編者按：最近2年，在疫情的催化下，電子商務(wù)在國外出現(xiàn)了加速。線上交易在零售市場的占比越來越大，實體店變得越來越少，電視節(jié)目訂閱戶也變得越來越少。那么那些原本投放在這些地方的廣告預(yù)算都到哪兒去了呢？原本用來租店面的錢又用到什么地方了呢？本文試圖探討這些問題。文章來自編譯。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)做得比 YouTube 還要大，比 AWS （Amazon Web Services）更賺錢。 Shein一家門店都沒有，卻是美國最大的快時尚零售商。美國的付費電視訂戶減少了三分之一。那些廣告預(yù)算都跑到什么地方去了？租金都去哪兒了？投放這些廣告的品牌數(shù)量又會有多少呢？

大概在五年前，隱藏在亞馬遜賬戶背后的一筆收入數(shù)字開始變得相當大。截止2017 年底，“其他收入”已經(jīng)超過40億美元，如果你看看注釋的注釋，就會發(fā)現(xiàn)其他收入“主要是”廣告。到了2019年，這個數(shù)字已經(jīng)漲到140億美元，我之前曾經(jīng)指出，“亞馬遜”不再只是電子商務(wù) +AWS，而是由許多不同的業(yè)務(wù)構(gòu)成。這些業(yè)務(wù)里面，有很多可能跟 AWS 一樣賺錢。不過，我們?nèi)匀徊恢馈爸饕币馕吨裁?。到?021年底時，情況開始發(fā)生變化：這次亞馬遜直接把廣告收入給拆分出來了，告訴我們，廣告現(xiàn)在已經(jīng)是一項有310億美元進賬的業(yè)務(wù)。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)大到藏不住了

310 億美元，這個規(guī)模與 Google Display、YouTube 或全球整個報紙行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)大致相同。

Google Display、Amazon、Youtube的廣告收入已經(jīng)與全球報紙廣告總和差不多

從收入來看，這個數(shù)字僅占亞馬遜凈收入的 6.5% 左右，但它的利潤率要高得多。在不計算TAC（流量獲取成本）的情況下，谷歌的廣告業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤率接近 60%；亞馬遜廣告的利潤率應(yīng)該會更高，因為它主要是利用核心業(yè)務(wù)的現(xiàn)有的成本去發(fā)展業(yè)務(wù)（換句話說——這屬于“外快”），但即便假設(shè)亞馬遜廣告的利潤率也是 60%，那 2021 年的廣告營收也有 180 億美元，與亞馬遜在財報中披露的185 億美元AWS營收數(shù)字幾乎完全相同。鑒于 AWS 還需要有資本性支出，相比之下，廣告業(yè)務(wù)極有可能會帶來更多的現(xiàn)金流。

電子商務(wù)與廣告之間存在利潤率的差異，這已經(jīng)變成一個影響范疇突破亞馬遜的故事：從Uber到沃爾瑪再到 Instacart，每一家企業(yè)都在向“商業(yè)媒體”進軍 ，都在大規(guī)模招聘：

數(shù)字門店和app也可以是廣告的天下。沒有誰規(guī)定說只能在“內(nèi)容”旁邊展示廣告——確實，實體店張貼的廣告與雜志刊登的廣告不同，但app就是app。

這些品牌很多（比方說 Instacart ）都扎根在購買漏斗的底部，所以可以直接向品牌銷售非常具體的廣告……

但即便所處位置沒那么深入（比方說Uber），他們?nèi)匀粨碛懈鞣N形式的第一方數(shù)據(jù)（當然是經(jīng)過某種形式的隱私許可），這種數(shù)據(jù)本身就很有價值，但隨著我們經(jīng)歷了這場“cookie啟示錄”，并重塑定向廣告的工作機制，這種數(shù)據(jù)會變得更有價值。

而且，當然，利潤率的差異意味著僅占收入一小部分的廣告收入可能會對利潤產(chǎn)生更大的影響。至少，在其他人都做出同樣嘗試之前……

不過，這里的討論缺失了一大塊，那就是Shopify ，在亞馬遜做廣告業(yè)務(wù)的幾乎同一時期，Shopify把業(yè)務(wù)的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）規(guī)模做到了 1750 億美元。

新的競爭對手層出不窮

Shopify 1750 億美元的 GMV大概是Amazon Marketplace規(guī)模的 45%。對于競爭監(jiān)管機構(gòu)來說，這是個很有趣的問題，因為Shopify不是面向消費者的品牌，所以按照傳統(tǒng)的市場定義，它與亞馬遜并沒有構(gòu)成競爭關(guān)系——我懷疑兩家公司都會同意這一點。

出現(xiàn)了新的解綁方式

Shopify最大的戰(zhàn)略問題是如何建立起網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。它想把利潤更高的產(chǎn)品賣給商家來賺錢，但從長遠來看，讓產(chǎn)品建立起網(wǎng)絡(luò)，吸引更多商家和用戶進入到這個系統(tǒng)，并讓核心業(yè)務(wù)更具粘性，這些事情可能更重要些。 Shop Pay 是它的建構(gòu)塊之一，但廣告網(wǎng)絡(luò)將是另一個建構(gòu)塊，一方面將數(shù)據(jù)和存貨結(jié)合起來（尤其是在蘋果公司對中小企業(yè)廣告做出限制的情況下），另一方面也推動基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。跟蘋果兩相對比會很有趣： Shopify會成為廣告領(lǐng)域一個強大的參與者，但不會（主要）為了廣告而廣告。

