從廣告主和“榜一大哥”手里賺錢(qián)，似乎比從消費(fèi)者端賺錢(qián)更加容易。

4月20日晚7:30，劉畊宏準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始每周六天的健身直播，陪同他的不僅有他的愛(ài)人王婉霏，還多了岳母。晚上9點(diǎn)，臨近結(jié)束時(shí)，這場(chǎng)直播收獲了2億點(diǎn)贊，排名全站第2。

直播間里，“嘉年華”“大火箭”禮物不斷，網(wǎng)傳的上海頂級(jí)富二代秦奮成了本場(chǎng)直播的“榜一大哥”，短短十分鐘里，他就刷了10個(gè)嘉年華。有人跑去秦奮的抖音上留言：我是想來(lái)看看把嘉年華當(dāng)彈幕刷的人是什么樣的。

這只是劉畊宏“好成績(jī)”的普通一天。

從3月3日算起，劉畊宏共進(jìn)行了43場(chǎng)健身直播。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天，劉畊宏直播累計(jì)觀看人次超1億，單場(chǎng)直播最高達(dá)4476萬(wàn)觀看，創(chuàng)下抖音直播2022年最新紀(jì)錄。

近一周以來(lái)，劉畊宏抖音直播間是全平臺(tái)漲粉排行榜首位。從4月17日到4月20日，他在抖音上3天漲粉1100萬(wàn)，目前其粉絲數(shù)達(dá)到2150萬(wàn)，創(chuàng)造了抖音最快漲粉紀(jì)錄。

這樣的漲粉速度，直逼當(dāng)年的李佳琦，朋友圈的“李佳琦女孩”們正在紛紛變成“劉畊宏女孩”，兩人也被網(wǎng)友稱為“謀財(cái)琦”和“害命宏”，合稱“謀財(cái)害命”。

《中國(guó)企業(yè)家》從劉畊宏工作人員處得知，4月10日，劉畊宏直播結(jié)束后，收獲了26萬(wàn)音浪，4月19日，則收獲了240萬(wàn)音浪。

按照音浪與人民幣1:10的兌換比例，短短10天內(nèi)，劉畊宏的直播收入從2.6萬(wàn)元暴漲至24萬(wàn)元，接近10倍增長(zhǎng)。按照這樣的增長(zhǎng)速度，劉畊宏每日跳一場(chǎng)操的收入，可能很快就會(huì)超過(guò)一些中頭部主播帶貨的收入。

劉畊宏與李佳琦的走紅有許多相似之處，眾人也不免揣測(cè)，劉畊宏接下來(lái)是否會(huì) 從“害命”走向“謀財(cái)”——發(fā)展直播帶貨，成為“下一個(gè)李佳琦”？

重疊人生

劉畊宏與李佳琦大概從未想過(guò)，兩個(gè)人的名字可以如此頻繁地一起出現(xiàn)。他們應(yīng)該從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。劉畊宏出道時(shí)，李佳琦還沒(méi)有出生，劉畊宏攜女兒在《爸爸去哪兒》二度翻紅時(shí)，“柜哥”李佳琦剛被歐萊雅送去參加淘寶直播項(xiàng)目比賽。

2021年11月，劉畊宏攜妻子和孩子定居上海。 突如其來(lái)的疫情席卷了上海，劉畊宏和李佳琦都被困家中，只能居家直播。

劉畊宏和李佳琦的直播時(shí)間多在晚上7點(diǎn)以后的黃金時(shí)段，在劉畊宏對(duì)著直播呼吁“女孩們”一起運(yùn)動(dòng)時(shí)，李佳琦則在直播間里吆喝著“美眉們，買(mǎi)它”！

劉畊宏和李佳琦的粉絲有一定的重疊，這意味著，她們必須在同一時(shí)間段里，在這兩個(gè)男人之間做出抉擇，或者干脆拿出兩臺(tái)手機(jī)一起看。

劉畊宏和李佳琦也開(kāi)始有意隔屏互動(dòng)。李佳琦在直播間擰不開(kāi)瓶蓋，喊話劉畊宏幫忙；劉畊宏的經(jīng)紀(jì)人則在朋友圈里發(fā)了這段視頻，并表示“‘謀財(cái)害命’這個(gè)組合名有點(diǎn)恐怖，求個(gè)好的組合名字，期待解封后”。

這兩個(gè)相差二十歲，也許素未謀面的男人，人生就這樣重疊了。

其實(shí)李佳琦和劉畊宏的走紅之路也頗為相似。二人都不是突然下場(chǎng)直播，而是“科班出身，專(zhuān)業(yè)對(duì)口”——在成為美妝帶貨主播前，李佳琦曾在歐萊雅專(zhuān)柜做過(guò)多年的“柜哥”； 在成為健身主播前，劉畊宏也曾做過(guò)多年的健身教練。

