作者｜呂玥

從去年開始，VR又重新站在了聚光燈下。

Oculus Quest 2上市后的熱銷，讓行業(yè)看到了VR消費(fèi)端增長的光明前景。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年全年全球AR/VR頭顯出貨量達(dá)1123萬臺，同比增長92.1%，其中VR頭顯出貨量達(dá)1095萬臺，突破年出貨量一千萬臺的行業(yè)重要拐點(diǎn)。

資本市場也是熱情重燃。據(jù)VR陀螺數(shù)據(jù)，2021年全球VR/AR行業(yè)融資并購金額達(dá)556.0億元，同比增長128%，中國VR/AR行業(yè)融資并購金額達(dá)181.9億元，同比增長788%。

而即便不關(guān)注行業(yè)宏觀情況的普通人，如今也能直接感受到VR在從B端向C端突破：各大商場內(nèi)的VR體驗店層出不窮，包括電影、游戲等VR內(nèi)容越來越多，個人購買頭顯設(shè)備也有Oculus和國內(nèi)的Pico、NOLO等諸多品牌可選擇。

走向C端便是要“直面”消費(fèi)者，這一過程中自然也少不了推廣宣傳。VR硬件品牌Pico此前就曾在抖音上進(jìn)行推廣宣傳，眾多達(dá)人和明星都參與為其造勢。當(dāng)然對品牌而言這也只是一個起點(diǎn)，近期Pico又聯(lián)動「抖音電商新銳發(fā)布」，展開了一次主題為“體驗新世界”的活動，意在進(jìn)一步拓展市場。

打造“輿論場”，資源組合做爆品孵化

剛站穩(wěn)腳跟的新銳品牌通常對于高效打造爆品、快速擴(kuò)展用戶群有更強(qiáng)需求。簡單、單向輸出品牌及產(chǎn)品信息的營銷方式顯然已不夠用，多元且創(chuàng)新的玩法才是幫助品牌提升聲量、驅(qū)動增長的關(guān)鍵。

創(chuàng)新玩法，快速引爆

此次Pico以#VR舞擔(dān)養(yǎng)成計劃 挑戰(zhàn)賽正式開啟“體驗新世界”主題活動。

在挑戰(zhàn)賽中，抖音電商新銳發(fā)布聯(lián)合Pico結(jié)合產(chǎn)品特性定制了互動剪映道具，讓用戶可以直接體驗VR應(yīng)用《Oh Shape》中用舞蹈動作穿越光墻的趣味玩法。這一特效道具降低了用戶參與挑戰(zhàn)的門檻，同時提升了互動性和愉悅感。用戶只需玩在其中，品牌就能夠獲得“自來水”傳播。

借助創(chuàng)意道具做基礎(chǔ)玩法后，抖音電商新銳發(fā)布攜手Pico也邀請到了程瀟首發(fā)品牌TVC，參與挑戰(zhàn)賽。明星向來是高效的“流量聚合器”，品牌可借此精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲，站內(nèi)熱度拉滿，TVC引爆話題登上站內(nèi)熱點(diǎn)榜榜6，迅速撬動粉絲群體購買力，并帶動大眾層面對品牌的關(guān)注度。同時，抖音電商新銳發(fā)布也運(yùn)用TopView等多種傳播載體來增加TVC曝光度，更廣泛地觸達(dá)用戶，加速品牌影響力傳播。

明星出動之后，達(dá)人矩陣又繼續(xù)“引燃”了這場活動。挑戰(zhàn)賽中，夏同學(xué)、失寵男團(tuán)等搞笑達(dá)人在趣味故事劇情中巧妙融入用定制剪映道具跳舞的內(nèi)容，程一諾、Grace芝士醬、猴七七、一個美少鹿等達(dá)人則是將變裝與剪映模板舞蹈動作相結(jié)合做創(chuàng)意呈現(xiàn)。不同類型的達(dá)人組成矩陣，各具創(chuàng)意地集中宣傳，讓品牌快速穿透了不同的興趣圈層，放大了活動的熱度和影響力。

達(dá)人矩陣帶來的關(guān)注度是不容小覷的。在達(dá)人們引發(fā)更多用戶參與而形成幾波UGC熱潮后，挑戰(zhàn)賽話題#VR舞擔(dān)養(yǎng)成計劃 總瀏覽量突破了7800萬。

既有明星首發(fā)引爆話題登上站內(nèi)熱榜，又有達(dá)人矩陣配合拱熱、廣大用戶參與，#VR舞擔(dān)養(yǎng)成計劃話題的熱度迅速抬升，助力Pico品牌快速破局破圈。抖音電商新銳發(fā)布打出“明星首發(fā)+站內(nèi)熱榜+達(dá)人矩陣”的組合拳，在站內(nèi)形成了一個“輿論場”，品牌影響力的飛輪加速轉(zhuǎn)動，品牌Big Day也隨之成功引爆。

在適合新品牌的場，打造品效銷通路

在成功提升聲量后，進(jìn)一步持續(xù)獲得新增長也是關(guān)鍵。在與Pico共同探索創(chuàng)新系列玩法后，抖音電商新銳發(fā)布緊接著就從助力營銷效能的提升走向了驅(qū)動生意新增長。

活動中，抖音電商新銳發(fā)布攜手Pico深度綁定擁有1277萬粉絲的垂類頭部達(dá)人“VR玩家一號”，打造出一條品效銷通路。

“VR玩家一號”為Pico創(chuàng)作了一條產(chǎn)品定制短視頻，對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行了生動全面的場景化展示。借助垂類頭部達(dá)人，品牌更快、更精準(zhǔn)地觸達(dá)到了VR圈層內(nèi)的用戶群體，也通過達(dá)人的背書而提升了認(rèn)可度?？吹絻?nèi)容的用戶，自然而然的被達(dá)人種草。

