撰文 / 張可心

(相關(guān)資料圖)

編輯 / 楊潔

茅臺(tái)集團(tuán)最終還是宣布，和習(xí)酒“分了家”。

7月12日，茅臺(tái)集團(tuán)公告稱，將無(wú)償劃轉(zhuǎn)所持有習(xí)酒公司82%股權(quán)至貴州省國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。至此，習(xí)酒終于完成從茅臺(tái)集團(tuán)的剝離。

就在公告發(fā)布的前一日，習(xí)酒還剛剛經(jīng)歷了升級(jí)換帥。一邊是它由過去的“習(xí)酒公司”升級(jí)為“習(xí)酒集團(tuán)”；另一邊，它還有了新的領(lǐng)導(dǎo)班子——曾執(zhí)掌習(xí)酒多年卻又在三年前突然被調(diào)離整個(gè)茅臺(tái)體系的張德芹，重回習(xí)酒。

在不少人看來，這樁樁件件既在“情理之中”，也有“意料之外”。

在情理之中的是，習(xí)酒多年來成長(zhǎng)于茅臺(tái)集團(tuán)的羽翼之下，因被質(zhì)疑與貴州茅臺(tái)存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等問題，遲遲上市未果。因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，習(xí)酒從茅臺(tái)集團(tuán)中剝離是遲早的事，“只不過隨著習(xí)酒發(fā)展越來越好，雙方股權(quán)具體如何分配，帳怎么算是多年來拉扯的重點(diǎn)。”

同時(shí)，前述業(yè)內(nèi)人士還表示，“包括遵義市政府乃至整個(gè)貴州省委、省政府，多年來都是十分支持習(xí)酒獨(dú)立上市的，這對(duì)于發(fā)展貴州經(jīng)濟(jì)將是重大利好”。

但是，茅臺(tái)集團(tuán)劃轉(zhuǎn)習(xí)酒公司82%的股權(quán)，以及張德芹的回歸，還是讓業(yè)內(nèi)部分人感覺到了“意外”。

2010-2018年，張德芹曾執(zhí)掌習(xí)酒，他在任時(shí)所開啟的習(xí)酒全國(guó)化布局，以及重點(diǎn)打造的醬香產(chǎn)品“窖藏1988”至今仍為業(yè)內(nèi)所津津樂道。但他在2018年卸任離開“酒圈”，不僅讓當(dāng)時(shí)市場(chǎng)一片嘩然，也使得他沒能在任上見證到習(xí)酒突破“百億”的時(shí)刻，不能不說是個(gè)遺憾。

如今再度回歸的張德芹，顯然有了更重要的使命：他是否能夠帶領(lǐng)習(xí)酒，成功闖關(guān)資本市場(chǎng)，成為“醬酒第二股”？脫離茅臺(tái)集團(tuán)后，“單飛”的習(xí)酒未來又將如何走？

習(xí)酒迎來“新舵手”

7月11日，毫無(wú)任何預(yù)兆之下，貴州習(xí)酒公眾號(hào)發(fā)布一篇推送，其中表示，“貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹，黨委副書記、總經(jīng)理汪地強(qiáng)一行到習(xí)酒公司制酒車間、污水處理廠等地進(jìn)行調(diào)研，詳細(xì)了解生產(chǎn)與環(huán)保工作”。

據(jù)酒行業(yè)媒體報(bào)道，當(dāng)日上午習(xí)酒開了干部會(huì)，會(huì)上宣布原貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司升級(jí)為貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)，以及人事變動(dòng)事項(xiàng)。

“將車間實(shí)地調(diào)研作為上任后的首次公開露面”似乎是茅臺(tái)集團(tuán)的傳統(tǒng)。2021年8月30日，丁雄軍出任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，也是在9月1日出現(xiàn)在了制酒車間，了解茅臺(tái)酒生產(chǎn)、安全、環(huán)保等相關(guān)工作。

在習(xí)酒公布的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研照片中，張德芹始終走在了隊(duì)伍最前面?！皬埖虑鄣淖黠L(fēng)強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)取心強(qiáng)。”一位曾經(jīng)與其有過交流的人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“他給人整體感覺就是很‘鋒利’?！?/p>

