撰文 / 周夢(mèng)婷

編輯 / 田晏林

有著“夜店拼多多”、“酒水界蜜雪冰城”和“夜間星巴克”稱號(hào)的海倫司，在上市一年后，日子卻越來(lái)越不好過(guò)。

作為國(guó)內(nèi)首家也是目前唯一上市的小酒館，海倫司在清明節(jié)前夕公布了上市后的首份財(cái)報(bào)。與增長(zhǎng)的營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)規(guī)模截然相反的是，該公司在2021年凈利潤(rùn)虧損達(dá)到2.3億元。在荷爾蒙爆棚的小酒館里，這顯然不是能令人興奮的數(shù)字。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)更為激烈。截至4月4日收盤(pán)，報(bào)價(jià)13.78港元/股，相較歷史最高價(jià)近乎腰斬。實(shí)際上，自2021年9月上市后，海倫司股價(jià)就從未超過(guò)其上市首日達(dá)到的最高價(jià)25.75港元/股。公司總市值也縮減到171.29億元。

盡管被年輕人喝成“小酒館第一股”，但上市似乎沒(méi)能讓這家企業(yè)賺到更多的錢(qián)，反而令其迷失在對(duì)規(guī)模的追逐中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境也逐漸顯現(xiàn)。

海倫司創(chuàng)始人徐炳忠是湖北利川人，現(xiàn)年48歲的他，年輕時(shí)曾當(dāng)過(guò)偵查兵，退伍后還做過(guò)三年保安。

在創(chuàng)辦海倫司之前，徐炳忠也曾經(jīng)歷過(guò)幾次失敗的酒館生意。為了不重蹈覆轍，他開(kāi)始重視前期調(diào)研，在陽(yáng)朔、桂林、大理、麗江等背包客經(jīng)常出沒(méi)的地方考察過(guò)，甚至還去過(guò)老撾。

2009年，帶著從老撾開(kāi)小酒館賺來(lái)的第一桶金，徐炳忠在“宇宙中心”北京五道口，一個(gè)十分隱秘的民房里，開(kāi)了海倫司的第一家店。整體空間風(fēng)格主打東南亞異域風(fēng)情，客戶鎖定在海外留學(xué)生上。

當(dāng)兵的經(jīng)歷或許讓徐炳忠對(duì)地形偵查有特殊的判斷。當(dāng)時(shí)那間民房的年租金只要20萬(wàn)，往前再走500米，價(jià)格就高出10倍。在繁華地段，選擇偏僻位置，是徐炳忠的經(jīng)營(yíng)特色。他認(rèn)為這樣既能保證較低的租金成本，又不至于無(wú)人問(wèn)津。

但海倫司留給外界最大的記憶點(diǎn)，是其低廉的產(chǎn)品價(jià)格。與部分酒吧每瓶啤酒15元至30元的均價(jià)相比，海倫司憑借10元以下的酒水單價(jià)，牢牢抓住年輕人最簡(jiǎn)單的快樂(lè)。

在此后的12年里，依靠這些經(jīng)營(yíng)思路，海倫司開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張，逐漸發(fā)展成連鎖品牌。截至2022年3月25日，海倫司的酒館數(shù)量已達(dá)到854家，較2021年末增加了72家，今年還計(jì)劃新增900家。

然而，在一片高歌猛進(jìn)聲中，鮮少有人注意到，海倫司的第一家小酒館已經(jīng)悄然關(guān)閉。規(guī)模擴(kuò)張并未讓這家上市公司盈利。

更為棘手的是，《財(cái)經(jīng)天下》周刊觀察到，快餐、正餐、茶飲目前都盯緊了小酒館這個(gè)市場(chǎng)。海倫司的經(jīng)營(yíng)壓力可想而知。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“新增酒館數(shù)量，快速?gòu)?qiáng)占市場(chǎng)份額，在策略上是正確的，但背后如何做好運(yùn)營(yíng)管理，是海倫司要面對(duì)的一個(gè)巨大隱性風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

10元小酒館難“討好”年輕人

4月，北京華燈初上，繁華的工人體育場(chǎng)還沒(méi)有進(jìn)入最狂躁的時(shí)刻。但坐落在酒吧一條街上的海倫司工體店，已陸續(xù)有顧客出入。

作為一家主打年輕人線下社交平臺(tái)的小酒館，海倫司不像其他酒吧一樣選在較為顯眼的地方，這對(duì)顧客的方向感是個(gè)考驗(yàn)?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊也是費(fèi)了一番周折才找到。

