封面來(lái)源｜IC photo

(資料圖片)

為B站策劃十三周年直播的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該很痛苦。

因?yàn)槊磕闎站站慶，他們都需要從浩瀚的UP主群體里找出能代表B站內(nèi)容生態(tài)的幾位UP主，特別是當(dāng)這個(gè)群體規(guī)模接近400萬(wàn)的時(shí)候。

而實(shí)際上這個(gè)選擇又沒(méi)有那么困難。因?yàn)榛乜碆站，幾乎每隔一段時(shí)間，都會(huì)涌現(xiàn)出一些漲粉快速或者內(nèi)容走紅的代表性創(chuàng)作者。

過(guò)去一年，靠拍鄉(xiāng)村生活的帥農(nóng)鳥(niǎo)哥11天漲粉100萬(wàn)。理發(fā)師山城小栗旬神奇的換頭術(shù)幫助眾多頭部UP主改頭換面，也讓自己收獲接近300萬(wàn)粉絲。也有拍攝照片上了期刊的氣象攝影UP主，講海洋的中科院院士，拿著鏡頭拍出廣場(chǎng)宇宙的導(dǎo)演。

汪品先院士成為B站UP主

這些UP主都出現(xiàn)在了昨晚B站CEO陳睿的演講中，在B站十三周年直播里，他介紹了心中的寶藏UP主，對(duì)于陳睿來(lái)說(shuō)，寶藏UP主的定義有兩條，一個(gè)是一旦被發(fā)現(xiàn)，就忍不住想向身邊人安利。另一個(gè)就是關(guān)注后，就舍不得離開(kāi)這位UP主，想要一直追著看更新。

寶藏UP主是B站社區(qū)里產(chǎn)生的暗語(yǔ)。一直以來(lái)，UP主都是B站內(nèi)容生態(tài)與平臺(tái)發(fā)展的根基，層出不窮的內(nèi)容風(fēng)格與創(chuàng)作方向，為B站帶來(lái)了源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

所以幾乎每一次，B站的重大活動(dòng)，也都少不了眾多UP主的參與。

2008年，B站正式在納斯達(dá)克上市。與此同時(shí)在大洋彼端，眾多B站粉絲通過(guò)直播共同見(jiàn)證了全過(guò)程。吸引他們觀看的并不是資本的敲鐘儀式，而是和管理層站在一起，咬人貓、墨韻、滲透之C君、西四炸彈、吃素的獅子、茶理理理子等八位UP主，當(dāng)時(shí)他們所代表的正是90后、00后的Z世代。

而僅僅過(guò)去三年，B站回港二次上市的敲鐘典禮上，敖廠長(zhǎng)、寶劍嫂、畢導(dǎo)THU、泛式、老番茄、老師好我叫何同學(xué)、涼風(fēng)Kaze、綿羊料理、伊麗莎白鼠、硬核的半佛仙人、zettaranc，敲鐘的UP主們已經(jīng)整個(gè)換掉，對(duì)應(yīng)的是B站快速發(fā)展的內(nèi)容分區(qū)，從15個(gè)大區(qū)，擴(kuò)展到現(xiàn)在19個(gè)大區(qū)，100多個(gè)二級(jí)分區(qū)。

B站二次上市時(shí)UP主合影

UP主頭部生態(tài)的變革更是直觀反映在百大的變遷中，新面孔在這份名單中層出不窮。2018年，B站開(kāi)始評(píng)選站內(nèi)影響力最大的百大UP主。當(dāng)時(shí)還是游戲區(qū)獨(dú)大的時(shí)代，包括“逍遙散人”、“神奇陸夫人”等25位游戲區(qū)UP主榜上有名，鬼畜，美食，生活區(qū)入選UP主超過(guò)10位。

但到了今年，游戲區(qū)UP主持續(xù)減少，生活區(qū)也由去年的19位下降到9位，知識(shí)區(qū)和音樂(lè)區(qū)UP主的新人則明顯增多。分析百大分區(qū)變化的文章很多，沒(méi)有必要繼續(xù)展開(kāi)，但可以討論的關(guān)鍵問(wèn)題就是：

B站頭部創(chuàng)作者的“不停上新”是良性的還是被動(dòng)的？

對(duì)于任何一家內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于供給決定需求，社區(qū)到一定體量后，大量用戶需要看個(gè)樂(lè)子的時(shí)候，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者就成了最重要的核心資產(chǎn)，而這個(gè)群的變化，對(duì)于平臺(tái)而言顯然是極其重要的。