張德芹是茅臺(tái)集團(tuán)一手培養(yǎng)的“子弟兵”。生于1973年的張德芹，一畢業(yè)就進(jìn)入貴州茅臺(tái)從事生產(chǎn)管理工作，2004年任貴州茅臺(tái)總經(jīng)理助理，在2010年出任習(xí)酒董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。彼時(shí)貴州茅臺(tái)早已名揚(yáng)天下，首次突破百億元營(yíng)收；但習(xí)酒的經(jīng)營(yíng)情況并不好，當(dāng)年年中實(shí)現(xiàn)銷售2.7億元，僅完成全年?duì)I收目標(biāo)的1/4。且習(xí)酒的銷售區(qū)域也頗為狹窄，不僅省外無(wú)銷售渠道，省內(nèi)渠道也僅能覆蓋到縣級(jí)市場(chǎng)。與之相比，同年郎酒的銷售額已達(dá)58億元。

業(yè)界有評(píng)論曾認(rèn)為，對(duì)于習(xí)酒之前的發(fā)展，一開始為規(guī)避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，全力扶持貴州茅臺(tái)上市，茅臺(tái)集團(tuán)給予習(xí)酒的有效資源不足，且客觀上使習(xí)酒犧牲了一些發(fā)展機(jī)遇，如習(xí)酒此前放棄了原有醬香型產(chǎn)品，只是充當(dāng)茅臺(tái)的“濃香基地”。

張德芹在掌管習(xí)酒后曾表示：“若完全依附茅臺(tái)，習(xí)酒永遠(yuǎn)不能變得強(qiáng)大。只有得茅臺(tái)相助而又自強(qiáng)，才能實(shí)現(xiàn)習(xí)酒的自我價(jià)值?！被诖?，張德芹當(dāng)時(shí)堅(jiān)持習(xí)酒采取“濃醬并舉”的戰(zhàn)略，并力排眾議，剝離了習(xí)酒產(chǎn)品包裝上的茅臺(tái)logo，令其保持相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)運(yùn)作。

在產(chǎn)品和品牌經(jīng)營(yíng)上，張德芹當(dāng)時(shí)還力主推出了售價(jià)在800元左右的高端醬香新品習(xí)酒窖藏1988，同時(shí)精簡(jiǎn)產(chǎn)品矩陣。僅2010年一年，張德芹就大膽砍掉了習(xí)酒4個(gè)特許產(chǎn)品，其中就包括茅臺(tái)集團(tuán)授予習(xí)酒使用“茅臺(tái)”二字的茅臺(tái)液。在張德芹的努力下，習(xí)酒在2010年?duì)I收突破10億元大關(guān)。2012年，習(xí)酒砸下3億元重金，在時(shí)隔20多年后重登央視廣告，打響了習(xí)酒在全國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度，并初步開始網(wǎng)點(diǎn)布局。

“既有太極身法，又有霹靂手段?！本茦I(yè)分析師蔡學(xué)飛這樣形容張德芹。但只可惜“時(shí)運(yùn)稍有不濟(jì)”，2014年白酒行業(yè)整體進(jìn)入深度調(diào)整期，張德芹沒能在離開前完成“百億習(xí)酒”和“全國(guó)第二”的目標(biāo)。

2018年，張德芹卸任習(xí)酒的職務(wù)，回歸茅臺(tái)集團(tuán)不到一年后被調(diào)任貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，暫時(shí)告別了“酒圈”。他離任時(shí)，習(xí)酒的營(yíng)收規(guī)模已達(dá)到56億元左右。

張德芹之后接任的鐘方達(dá)比張德芹年長(zhǎng)8歲，是習(xí)酒土生土長(zhǎng)的“老人”，曾跟隨過多任習(xí)酒董事長(zhǎng)，在張德芹掌舵時(shí)出任總經(jīng)理一職，最終成為張德芹離開后的新一任“話事人”。

有接近鐘方達(dá)的人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，與張德芹“大膽、激進(jìn)”的作風(fēng)不同，“鐘方達(dá)性格文雅，行事頗為保守，下個(gè)棋都會(huì)思慮再三才落子”。

在鐘方達(dá)的帶領(lǐng)下，習(xí)酒業(yè)績(jī)得到了迅猛攀升，2020年習(xí)酒銷售額首次跨過百億元門檻，2021年實(shí)現(xiàn)156億元營(yíng)收；并在今年上半年內(nèi)完成了百億元銷售額，創(chuàng)同期歷史新高。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這主要還是得益于張德芹在任時(shí)打下的良好基礎(chǔ)。

“2010年張德芹提出醬香轉(zhuǎn)型，在2018年，終于等來了行業(yè)整體擴(kuò)容。他此前布局的全國(guó)化戰(zhàn)略，也使得習(xí)酒能夠在風(fēng)口到來時(shí)不落于人后?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“而鐘方達(dá)近兩年最值得說道的舉措，是2019年推出高端產(chǎn)品君品習(xí)酒，雖然營(yíng)收增長(zhǎng)也很快但公司主力大單品還是窖藏1988?！?/p>

