作者丨蘇北佛樓蜜

題圖丨電影《困在時間里的父親》

(資料圖)

昨日（6月20日）中午，一則詞條強(qiáng)勢沖上微博熱搜榜單第一名，“#建議盡早帶爸媽接種帶狀皰疹疫苗#”、“#帶狀皰疹到底有多痛# ”。父親節(jié)剛剛過去，一種更具像化的中國式“孝順”躍然紙上，大家似乎抓住了夢幻節(jié)日里握得住的現(xiàn)實，那是比感情更加真實的安全感。

點開熱搜，新聞最初來源自丁香醫(yī)生的博文，原文主要分為兩個方面，第一，陳述帶狀皰疹病的的普遍性，尤其在中老年群體中，并描述了皰疹病毒發(fā)病時期的癥狀及患者如何痛苦；第二，呼吁預(yù)防皰疹病毒，并在最后點題，子女應(yīng)該帶爸媽去打疫苗。

期間有一些觸目驚心的描述：“對于很多子女不在身邊的老人來說，這或許是最保險的方案。”，視頻中更表示，“99.5%老人的身上埋著這個雷?！?/p>

最后特別強(qiáng)調(diào)一句：“帶皰疫苗很貴，但它對于老年人的重要性，不亞于HPV之于女性?！薄叭绻袟l件，不妨帶父母去打帶狀皰疹疫苗，幫他們避免一次隨時可能來襲的劇痛。”

打開博文及熱搜詞條下的留言，不乏有過親身經(jīng)歷的患者兒女，更多人感謝科普，并提出帶父母打疫苗的意愿。

緊接著各種醫(yī)生大V，營銷號紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，大力描述帶狀皰疹疫苗的必要性，并再一次強(qiáng)調(diào)著其復(fù)發(fā)幾率之高，患者的苦痛之處。似乎在傳遞著一個信息——真正孝順的子女應(yīng)該帶父母去打帶狀皰疹疫苗。

這一切并無過錯，或許我是敏感的，這條熱搜似乎有些“反?！?。

在這個對販賣焦慮人人喊打的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，醫(yī)療似乎成為最合理的販賣窗口，對健康的渴求是人類的共識，而焦慮也被裹上了一層“科普”的外衣——莫非，讀者甚至是網(wǎng)民們，也被隱形的焦慮販賣“囚禁”了嗎？

你看到的或許只是他們想讓你看到的

我這樣認(rèn)為并非主觀臆測，首先，帶狀皰疹病毒并非大型流行病，且有根治的方法，中老年人確為高發(fā)期，但我國并無自主研發(fā)的帶狀皰疹疫苗，唯一一個經(jīng)過藥監(jiān)局審批的疫苗來自大型藥廠——葛蘭素史克。

“葛蘭素史克”——是他。這讓我想起了3月份海外媒體爆出的新聞——葛蘭素史克重組帶狀皰疹疫苗Shingrix在英國進(jìn)行的商業(yè)宣傳遭到了嚴(yán)厲抨擊。批評人指出，其在英國本土發(fā)起的新帶狀皰疹宣傳活動充滿噱頭，更直言該公司利用營造宣傳周作為借口，實則是為了大肆宣傳和促進(jìn)Shingrix的銷售。

此前，葛蘭素史克與國際老齡化聯(lián)合會合作創(chuàng)建了一個號稱“英國帶狀皰疹周”的公益活動，今年的主題為“帶狀皰疹來了”。葛蘭素史克聲稱，該主題的意思為如果您的年紀(jì)到了50歲或以上，那么身體內(nèi)可能已經(jīng)存在帶狀皰疹病毒了。

多么熟悉的話術(shù)，舊瓶換新酒，橫跨大洋彼岸來到了中國的互聯(lián)網(wǎng)，喝醉了沖浪的人兒們。

開展宣傳活動來談?wù)摷膊〔⑼瑫r指出可用的治療方法是生物制藥領(lǐng)域常用的營銷宣傳手段之一，但不應(yīng)在此類宣傳活動中直接談?wù)撎幏剿幬铩?/p>

目前，英國和歐洲對藥物營銷的市場規(guī)定非常明確，美國對于類似帶有大量藥物促銷性質(zhì)的DTC廣告持絕對禁止態(tài)度。對此，葛蘭素史克在疾病網(wǎng)站中解釋道，此次活動周的重點是提高對老年人患帶狀皰疹風(fēng)險的認(rèn)識，以及了解這種疾病的任何可能后果。