入口處“富麗堂皇”的東南亞元素是海倫司全國(guó)連鎖的統(tǒng)一風(fēng)格，這樣的裝修環(huán)節(jié)往往要耗時(shí)超過(guò)40天。據(jù)工作人員介紹，平日里的顧客以年輕情侶、大學(xué)生為主。低廉的價(jià)格水平，很適合在校大學(xué)生和剛工作的年輕人。去年圣誕節(jié)高峰期，海倫司門(mén)口還排起了長(zhǎng)隊(duì)。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊在點(diǎn)單小程序上看到，海倫司以自有產(chǎn)品為主，包括海倫司啤酒、飲料化酒飲和小吃；第三方品牌酒飲為輔，包括百威啤酒、1664原味、科羅娜等。

以工體店為例，單瓶最貴的酒水是百威啤酒，225ml規(guī)格，售價(jià)為 9.99元/瓶。而自家產(chǎn)品便宜，同樣規(guī)格的海倫司精釀啤酒售價(jià)只要 7.8元/瓶。比起工體的其他酒吧，海倫司更像是高級(jí)一點(diǎn)的大排檔。而且這里不設(shè)最低消費(fèi)，允許顧客自帶小吃，也賺得一波年輕人的好感，甚至也有高中生來(lái)此小聚。

據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，同款啤酒在其他酒吧平均售價(jià)為每瓶15元至30元，海倫司售價(jià)比市場(chǎng)平均售價(jià)低了約35%至67%。

這大概率也是海倫司選擇偏僻位置開(kāi)店的原因。他們認(rèn)為憑借口碑和社交屬性，不用基于LBS（位置服務(wù)），也不用隨機(jī)消費(fèi)，年輕人會(huì)主動(dòng)“投奔”。

但《財(cái)經(jīng)天下》周刊在探訪后發(fā)現(xiàn)，海倫司現(xiàn)在越來(lái)越難“討好”年輕人。一位在校大學(xué)生表示，第一次去海倫司參加同學(xué)聚會(huì)，一是圖便宜，二是比較好奇，“但去了之后，感覺(jué)也就那樣，環(huán)境也一般，以后朋友再聚會(huì)，肯定不會(huì)選擇了。”

在工體店，有顧客點(diǎn)了一瓶海倫司自產(chǎn)的葡萄味啤酒、一瓶海倫司奶啤，外加一盤(pán)黃瓜，總共消費(fèi)37.6元。低售價(jià)帶給她的最大味覺(jué)感受是“葡萄味啤酒像甜水，奶啤像養(yǎng)樂(lè)多”。她自嘲，來(lái)到小酒館竟然喝了兩瓶飲料。

不同于其他酒吧的徹夜通宵，海倫司的營(yíng)業(yè)時(shí)間從晚上六點(diǎn)半到次日凌晨?jī)牲c(diǎn)。通常在一點(diǎn)鐘左右，顧客已經(jīng)幾乎全都離開(kāi)，“這些年輕人會(huì)選擇再去旁邊夜店蹦迪?！惫ぷ魅藛T說(shuō)。

海倫司更像是個(gè)娛樂(lè)中轉(zhuǎn)站。在經(jīng)常出入酒吧的顧客看來(lái)，這里就是沒(méi)有蹦迪和表演的夜店，好像“夜店拼多多”，在背景音樂(lè)和燈光上模仿夜店，但在設(shè)備、家具等細(xì)節(jié)上比夜店低級(jí)。對(duì)于翻臺(tái)率本身就低的小酒館來(lái)說(shuō)，這些客戶評(píng)價(jià)著實(shí)令海倫司堪憂。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

翻倍開(kāi)店，錢(qián)賠哪兒了？

盡管2021年海倫司營(yíng)收18.36億元，同比增長(zhǎng)124%，但上市第一年卻出現(xiàn)2.3億元的虧損。對(duì)照2020年7007萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，同比由盈轉(zhuǎn)虧。面對(duì)股東和背后的資本方，海倫司有些不好交代。

但這并非是海倫司首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。2020年，該公司凈利潤(rùn)較2019年下滑了9000多萬(wàn)元。在上市前夕，截至2021年3月31日，海倫司虧損了7600萬(wàn)元。

海倫司將此次虧損原因歸結(jié)為“可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)”。這里涉及兩個(gè)概念——可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股和公允價(jià)值。

通常，為了吸引更多投資者，增強(qiáng)股票的市場(chǎng)流通性，許多企業(yè)會(huì)發(fā)行可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股。另外，在國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則里，對(duì)公允價(jià)值的定義是公平交易中，熟悉情況的當(dāng)事人自愿據(jù)以進(jìn)行資產(chǎn)交換或負(fù)債清償?shù)慕痤~。

