圖片來源@視覺中國

作者｜廿四

“王一博、楊洋、楊冪、迪麗熱巴、刑菲……是印尼年輕人近期最喜歡的中國的明星。我在短視頻或直播里說刑菲在劇里用的口紅我有同款色，這個口紅就瞬間成為爆款。”TikTok印尼站帶貨主播Celine告訴剁主。

Celine是印尼人，也是清華大學的一名留學生，同時還是南洋橋文化的一名兼職帶貨主播。有一年帶貨經(jīng)驗的她，已經(jīng)在TikTok上擁有100多萬粉絲。

從2021年開始，電商就成為TikTok一個重點發(fā)力方向，一個內部代號為“麥哲倫XYZ”的團隊，全面負責TikTok的電商業(yè)務。

印尼和英國是Tik Tok最早開通電商業(yè)務的兩個國家。英國一旦跑通，將為北美市場的開拓打下堅實基礎。另一個實驗國，為何是印尼？

印尼人口2.71億，是世界第4大人口大國，人口結構年輕，電商滲透率僅為4.26%。這個經(jīng)濟高速增長的發(fā)展中國家，也是TikTok用戶最集中的東南亞國家。

當下的東南亞市場還沒有“李佳琦”式的存在，直播帶貨仍在市場培育期。但一批專為東南亞消費者量身打造的品牌，卻沿著Tiktok的“航路”，迅速跑馬圈地。

包括前OPPO團隊等多個中國團隊，開始在東南亞創(chuàng)立美妝護膚的DTC品牌，而他們也已成為Tik Tok電商產(chǎn)業(yè)鏈上最亮眼的“資本寵兒”。

TikTok大手筆補貼，上百家MCN沖入印尼直播帶貨

“halo teman teman..... hari ini kita bakal ngomongin tentang drama China , trending weibo, dan bakal ada live sale besar-besaran untuk produk produk makeup!! Produk produk disini sudah aku cobain, dan semuanya bener bener recommended! ”

（朋友們好，今天直播我們會聊中國電視劇、娛樂熱點，等下也會有化妝品LIVE SALE！所有的這些產(chǎn)品我都用過了，真的非常好用, 強烈推薦?。?/p>

這是Celine直播時的獨特開場語。

Celine每周直播兩次，一次兩個多小時，播十多個產(chǎn)品。她說，每次直播前都會去翻微博熱搜，在直播間可能一半的時間都是在輸出中國最新的娛樂話題，中間穿插著帶貨。

其中，帶貨最多的品類就是美妝?！拔液芟矚g在淘寶看李佳琦的美妝直播，很專業(yè)，表現(xiàn)力也很強，我也會學著把口紅涂在手上展示給大家，是否持久、掉色或防水?！盋eline說。

中國社媒也是印尼主播novi短視頻和直播內容靈感的來源地。

“我喜歡看小紅書，發(fā)現(xiàn)中國女孩喜歡在小紅書發(fā)ootd(近日穿搭），便化妝拍了幾張自拍，做了一個短視頻發(fā)出去，大家都很喜歡我身上穿的夾克，成了爆品?！眓ovi說。

novi本來是服裝設計師，前幾年由于疫情，服裝生意慘淡，閑暇時間多，就在TikTok發(fā)短視頻。一天，她發(fā)了一個學中文的短視頻，一夜便漲了6000多個粉絲，便轉型成為一名中文老師，開班教印尼人學中文。

南洋橋文化是一家影視出海文化交流公司，曾負責愛奇藝、央視等內容的東南亞發(fā)行，《泰囧》等電影的本地化和海外發(fā)行，以及《愛在零維度》等中印尼合拍院線電影的協(xié)拍和發(fā)行。

在TikTok剛成立時，南洋橋文化給平臺介紹了不少的達人資源，幫助平臺把國內的品牌挑戰(zhàn)賽形式搬到海外，幫品牌推廣廣告。由此，在TikTok開啟直播帶貨業(yè)務之時，南洋橋也以MCN的形式做起了達人帶貨。

南陽橋文化COO Kim表示，TikTok補貼力度十分直接，去年年底，TikTok曾提供過相當于GMV20%的補貼，大力扶持機構進入直播帶貨市場。

現(xiàn)在，印尼的MCN將近一百家，一半都來自中國，羅永浩背后的MCN機構交個朋友也在去年6月在印尼搭建起直播團隊。與此同時，交個朋友、WOTOKOL、南陽橋文化等部分MCN還承擔著TikTok官方合作伙伴（TSP，類似于抖音電商DP的服務商體系）的業(yè)務。