短視頻中不僅呈現(xiàn)了產(chǎn)品，與此同時“VR玩家一號”還以口播形式，引導(dǎo)被種草的用戶主動進(jìn)行站內(nèi)搜索，產(chǎn)生瀏覽品牌、了解產(chǎn)品等探索性消費(fèi)行為；并且將短視頻直接掛上了抖音商城的產(chǎn)品鏈接，為被種草的用戶直接引向抖音商城鋪好了路。

另外在4月2日，抖音電商新銳發(fā)布還聯(lián)合“VR玩家一號”在達(dá)人直播間進(jìn)行Pico專場直播，打通品效銷鏈路，直接帶動產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，成功實現(xiàn)種拔草一體化。

除了與垂類頭部達(dá)人的專場直播，抖音電商新銳發(fā)布攜手Pico進(jìn)一步運(yùn)用明星空降直播間的優(yōu)勢玩法促進(jìn)生意。

活動中，胡春楊在4月1日空降Pico品牌直播間，通過體驗產(chǎn)品并互動觀眾進(jìn)行帶貨，吸引粉絲群體及大眾進(jìn)入直播間?！懊餍强战怠钡男问剑屆餍菑钠放破毓獾脚浜现辈ラg帶貨的全流程得以構(gòu)建，品牌也因此實現(xiàn)了品效銷收益的最大化。

提供成熟路徑，做新品牌的成長加速器

此次主題活動，是新銳品牌、新科技類產(chǎn)品和平臺新品牌孵化大IP的一次碰撞。作為抖音電商在2021年上半年推出的平臺級營銷IP，「抖音電商新銳發(fā)布」在去年已經(jīng)助力超30個品牌在抖音電商上實現(xiàn)增長?！付兑綦娚绦落J發(fā)布」在與各品牌的一次次合作中，已經(jīng)形成可持續(xù)復(fù)用的經(jīng)驗。

對新銳品牌來說，當(dāng)下正是一個充滿機(jī)遇的時期。正如消費(fèi)領(lǐng)域常說“所有都值得重做一遍”，這種自信背后體現(xiàn)出的是國內(nèi)消費(fèi)存在的“系統(tǒng)化的機(jī)會”：供給端，制造能力逐漸成熟；消費(fèi)端，新中產(chǎn)崛起，更注重購物體驗的90后、00后成為消費(fèi)主力；渠道環(huán)節(jié)，內(nèi)容營銷和內(nèi)容電商成為大趨勢，各平臺的電商基礎(chǔ)設(shè)施快速完善發(fā)展。

供需兩端和新渠道都已準(zhǔn)備就緒，但在進(jìn)入實操階段后，品牌要做好的仍有很多——從產(chǎn)品誕生、觸達(dá)合適受眾，到分析銷售數(shù)據(jù)、迭代產(chǎn)品等，各種環(huán)節(jié)都需要找到合適的平臺和方法。品牌有找尋幫助的迫切需求，這也是各個電商平臺都推出了針對新銳品牌孵化計劃的一大原因所在。

在這眾多的扶持計劃和營銷IP中，「抖音電商新銳發(fā)布」有其獨(dú)特優(yōu)勢。

目前抖音的日活用戶已超6億，用戶基礎(chǔ)廣泛，相當(dāng)于為品牌提供豐厚土壤。抖音電商逐步成熟的商業(yè)生態(tài)，則是形成聚焦不同行業(yè)、不同品牌的IP的前提。

有此基礎(chǔ)和沉淀，「抖音電商新銳發(fā)布」做“品牌成長加速器”的能力得以完整呈現(xiàn)。

在如今內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商被看好的大趨勢下，「抖音電商新銳發(fā)布」將契合主流趨勢的營銷玩法和資源全部聚合在一起。短視頻、直播與具備互動性的挑戰(zhàn)賽融合，明星、達(dá)人、用戶和品牌一同參與，這種“集中力量辦大事”的策略，讓新銳品牌得以快速抓住新渠道崛起帶來的新營銷打法及流量。

同時新銳品牌從「抖音電商新銳發(fā)布」獲得的不只是單一流量扶持，而是一套全面立體的營銷方案。相比簡單做一次短期營銷事件，更高效整合運(yùn)用營銷資源、更完整的策略布局勢必會更具縱深性和長尾效應(yīng)。簡言之，這正是在幫助新銳品牌打造貫穿“種草—養(yǎng)草—拔草”的全生命周期鏈路，既讓品牌在浪潮中高速成長，又謀求持續(xù)穩(wěn)固的發(fā)展進(jìn)階。

此外，在新消費(fèi)市場競爭極為激烈的當(dāng)下，新銳品牌的賽道相當(dāng)擁擠。而借助「抖音電商新銳發(fā)布」這類大IP，品牌其實是找到了更短、更直接的觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，并成功借勢平臺的影響力，這也使得品牌可以爆發(fā)式增長和品牌力提升“兩手抓”。

品牌從新銳走向成熟并不容易，這一過程中需要經(jīng)過核心心智占領(lǐng)、單一類目卡位、品牌力提升、跨品類人群破圈等諸多環(huán)節(jié)。想要每一步都走得更快，少不了平臺的助推力。

而抖音電商新銳發(fā)布為孵化新品牌，勢必也抱著持之以恒的態(tài)度，因為這將是一個多贏的格局：新品牌“借勢”崛起，抖音電商也會成為更富創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的平臺，持續(xù)深度地助推更多新銳品牌加速成長。

關(guān)鍵詞： pico