作者|顧硯

(相關(guān)資料圖)

6月30日，奈雪的茶推出了上市一周年活動(dòng)：

會(huì)員每消費(fèi)1元即可得1個(gè)奈雪幣。奈雪幣除了可以在商城兌換各種禮品，也可以買入/賣出虛擬股票，成為奈雪的茶的虛擬股東，此外每30股虛擬股票可兌換3元代金券。

值得注意的是，奈雪“虛擬股票”游戲還加入杠桿借幣玩法，用戶可選擇x2、x5、x10倍杠桿。

此活動(dòng)一出，立刻引起大范圍討論，部分網(wǎng)友追捧奈雪的茶的新玩法，但更多網(wǎng)友認(rèn)為“奈雪幣”在打政策法規(guī)的擦邊球。

降價(jià)、降本、尋找第二增長曲線，“奈雪幣”能扭轉(zhuǎn)奈雪的茶以及高端現(xiàn)制茶飲的增長困境嗎？

成為奈雪的虛擬股東

6月30日，奈雪的茶（下稱奈雪）在其官微上宣布推出上市一周年活動(dòng)，推出奈雪幣與虛擬股票玩法：即日起會(huì)員在奈雪每消費(fèi)1元即可得1個(gè)奈雪幣，用戶可使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票，成為虛擬股東。

奈雪幣可以理解為奈雪積分系統(tǒng)的升級(jí)。在此之前，奈雪積分僅可以用來兌換奈雪優(yōu)惠券、零食以及聯(lián)名周邊。如今，奈雪會(huì)員積分都已直接升級(jí)為奈雪幣。除了買賣虛擬股票，奈雪幣可以在商店兌換禮券、禮品等。

據(jù)了解，奈雪幣目前只能通過下單和每日簽到及其他任務(wù)免費(fèi)獲得。在奈雪幣商店，20萬個(gè)奈雪幣可以兌換一臺(tái)蘋果電腦，該商品在蘋果官方商城售價(jià)為7999元人民幣。目前，價(jià)值600奈雪幣+14元的“奈雪積木”已兌換一空。

而受到最多討論的，還是新的虛擬股票活動(dòng)。

用奈雪幣買賣的虛擬股票，是奈雪的茶“虛擬股票”。虛擬股價(jià)和奈雪真實(shí)股價(jià)掛鉤，按照“奈雪港股真實(shí)收盤價(jià)*港幣兌人民幣匯率”計(jì)算。例如，在6月30日下單的虛擬股票價(jià)格應(yīng)該為，當(dāng)日港股收盤價(jià)6.65*當(dāng)日港幣兌人民幣匯率0.855，即為5.69奈雪幣/股。

值得注意的是，會(huì)員在交易日內(nèi)買賣虛擬股票按照當(dāng)日收盤價(jià)結(jié)算，非交易日的委托單以下一交易日的收盤價(jià)計(jì)算。

此外，奈雪的虛擬股票還加入了“杠桿玩法”，可以選擇x2、x5、x10倍杠桿，借用n倍奈雪幣買入虛擬股票，但隨時(shí)有被清零的風(fēng)險(xiǎn)。會(huì)員在選擇杠桿倍數(shù)之后，會(huì)出現(xiàn)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示頁面。

比如手中買入10奈雪幣，10倍杠桿就是可以撬動(dòng)100奈雪幣。

當(dāng)天晚上，奈雪還發(fā)布了“元宇宙奈雪樂園尋寶派對(duì)”。這也是奈雪繼去年12月奈雪還曾發(fā)行NFT收藏品后，再度推出元宇宙新玩法。不過，這可能只是奈雪的一次試水，目前該活動(dòng)已結(jié)束。

奈雪此次活動(dòng)引起網(wǎng)友熱議，“奈雪向5000萬會(huì)員推出虛擬股票”的話題在活動(dòng)發(fā)布首日登上微博熱搜第一名。不少網(wǎng)友認(rèn)為這是在打政策法規(guī)的擦邊球，“非法集資警告”“我看刑，奈雪有盼頭”“十倍杠桿，玩這個(gè)還不如來幣圈”。

爭(zhēng)議

奈雪幣和虛擬股票，是一場(chǎng)成功的營銷還是在觸犯法律法規(guī)的紅線？

事實(shí)上，奈雪幣雖然名字帶有虛擬貨幣行業(yè)流行的“幣”，但不具備“雙向流通”條件，即用戶可用法幣兌換一定面額的代幣，但代幣不可以通過官方渠道兌換回法幣。

所以，奈雪幣本質(zhì)上仍然屬于積分，可以將其理解為手機(jī)積分、超市商場(chǎng)積分、銀行積分、航空公司等積分，用來兌換優(yōu)惠券、商品券、里程數(shù)等。

我國法律法規(guī)對(duì)此類消費(fèi)積分沒有明確的監(jiān)管界限，因此奈雪幣不處于違法范疇。

近幾年股票、基金類產(chǎn)品頻上微博熱搜，奈雪將年輕人喜好的股票玩法與自身的積分體系結(jié)合，可以很大程度吸引年輕人的興趣與注意力，杠桿玩法存在一定的投機(jī)空間，可以進(jìn)一步滿足年輕人的刺激感，“搏一搏，別墅靠大?！?。

