作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金玙璠

在這個(gè)大主播缺席的行業(yè)冷冬，靠賣農(nóng)產(chǎn)品走紅的“東方甄選”，打起了美妝的主意。

(資料圖片)

最近，新東方旗下抖音賬號(hào)“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”改名“東方甄選美麗生活”（以下簡(jiǎn)稱“美麗生活”），正式開啟直播帶貨，主打美妝個(gè)護(hù)和生活家居產(chǎn)品，截至目前，6場(chǎng)帶貨直播共創(chuàng)造572萬GMV，粉絲數(shù)也從不到兩萬飆升至36.4萬。

成績與抖音帶貨榜上眾多美妝達(dá)人和商家直播，還有不少的距離，但在行業(yè)人士看來，基于“東方甄選”目前的人氣流量和美妝個(gè)護(hù)品類在直播間的天然優(yōu)勢(shì)，“美麗生活”仍有很大的增長潛力。

目前，該直播間主播由主號(hào)“東方甄選”主播兼職，而當(dāng)紅主播頓頓老師的現(xiàn)身，更是為這個(gè)新誕生的直播間貢獻(xiàn)了不少名場(chǎng)面和討論度。不少粉絲認(rèn)為，頓頓陽光帥氣的氣質(zhì)形象頗受女性歡迎，而他本人對(duì)美妝香化產(chǎn)品的興趣和了解，也讓他的推薦更有說服力。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，頓頓有望成為“新東方李佳琦”。

不過，美妝與農(nóng)產(chǎn)品不同，這是一個(gè)相當(dāng)考驗(yàn)主播專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)的品類，粉絲不會(huì)輕易為直播內(nèi)容或情緒買單，而是更在意品牌和產(chǎn)品本身。這意味著，包括頓頓在內(nèi)的新東方主播們，要想幫助東方甄選在需求大、利潤高的美妝直播賽道站穩(wěn)腳跟，還有很長的路要走。

而對(duì)新東方來說，即便涉足新垂類多有不足，但及時(shí)切入需求大、利潤高的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，與“東方甄選”“東方甄選之圖書”等共同組建起直播間矩陣，既是流量變現(xiàn)的要求，也有分散農(nóng)產(chǎn)品直播風(fēng)險(xiǎn)的需要，更是新東方深入直播帶貨的戰(zhàn)略考慮。

只不過，農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝乃至未來更多的垂類直播間，能否撐起新東方的轉(zhuǎn)型之路，恐怕還需要更多的時(shí)間驗(yàn)證。

1 直播一周，新東方美妝火了嗎？

“這里不是美妝號(hào)，這里是美麗生活！”7月9日晚，東方甄選當(dāng)紅主播頓頓現(xiàn)身新東方旗下直播間“美麗生活”，面對(duì)追隨而來的粉絲疑問，他再三澄清道。

隨后，他開始推薦一款護(hù)手霜，向粉絲介紹手部護(hù)理的必要性，并熟練地朗誦起《詩經(jīng)》，“月出皎兮，佼人僚兮；月出皓兮，佼人懰兮；月出照兮，佼人燎兮。”

頓頓在直播護(hù)手霜

當(dāng)晚，這款護(hù)手霜售出超2500件，此外，直播間還上架了理膚泉面膜、高姿防曬噴霧、逐本卸妝油等多款美妝護(hù)膚產(chǎn)品，以及高潔絲衛(wèi)生巾、全棉時(shí)代棉柔巾、歐舒丹沐浴啫喱、立白洗衣凝珠等個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品。

事實(shí)上，“東方甄選”直播間在6月爆紅后，這個(gè)主打美妝個(gè)護(hù)的矩陣號(hào)就已經(jīng)悄悄上線，當(dāng)時(shí)，賬號(hào)名字還叫“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”，賬號(hào)簡(jiǎn)介寫道“點(diǎn)擊關(guān)注，先美一步”。

不過，在7月8日首場(chǎng)直播帶貨正式開始前，賬號(hào)更名為“東方甄選美麗生活”，簡(jiǎn)介也改為“甄選更多品質(zhì)生活好物”。這樣一來，選品將不局限于個(gè)護(hù)美妝，而能涵蓋更廣泛的家居生活用品。

