō)，“更重要的是，潮這個(gè)字太動(dòng)態(tài)了，不明確?！?/p>

圖片來(lái)源：Hypebeast

國(guó)潮崛起是希望，也是目的，國(guó)貨很好，但也有問(wèn)題，一味的以“潮”字炒作像極了報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)的神話(huà)，它讓人沉迷，也讓人入戲，但既然在這個(gè)場(chǎng)域摸爬滾打，從業(yè)者總該背誦一點(diǎn)格言，比如香奈兒的那句：潮流易逝，經(jīng)典永存。

除了洋人的箴言，我國(guó)也有類(lèi)似的警句，比如在我國(guó)山東，有一句罵人的話(huà)叫做：真是個(gè)潮吧，這里的潮字，就代表著腦子有大病。

基于此，每每看到一些人對(duì)著鏡頭，大聲稱(chēng)自己品牌是國(guó)潮，要如何如何的時(shí)候，我腦中，就總會(huì)浮現(xiàn)出虎哥的經(jīng)典名場(chǎng)面：

“全體目光像我看齊，看我看我，宣布個(gè)事，我在做國(guó)潮！”

圖片來(lái)源：B站@我是沙傻

最后，想對(duì)濫用國(guó)潮的老板們，別再揣著明白裝糊涂了，差不多得了：

大人，時(shí)代變了，今年公考都開(kāi)始考國(guó)潮的泛化了，整活的時(shí)代快結(jié)束了，沒(méi)狠活的再見(jiàn)了。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@高分上岸者-跑跑?

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