李佳琦走紅時(shí)，恰巧處于淘寶直播的蓄力爆發(fā)期，淘寶直播將大部分資源都傾斜給了李佳琦，捧出了直播江湖絕對(duì)位置的“一哥”；劉畊宏比李佳琦更幸運(yùn)，雖然在直播帶貨已經(jīng)開(kāi)始走“下坡路”時(shí)進(jìn)場(chǎng)，但他恰巧趕上了抖音缺乏“一哥”的窗口期—— 羅永浩正在逐漸淡出直播間，抖音急需新的頭部主播，劉畊宏就這么順理成章接過(guò)了羅永浩的擔(dān)子。

二人在走紅的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上也十分巧妙。

真正將李佳琦推向爆紅的，是2020年那場(chǎng)疫情，直播帶貨在那一年的發(fā)展速度如同坐上火箭一般，而李佳琦就是坐在火箭頂端的男人。2022年，上海疫情讓許多人被封控在家里難以活動(dòng)，包括劉畊宏，每天在直播間里揮汗如雨的劉畊宏就這么被“造神”了。

李佳琦和劉畊宏的爆火，經(jīng)驗(yàn)、平臺(tái)契機(jī)、時(shí)間窗口，缺一不可。所謂時(shí)勢(shì)造英雄，大概就是如此。

下一個(gè)李佳琦？

事實(shí)上，劉畊宏在今年2月18日開(kāi)始首場(chǎng)健身直播時(shí)，粉絲增長(zhǎng)并沒(méi)有如此迅速。但因三次烏龍事件，劉畊宏靠著三次禁播“出圈”，頻上熱搜。但禁播理由的戲劇性，反而擴(kuò)大了傳播范圍。僅4月16號(hào)一天，劉畊宏全平臺(tái)粉絲增量達(dá)134.79萬(wàn)。

為了避免被直播系統(tǒng)警告封禁，劉畊宏與妻子換上了羽絨服跳操。來(lái)源：劉畊宏微博

除禁播烏龍外，劉畊宏用《本草綱目》編排的毽子操由于洗腦的配樂(lè)和較難的動(dòng)作，也在抖音掀起了一股挑戰(zhàn)熱，應(yīng)采兒、鐘麗緹夫婦等明星紛紛加入，帶來(lái)了新的傳播話題。更重要的是，在眾多健身博主中，劉畊宏和王婉霏塑造和傳遞了一種鼓勵(lì)大家快樂(lè)健身的氛圍。不少網(wǎng)友表示，王婉霏在健身過(guò)程中表現(xiàn)出的“痛苦表情包”十分有共鳴。

不過(guò)，也有人認(rèn)為，劉畊宏爆紅的背后也離不開(kāi)抖音。界面新聞報(bào)道，此次劉畊宏的走紅，包括在抖音熱榜上看到相關(guān)的熱詞，都是抖音在進(jìn)行策劃和推動(dòng)。

許多人揣測(cè)，劉畊宏在解封后，會(huì)利用健身直播積攢下來(lái)的人氣開(kāi)始帶貨，與李佳琦正面交鋒。這種揣測(cè)不無(wú)道理，此前已有健身博主帶貨先例。

全網(wǎng)千萬(wàn)粉絲的健身博主周六野早在2018年便自建品牌“Wild Sataurday”，發(fā)展了自己的淘寶店。在周六野的淘寶店內(nèi)，除了私教課，還有瑜伽墊、瑜伽球、阻力帶等產(chǎn)品，可以直接賣(mài)貨變現(xiàn)。在抖音擁有659萬(wàn)粉絲的“貓寧逆襲記”已經(jīng)開(kāi)始帶貨，產(chǎn)品多為運(yùn)動(dòng)健身鞋服、器械和食品飲料等。

劉畊宏夫婦搬來(lái)內(nèi)地定居，本意也是想發(fā)展直播事業(yè)。

2021年12月，劉畊宏簽約了無(wú)憂傳媒。無(wú)憂傳媒是國(guó)內(nèi)十大MCN之一，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐、溫精靈都是其旗下簽約紅人。

劉畊宏簽約后，并沒(méi)有直接開(kāi)始健身直播，而是嘗試復(fù)制“夫妻帶貨”模式。不過(guò) 飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，帶貨銷(xiāo)售額僅為723.6萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于賈乃亮等其他明星的數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)也在135萬(wàn)徘徊。

有頭部廣告公司商務(wù)人士透露，自從火了之后，劉畊宏的商務(wù)合作報(bào)價(jià)一天一個(gè)數(shù)?，F(xiàn)在有品牌想要在劉畊宏的一個(gè)60秒短視頻中露出，價(jià)格是50萬(wàn)元。這還是談過(guò)價(jià)的數(shù)。

《中國(guó)企業(yè)家》了解到，由于這段時(shí)間漲粉太快，較難定價(jià)，劉畊宏暫時(shí)不接商單?！吨袊?guó)企業(yè)家》聯(lián)系到劉畊宏經(jīng)紀(jì)人，對(duì)方也表示，最近事情太多不便接受采訪，也因有公司要求不能直播連線。

