出品丨虎嗅汽車組

作者丨周到

一件事從狂歡到出殯，其中反轉(zhuǎn)需要的時(shí)間可能比我們想象的要短得多。

5月22日，@奧迪在其官方微博發(fā)布聲明，承認(rèn)其小滿節(jié)氣品牌宣傳片文案抄襲@北大滿哥，并道歉。此后，奧迪的創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi（后文簡(jiǎn)稱為“上思”）也發(fā)布聲明表達(dá)反思和歉意。至此，奧迪“抄襲門”事件基本階段性落幕。

但如果看到了@北大滿哥當(dāng)初第一條質(zhì)疑視頻的人，難免會(huì)產(chǎn)生這樣的疑惑：為什么像上思這樣級(jí)別的4A廣告公司會(huì)犯這樣低級(jí)的失誤，對(duì)一個(gè)已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行“像素級(jí)”抄襲？像奧迪這樣的國(guó)際豪華品牌，為何會(huì)對(duì)這樣的瑕疵內(nèi)容，“一路綠燈”呢？

創(chuàng)意總監(jiān)難咎其責(zé)

回顧5月21日的奧迪的小滿節(jié)氣品牌宣傳片，其發(fā)布之初獲得了堪稱夢(mèng)幻開局。短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，汽車行業(yè)乃至廣告行業(yè)的人們就在自己朋友圈看到了刷屏式的傳播，其在微博等公共社交輿論場(chǎng)也廣受好評(píng)。尤其是廣告主演劉德華質(zhì)樸的話語，和片中翠綠的茶山，都給到了不少被迫居家的人們莫大的心理安慰。

但是，凡事總得看初心。不能說一件事結(jié)果是好的，其過程中的瑕疵就可以被忽略。不然郭敬明就完全沒有必要，為《夢(mèng)里花落知多少》抄襲莊羽的《圈里圈外》而道歉。而奧迪廣告“抄襲門”的發(fā)生，與廣告公司沒有堅(jiān)守原創(chuàng)底線有著不可分割的關(guān)系。

“創(chuàng)意總監(jiān)沒有把守好創(chuàng)意底線，在這次‘抄襲門’中難咎其責(zé)”。前廣告從業(yè)者李朋（化名）對(duì)虎嗅說道。他透露，在現(xiàn)有的工作流程下，廣告公司在與品牌方的項(xiàng)目中標(biāo)后往往會(huì)選擇將項(xiàng)目進(jìn)行外包。而上思的北京和上海團(tuán)隊(duì)都在居家辦公，因此更加傾向于選擇外包團(tuán)隊(duì)。這次導(dǎo)致抄襲，他推測(cè)很可能就是具體執(zhí)行的文案人員，因?yàn)闀r(shí)間緊任務(wù)急在自媒體短視頻中扒了個(gè)文案，然后匆忙交了過去，可沒想到居然“一稿過”了。“但一般來說，文案會(huì)跟自己的創(chuàng)意總監(jiān)交底，大家再一起想辦法把這個(gè)創(chuàng)意改得并不是那么像原本的作品?！崩钆笳f道，“畢竟，創(chuàng)意抄襲這個(gè)事情很難界定，別弄成像素級(jí)抄襲怎么都好說。”

不過，業(yè)內(nèi)從業(yè)者也有不同的意見。在4A廣告公司工作多年，如今在企業(yè)品牌部門工作的扈扈（化名）告訴虎嗅，一個(gè)廣告創(chuàng)意往往是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴的結(jié)果，文案需要圍繞創(chuàng)意去執(zhí)行。而小滿這個(gè)節(jié)氣的解釋就列在百度百科上，其中蘊(yùn)含的所謂“過猶不及”的古人智慧早在中國(guó)漢代就隨著“天人感應(yīng)”成為了儒家思想的基本歷史觀和政治觀，很難寫得出創(chuàng)新。在她看來，文案人員在抄襲后也大概率不會(huì)和自己的創(chuàng)意總監(jiān)信息拉齊，畢竟前者大概率也只是外包人員，“大多數(shù)制作公司也不會(huì)長(zhǎng)期雇傭文案?！?/strong>

“但這個(gè)事確實(shí)太丟人了。我很意外為何文案中已經(jīng)有了明確的4句詩詞，但從創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)到奧迪市場(chǎng)部居然沒有一個(gè)人去網(wǎng)上搜索一下，這首詩有沒有人用過。”扈扈對(duì)虎嗅痛心疾首地表示，“但凡搜過，也不至于發(fā)生這樣的問題。”

目前，上思或者其外包制作公司負(fù)責(zé)該廣告片的創(chuàng)意總監(jiān)雖然還未扒出，但文案策劃人員似乎已經(jīng)“自投羅網(wǎng)”。在網(wǎng)傳的一位名為“張某某”的微信用戶在朋友圈聲稱，劉德華在奧迪廣告片中的文案，是“基于自己歌詞進(jìn)行的改編”。

