明星咖位也開始貶值。

作者：李強(qiáng)

(資料圖)

編輯：張偉賢

圖源：MV截圖

爭(zhēng)奪大咖的背后是內(nèi)容平臺(tái)的破圈大戰(zhàn)。

7月18日，周杰倫在快手開啟獨(dú)家直播，將之前《最偉大的作品》掀起的流量狂歡再度推向高潮。

作為快手平臺(tái)歷史上首個(gè)突破千萬預(yù)約的單人單場(chǎng)直播，這場(chǎng)直播最終交出的成績單同樣耀眼：直播間累計(jì)觀看人數(shù)1.1億，最高實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)超654萬，直播間互動(dòng)總量更是高達(dá)4.5億。

6月25日，成龍也在快手開啟全球直播首秀，近3小時(shí)的直播中實(shí)時(shí)點(diǎn)贊數(shù)超3億，老牌巨星“聯(lián)網(wǎng)”頻頻帶來現(xiàn)象級(jí)流量事件。與此同時(shí)，短視頻另兩大勢(shì)力也不甘落后。

今年以來，視頻號(hào)先后推出崔健、羅大佑、西城男孩、后街男孩等懷舊明星演唱會(huì)直播，抖音也憑借劉德華、孫燕姿等明星助陣贏得不少聲量。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，其中，短視頻用戶達(dá)到9.34億，占全部網(wǎng)民的90.5%。

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一邊是流量見頂，一邊是久浸互聯(lián)網(wǎng)的用戶口味越來越刁，如何不斷觸及用戶邊界，進(jìn)化為全民應(yīng)用，成為短視頻平臺(tái)不得不思考的問題。

“每個(gè)人都有機(jī)會(huì)出名五分鐘”，但普通人走紅多受限于熱度難以為繼、激起浪花也越來越小，自帶流量的巨星也就成了平臺(tái)們垂涎欲滴的“大肥肉”。

明星布局已久

明星內(nèi)容早已成為短視頻的重要內(nèi)容，早在成龍之前，抖音、快手在明星生態(tài)布局已久。

2018年，黃渤在快手發(fā)布第一條視頻，成為最早入駐快手的一線明星，隨后郭冬臨、潘長江等一眾更偏“接地氣”的明星也紛紛入駐。而抖音更多的是瞄準(zhǔn)新生代流量偶像，邀請(qǐng)了陳赫、黃曉明、張柏芝等入駐。

2020年，短視頻直播帶貨爆發(fā)，短視頻成為明星愈發(fā)重要的宣發(fā)陣地，而明星熱點(diǎn)事件內(nèi)容也成為平臺(tái)搶占粉絲關(guān)注的利器。

2021年，快手娛樂明星內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人李夢(mèng)璠在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)表示，快手已經(jīng)形成由平臺(tái)特色明星與流行娛樂明星構(gòu)成的“雙圈”，積累1500個(gè)明星賬號(hào)，總體粉絲量達(dá)到8.7億。

李夢(mèng)璠所說的平臺(tái)特色明星，即指以喜劇類為主，具有快手特色的藝人，而流行娛樂明星即傳統(tǒng)定義上的明星，更接近流行娛樂圈。

進(jìn)入“農(nóng)村包圍城市”階段的快手，也試圖貼近一二線城市用戶的愛好。

2021年4月至6月，快手推出“嗨嗨星朋友”，陳坤、迪麗熱巴、黃子韜等明星在快手累計(jì)開啟66場(chǎng)直播。

明星直播日漸常態(tài)化，在粉絲效應(yīng)的催化下，平臺(tái)也收獲了大把的流量和用戶。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，快手日活和月活達(dá)到3.455億、5.979億，同比增長17%、15%，快手互相關(guān)注用戶對(duì)數(shù)攀升至188億對(duì)，同比增長68.9%。

財(cái)報(bào)顯示，快手今年一季度實(shí)現(xiàn)營收約211億元，同比增長23.8%；線上營銷服務(wù)收入為114億元，占營收比重已過半，同比增速也達(dá)32.6%。