而打開奈雪幣的宣傳頁，充斥著“以小博大”“暴富”的內(nèi)容。比如，在宣傳語中，奈雪稱這是一場(chǎng)獨(dú)一無二的虛擬股票游戲，“感受股價(jià)牽動(dòng)心跳，刺激賺取‘回報(bào)’”，在杠桿玩法中，也有“一夜暴富，奈雪幣大幅翻倍”以及“一夜清零，奈雪幣說沒就沒”的描述。

另一方面，雖然奈雪沒有官方的代幣與法幣雙向流通的渠道，但依然要防范刷單、薅羊毛以及奈雪幣被私下交易濫用的風(fēng)險(xiǎn)。

“肖颯法律團(tuán)隊(duì)”認(rèn)為，奈雪幣屬于在“刀刃上起舞”。首先，奈雪幣本質(zhì)上就是一種消費(fèi)積分的玩法，不受金融管理法規(guī)的規(guī)制；利用奈雪幣進(jìn)行“虛擬股票交易”并非真正的股票交易，不受相關(guān)證券法規(guī)的規(guī)制。但奈雪幣依然存在消費(fèi)代幣法律性質(zhì)認(rèn)定爭(zhēng)議、支付機(jī)構(gòu)預(yù)付卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)博彩風(fēng)險(xiǎn)、有獎(jiǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)、非法吸收公眾存款風(fēng)險(xiǎn)等眾多法律爭(zhēng)議點(diǎn)位和紅線風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)位。

和奈雪“虛擬股票”活動(dòng)熱度形成鮮明對(duì)比的是其現(xiàn)實(shí)中“跌跌不休”的股價(jià)。

去年6月，奈雪頂著“新式茶飲第一股”光環(huán)在港交所掛牌上市，但開盤即破發(fā)。此后，奈雪的股價(jià)一路下行。如今一年過去，奈雪的市值相比發(fā)行價(jià)對(duì)應(yīng)的320億港元，已經(jīng)蒸發(fā)六成以上。

高端茶飲難做？

長期以來，奈雪的茶憑借其價(jià)格和營銷，是高端茶飲賽道的典型玩家之一，受到消費(fèi)者與資本市場(chǎng)的廣泛歡迎。

但如今，和其他新消費(fèi)品牌一樣，在迅速擴(kuò)張之后，高端現(xiàn)制茶飲代表奈雪的茶，收入增速也開始放緩。

在資本的蜂擁下，奈雪門店數(shù)量在2017-2021年間跨越性地成長，分別為44、155、327、491、854家。

高速擴(kuò)張的背后是虧損持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，奈雪在2018年-2020年的收入分別為9.1億元、22.92億元、28.71億元；凈虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元。2021年，奈雪虧損1.45億元。

奈雪虧損的核心原因就是快速擴(kuò)張。2021年，奈雪員工、原材料、房租三大成本合計(jì)34億，較2020年增長10億，值得注意的是，去年奈雪營收同比僅增長12億，其營收增速并未趕上擴(kuò)張成本的增加。

奈雪的茶也開啟了自救轉(zhuǎn)型。

比如，針對(duì)單店成本高企的痛點(diǎn)，奈雪轉(zhuǎn)而向成本更低、運(yùn)營模式更輕的PRO店發(fā)力。

奈雪招股書中曾披露，未來奈雪PRO店將作為門店擴(kuò)張的主力，公司計(jì)劃在2021、2022年新開門店中，將PRO店占比提升至70%。如開店計(jì)劃順利推進(jìn)，2021、2022年奈雪PRO門店占奈雪總門店數(shù)的比重將分別達(dá)到28%、41%。

公開資料現(xiàn)實(shí)，奈雪PRO是繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢(mèng)工廠之后的第四類店型，“精耕一線城市，進(jìn)駐商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)”。

今年2月，繼喜茶全面降價(jià)之后，奈雪也宣布降價(jià)，主力價(jià)格帶降至14—25元之間，菜單中不再擁有30元以上的飲品，且進(jìn)駐抖音本地生活板塊，推出抖音團(tuán)購。奈雪試圖以此打開下沉市場(chǎng)，尋找增量用戶。

除此之外，去年開始，喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等紛紛成立CVC，參與茶飲、咖啡、水果茶、果汁等品牌的投資，紛紛拓展業(yè)務(wù)賽道，尋找第二增長曲線。

喜茶自去年7月以來投資了括咖啡品Seesaw、桃味茶飲和気桃桃、果汁品牌野萃山、預(yù)調(diào)酒品牌WAT等等。去年11月末，奈雪和滬上阿姨已于入股田野股份，打通供應(yīng)鏈上游。今年，奈雪甚至成立專門的投資公司，并高調(diào)宣布將斥資10億加入瓶裝茶賽道。

近日，奈雪還開始試水“自動(dòng)奶茶機(jī)”，試圖尋找新的降本增效途徑。據(jù)悉，目前該機(jī)器已在廣深120多家門店投入使用，預(yù)計(jì)2022年三季度將在所有門店內(nèi)投入使用。

“虛擬股票”游戲雖然引起廣泛爭(zhēng)議，但確實(shí)提高了用戶對(duì)奈雪的關(guān)注度，也再度印證了奈雪在市場(chǎng)營銷方面的強(qiáng)勁能力。但想從高端茶飲以及新消費(fèi)品牌困境中突圍，奈雪的茶還需要秀出更多的產(chǎn)品實(shí)力。

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