就在張德芹帶領(lǐng)習(xí)酒集團(tuán)新領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)研車間當(dāng)日，根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布的一則消息顯示，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理助理鐘方達(dá)正陪同茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記卓瑪才讓下車間開展夏送清涼慰問活動(dòng)?！跋乱徊?，鐘總將協(xié)助茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理萬(wàn)波掌管和推進(jìn)茅臺(tái)生產(chǎn)建設(shè)?！睋?jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露。

如今隨著習(xí)酒脫“茅”一錘定音，公司馬上又要踏上新征程?！氨M管鐘方達(dá)還有三年就要迎來自己的退休之年，但在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，年富力強(qiáng)、行事果決的張德芹或許更適合習(xí)酒未來的發(fā)展。況且張德芹過去的成績(jī)大家也有目共睹，而隨著近年來龍頭白酒企業(yè)紛紛換帥，新一代掌門人年輕化趨勢(shì)越來越明顯，習(xí)酒換帥也是必要之舉。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

只是，張德芹與鐘方達(dá)二人進(jìn)退之間，習(xí)酒未來的發(fā)展也更加引人關(guān)注。

習(xí)酒下一步，闖關(guān)IPO？

脫離茅臺(tái)集團(tuán)，習(xí)酒劍指資本市場(chǎng)。

早在張德芹第一次掌舵習(xí)酒時(shí)，就曾公開表示“習(xí)酒一定要上市”。至今過去十余年，習(xí)酒何時(shí)上市也一直是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

事實(shí)上，盡管多年來業(yè)內(nèi)關(guān)于習(xí)酒上市的聲音不斷，但其推進(jìn)也并不順利。

一來是作為上市公司貴州茅臺(tái)的“把兄弟”，習(xí)酒的業(yè)務(wù)自濃香型白酒回歸醬香型白酒后，關(guān)于二者之間是否存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的爭(zhēng)議不斷。

“并且，習(xí)酒過去與貴州茅臺(tái)旗下的王子酒定位相近，一旦公司獲得資本支撐，必將對(duì)貴州茅臺(tái)構(gòu)成利空?！庇匈F州茅臺(tái)投資人向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“再加上多年來貴州茅臺(tái)給予習(xí)酒在釀酒和經(jīng)營(yíng)上的無(wú)私幫助，更是引發(fā)不少中小股東不滿?！?/p>

二來，盡管遵義市政府也曾主動(dòng)表態(tài)支持習(xí)酒獨(dú)立上市，但要規(guī)避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，徹底讓習(xí)酒脫離茅臺(tái)集團(tuán)，“茅臺(tái)集團(tuán)多少還是有些不舍的”。前述業(yè)內(nèi)人士表示，“2021年貴州茅臺(tái)營(yíng)收和凈利均占整個(gè)茅臺(tái)集團(tuán)的八成以上，除此之外就數(shù)習(xí)酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為亮眼”。

在以上種種原因之下，在2019年10月，鐘方達(dá)無(wú)奈對(duì)外表示，“習(xí)酒上市計(jì)劃終止”。

但在今年年初，風(fēng)向發(fā)生了轉(zhuǎn)變。今年1月召開的貴州省第十三屆人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上，省長(zhǎng)李炳軍公開表示，2022年力爭(zhēng)5家企業(yè)上市，推動(dòng)中小酒企轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)以茅臺(tái)酒為引領(lǐng)的貴州醬香白酒品牌艦隊(duì)。

消息一出，業(yè)內(nèi)人士紛紛掰著手指頭數(shù)，各種關(guān)于未來上市企業(yè)的猜測(cè)中，習(xí)酒都赫然在列。會(huì)議結(jié)束后，貴州銀保監(jiān)局對(duì)茅臺(tái)財(cái)務(wù)公司發(fā)生工商變更進(jìn)行了批復(fù)，同意習(xí)酒劃轉(zhuǎn)茅臺(tái)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司5%股份給茅臺(tái)集團(tuán)，不再持有其股權(quán)。這也被業(yè)內(nèi)廣泛解讀為習(xí)酒脫離茅臺(tái)集團(tuán)的第一步。