但如果說到印度尼西亞的頭部直播帶貨主播，許多MCN都表示很難回答。

類似于Celine和novi，現(xiàn)在大多數(shù)主播本來就是在某一個領域內容的網(wǎng)紅，慢慢變成帶貨主播。不同于國內，帶貨主播并非他們的主業(yè)，比如，對novi來說，目前教中文的收入要比帶貨收入高的多。

kim也透露，目前，印尼的頭部明星基本不會下場做直播帶貨，不掙錢，還辛苦，最多在短視頻接一下商務廣告。

印尼頭部網(wǎng)紅普遍在主流社交媒體上有千萬級的粉絲，主要的收入來源仍然是品牌代言，直播電商在沒有成為消費者主要購買模式之前，頭部網(wǎng)紅不會以銷售分成作為直播電商主要收入來源。

WOTOKOL創(chuàng)始人兼CEO胡煜則從用戶角度指出，印尼用戶看短視頻目前也是以文娛為主，但是已經(jīng)初步形成國內大規(guī)模興趣種草-拔草的閉環(huán)，因此，主播直播時基本是參照國內直播的腳本和劇本，比如，兩個印尼人將一些在中國的所見所聞、文化故事，來引發(fā)評論區(qū)互動，和用戶建立友好關系，再帶貨。

這意味著，TikTok目前的內容形態(tài)需要先從秀場直播的形態(tài)慢慢衍生出垂類電商或混場直播的形態(tài)，用戶才會逐漸從直播到觀摩秀場再轉化為電商用戶。

胡煜透露，市場培育期，MCN只是部分盈利，離不開平臺補貼，但是平臺補貼也在逐步縮小，給一些折扣劵或者免郵卷。

“其實，TikTok目前的生態(tài)比優(yōu)質主播更缺乏的，是貨?！焙媳硎荆F(xiàn)在MCN在搶的不是主播，而是貨源。

在此狀態(tài)之下，DTC品牌可能是Tik Tok跨境電商最大的機會。

比起做MCN，最大的機會還是做DTC品牌

現(xiàn)今，在TikTok上，年輕用戶對價格的敏感度高，因此，占據(jù)主流市場依舊是客單價不高的白牌，對于出海的中國商家來說，政策限制、消費者只關注價格，粘性低，容易陷入價格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)接踵而來。

種種問題、需求的驅動下，一部分DTC（自建渠道直面消費者）品牌開始在跨境電商領域流行起來，這一模式既能依托中國的供應鏈，又能通過Tik Tok等線上平臺直達消費者。

與此同時，受限于印尼的監(jiān)管政策，大部分的商品不能直接從中國發(fā)貨，而是需要先出口到印尼，進入當?shù)氐暮Ｍ鈧}，再進行線上銷售和線下配送。

印尼海外倉服務商Shipper中國分公司大客戶經(jīng)理周立峰告訴剁主，海外倉囤貨成本確實高，但如果品牌做大，涉及到退換貨的問題，計算一下物流成本，其實是降下去的。

據(jù)《2021跨境電商發(fā)展報告》顯示，有21%的企業(yè)正在籌備布局，開展DTC品牌模式。

比如女裝品牌SHEIN的發(fā)展模式就是DTC品牌出海的成功典范。但去年7月末，SHEIN已經(jīng)退出印尼。據(jù)網(wǎng)站分析平臺SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，從2020年9月份起，印尼SHEIN的訪問量不到5000次，而印尼最大的時尚銷售門戶網(wǎng)站Zalora同期的訪問量接近270萬次。

市場占有率不足有一大部分的原因在于政策。

印尼作為一個紡織業(yè)大國，政府出臺了多重政策鼓勵本國服裝產(chǎn)業(yè)。

這意味著，中國出海商家想要在印尼帶貨服裝并不是優(yōu)選。相對而言，美妝、母嬰、3C、小家電等重品類更有競爭力。

以美妝為例，O Two O、Bio Aqua、 NOVO和Y.O.U等中國美妝品牌在TikTok印尼站上有較強的存在感。前三者所屬公司主營業(yè)務都是在國內做代加工，最大的優(yōu)勢就是利用供應鏈來壓低價格。