橫向來(lái)看，隨著幾億日活的超級(jí)應(yīng)用用戶增長(zhǎng)的乏力，大部分內(nèi)容平臺(tái)存在的問(wèn)題是頭部創(chuàng)作者固化，而創(chuàng)作者沒(méi)有固化的算法平臺(tái)，又容易陷入了頭部生命周期過(guò)短的問(wèn)題。

在算法分發(fā)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)上，創(chuàng)作者需要靠不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多用戶點(diǎn)擊，持續(xù)保有商業(yè)現(xiàn)價(jià)值。而一旦創(chuàng)作者出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作缺乏爆點(diǎn)的情況，算法流量就會(huì)轉(zhuǎn)去推薦其他更受歡迎的內(nèi)容。

用網(wǎng)上一句比喻就是，創(chuàng)作者就是流量推薦的驢，內(nèi)容一旦遭遇瓶頸，即便是粉絲量高的創(chuàng)作者，也會(huì)難免熱度下降。

經(jīng)營(yíng)私域流量的創(chuàng)作者可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)作自己粉絲喜愛(ài)的內(nèi)容，沒(méi)有爆款的壓力。之后隨著粉絲的逐步累積，創(chuàng)作者能通過(guò)直播獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的變現(xiàn)，可持續(xù)性更強(qiáng)。但這樣的運(yùn)營(yíng)理念，存在的問(wèn)題就是，老用戶在平臺(tái)里更占優(yōu)勢(shì)，新用戶很難快速出頭，導(dǎo)致流量越來(lái)越集中在平臺(tái)上抱團(tuán)的創(chuàng)作者中。

倒是小紅書(shū)和B站相似，始終在流量上給中小博主甚至0粉用戶的內(nèi)容進(jìn)行曝光，一直堅(jiān)持做內(nèi)容品類的輸出，打開(kāi)小紅書(shū)的微信官號(hào)，幾乎沒(méi)有去重點(diǎn)推某一個(gè)創(chuàng)作者，平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)的勢(shì)頭也持續(xù)增長(zhǎng)。

可見(jiàn)，相對(duì)繁榮的創(chuàng)作者生態(tài)對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有超級(jí)頭部曝光的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)現(xiàn)了更為健康，更有長(zhǎng)期活力的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，特別是社區(qū)型產(chǎn)品的長(zhǎng)期存活至關(guān)重要。

“有些社區(qū)，早期調(diào)性很好，但長(zhǎng)到一定量又沒(méi)突破，就開(kāi)始瘋狂打廣告，買了一堆流量進(jìn)來(lái)，因?yàn)闊o(wú)法很好地容納，結(jié)果活生生地把自己撐死了?！?016年，有媒體引述B站、知乎的一位早期投資人在復(fù)盤社區(qū)投資時(shí)這樣說(shuō)。

正因此，從PC時(shí)代的天涯、貓撲、豆瓣到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寶寶樹(shù)等社區(qū)平臺(tái)都沒(méi)有大成。核心就是無(wú)法解決社區(qū)天生具有封閉性和排他性的特點(diǎn)，沒(méi)辦法激活更多創(chuàng)作者來(lái)產(chǎn)生更多不同品類的新內(nèi)容，并讓用戶接受。

13歲的B站可能是個(gè)例外，這個(gè)比微信、微博、愛(ài)奇藝都老的社區(qū)在00后走向社會(huì)的今天依然顯得很年輕，甚至陳睿都在13周年直播里感慨，年輕人為什么關(guān)注一家13年的公司？他的答案是，用戶關(guān)注的不是B站，而是B站上那些充滿活力的創(chuàng)作者。新的UP主帶來(lái)充滿創(chuàng)意的內(nèi)容，給用戶帶來(lái)了驚喜。

B站CEO陳睿13周年主題演講

B站做對(duì)了的事情就是堅(jiān)定跟隨用戶興趣的變化與擴(kuò)展，而去調(diào)整運(yùn)營(yíng)邏輯，使得進(jìn)行內(nèi)容延伸成為可能。讓不斷出新的創(chuàng)作者幫助B站整體形象年輕化，并且在其內(nèi)容和用戶的泛化過(guò)程中，雖然無(wú)法避免有破圈爭(zhēng)議，但也沒(méi)有嚴(yán)重影響社區(qū)氛圍的基本盤。

根據(jù)B站內(nèi)部人士透露，B站社區(qū)運(yùn)營(yíng)內(nèi)部會(huì)議上，很多時(shí)候會(huì)思考一個(gè)事情，最核心的二次元用戶在成長(zhǎng)過(guò)程中，會(huì)對(duì)哪些興趣點(diǎn)進(jìn)行變遷。