在會(huì)計(jì)從業(yè)者看來(lái)，海倫司的解釋暗示了該公司的債務(wù)價(jià)值變低，投資者的投資意愿隨之降低。

海倫司的癥結(jié)出在哪里？《財(cái)經(jīng)天下》周刊在走訪后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，很難找到規(guī)模和利潤(rùn)的平衡點(diǎn)是這家企業(yè)正在面對(duì)的經(jīng)營(yíng)困境。

最早，海倫司的經(jīng)營(yíng)模式是直營(yíng)+加盟，不過(guò)在上市前為了能更好地向資本和二級(jí)市場(chǎng)講好品牌故事、吸引投資人，海倫司改成了全直營(yíng)模式。

雖然這可以更好地對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行有效監(jiān)督，但隨著店鋪數(shù)量迅速增長(zhǎng)，直營(yíng)模式帶來(lái)的成本壓力也迅速提升。一位酒吧經(jīng)營(yíng)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，場(chǎng)地租金、人力、原料是成本支出的“三座大山”。

2021年，海倫司僅雇員福利及人力成本就同比大增225.1%至5.8億元，增速遠(yuǎn)超營(yíng)收漲幅。而那一年，在疫情之下，海倫司新開(kāi)了500多家小酒館。平均到每天至少都有一家新店開(kāi)業(yè)，這對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)金流和資產(chǎn)負(fù)債率都是不小的考驗(yàn)。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊還注意到另一組數(shù)字，2021年該公司自有產(chǎn)品和第三方品牌酒飲的收入分別為14.32億元和3.5億元，合計(jì)占其總收入的97.1%。也就是說(shuō)，海倫司幾乎所有營(yíng)收都來(lái)自酒水業(yè)務(wù)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，一定程度上損害了利潤(rùn)增長(zhǎng)。

海倫司為什么不能停止擴(kuò)張，等一等利潤(rùn)呢？在朱丹蓬看來(lái)，海倫司之所以快速增加酒館數(shù)量，是因?yàn)樵谡麄€(gè)中國(guó)小酒館行業(yè)還沒(méi)有形成“巨無(wú)霸”的時(shí)候，做到品牌化、規(guī)?；転樽约簱屨及l(fā)展的有利時(shí)機(jī)。

但低于10元的酒水價(jià)格，盈利空間實(shí)在太小了。海倫司認(rèn)為將規(guī)模做大，從而增強(qiáng)議價(jià)力，降低第三方品牌酒飲的成本價(jià)?，F(xiàn)在看來(lái)，意義比較有限。

2021年，海倫司曾有過(guò)一次提價(jià)行為，對(duì)外宣稱由于原材料、物流等成本的上漲，將對(duì)自有產(chǎn)品果啤、奶啤上漲4角錢(qián)，百威、科羅娜等第三方品牌則上漲1角9分錢(qián)。為此，海倫司還小心翼翼地致歉。畢竟它以低廉贏得顧客青睞，不敢承受漲價(jià)造成的客源流失。

過(guò)去的一年，為了控制成本支出，海倫司嘗試了多種方法。比如，批量使用外包人員，大量啟用毛利率更高的海倫司自有產(chǎn)品等。2021年，在海倫司總計(jì)7000多名的員工里，其中有6000多人來(lái)自外包公司；有超過(guò)78%的營(yíng)收來(lái)自自有產(chǎn)品，第三方品牌酒飲占比僅19%。

此外，海倫司還將新增的店鋪向租金相對(duì)較低的三四線城市下沉。2021年，在一線城市，海倫司僅增加了26家酒館；二三線及以下城市卻增加了405家。海倫司也表示，將繼續(xù)拓展酒館網(wǎng)絡(luò)，加大對(duì)下沉市場(chǎng)的布局。

朱丹蓬認(rèn)為，雖然這些城市商業(yè)租金較低，但在持續(xù)消費(fèi)方面較弱，“有能力持續(xù)去酒吧消費(fèi)的人并不多，這也是所有酒吧在三四線城市經(jīng)營(yíng)的弊端?！?/p>

某三線城市的酒吧老板告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，當(dāng)前他的酒吧受疫情影響暫時(shí)無(wú)法開(kāi)業(yè)，但房租還得照常交，他感到有些吃力。海倫司也表示，2021年新開(kāi)的酒館多數(shù)集中在2021年下半年開(kāi)業(yè)，由于疫情的不確定性，部門(mén)酒館受到部分城市的相關(guān)限制措施。