但批評人士并不買賬，該活動最大的問題在于使用了著名的電視節(jié)目主持人和記者Eamon Holmes OBE作為葛蘭素史克的宣傳大使。為了達(dá)到宣傳的目的，Eamon使用了100萬個網(wǎng)絡(luò)營銷號進(jìn)行宣傳，并接受了《標(biāo)準(zhǔn)晚報》《每日郵報》等多家媒體的采訪，大肆談?wù)搸畎捳钪委熓?，包括他在臉上和眼睛上出現(xiàn)了皮疹的病史。

大V轉(zhuǎn)發(fā)，媒體站臺，又是何其相似。

對此，海外的法學(xué)教授Graham Dutfield認(rèn)為葛蘭素史克此次超越了底線，他表示，這是一部非常巧妙的商業(yè)廣告，宣傳活動的意圖顯然是為了引導(dǎo)人們購買帶狀皰疹疫苗Shingrix。同時他還稱，以這種方式吸引消費者觸犯了基本的道德底線。

在遭到英國國內(nèi)的廣泛批評后，葛蘭素史克在一份澄清聲明中表示，疾病宣傳活動是公眾關(guān)于疾病和病癥的寶貴且合法的信息來源，其目的是提高公眾對疾病的認(rèn)識并提供有關(guān)該病癥的教育信息，因此其中可能會包括癥狀識別、疾病管理以及額外信息和治療建議等。公司還特別補(bǔ)充說，此次活動與特定產(chǎn)品無關(guān)，也沒有借由此次宣傳周促進(jìn)使用特定醫(yī)藥產(chǎn)品的意圖。

然而，從Shingrix下滑的業(yè)績來看，公司確實需要“營銷”了。2021年，Shingrix在美國的銷售額為17億英鎊（22億美元），下降高達(dá)9%，主要原因也正是由于COVID-19疫苗接種導(dǎo)致人們對常規(guī)成人疫苗接種的需求下降。這么看來，葛蘭素史克似乎在為享用中國市場這塊大蛋糕而“預(yù)熱”。

如今，樂于科普的丁香園用更加溫和的方式發(fā)布了視頻，文案夸張，話至最后點題擲地有聲、言之鑿鑿。為什么一到醫(yī)療藥品、產(chǎn)品，網(wǎng)友的敏感度似乎集體“下線”了。

這給我們帶來了一個思考議題，如何定義并正確衡量醫(yī)療領(lǐng)域的“營銷”行為及尺度？

對不起，醫(yī)藥不能三個數(shù)后“上小黃車”

就在帶狀皰疹病毒上熱搜的當(dāng)天，抖音發(fā)布公告，將于2022年6月30日關(guān)閉醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者賬號的商品分享功能，并禁止醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者新開通商品分享功能。

今年5月初，國家衛(wèi)健委印發(fā)關(guān)于2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點的通知，涉及醫(yī)療領(lǐng)域亂象治理，其中之一就是“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”。

監(jiān)管的手從未停歇，想用醫(yī)療之便、用戶心理賺快錢沒那么容易了。原因很簡單，健康這件事太嚴(yán)肅了。

因為嚴(yán)肅，所以無法經(jīng)受調(diào)侃，同樣因為嚴(yán)肅，也讓網(wǎng)友“寧信其有”?？纯?、買點、吃吃，總沒壞處，給爸媽買點更是應(yīng)該，一切都是為了身體健康。

但正如上文說的那樣，仿佛也存在這一雙看不見的“手”，在網(wǎng)絡(luò)舞臺上指揮著我們，而人們多如提線木偶一般，在操控下享受著虛假的購物自由。

打開各大社交平臺，輸入”容貌焦慮、人未老頭先禿、想減肥但管不住嘴、熬夜“等詞條，你會看到年輕人就是熱鍋上的螞蟻。緊接著打開購物網(wǎng)站，搜索相關(guān)解決方案，海量的保健品、器械甚至是藥品，此刻就在奔向消費者的快遞路上。

誰能保證醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性？誰又能從專業(yè)的角度告訴消費者這種營銷又是否是精心美化的陷阱？或者是否有資本如葛蘭素史克一般，自導(dǎo)自演一出科普大戲，用焦慮和道德綁架為自己的產(chǎn)品鋪路。此刻，是否又有更多醫(yī)藥企業(yè)選擇如法炮制？

這些都是現(xiàn)實問題，因此監(jiān)管逐漸嚴(yán)格。而讀者、消費者也要在海量營銷信息中修煉自己的火眼金睛。一切為了健康，但想用販賣焦慮、道德綁架的方式讓我重視健康，大可不必。

關(guān)鍵詞： 葛蘭素史克 shingrix