在直播電商從業(yè)者陳東看來，這其實(shí)是平衡選品與流量的一個(gè)結(jié)果?！白鳛樾聳|方旗下的矩陣號(hào)，一方面必須足夠垂直，選品與大號(hào)及其他垂類號(hào)有所區(qū)分；另一方面，要在開播初期引流漲粉，就得拓寬品類、降低客單價(jià)。”

“美麗生活”過去一周的直播表現(xiàn)，也的確可圈可點(diǎn)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自7月8日開播以來，截至目前，“美麗生活”共直播帶貨6場(chǎng)，每場(chǎng)直播時(shí)間約4小時(shí)。場(chǎng)均觀看人次約160萬，共創(chuàng)造了572萬GMV。更可觀的是直播漲粉速度，首播當(dāng)晚，粉絲就從不到2萬飆升至10萬，并于7月10日突破30萬。

作為對(duì)比，同公司的另一矩陣號(hào)“東方甄選之圖書”，近7天直播6場(chǎng)，GMV約747萬；同賽道且粉絲數(shù)相當(dāng)?shù)摹敖粋€(gè)朋友美妝護(hù)膚”近7天直播10場(chǎng)，GMV僅114萬。

從轉(zhuǎn)化率來看， “美麗生活”的場(chǎng)均銷售轉(zhuǎn)化率約為1%，高于“東方甄選之圖書”直播間，僅略低于“東方甄選”直播間。

“抖音直播采取競(jìng)價(jià)投流方式，一般背靠機(jī)構(gòu)的新賬號(hào)，在剛開始直播帶貨時(shí)都會(huì)購買付費(fèi)推廣流量?！标悥|認(rèn)為，“美麗生活”近幾場(chǎng)直播的GMV應(yīng)該有投流的拉動(dòng)，要想驗(yàn)證其實(shí)際的帶貨能力還需要繼續(xù)觀望。

不過，不可否認(rèn)的是，新東方要想在美妝個(gè)護(hù)這個(gè)直播熱門類目里分一杯羹，的確還有許多不足。

與主賣農(nóng)產(chǎn)品的“東方甄選”直播間如出一轍，“美麗生活”每場(chǎng)直播的選品重復(fù)度極高，品牌也不夠豐富，6場(chǎng)直播下來，化妝品僅有理膚泉、百植萃、逐本、高姿、珀萊雅、歐萊雅等品牌的10款產(chǎn)品。

這些美妝護(hù)膚產(chǎn)品的銷量并不高，大多數(shù)單場(chǎng)銷量不過百。直播中貢獻(xiàn)最多GMV的，反而是衛(wèi)生巾、洗衣凝珠等個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品?！斑@在一定程度上反映了團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈和招商環(huán)節(jié)的不足?！标悥|評(píng)價(jià)道。

不過，另一位從業(yè)者向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，這有可能是因?yàn)樾聳|方剛切入新品類不久，對(duì)選品把控比較嚴(yán)格，“新東方現(xiàn)在是抖音頂流，有合作意愿的商家特別多，想加都加不上，他們不愁沒有產(chǎn)品可賣。”

2 新東方賣美妝，全靠網(wǎng)紅“頓頓”？

在行業(yè)人士看來，新東方對(duì)“美麗生活”的定位，介于當(dāng)初薇婭和李佳琦之間，“美妝個(gè)護(hù)肯定是主打品類，又有點(diǎn)生活超市的感覺?！泵媾R最大的挑戰(zhàn)之一，是如何提升主播的專業(yè)性，培養(yǎng)與粉絲的契合度。

目前，“美麗生活”并未引入新主播，而是由“東方甄選”直播間的主播“兼職”，除了頓頓以外，還有杰西、冬冬、大琪、董董冬等小有名氣的主播兩兩搭檔。

不過，這些年輕的男主播，顯然不熟悉一些定位女性受眾的個(gè)護(hù)產(chǎn)品。比如，杰西在介紹一款衛(wèi)生巾時(shí)稱“女生一天用10片”，因“不切實(shí)際”，這些片段成為被眾多粉絲調(diào)侃的“翻車名場(chǎng)面”。

而冬冬和杰西在推薦一款護(hù)膚品時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品的成分、功效等賣點(diǎn)不甚熟悉，更談不上像專業(yè)的美妝主播那樣講解相關(guān)的護(hù)膚常識(shí)了，直播中不時(shí)出現(xiàn)雙雙沉默的尷尬場(chǎng)面。