不過(guò)，有行業(yè)調(diào)查報(bào)告指出，疫情未對(duì)中國(guó)酒館行業(yè)產(chǎn)生根本性影響，酒館數(shù)量和營(yíng)收未來(lái)仍將保持較高增速。截至2022年3月25日，海倫司的酒館數(shù)量達(dá)到854家。該公司預(yù)計(jì)到2023年底，門(mén)店將增至2200家。今年以來(lái)，不到四個(gè)月時(shí)間，海倫司已經(jīng)新開(kāi)了72家店。

朱丹蓬坦言，如何良性運(yùn)營(yíng)是每家企業(yè)在擴(kuò)張后都要重點(diǎn)研究的課題。海倫司需要盡快在規(guī)模和利潤(rùn)之間找到平衡點(diǎn)。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

小酒館是不是大生意？

2016年2月，位于武漢市東湖邊的海倫司，因店面租約到期，宣告即將停止?fàn)I業(yè)。讓人意外的是，大批從五湖四海趕來(lái)的年輕人，在這里自發(fā)舉行了一場(chǎng)大規(guī)模告別儀式。

他們中的有些人，畢業(yè)論文是在這里寫(xiě)的，戀愛(ài)是在這里談的，許多天方夜譚的人生理想也是在這里“吹”出去的。

在這場(chǎng)告別儀式上，所有人都唱著歌，有哭有笑地懷念留在這里的青春。一位來(lái)自武漢的新聞系大學(xué)生用鏡頭記錄下這一幕，制成一部名為《東湖告別》的紀(jì)錄片，在當(dāng)年引起網(wǎng)絡(luò)熱議。

盡管瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)的海倫司有情懷加持，但在上市后，這家企業(yè)再也沒(méi)做出像“可樂(lè)桶”一樣的爆款產(chǎn)品。而且從公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)看，生意模式簡(jiǎn)單易復(fù)制，沒(méi)能給股東賺到錢(qián)。資本市場(chǎng)也在懷疑，這樣的小酒館是否還能把年輕人持續(xù)留住。

從外部環(huán)境看，海倫司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸起勢(shì)。

最早入局“餐飲+酒”模式的是奈雪小酒館，推出了新的品牌Bla Bal Bal，主要針對(duì)與年輕群體的微醺文化。2021年，快餐店老鄉(xiāng)雞還高調(diào)推出了首家小酒館。就連賣(mài)餃子的喜家德，也布局了小酒館市場(chǎng)，成立喜家德餃子酒館，以“餃子就酒，越喝越有”為主題，探索新的發(fā)展模式。

此外，湊湊火鍋也推出了全國(guó)首家“火鍋+酒館+茶飲”新模式店，星巴克也通過(guò)Mixato酒坊試水小酒館行業(yè)。而且江小白、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒等眾多酒企，都表示將研究拓展小酒館業(yè)務(wù)。

資本也開(kāi)始扶持一些酒吧品牌。

2022年1月，被稱為“酒水博物館”的連鎖餐酒吧品牌“COMMUNE”完成數(shù)億元A+輪融資。早在2020年，連鎖酒館品牌“貓員外”便完成過(guò)億元的Pre-A及A輪融資。與此同時(shí)，RISSE銳肆酒館也在半年內(nèi)相繼完成兩輪數(shù)千萬(wàn)元的天使輪和天使+輪融資。

弗若斯特沙利文咨詢公司預(yù)測(cè)，中國(guó)酒館數(shù)量將于2025年達(dá)到5.65萬(wàn)家，酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)收入也將于2025年達(dá)到1839億元。

特別是隨著“夜經(jīng)濟(jì)”的興起，小酒館行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間，無(wú)論是快餐店、正餐企業(yè)，茶飲店，還是酒企，都瞄上了這塊“肥肉”。據(jù)了解，海倫司目前市場(chǎng)規(guī)模占行業(yè)第一，但市場(chǎng)份額也不過(guò)1.1%。

或許對(duì)于海倫司來(lái)說(shuō)，一代人終將老去，但總有人正年輕。只要盤(pán)子夠大，養(yǎng)成一只“獨(dú)角獸”非常輕松。

但當(dāng)盤(pán)子足夠大，容下的便不會(huì)只有一頭“獸”。行業(yè)分散化特質(zhì)明顯，未來(lái)市場(chǎng)究竟誰(shuí)能掌握更多的話語(yǔ)權(quán)，依然難測(cè)。

對(duì)海倫司來(lái)說(shuō)，要想把小酒館做成大生意，僅以低價(jià)酒或者允許外帶食物等自由的經(jīng)營(yíng)方式“討好”年輕人，是很難在短期內(nèi)看到高回報(bào)的，需要嘗試更多方式提高用戶粘性。

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