秀場(chǎng)直播回潮

其實(shí)不帶貨，劉畊宏夫婦僅靠著健身直播也能掙個(gè)盆滿缽滿。

抖音的直播收入來(lái)源于別人刷的禮物，人民幣和音浪的購(gòu)買(mǎi)比例是1:10，相當(dāng)于充值1元錢(qián)可以獲得10音浪。一個(gè)火箭禮物則需要花費(fèi)10000音浪，也就是1000元才能購(gòu)買(mǎi)一個(gè)火箭禮物。 從4月19日晚上劉畊宏的直播數(shù)據(jù)來(lái)看，劉畊宏共收獲240萬(wàn)音浪，意味著一場(chǎng)就有24萬(wàn)入賬。4月17日，劉畊宏收獲99萬(wàn)音浪，兩天內(nèi)漲了2.5倍。

不過(guò)，一名無(wú)憂傳媒前工作人員告訴《中國(guó)企業(yè)家》，抖音平臺(tái)和主播的分成比例一般為5:5，無(wú)憂傳媒與網(wǎng)紅簽約的分紅比例一般也是5:5，“具體得看網(wǎng)紅和明星的情況，例如是否已是紅人，是否需要公司大力扶持等”。這意味著一場(chǎng)不到2個(gè)小時(shí)的健身直播下來(lái)，劉畊宏僅從抖音打賞，也能有個(gè)六位數(shù)的收入。

“無(wú)憂傳媒一個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅每年能給無(wú)憂傳媒帶來(lái)過(guò)億的收入。”上述無(wú)憂傳媒前工作人員告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“但事實(shí)上，網(wǎng)紅和公司并得不到這么多錢(qián)。直播有一個(gè)業(yè)內(nèi)都慣用的運(yùn)營(yíng)模式，那就是拿成本刷量，例如將某個(gè)網(wǎng)紅刷上小時(shí)榜榜首等。”

這名無(wú)憂傳媒前工作人員還認(rèn)為， 很多MCN機(jī)構(gòu)在這兩年轉(zhuǎn)做直播帶貨后，其實(shí)并不理想，因?yàn)閹ж浤Ｊ缴婕肮?yīng)鏈、物流等眾多環(huán)節(jié)，模式太重，都不是一朝一夕能解決的。上海疫情后，直播帶貨對(duì)供應(yīng)鏈的依賴更是展露無(wú)遺。

拿李佳琦來(lái)說(shuō)，相比劉畊宏的“風(fēng)光”，李佳琦最近的日子不太好過(guò)。

因?yàn)樽飨⒌年P(guān)系，李佳琦曾經(jīng)一直都是在自家的客廳里直播，為此，李佳琦還在家里建造了一個(gè)“倉(cāng)庫(kù)”，里面放滿了各式各樣的產(chǎn)品。直到去年8月，他才把直播間從家里搬到了公司。上海疫情嚴(yán)重后，李佳琦又將直播間搬回了家，幾個(gè)助播干脆也一起住下。

盡管做足準(zhǔn)備，但物流被切斷的困難超乎想象。封在家里，猶如被流放在一座孤島，周?chē)鷽](méi)有來(lái)往的船只，貨物運(yùn)不進(jìn)來(lái)，也發(fā)不出去，李佳琦只能從家里倉(cāng)庫(kù)已有的商品里，挑一些去做直播，新簽的商戶，樣品很難送到他手中。直播間掛出來(lái)的一些產(chǎn)品，發(fā)貨時(shí)間也不能確定，上海疫情嚴(yán)重影響了周?chē)阃畹膫}(cāng)庫(kù)，物流受阻，很多供應(yīng)鏈都面臨停滯。

最根本的困難，還是在消費(fèi)者端。與2020年疫情伊始時(shí)不同，那時(shí)的消費(fèi)者抱著“總會(huì)好起來(lái)”的預(yù)期，手里仍有余糧去消費(fèi)。但 經(jīng)過(guò)兩年的反復(fù)后，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎、冷靜，手里的錢(qián)也不敢再隨便亂花。

種種壓力折射而來(lái)，李佳琦直播間流量出現(xiàn)明顯下滑。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，4月2日至4月19日，李佳琦共進(jìn)行了16場(chǎng)直播，平均觀看量為2056萬(wàn)，與3月“女神節(jié)”大促期間的5000萬(wàn)~8000萬(wàn)的流量，以及過(guò)去場(chǎng)均3000萬(wàn)左右的流量差距甚遠(yuǎn)。李佳琦直播間每晚的直播時(shí)長(zhǎng)也從之前的6~7小時(shí)縮短到現(xiàn)在的3~4小時(shí)，場(chǎng)均產(chǎn)品數(shù)量由100件左右下降到現(xiàn)在的60~80件。

而隨著秀場(chǎng)直播近幾年轉(zhuǎn)向健身、才藝后，很多MCN機(jī)構(gòu)也在嘗試重新回到秀場(chǎng)直播。 也許在疫情的下半場(chǎng)，從廣告主和“榜一大哥”手里賺錢(qián)，比從消費(fèi)者端賺錢(qián)更加容易。

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