不過，李朋倒是對(duì)此不以為然?！?strong>每次成功的廣告背后，都會(huì)有無數(shù)參與者跳出來‘認(rèn)親’。哪怕是個(gè)拍攝中負(fù)責(zé)舉話筒的人，也會(huì)號(hào)稱‘這支片子是他的團(tuán)隊(duì)參與制作的’?！崩钆髮?duì)虎嗅笑稱，“當(dāng)然了，具體參與了多少，他們是不會(huì)在文字里明說的?！?/p>

“金主”的轉(zhuǎn)型，與4A公司的潰敗

當(dāng)虎嗅問及導(dǎo)致這次“抄襲門”的深層次原因時(shí)，多位采訪對(duì)象不約而同地提到了近年來4A公司的沒落乃至潰敗問題。歸根結(jié)底，在自媒體時(shí)代，會(huì)選擇進(jìn)行傳統(tǒng)廣告和視覺進(jìn)行投放的客戶已經(jīng)越來越少，人才的流失正在加速著整個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)水平的降低乃至潰敗。

“像大家熟知的杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消費(fèi)品，以及蔚來、小鵬、理想等新型汽車企業(yè)，都已經(jīng)組建了in house自有職員組成的Creative（創(chuàng)意）團(tuán)隊(duì)?！崩钆髮?duì)虎嗅說道。“這些團(tuán)隊(duì)中的很多人，都來自傳統(tǒng)的4A廣告公司”。在他看來，隨著小紅書、B站和抖音等圖文以及視頻社交媒體的崛起，用戶的注意力早已從電視、戶外大屏以及電梯廣告等傳統(tǒng)投放渠道上發(fā)生了轉(zhuǎn)移，KOL與KOC已經(jīng)成為了企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的主體伙伴。

畢竟，自媒體時(shí)代最大的特征，便是人人不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者。生產(chǎn)關(guān)系的變化將直接作用于用戶的購(gòu)買行為。更清晰的觸達(dá)率和更直接的轉(zhuǎn)化率，促使廣告公司的“金主”們選擇了更加直觀有效的傳播方案。因此，傳統(tǒng)廣告公司的生意愈發(fā)不好做了。

扈扈對(duì)虎嗅也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。“十幾年前在我服務(wù)大眾、奧迪等品牌時(shí)，那是廣告公司最好的時(shí)光。一條好的片子、文案或者畫面可以在電視、雜志以及戶外廣告上起到很大的傳播價(jià)值。”但如今，一個(gè)好的TVC（電視廣告片）打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。而在她看來，“如今的4A公司也沒有做好轉(zhuǎn)型，尤其是其中的領(lǐng)導(dǎo)和中層員工，人才并沒有適應(yīng)新時(shí)代的要求?！?/p>

不過話說回來，奧迪在這次“抄襲門”中除了“失察”之外，也暴露出了傳統(tǒng)車企，尤其是傳統(tǒng)豪華品牌在品牌傳播層面存在的問題。扈扈對(duì)虎嗅透露，此前大眾、奧迪等合資車企在國(guó)內(nèi)的品牌創(chuàng)意，普遍來自于該品牌的全球總部，國(guó)內(nèi)總部的市場(chǎng)部和品牌部更多只是對(duì)國(guó)外創(chuàng)意進(jìn)行本土化翻譯和二次傳播，“日子很好過”。這次的問題在于，外國(guó)人沒有小滿這個(gè)節(jié)氣概念，“大家沒東西可以借鑒”，于是選擇了本土廣告公司作為執(zhí)行方?！翱蓡栴}是，在國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)，抄襲和借鑒實(shí)在是太普遍了?！?/p>

事實(shí)上，在奧迪的這次品牌廣告之前，奔馳為全新期間電動(dòng)車EQS也拍攝了一條品牌廣告片，其中邀請(qǐng)了鞏俐作為主角出演。兩個(gè)豪華品牌的類似動(dòng)作，本質(zhì)上是基于品牌價(jià)值的一次傳播。這類不進(jìn)行具體產(chǎn)品，而是聚焦于強(qiáng)化品牌“形而上”的標(biāo)簽與價(jià)值的廣告，我們過去在合資車企上經(jīng)?？吹?。

究其原因，在于汽車沒有遇到電動(dòng)化與智能化時(shí)代時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)中的汽車產(chǎn)品已經(jīng)處于高度同質(zhì)化的狀態(tài)。同樣價(jià)位中，新車的差異僅存在于品牌、外觀乃至顏色上，而車型參數(shù)和配置已經(jīng)區(qū)別不大。因此不同品牌需要強(qiáng)調(diào)自己的品牌內(nèi)涵與標(biāo)簽，來實(shí)現(xiàn)自己的差異化以及品牌溢價(jià)。

然而在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，產(chǎn)品從底層架構(gòu)、功能配置，乃至商業(yè)模式和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，都與傳統(tǒng)汽車時(shí)代有著本質(zhì)的差別。這也就是為何我們看到，蔚來、理想和小鵬幾乎從不在電視臺(tái)的黃金時(shí)段購(gòu)買廣告，特斯拉甚至極少做廣告的緣故。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)能力足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化時(shí)，品牌就顯得不那么重要了。

很可能，像奧迪“小滿”這樣的汽車品牌廣告片，今后我們就越來越難看到了。

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