直至此次，靴子終于落地，茅臺(tái)集團(tuán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)82%的習(xí)酒公司股份給貴州國(guó)資委。在業(yè)內(nèi)人士看來，“這也是貴州國(guó)資委與茅臺(tái)集團(tuán)多年博弈的結(jié)果”，習(xí)酒本由茅臺(tái)集團(tuán)全資控股，股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，“茅臺(tái)集團(tuán)還持有習(xí)酒18%股份，這樣既方便習(xí)酒上市，又可以保留茅臺(tái)集團(tuán)作為習(xí)酒股東的部分權(quán)益。”

不過習(xí)酒脫離茅臺(tái)集團(tuán)、更換股東后，三年內(nèi)無(wú)法啟動(dòng)IPO，業(yè)內(nèi)還普遍認(rèn)為，它將來最快捷的上市途徑可能是“借殼”。受此傳聞?dòng)绊?，貴州國(guó)資委旗下貴廣網(wǎng)絡(luò)、貴繩股份，以及廣西國(guó)資委旗下*ST天成三只“殼資源”股受到市場(chǎng)關(guān)注，股價(jià)迎來大漲。其中貴繩股份還在7月13日公開澄清稱，“習(xí)酒借殼”傳聞不實(shí)。

市場(chǎng)上關(guān)于習(xí)酒上市的討論熱烈，其中亦不乏少部分投資者質(zhì)疑的聲音：“說得就像板上釘釘似的，但習(xí)酒就真的能上市嗎？”

近年來醬酒市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，郎酒、金沙酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒業(yè)等紛紛吹響上市號(hào)角。有投資人士表示，由于白酒資本市場(chǎng)已多年沒有新故事，誰(shuí)將成為“醬酒第二股”，“其所獲得的估值亦將被同步放大，因此市場(chǎng)極為期待”。

但在2021年下半年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)主動(dòng)提交終止IPO申請(qǐng)；郎酒也在回復(fù)證監(jiān)會(huì)問詢后遲遲沒有相關(guān)推進(jìn)消息。因此，市場(chǎng)上有觀點(diǎn)認(rèn)為，“自去年下半年國(guó)家對(duì)酒類資本進(jìn)行一定限制后，酒企上市仍爭(zhēng)議較大”?！叭袅?xí)酒獨(dú)立就能上市了，對(duì)別的酒企公平嗎？”有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑稱。

但貴州省無(wú)疑仍會(huì)全力支持習(xí)酒上市?！百Y本層面之外，習(xí)酒上市還有更大的社會(huì)價(jià)值。”蔡學(xué)飛表示，“貴州省本身屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，酒類作為其支柱產(chǎn)業(yè)，至今仍只有貴州茅臺(tái)一家上市酒企，而習(xí)酒每年的稅收已占到習(xí)水縣整體稅收的80%。一旦習(xí)酒上市，對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高都有重大價(jià)值?！?/p>

而習(xí)酒最終能否實(shí)現(xiàn)資本化，相信不久之后就會(huì)有答案。

脫“茅”之后，習(xí)酒能“自立”嗎？

49歲重回習(xí)酒，落在張德芹身上的擔(dān)子不只有上市。

早年張德芹審時(shí)度勢(shì)，就已明白“只有得到茅臺(tái)相助而又自強(qiáng)”，習(xí)酒才能壯大。而在他離開習(xí)酒多年后，公司已發(fā)展至近200億元營(yíng)收規(guī)模，在這里面，“他助”與“自強(qiáng)”分別占多少，恐怕是張德芹首先需要深入了解的事情，因?yàn)檫@代表著習(xí)酒獨(dú)立生存的能力。

2021年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入155.8億元；6年時(shí)間，其營(yíng)收翻了十倍，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)47%左右。盡管今年公司喊出的目標(biāo)是“力爭(zhēng)177億元”，但在業(yè)內(nèi)人士看來，在上半年完成百億元銷售額后，習(xí)酒今年?duì)I收突破200億元“問題不大”。

但是，多年來，在茅臺(tái)集團(tuán)的羽翼下，貴州茅臺(tái)與習(xí)酒之間“捆綁搭售”的傳聞也層出不窮。2021年底，曾有貴州茅臺(tái)的投資人在社交平臺(tái)直言，“現(xiàn)在的茅臺(tái)經(jīng)銷商簡(jiǎn)直變成了習(xí)酒經(jīng)銷商?！?/p>

對(duì)此，也有白酒相關(guān)從業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“貴州茅臺(tái)與習(xí)酒之間的捆綁銷售確實(shí)已經(jīng)在一定程度上成了氣候，基本每個(gè)茅臺(tái)經(jīng)銷商也都是習(xí)酒經(jīng)銷商”，但至于剝離后如何調(diào)整，“這就是經(jīng)銷商們自己的事了，如今雙方同屬于貴州國(guó)資委，貴州茅臺(tái)不便過多干涉，況且經(jīng)銷商們也只有將習(xí)酒產(chǎn)品溢價(jià)了才能拿到平價(jià)茅臺(tái)”。

