即便在版權(quán)獲取上表現(xiàn)的相對弱勢，但字節(jié)跳動內(nèi)部一直有一個共識：抖音開創(chuàng)了一種前所未有的音樂宣發(fā)模式，能讓一些音樂作品迅速在市場上傳播，成為炙手可熱的當紅神曲。不過，這引發(fā)了抖音神曲與華語樂壇的矛盾。有從業(yè)者稱，這些音樂雖然能在短期內(nèi)成為爆款，但能否像周杰倫的作品一樣擁有高粘度用戶并吸引持續(xù)付費，還需打一個問號。

最近，一款名為“汽水音樂”的音樂播放器的出現(xiàn)，引起國內(nèi)音樂圈的關(guān)注，其背后的出品方是字節(jié)跳動。目前，汽水音樂尚處于內(nèi)測階段，需要邀請碼才能下載使用。

據(jù)悉，即便是在字節(jié)跳動內(nèi)網(wǎng)“字節(jié)圈”，汽水音樂也是“一碼難求”。有汽水音樂員工在內(nèi)網(wǎng)表示，內(nèi)測版本將逐步向字節(jié)員工開放，但具體時間尚未透露。多位字節(jié)跳動音樂部門員工告訴《財經(jīng)天下》周刊，他們目前還都沒有邀請碼。

在一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理看來，冷啟動的產(chǎn)品有這種操作很常見，但把一款A(yù)PP搞得如此神秘，就連內(nèi)部員工都難搞到邀請碼，就不免讓人們懷疑汽水音樂在故弄玄虛。

當然，字節(jié)跳動對于音樂圈的影響不止于一款播放器。2021年末，多名音樂人突然對抖音開啟攻勢。12月12日，楊坤發(fā)微博稱：“我曾經(jīng)說過，這個時代在進步，可是音樂至少倒退了十年，昨天，我忽然發(fā)現(xiàn)我錯了，說得太保守了?！币魳啡肆涸匆脖硎荆骸斑@些熱歌兒，寫出來就是為了火的，人家知道自己要干嘛?！?/p>

在楊坤這條微博發(fā)出的前一天，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱TME）打造的年度音樂盛典，將“年度十大熱歌”多數(shù)頒給了“抖音神曲”。即便人們不一定認得這些歌，但一定在抖音短視頻中刷到過這些背景音樂。不過，由于這些作品部分存在抄襲和旋律雷同的問題，引發(fā)了一些原創(chuàng)音樂人的不滿。

作為神曲背后的制造者，字節(jié)跳動毫無疑問給行業(yè)提供了更多的商業(yè)化空間，音樂出品方們也傾向于和字節(jié)跳動旗下的抖音合作。這樣的基礎(chǔ)之上，字節(jié)跳動親自下場打造一款音樂播放器，會不會走出和騰訊、網(wǎng)易不一樣的路？

不死的音樂夢

APP Store介紹中顯示，汽水音樂擁有千萬曲庫，收錄了包括流行、嘻哈、電音等在內(nèi)的多品類音樂，同時包含個性推薦、分類電臺、特色榜單等其他流媒體平臺具備的基本功能。除此之外，汽水音樂還能同步抖音音樂收藏，實現(xiàn)了抖音和汽水音樂產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通。

在汽水音樂出現(xiàn)之前，坊間早有關(guān)于字節(jié)音樂播放器的傳聞。2021年9月，部分媒體報道稱，字節(jié)跳動在開發(fā)一款獨立音樂播放器，項目代號 “白月光（Luna）”，并表示該產(chǎn)品與字節(jié)此前推出的海外版播放器“Resso”類似。2020年，字節(jié)跳動在海外市場率先上線了流媒體播放器“Resso”，一款簡單的聽歌手機軟件。

據(jù)悉，汽水音樂App項目由字節(jié)跳動中國音樂事業(yè)部負責人陸瑒與抖音音樂負責人支穎共同推進。在汽水音樂團隊成員中，也不乏Resso團隊成員的身影。通過UI界面預(yù)覽，《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，汽水音樂與“Resso”的界面相差無幾。