Y.O.U這個美妝品牌引起了剁主注意，幕后是中國團隊，定位卻是東南亞本土美妝，專門針對印尼人肌膚特點，推出的養(yǎng)膚底妝、抗衰精華等系列產(chǎn)品。

可以看出，國貨美妝出海印尼并不容易，印尼自上年始，強制所有化妝品都必須獲得清真認證證書，化妝品需要嚴格遵循當?shù)氐那逭鏄藴?，言下之意，國貨美妝要完全做到海外市場“本土化”。

Y.O.U品牌由OPPO印尼前CEO李杰組織團隊在2018年孵化，起初扎根印尼，現(xiàn)已拓展至菲律賓、泰國等東南亞國家，覆蓋近4萬個點位。

基于東南亞全鏈路零售經(jīng)驗，李杰和團隊還曾創(chuàng)辦印尼快遞霸主J&T Express（早在2013年就借助OPPO的手機配送業(yè)務在印尼站穩(wěn)腳跟）。

包括母嬰品牌MAKUKU的創(chuàng)始人蔣正振和楊毅都是從OPPO團隊走出，都曾服務于OPPO海外市場部。

面對陌生市場的新品牌如何完成營銷“本土化”？kim告訴剁主，大多數(shù)DTC品牌追求品效合一，之前觸達用戶的主要途徑在谷歌、Facebook，通過合作本土的明星、KOL或KOC打開品牌聲量并種草，再通過線上電商拔草。

如今渠道明顯發(fā)生變化。白鯨出海獲取信息稱，蘋果 iOS 隱私政策變化，F(xiàn)acebook廣告價格飛漲，2 年內，F(xiàn)acebook 的廣告成本能達到從前 3 倍，F(xiàn)acebook內覆蓋到1000個用戶的費用從 6 美金增長到大約 18 美金。

與此同時， Meta 用于歸因的內部指標和機制產(chǎn)生 30%-50% 的結果偏差，這意味著品牌效果變得難衡量。

正是因此，一些DTC品牌正從Facebook轉向 TikTok，降低營銷成本。至少從ROI的角度，Tik Tok可以給到品牌更好的轉化率。

資本布局TikTok產(chǎn)業(yè)鏈：有機會崛起“全球性品牌”

TikTok一輪輪高潮迭起，也引起了投資人的期待。

華映資本副總裁馬赫表示，Tik Tok在海外多個市場都做到了日活達到當?shù)厝丝诘?/3，資本對于Tik Tok的運營能力和業(yè)務拓展能力頗為認可。

因此，不少投資機構參考國內抖音生態(tài)的發(fā)展軌跡，試圖布局TikTok產(chǎn)業(yè)鏈上有高增長機會的公司。

回到TikTok印尼站的商家?guī)ж洭F(xiàn)狀，多數(shù)商家基本是廣州、深圳、杭州等做貿易出身，因紅利先來占領一波高地，供應鏈和性價比上都有優(yōu)勢，但他們的想法更多停留在“賣貨”，在品牌力方面還是想得太少。

而跟隨Tik Tok出海，品牌有機會成長為一個世界性的大品牌。對于資本而言，要求團隊既要懂海外市場的銷售，又要懂一個消費品品牌該如何打造。簡而言之，不止看GMV的增長，更關注品牌復購率。

本身做海外DTC品牌的團隊，大部分因為入局海外市場早，對市場情況極為了解，但硬幣另一面是，亞馬遜、lazada等傳統(tǒng)渠道依舊是主戰(zhàn)場，TikTok還處于補充渠道，但是新流量平臺有新內容邏輯，需要一套全新的方法論，對他們來說是最大掣肘。

當然，已經(jīng)拿到高額融資的也不少，比如上文提到的的Y.O.U，今年2月，剛宣布完成人民幣2.5億元C輪融資，截至目前，融資額已經(jīng)累計達到7000萬美元。

今年一月，新母嬰家居新零售品牌MAKUKU宣布獲得高達3000萬美金的融資，資金將用來開拓印尼、菲律賓等市場。

馬赫總結，TikTok直播帶貨目前并不成熟，還需要市場教育，但也給品牌成長提供了時間窗口，一旦市場成熟，就是巨大的優(yōu)勢。

而根據(jù)TikTok的官方消息，今年4月，TIkTok即將迎來4個新開國——泰國、馬來西亞、越南和菲律賓。這些新興的市場，也將給產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的公司帶去新的機會。

關鍵詞： tiktok celine