不過后退一步來看，我們可能應(yīng)該問所有這些廣告的預(yù)算都是從哪兒來的，更重要的是，接下來互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長會來自哪里。一個顯而易見的答案是電視：平面印刷大部分已經(jīng)消失，但“電視”的收視現(xiàn)在終于開始解鎖，美國付費電視的訂閱量現(xiàn)在已經(jīng)下降了三分之一以上。英國 16-34 歲的人現(xiàn)在觀看訂閱流媒體的內(nèi)容更多，比各電視公司內(nèi)容收視量加起來都要多。所有這些廣告存貨都去哪兒了？所有的預(yù)算都去哪兒了？

廣告的變革浪潮

顯然，有些廣告存貨是消失了（目前對于 Netflix是這樣），但其中的很多變得可定向了，而且可以用新的方式來定向。比如迪士尼正在打造一個完整的跨平臺廣告平臺，而智能電視突然之間從一塊“啞玻璃”變成了看門人。畢竟，你的電視至少知道你在看什么，電視平臺可以根據(jù)觀眾而不是上下文將廣告植入到直播或流媒體電視里面。就像蘋果的廣告產(chǎn)品一樣，這樣的系統(tǒng)可以在跟蹤數(shù)據(jù)不用離開設(shè)備的情況下“跟蹤”你（再一次，“隱私”改變了看門人）。

同樣地，YouTube 從相反的方向看待這些預(yù)算：電視人看到的大致是同一種內(nèi)容和廣告存貨用不同的方式銷售出去，而YouTube 則看到了這樣一個可能性——將不同種類的廣告存貨出售給相同客戶或新客戶，并將那部分預(yù)算全部轉(zhuǎn)化掉。定向就不用管了——“視頻廣告”是什么意思，這種廣告看起來像什么，誰會買這種廣告，他們想做什么？（這個對于Tiktok來說也是個大問題，到目前為止，它似乎在消費者而不是廣告商那里產(chǎn)品市場匹配度更大些）。

因此，在我上面的那張廣告收入圖表里面，一個顯而易見的故事是平面媒體的崩潰以及互聯(lián)網(wǎng)的增長，但對我來說，更有趣的地方是收入的下降：美國的廣告在GDP 的份額占比已經(jīng)縮水了三分之一。原因有二，一是互聯(lián)網(wǎng)廣告要便宜得多，效率要高得多，二是廣告正經(jīng)歷著大量的重新分類。如果汽車經(jīng)銷商過去的做法是在當?shù)貓蠹堎徺I了 20 頁的廣告插頁，但現(xiàn)在只為一支谷歌搜索廣告支付費用（想象下會有多少人會為“寶馬舊金山經(jīng)銷商”這個詞條廣告去競價？），然后把剩余的預(yù)算花在運營自己的網(wǎng)站上？這個是不會體現(xiàn)在廣告的數(shù)字里面的。

幾年前硅谷流行一個玩笑，即“租金是新的客戶獲取成本”。這就是那個玩笑的重點，我的這張幻燈片就是想說明這一點。

如何服務(wù)客戶？

1995 年的時候，如果你說“我們應(yīng)該在那個州開店嗎？還是只在那里投放電視廣告？”如果你這么問的話在當時本來是沒什么意義的，但現(xiàn)在所有這些預(yù)算都合并到一個 TAM （Total Available Market，潛在市場總額）里面了。在Instagram上面投放廣告和提高配送速度，哪個能獲得更好的ROI（投資回報率）？如果你在那個城市開店的話，你的回報率會下降嗎？究竟是哪種手段更有效？從商店發(fā)貨？還是從倉庫發(fā)貨？還是線上下單線下取？或者把店鋪關(guān)了，把預(yù)算投到Tiktok上？因為線上不再受實物庫存和營銷的限制，而且可以按地區(qū)或?qū)嶓w零售銷售未必經(jīng)濟的目標人群投放定向廣告了，是不是會涌現(xiàn)出更多的品牌？或者，如果你不是通過占領(lǐng)沃爾瑪?shù)呢浖軄磉M行營銷，而是需要專注于少數(shù)具有更高知名度的大品牌的話，品牌的數(shù)量會不會變少呢？

Shein就展示了其中的一種做法——它打造了一個只出現(xiàn)在智能手機上的快時尚品牌，現(xiàn)在它的規(guī)模似乎已經(jīng)超過了 H&M 和 Zara 在美國的總和。 Shein這個故事的焦點部分在于存貨翻新速度以及數(shù)據(jù)的使用（它聲稱自己每天增加 8-10k 的新SKU（庫存單位）），但另一部分在于通過廉價的配送以及投入巨額預(yù)算到廣告（如Tiktok ）而不是實體店上面。這讓它的發(fā)展速度更快，盡管反過來可能也一樣。

Shein引領(lǐng)美國快時尚的潮流

這張照片顯示了另一種極端。Topshop是 20 世紀后期大眾市場時尚的標志，但由于沒有能夠完全實現(xiàn)向線上的轉(zhuǎn)移，最終在這場疫情中倒閉了。

線上轉(zhuǎn)型失敗的代價就是滅亡

現(xiàn)在，隨著宜家在思考自己的模式在線上應(yīng)該如何運作，并從物流轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)，倫敦市中心的旗艦零售空間已被它占據(jù)。與此同時，隨著英國擺脫了疫情，40% 的非食品類零售收入現(xiàn)在已經(jīng)是在線上獲得。租金就是新的 CAC（用戶獲取成本）。

關(guān)鍵詞： youtube shopif