核心的B站用戶如果在2009年18歲的時(shí)候注冊(cè)賬號(hào)，如今已經(jīng)31歲了。他們也需要生活上的指導(dǎo)、工作之外的娛樂(lè)放松，所以汽車、裝修、萌寵等視頻這幾年在B站持續(xù)走紅，娛樂(lè)之外的同時(shí)也需要知識(shí)的補(bǔ)充，所以“bilibili，著名學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的調(diào)侃也越喊越響。

相比早期吃素的獅子，咬人貓，B站社區(qū)里這些年快速誕生出了羅翔、何同學(xué)等頭部，泛知識(shí)內(nèi)容火熱。也產(chǎn)生了大量如汽車區(qū)極速拍檔，裝修區(qū)Mr迷瞪等受到關(guān)注的中腰部UP主。還有得益于Story豎屏視頻模式快速增長(zhǎng)的帥農(nóng)鳥(niǎo)哥，山城小栗旬。

而很容易被忽視但重要的一點(diǎn)是，這些大量涌現(xiàn)的成熟創(chuàng)作者，也給其他創(chuàng)作者帶來(lái)大量的啟發(fā)。

何同學(xué)走紅就不是一個(gè)偶然事件，他在接受采訪時(shí)曾表示自己曾受到相關(guān)領(lǐng)域前輩很大的影響和直接鼓勵(lì)。他直言，自己人生觀里10%都是從彭林B站視頻里學(xué)來(lái)的，他認(rèn)為彭林的評(píng)測(cè)不是冰冷的，是有人文關(guān)懷、浪漫主義的，于是他也摸索出自己的風(fēng)格。

這種新老交替的社區(qū)生態(tài)，也并沒(méi)有讓曾經(jīng)的頭部“死亡”。以B站官方推出的“入站必刷視頻”榜單為例，都是此前發(fā)布備受歡迎的作品，首期入選55個(gè)視頻，目前更新至78個(gè)；官方的必刷榜單，脫胎于此前用戶自發(fā)維護(hù)的入站必刷作品推薦，老用戶往往會(huì)自覺(jué)地給新用戶推薦經(jīng)典作品。

打開(kāi)“入站必刷視頻”榜單，其中大量上榜的老頭部UP主依然在持續(xù)更新，鬼畜區(qū)的頭部UP主“哦呼w”最近更新的五期視頻依然都在百萬(wàn)級(jí)播放以上。

UP主“哦呼w”最近更新的五期視頻

B站鼓勵(lì)用戶互動(dòng)的社區(qū)護(hù)城河，讓新冒頭的創(chuàng)作者與用戶間的關(guān)系越來(lái)越緊密，并且樂(lè)于嘗試新的內(nèi)容形式，對(duì)B站來(lái)說(shuō)，UP主（創(chuàng)作者）創(chuàng)作內(nèi)容、內(nèi)容吸引用戶、用戶成為粉絲、粉絲激勵(lì)UP主再創(chuàng)作，乃至于用戶本身成為UP主，形成了B站內(nèi)容生態(tài)的循環(huán)。

引用一位知乎答主“Alphabeta”的有趣觀察，國(guó)內(nèi)的幾個(gè)典型社區(qū)產(chǎn)品，內(nèi)容和氛圍的關(guān)鍵詞：快手——真實(shí)；知乎——真實(shí)、專業(yè)、友善；小紅書(shū)——美好。所有社區(qū)都在描述一種態(tài)度，或者采用描述事物的形容詞。而B(niǎo)站呢？為了觸達(dá)更大人群而啟用的新標(biāo)語(yǔ)“你感興趣的視頻，都在B站”描述的是“感興趣”這種情緒。而之前的“嗶哩嗶哩，干杯！”這一推廣詞會(huì)直接帶動(dòng)起觀眾的情緒，雖然最初的出處并不是B站官方，不過(guò)已經(jīng)成為毫無(wú)爭(zhēng)議的B站符號(hào)。這些宣傳語(yǔ)都直接地指向一種情緒——“快樂(lè)”。

很顯然，B站更希望外界關(guān)注的是社區(qū)里的UP主，這些UP主持續(xù)產(chǎn)出的內(nèi)容才是真正給用戶帶來(lái)快樂(lè)的內(nèi)容，而或許就是一次瀏覽，一次點(diǎn)擊播放，讓用戶發(fā)現(xiàn)了新的寶藏視頻，發(fā)現(xiàn)新的寶藏UP主。

不知道，明年陳睿心中的寶藏UP主又會(huì)是誰(shuí)？

關(guān)鍵詞：