汽水音樂的負責人支穎，曾負責抖音音樂、運營和娛樂等業(yè)務(wù)，并在2022年4月開始擔任西瓜視頻負責人，直接向北京字節(jié)跳動CEO張楠匯報。而陸瑒作為字節(jié)跳動音樂版權(quán)與內(nèi)容總經(jīng)理、音樂內(nèi)容品牌銀河方舟的主理人，其脈脈認證賬號顯示，其曾先后供職于花旗銀行、摩根士丹利亞洲私募基金，并在美國華平投資擔任副總裁。

事實上，字節(jié)跳動早已瞄準了音樂行業(yè)。

2019年，字節(jié)跳動啟動了代號為“W”的音樂項目，并投入了相應(yīng)的資源扶持。不過，當時國內(nèi)的音樂大戰(zhàn)已經(jīng)步入了尾聲，蝦米音樂逐漸出局，TME和網(wǎng)易云音樂經(jīng)過多年發(fā)展，沉淀了龐大的用戶群。外加當時音樂版權(quán)價格高企，字節(jié)跳動未能奪得多少份額。次年，Resso繞道海外，先后進入了印度、巴西等市場，避免了與國內(nèi)兩大音樂流媒體巨頭的競爭。截至2021年5月，Resso日活突破1000萬。

2021年，字節(jié)跳動在音樂領(lǐng)域的布局顯得更加活躍。去年初，字節(jié)跳動正式成立音樂事業(yè)部。當年7月，字節(jié)將音樂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略級別升級為P1優(yōu)先級，與當時大力布局的游戲和教育業(yè)務(wù)平級。同月，字節(jié)跳動旗下的音樂代理分發(fā)平臺“銀河方舟”，宣布內(nèi)測上線。

進入2022年，字節(jié)跳動的音樂布局又提升一個檔次。2月17日，主打音樂人服務(wù)的抖音音樂開放平臺宣布品牌升級，正式命名為“炙熱星河”。3月9日，字節(jié)跳動旗下TikTok宣布推出音樂宣推和發(fā)行平臺SoundOn。同月，汽水音樂也宣布上線。

汽水音樂的誕生，意味著最晚入局的字節(jié)跳動，也擁有了國內(nèi)在線音樂流媒體平臺，補齊了平臺短板。

至此，字節(jié)跳動依托國內(nèi)抖音和國外TikTok，形成了基于國內(nèi)和國外的兩個基本布局。國內(nèi)方面，字節(jié)跳動擁有了自有音樂宣發(fā)（炙熱星河）、音樂版權(quán)（銀河方舟）和音樂流媒體（汽水音樂）的三重布局；國外方面，字節(jié)跳動形成了流媒體（Resso）和音樂發(fā)行（SoundOn）體系。

抖音的軟肋

這是故事的全部嗎？當然不是。

字節(jié)跳動的音樂夢最早發(fā)端于抖音。作為日活超過6億的超級App，抖音內(nèi)部擁有大量使用音樂的場景：無論是抖音首頁靠近熱榜的“音樂榜”入口，還是抖音運營活動挑戰(zhàn)賽、手勢舞，或者抖音周邊剪輯產(chǎn)品剪映推出的“剪同款”功能，都依附音樂存在，音樂在抖音的使用場景十分多元。

更何況，字節(jié)跳動旗下短視頻的成功也與音樂息息相關(guān)。2017年，字節(jié)跳動花費近10億美元收購了Musical.ly應(yīng)用，Musical.ly是一款“音樂類短視頻社區(qū)應(yīng)用”，用戶既可以在上面拍短視頻并配樂，也可以選擇熱歌對口型等。