在習(xí)酒之后的經(jīng)營(yíng)上，張德芹也還面臨著不少挑戰(zhàn)。

近年來醬酒產(chǎn)品不斷提價(jià)，在《財(cái)經(jīng)天下》周刊走訪線下煙酒經(jīng)營(yíng)門店時(shí)，就有不少經(jīng)銷商表示，“國(guó)臺(tái)、習(xí)酒漲價(jià)漲得最兇?！?/p>

習(xí)酒最近一次漲價(jià)是在2021年12月，覆蓋旗下所有產(chǎn)品。其中習(xí)酒窖藏·1988每瓶上調(diào)50元，君品習(xí)酒每瓶上調(diào)100元，習(xí)酒獸首每瓶上調(diào)200元。調(diào)價(jià)后，習(xí)酒窖藏·1988精裝版全國(guó)建議零售價(jià)為898元/瓶，君品習(xí)酒全國(guó)建議零售價(jià)為1498元/瓶。針對(duì)漲價(jià)的原因，習(xí)酒方面表示，系目前優(yōu)質(zhì)陳年醬香酒體稀缺帶來的。

但實(shí)際上，在漲價(jià)背后，近兩年君品習(xí)酒的市場(chǎng)投放量呈現(xiàn)斷崖式下跌。2020年9月鐘方達(dá)還對(duì)外聲稱，君品習(xí)酒當(dāng)年向市場(chǎng)投放的總量“將控制在400噸以內(nèi)”。可短短三個(gè)月后，鐘方達(dá)又在一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上公開表示“全年僅限量92噸”。

然而，即便在如此嚴(yán)苛的“限量”策略下，終端市場(chǎng)上的君品習(xí)酒價(jià)格仍難言站穩(wěn)千元價(jià)格帶。有終端酒業(yè)零售商向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露：“目前君品習(xí)酒拿貨價(jià)在5700元/箱，一箱6瓶，從最開始的880元/瓶漲到950元/瓶左右，但零售價(jià)也就大概在6000元/箱?！倍?xí)酒窖藏·1988精裝版目前市面零售價(jià)格大概在每瓶620-680元區(qū)間，相較全國(guó)建議零售價(jià)倒掛了200-300元。

終端利潤(rùn)不高，酒業(yè)零售商們也興致索然，有了國(guó)臺(tái)酒業(yè)的前車之鑒，市場(chǎng)對(duì)于習(xí)酒是否會(huì)價(jià)格“崩盤”亦有所擔(dān)憂。前述白酒從業(yè)人士表示，“張德芹來了之后，之前公司的辛苦挺價(jià)估計(jì)要告一段落，除非有什么好辦法安撫經(jīng)銷商?！?/p>

除此之外，在全國(guó)化布局以及目前公司產(chǎn)品矩陣方面，酒業(yè)分析師肖竹青向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，目前全國(guó)性食品飲料和白酒市場(chǎng)格局已經(jīng)基本固化，其中“茅五洋瀘汾”已經(jīng)成為白酒行業(yè)全國(guó)性品牌第一梯隊(duì)，現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下新白酒品牌成為全國(guó)性品牌的難度加大，“未來習(xí)酒還需要繼續(xù)做全國(guó)性市場(chǎng)深耕”才行。

同時(shí)，“現(xiàn)在整個(gè)醬香酒已經(jīng)入2.0時(shí)代，過去茅臺(tái)鎮(zhèn)的貼牌酒已經(jīng)形成社會(huì)面的高庫(kù)存，并已被一部分理性消費(fèi)者拋棄?！毙ぶ袂嗾f，“張德芹未來需要重新做習(xí)酒品牌規(guī)劃，鼓勵(lì)全國(guó)銷售服務(wù)體系繼續(xù)努力推廣習(xí)酒高端酒系列，進(jìn)一步提升君品習(xí)酒等高端系列市場(chǎng)占比；而習(xí)酒現(xiàn)存的貼牌產(chǎn)品也還太多太亂，公司需要重新規(guī)劃產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步清晰主力產(chǎn)品?！?/p>

如今，習(xí)酒再度迎來張德芹掌舵時(shí)代，行業(yè)也又一次走入“冷靜期”。單飛的習(xí)酒，未來還能繼續(xù)保持高增長(zhǎng)嗎？

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