杰西和冬冬在直播間護(hù)膚品

相比之下，在“東方甄選”直播間以“溫潤如玉”著稱的頓頓，被眾多粉絲認(rèn)為是最適合“美麗生活”的主播：“頓頓在美麗生活真是如魚得水”“請(qǐng)把頓頓和美麗生活鎖死”，甚至有粉絲把他稱為“新東方‘李佳琦’”。

在“東方甄選”的粉絲們看來，相比董宇輝、明明等新東方當(dāng)紅男主播，頓頓本身氣質(zhì)形象更受女性歡迎，也找到了“溫柔”“暖心”的人設(shè)定位，在帶貨女性受眾居多的美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品時(shí)，天然更有說服力。

前幾天，粉絲曉琪知道頓頓要去“美麗生活”號(hào)直播，準(zhǔn)時(shí)進(jìn)直播間蹲點(diǎn)，還在他的推薦下下單了面膜，“他講解產(chǎn)品時(shí)會(huì)提到不少護(hù)膚小知識(shí)，比如‘面膜不要敷太久會(huì)倒拔干’‘敷完一定要洗臉’，而且他自己就是一個(gè)精致boy，會(huì)在自己的抖音和小紅書分享穿搭、護(hù)膚、香水，所以賣美妝產(chǎn)品可信度更高?！?/p>

粉絲瓦瓦告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，自己印象最深刻的頓頓直播片段，就是最近社交平臺(tái)上被大家津津樂道的“頓頓在‘美麗生活’賣衛(wèi)生巾”?！半m然是女性用品，但他在介紹時(shí)落落大方、態(tài)度端正，沒有絲毫扭捏，一直教育大家不必有月經(jīng)羞恥，這是很正常的事情，男生女生都要注意衛(wèi)生。”

頓頓鼓勵(lì)女孩不用“月經(jīng)羞恥”

作為新東方當(dāng)紅主播之一，頓頓的號(hào)召力的確不小。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，頓頓首次在“美麗生活”直播的7月9日，觀看人次達(dá)到日常的3倍，也創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于其他場(chǎng)次的單場(chǎng)最高GMV254萬。

瓦瓦稱，最近粉絲還在直播間呼吁董宇輝和明明去“美麗生活”直播，“大概是覺得糙漢子賣護(hù)膚品，會(huì)很有反差萌，大家就喜歡看他們斗嘴講相聲?！?/p>

不過她覺得，盡管人氣高，但他們帶貨化妝品的能力未必能超越頓頓，“化妝品和農(nóng)產(chǎn)品不同，都是標(biāo)品，也非自營，大家買不買單主要還是看產(chǎn)品需不需要、適不適合，而不是由內(nèi)容和情緒決定的。”

“頓頓的粉絲圈層相對(duì)比較集中，有相當(dāng)多是具有一定消費(fèi)能力和審美能力的白領(lǐng)女性，這部分人對(duì)價(jià)格敏感度更低，更愿意為主播買單?！遍L期關(guān)注“東方甄選”的行業(yè)研究者劉怡告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，不過，頓頓要幫助新東方在美妝直播中站穩(wěn)腳跟，顯然還有很長的路要走。

“美妝的直播紅利期已經(jīng)過去了，現(xiàn)在消費(fèi)者更加理性，帶貨難度大。而且，美妝直播一要求專業(yè)、二要求經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)選品范圍擴(kuò)大，不足可能會(huì)更加明顯?！痹谒磥?，包括頓頓在內(nèi)的新東方主播們，都需要“補(bǔ)課”。

3 美妝，能撐起新東方直播的下半場(chǎng)嗎？

盡管主播專業(yè)性、選品能力等多有不足，但在多位分析人士看來，新東方在當(dāng)下及時(shí)切入美妝個(gè)護(hù)賽道，不失為一個(gè)明智的選擇。