但美中不足的是字節(jié)跳動曲庫及歌曲版權(quán)的缺失。《財經(jīng)天下》周刊從字節(jié)跳動內(nèi)部了解到，2021年，抖音版權(quán)全曲庫一分鐘以上版權(quán)的音樂占比依舊過低。在抖音，有不少版權(quán)方規(guī)定，音樂僅限短視頻場景下使用，不支持循環(huán)、拼接等方式。與2021年騰訊狀告抖音“《斗羅大陸》動畫侵權(quán)鏈接多達六百條以上”類似，抖音也因音樂侵權(quán)下架過不少作品。

《財經(jīng)天下》周刊在裁判文書網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，僅從2018年至2019年，騰訊音樂娛樂科技有限公司與微播視界科技有限公司（即抖音的運營主體公司）就有40余篇文書，不少文書顯示理由為“侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛”。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，“龐大多元的音樂使用場景”和“較小的曲庫”之間的矛盾，讓字節(jié)跳動在音樂方面一直被TME、網(wǎng)易云音樂“卡脖子”。這或許是推動字節(jié)跳動加速布局音樂業(yè)務(wù)的核心原因之一。

但版權(quán)曲庫也非一朝一夕即可建立。據(jù)相關(guān)媒體報道，市場監(jiān)管總局的公告顯示，2016年騰訊和中國音樂集團在相關(guān)市場份額上，分別為30%和40%左右，騰訊通過與市場主要競爭對手合并，獲得了較高的市場份額，集中后實際占有的獨家曲庫資源超過80%。2018年，在國家版權(quán)局協(xié)調(diào)推動下，網(wǎng)易云音樂和TME達成“互相授權(quán)作品達到各自獨家音樂作品99%以上”，但業(yè)內(nèi)人士普遍認為，剩下未開放的1%版權(quán)才是關(guān)鍵所在。

華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)分析顯示，騰訊音樂以 1% 的頭部歌曲獨家版權(quán)撬動 55% 的流量，形成內(nèi)容壁壘以獲得超 8 億的用戶。

2021年7月，在市場監(jiān)督管理總局的要求下，騰訊宣布放棄獨家版權(quán)，音樂版權(quán)市場似乎迎來了“變天”。當時外界一度出現(xiàn)“終于能在網(wǎng)易云音樂聽周杰倫了”的高漲呼聲，但半年多時間過去了，這一情況并未發(fā)生。

部分業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，即便開放授權(quán)，仍需要版權(quán)方與平臺進行談判才能達成合作，關(guān)鍵看平臺方是否愿意花這個錢。曾有報道稱，在過去的數(shù)年里，騰訊因音樂版權(quán)的支出就超過百億元。

相對來講，字節(jié)跳動在版權(quán)上較為弱勢，不過抖音卻開創(chuàng)了一種前所未有的音樂宣發(fā)模式，能讓一些音樂作品迅速在市場上傳播，成為炙手可熱的當紅神曲。這也是字節(jié)跳動內(nèi)部引以為傲的資本。

無論是去年爆火的現(xiàn)象級作品《漠河舞廳》，還是被熱議的“TME年度十大熱歌”，“張一鳴攪動華語樂壇”的論調(diào)一直存在。

新興音樂廠牌訊飛音樂的主理人郭嘉告訴《財經(jīng)天下》周刊，與傳統(tǒng)唱片公司宣推依靠線下巡演、唱片及實體專輯售賣、線上流媒體宣推不同，目前大部分音樂版權(quán)公司均遵循一種“短視頻宣推＋流媒體變現(xiàn)”的模式。

郭嘉認為，形成這種現(xiàn)象的原因，與短視頻整體流量持續(xù)走高和用戶習(xí)慣遷移有一定關(guān)聯(lián)。人們已經(jīng)習(xí)慣于通過相對短平快的模式獲得自己想看的內(nèi)容， “基于這種變化才會產(chǎn)生所謂的‘短視頻宣推+流媒體變現(xiàn)’的發(fā)行模式?！?/p>