2020年5月，周杰倫以“首個(gè)中文社交媒體賬號(hào)”的身份入駐快手，瞬間掀起流量風(fēng)暴，短短幾個(gè)月后，2021年1月，劉德華便正式入駐抖音，打出的旗號(hào)則是“劉德華全球首個(gè)社交賬號(hào)”，其在抖音舉辦的出道40周年直播活動(dòng)，再創(chuàng)抖音直播歷史紀(jì)錄。

2021年10月，成龍?jiān)诳焓珠_通全球首個(gè)短視頻賬號(hào)，入駐快手8小時(shí)，粉絲量破1000萬，截至目前，成龍的快手賬號(hào)粉絲超過5700萬。

6月25日，成龍?jiān)诳焓知?dú)家開啟了個(gè)人全球直播首秀，數(shù)據(jù)顯示，直播將近3小時(shí)，直播間實(shí)時(shí)點(diǎn)贊數(shù)超3億，直播間在線人數(shù)一度超400萬。

資料圖

此外，另辟蹊徑的視頻號(hào)借著羅大佑、西城男孩等傳統(tǒng)音樂人的線上演唱會(huì)也火了一把。

在后街男孩視頻號(hào)演唱會(huì)中，開場(chǎng)預(yù)熱的5分鐘里，場(chǎng)關(guān)便突破100萬，到最后結(jié)束，共有超過4600萬人觀看。

商業(yè)模式探索

不管是周杰倫，還是劉德華，“天王”、“獨(dú)家”每個(gè)標(biāo)簽都代表著天價(jià)的出場(chǎng)費(fèi)。

入駐的兩年多時(shí)間里，快手與周杰倫展開了包括代言人身份、音樂宣發(fā)和版權(quán)、短視頻、直播以及《周游記》綜藝在內(nèi)的諸多合作。

明星給平臺(tái)帶來的首先是流量。劉德華出道40周年直播時(shí)，觀看人數(shù)破億。1年多的時(shí)間，劉德華已經(jīng)漲粉7016.2萬，收獲點(diǎn)贊數(shù)3.3億。成龍入駐快手不到一年，漲粉5759.8萬，獲贊8700多萬。

其次是短視頻平臺(tái)飽受詬病的音樂版權(quán)問題。周杰倫入駐使快手拿到其一百多首音樂的版權(quán)，周杰倫快手主頁顯示，至7月19日，《我是如此相信》歌曲已有超過1800萬次使用。

而隨著抖音、快手完成明星集結(jié)，短視頻平臺(tái)也成為明星們的重要宣發(fā)渠道。

7月5日，在新歌MV發(fā)布前一天，周杰倫在快手本人賬號(hào)發(fā)了一條視頻，并喊話網(wǎng)友：“就是明天了，快手的朋友，準(zhǔn)備好了嗎”。截至目前，該視頻收獲268.5萬點(diǎn)贊，郎朗、袁詠琳等明星紛紛現(xiàn)身評(píng)論區(qū)表示期待。

盡管抖音、快手在明星爭(zhēng)奪賽中搶得先機(jī)，但在絕對(duì)大咖的布局上，各平臺(tái)基本只做了構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)價(jià)值開發(fā)，并未看到直播帶貨等其它的變現(xiàn)途徑，相比之下視頻號(hào)的商業(yè)探索似乎更為成功。

與抖音門票制明星演唱會(huì)不同，視頻號(hào)線上演唱會(huì)走的是品牌冠名贊助的商業(yè)化模式，其中崔健、羅大佑演唱會(huì)得到汽車品牌極狐贊助，西城男孩演唱會(huì)獲得高端汽車品牌林肯贊助。

據(jù)相關(guān)人士透露，極狐、林肯贊助費(fèi)在千萬量級(jí)，對(duì)比崔健、羅大佑等老牌歌手一二百萬的出場(chǎng)費(fèi)，視頻號(hào)盈利空間非?？捎^。

盡管頂流的咖位就那么幾個(gè)，從王心凌到羅大佑的情懷牌遲早也會(huì)打完，但作為平臺(tái)流量的亢奮劑，明星策略注定還將更久且更激烈地打下去。

對(duì)于平臺(tái)而言，抓住頂流也只是個(gè)開始，沒有內(nèi)容承接，“天王”也會(huì)貶值。

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