自直播電商興起以來，美妝一直是直播間的熱門類目，不僅捧紅一眾達(dá)人主播，還撐起了超級(jí)頭部主播的絕大部分GMV。

“美妝本身是一個(gè)體驗(yàn)性很強(qiáng)的品類，也是容易摻假的品類之一，所以線下百貨業(yè)態(tài)一直占據(jù)著更大的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)電商做得不是很好?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，直播電商出現(xiàn)后，主播可以代替用戶去體驗(yàn)并直接呈現(xiàn)出來，因此在線上快速崛起。

如今，雖然大主播接連離場(chǎng)，但消費(fèi)者需求并沒有隨之消失。陳東告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，李佳琦停播，的確讓許多美妝個(gè)護(hù)品牌被迫尋求轉(zhuǎn)型，“有的專注店鋪?zhàn)圆ィ械姆艞壷辈?，轉(zhuǎn)而與其他達(dá)人主播深度合作的比較少。”

但在莊帥看來，美妝依然會(huì)是第三方達(dá)人直播的重要品類之一，“商家的核心就是銷售效率和成本的動(dòng)態(tài)平衡，如果達(dá)人播的成本低于自播，效率還比自播高，肯定會(huì)選擇與達(dá)人合作。”

從平臺(tái)的角度來看，他指出，平臺(tái)為了讓直播生態(tài)更加豐富而非寡頭壟斷，也會(huì)通過不斷調(diào)整運(yùn)營機(jī)制、流量算法等，來支持達(dá)人直播。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗教授認(rèn)為，美妝產(chǎn)品適配錦上添花類需求，并且主打女性受眾，天然與直播帶貨的形式契合，因此內(nèi)容或人設(shè)有特色的潛力中腰部或垂類主播，依然有很多分蛋糕的機(jī)會(huì)。

而新東方搶占美妝直播賽道，在她看來，更是流量變現(xiàn)的需要?！皟?nèi)容和人設(shè)得到市場(chǎng)認(rèn)可了，流量趨于穩(wěn)定，必然要最大程度地去變現(xiàn)。從商業(yè)邏輯上來講，非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不如其他品類。”

“東方甄選”抖音直播矩陣

莊帥也持同樣的觀點(diǎn)，“農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)化，競(jìng)爭(zhēng)很分散，利潤率經(jīng)過倉儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)的層層剝落變得很低，客單價(jià)也偏低，入行容易但做大難，需要持續(xù)大量的資金投入。”

因此，在他看來，發(fā)展賬號(hào)矩陣、拓寬直播品類，是新東方的戰(zhàn)略考慮。“成為一個(gè)多品類的零售商，提高GMV和競(jìng)爭(zhēng)力，影響股市估值，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型?！?/p>

莊帥分析，建立直播間矩陣，實(shí)際上也是MCN公司、達(dá)人主播和品牌商家當(dāng)下的慣用打法。比如，對(duì)平臺(tái)來說，會(huì)以‘人’為緯度，根據(jù)不同的主播人設(shè)和特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的直播間組成矩陣；對(duì)主播來說，可以為不同消費(fèi)者群體設(shè)置相應(yīng)的直播間，或者從‘貨’的緯度建立不同品類的直播間；一些擁有實(shí)體店的品牌商家，還會(huì)以‘場(chǎng)’為緯度建立直播間。

“交個(gè)朋友”抖音直播矩陣

“交個(gè)朋友和東方甄選，都是以‘貨’為緯度打造直播間，這可以讓主播更專業(yè)，也讓用戶能明確進(jìn)入哪個(gè)直播間可購買到哪個(gè)品類的商品?！痹谇f帥看來，直播間矩陣的打造，也可以讓MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家最大程度地降低單個(gè)直播間的風(fēng)險(xiǎn)以及流量損耗和人/貨不匹配的問題，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售增長。

不過，他也指出，要想建立直播間矩陣，MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家都面臨許多挑戰(zhàn)?！笆紫?，要提升主播能力、留住優(yōu)秀主播，必須形成一套完整的主播挖崛、培養(yǎng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制；其次，供應(yīng)鏈、履約能力和售后服務(wù)，都要持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整；再者，隨著規(guī)模擴(kuò)大，對(duì)企業(yè)文化建設(shè)和組織管理能力，也提出了更高的要求。”

顯然，對(duì)東方甄選來說，雖然已經(jīng)在主號(hào)以外，建立起了圖書、美妝個(gè)護(hù)、自營三個(gè)矩陣直播號(hào)，但這還只是故事的開始。

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