一直以來，在抖音推歌同時在流媒體進行變現(xiàn)，已經(jīng)是不少音樂從業(yè)者默認的生存法則?；诖耍簧倭髅襟w平臺也盯著抖音這塊“肥肉”，通過抖音實現(xiàn)拉新、促活?！敦斀?jīng)天下》周刊獲悉，一些流媒體平臺，甚至能在抖音實現(xiàn)全年千萬用戶級別拉新，且拉新成本并不高。

另有知情人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，還有一些從業(yè)者會故意繞過字節(jié)旗下負責音樂軟件廣告投放業(yè)務(wù)的巨量引擎，直接與音樂類KOL合作。通過KOL的視頻Logo及UI界面露出，也能在一定程度上實現(xiàn)在抖音的用戶拉新。

圖/視覺中國

難以真正撼動音樂行業(yè)

在大力投入音樂全產(chǎn)業(yè)鏈之前，字節(jié)跳動也曾想辦法解決版權(quán)被卡脖子的問題。

據(jù)媒體報道，抖音與TME于2019年就達成了音樂轉(zhuǎn)授權(quán)合作。轉(zhuǎn)授權(quán)已經(jīng)是行業(yè)默許的分銷方式，許多唱片公司盡管會以獨家授權(quán)的方式與某一音樂服務(wù)商合作，同時也會同意這種分銷的存在。

即便是在“獨家版權(quán)”宣布取消的今天，“轉(zhuǎn)授權(quán)”依舊擁有市場。上海宇天律師事務(wù)所版權(quán)行業(yè)資深律師趙潔晶告訴《財經(jīng)天下》周刊，如果很多版權(quán)公司還是集中持有（版權(quán)）的話，轉(zhuǎn)授權(quán)行為還是存在的。轉(zhuǎn)授權(quán)按照不同場景拆分，對版權(quán)方來說更有利。“雖然目前法律沒有禁止，但具體需要看商業(yè)地位。如果這首歌非常有名，肯定是限定用途和限定范圍?！?/p>

毫無疑問，雖然字節(jié)跳動在音樂領(lǐng)域與騰訊音樂實現(xiàn)初步合作，但在不同場景下的“轉(zhuǎn)授權(quán)”，依舊對字節(jié)跳動自由使用音樂充滿限制。

除了推進和TME的合作，字節(jié)跳動也在音樂版權(quán)領(lǐng)域有不少自己的動作。在字節(jié)跳動旗下音樂代理分發(fā)平臺“銀河方舟”宣布上線前不久，字節(jié)跳動已經(jīng)“暗戳戳”地在抖音上線了“聽全曲”灰度測試。此功能相當于在抖音里增加了音樂播放器的功能，使得部分短視頻里的歌曲可以試聽全曲。

一直以來，用戶點擊抖音右上角“搜索”功能，在正下方第三位，即可看到“音樂榜”。2021年6月，抖音“音樂榜”上線了“聽全曲”灰度測試。不過，一位業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)天下》周刊說：“這個功能在字節(jié)內(nèi)部沒有實現(xiàn)特別好的反饋?！?/p>

有媒體報道，“聽全曲”絕大部分歌曲為抖音音樂人創(chuàng)作的歌曲，且隨著時間的推移，抖音“自研”歌曲占比越來越高。有業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊：“和抖音無關(guān)的歌曲（已經(jīng)）推的很少了，自研占比越來越嚴重了?！绷碛幸晃灰魳窂S牌工作人員向《財經(jīng)天下》周刊表示，該廠牌和抖音雖然存在合作關(guān)系，但合作內(nèi)容已經(jīng)比較少。

《財經(jīng)天下》周刊就自研曲庫占比問題向字節(jié)跳動求證，截至發(fā)稿前，尚未得到回應(yīng)。

盡管如此，種種跡象表明字節(jié)跳動已經(jīng)開始布局自己的版權(quán)庫了。不過，業(yè)內(nèi)人士大多認為字節(jié)跳動在音樂行業(yè)的布局仍處在早期階段，尤其是對騰訊與網(wǎng)易云音樂尚不具備威脅力。

國內(nèi)的核心音樂版權(quán)仍舊握在騰訊與網(wǎng)易云音樂兩大頭部企業(yè)手中。根據(jù)MiDiA音樂用戶市場份額報告，2021年全球整體音樂市場用戶為5.239億。其中，TME排名第4，份額占比13%、網(wǎng)易云音樂排名第6，份額占比達到了6%。

《財經(jīng)天下》周刊還了解到，字節(jié)跳動的版權(quán)協(xié)議對音樂人來說或顯得誠意不足。有音樂人表示，“抖音音樂的后臺2021年就開放了，甚至有版權(quán)部門在和各大廠牌簽約，但實際上愿意給它的人不多。（協(xié)議）默認海外權(quán)利是它獨家代理的，而且結(jié)算版權(quán)價格不是特別高?！币簿褪钦f，其與音樂人的合作模式與當下大多數(shù)平臺類似，對音樂人不具有吸引力。

另外一方面，抖音神曲的水準，還很難做到被業(yè)內(nèi)人認可。

由于字節(jié)跳動推崇考核投入產(chǎn)出比，當部門以DAU（日活）為目標，用戶消費時長變成最重要的因素，即便是在打造音樂內(nèi)容上，抖音也會考量值不值得。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，字節(jié)音樂的推歌邏輯為C2B2C——從用戶情緒出發(fā)創(chuàng)作歌曲，然后在用戶層面實現(xiàn)裂變傳播。

圖/視覺中國

換言之，在短視頻平臺，爆款歌曲甚至可以“被制造”。

2021年，訊飛音樂推出的多首歌曲諸如《霧里》《我怕來者不是你》《目及皆是你》《下潛》等均在短視頻平臺獲得十分高的曝光量。郭嘉告訴《財經(jīng)天下》周刊，訊飛音樂的歌曲宣發(fā)邏輯已經(jīng)形成了方法論?！皬母枨奶暨x、制作到宣推，我們有一套非?？b密和細致的打法?！痹谄鋬?nèi)部，將AI應(yīng)用到音樂鏈條各個層面，在選歌環(huán)節(jié)，通過建模形成一套數(shù)據(jù)體系，針對不同時間段的熱度及用戶畫像和口碑情況，可以形成不同的策略，以此篩選出可以紅的作品。

短期來看，消費時長高的內(nèi)容利好版權(quán)發(fā)行方、歌手曝光以及平臺本身，但長期來看，如果僅靠這些內(nèi)容拉動DAU和用戶消費時長，是否會導(dǎo)致短視頻平臺內(nèi)容生態(tài)單一化，目前尚無結(jié)論。

一位從業(yè)者向《財經(jīng)天下》周刊提出了一些質(zhì)疑：這些音樂雖然能在短期內(nèi)成為爆款，但能否像周杰倫、泰勒斯威夫特的作品一樣擁有高粘度用戶并吸引持續(xù)付費，還需要打一個問號。因此，“汽水音樂”的千萬曲庫中是否具有這些高粘性歌手，能否形成自己的核心曲庫，顯得尤為重要。

在目前的音樂生態(tài)環(huán)境之下，不少音樂人覺得自己缺乏在字節(jié)跳動生存的空間。一位獨立音樂人在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時表示，他的作品不適合成為抖音BGM（背景音樂）?！拜^復(fù)雜的音樂不太會在抖音上火起來?！边@位在業(yè)內(nèi)飽受贊譽的腰部獨立音樂人，至今在抖音粉絲數(shù)不足1000人。

汽水音樂播放器的出現(xiàn)，補齊了字節(jié)跳動在音樂行業(yè)布局缺失的最后一塊拼圖，直接面向消費者們，也相當于正式與騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂展開競爭。這是否意味著新的音樂大戰(zhàn)又要開始了？在抖音這個最強宣發(fā)利器的加持下，牌局恐怕已經(jīng)重新開始了。

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