作者｜黃青春

兩天前（7 月 21 日），微信悄咪咪上線了視頻號(hào)小店，正式對(duì)外開(kāi)放開(kāi)店入口。

事實(shí)上，微信為這一重磅功能的預(yù)熱貫穿整個(gè)七月——先是 7 月 12 日有市場(chǎng)人士表示，微信會(huì)從小商店櫥窗獨(dú)立出視頻號(hào)小店，“視頻號(hào)要做電商閉環(huán)”；接著 7 月 13 日，視頻號(hào)發(fā)布公告稱將推出“視頻號(hào)小店”服務(wù)。

(資料圖片)

值得注意的是，7 月 18 日視頻號(hào)還上線了原生信息流廣告功能。中信證券此前預(yù)計(jì)，騰訊或?qū)⒂?2022 年底開(kāi)啟微信視頻號(hào)信息流廣告，事實(shí)證明騰訊的動(dòng)作顯然快于這一預(yù)期；且中信證券預(yù)測(cè)開(kāi)啟信息流廣告后，2023 年微信視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收或?qū)⑦_(dá) 370 億元。

這一系列舉措足以看出，視頻號(hào)小店或?qū)⒊蔀槲⑿派虡I(yè)化布局關(guān)鍵一環(huán)，承載著微信之于電商的“野望”。

對(duì)此，視頻號(hào)頭部服務(wù)商“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒告訴“新榜”，此前微信小商店、視頻號(hào)直播分屬兩支團(tuán)隊(duì)，而視頻號(hào)小店和視頻號(hào)直播電商屬于同一團(tuán)隊(duì)?！皬倪^(guò)往的使用經(jīng)驗(yàn)上能看出來(lái)，微信小商店雖然說(shuō)功能開(kāi)發(fā)和迭代還不錯(cuò)，但是在售后客服，以及數(shù)據(jù)和視頻號(hào)之間的打通上存在許多不足，這次調(diào)整后接力棒給到視頻號(hào)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，配合度和服務(wù)效率會(huì)再次升級(jí)，相比跨部門合作會(huì)提升很多。”

而且，有電商人士猜測(cè)，騰訊正開(kāi)啟新一輪賽馬，“視頻號(hào)小店或?qū)⑷〈⑿判∩痰辍薄?/strong>

一方面，自2022年7月21日起，針對(duì)未使用視頻號(hào)櫥窗的商家，僅支持注冊(cè)“視頻號(hào)小店”，“微信小商店”將在 2022 年 11 月 30 日起無(wú)法接入視頻號(hào)櫥窗；另一方面，視頻號(hào)小店與視頻號(hào)直播電商“成功會(huì)師”后，視頻號(hào)小店將打通公私域聯(lián)動(dòng)而非只局限于私域交易，顯然更利于打造視頻號(hào)的電商閉環(huán)。

問(wèn)題是，與 2018 年微信力推小游戲時(shí)張小龍喊出“玩一個(gè)小游戲才是正經(jīng)事”不同，視頻號(hào)小店上線從微信團(tuán)隊(duì)到外界討論都顯得格外“冷清”——人們不禁會(huì)問(wèn)，這一次張小龍為何沒(méi)有替視頻號(hào)小店站臺(tái)呢？

為了追抖、快，視頻號(hào)在狂奔

很長(zhǎng)一段時(shí)間，外界都認(rèn)為微信之于商業(yè)化過(guò)于克制。

一位騰訊內(nèi)部人士曾對(duì)虎嗅表示，“Tony（張志東）曾說(shuō)微信有一個(gè)特別大的優(yōu)點(diǎn)，就是商業(yè)模式建立的比較干凈，不是在透支流量狀態(tài)下做的。我們所有業(yè)務(wù)不管是商業(yè)還是非商業(yè)的，我們?nèi)ズ饬克鼘?duì)用戶具體帶來(lái)價(jià)值是不是真的很大，然后再?zèng)Q定要不要使用這個(gè)流量。每次測(cè)試一個(gè)功能，我們首先考慮的是用戶是不是把它當(dāng)成一個(gè)很友善、很好的一個(gè)功能在使用，而不是說(shuō)去測(cè)試一下用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它為止?！?/p>

接近微信的人士趙冉（化名）也對(duì)虎嗅表示，小龍?jiān)趦?nèi)部說(shuō)，做任何事情絕對(duì)不要第一時(shí)間去考慮產(chǎn)品商業(yè)化如何實(shí)現(xiàn)，而要先考慮用戶的需求跟場(chǎng)景是什么?！靶↓埓蛄艘粋€(gè)比方，現(xiàn)在朋友圈里有幾百億的朋友圈廣告，那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗(yàn)、用戶內(nèi)容都能正向反饋，才可能產(chǎn)生商業(yè)機(jī)會(huì)，時(shí)機(jī)成熟商業(yè)化自然會(huì)變成用戶需求，這是水到渠成的事情?！?/p>

她還進(jìn)一步表示，除小龍外團(tuán)隊(duì)鮮有人去談產(chǎn)品理念，他們確實(shí)更關(guān)注用戶在某個(gè)場(chǎng)景下的真實(shí)需求是否被滿足。“就像此前的拍一拍功能上線，剛推出來(lái)的時(shí)候一片吐槽，實(shí)際上拍一拍的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超預(yù)期，每天有幾千萬(wàn)用戶在嘗試這種輕互動(dòng)，大家非常認(rèn)可這種人與人之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的微創(chuàng)新?！?/p>

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

直到直播電商攪動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，尤其今年微信視頻號(hào)商業(yè)化明顯在提速。虎嗅與多位短視頻、電商從業(yè)者溝通亦發(fā)現(xiàn)，雖然視頻號(hào)起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直不甘人后。

先是 2020 年，不滿一歲的視頻號(hào)火速上線直播功能、開(kāi)通購(gòu)物車；接著視頻號(hào)接入第三方分銷系統(tǒng)，第三方商品能夠在直播間購(gòu)物車上架。

2020 年 12 月，視頻號(hào)推流、連麥、打賞三大件補(bǔ)齊，逐步拉近與抖、快直播的差距；2021 年 1 月，張小龍還親自與視頻號(hào)主播連麥，替視頻號(hào)打 Call 。

如今，視頻號(hào)小店正式上線，視頻號(hào)打造電商閉環(huán)箭在弦上——畢竟，抖音、不甘淪為第三方導(dǎo)流工具，皆選擇切斷外鏈，這樣平臺(tái)便能從商品審核、上架到消費(fèi)、交付平臺(tái)自建閉環(huán)生態(tài)，并使其電商業(yè)務(wù)逐步從導(dǎo)流向自營(yíng)演化。

具體到時(shí)間點(diǎn)，快手今年 3 月便已切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接，財(cái)報(bào)顯示，快手小店對(duì)快手電商交易總額貢獻(xiàn)率已從 2020Q3 的 71.4% 增加至 2022Q1 的 99%；抖音則早于 2020 年 10 月便主動(dòng)封掉了第三方平臺(tái)商品（切斷淘寶、天貓等外部電商平臺(tái)鏈接），只支持小店商品鏈接，以強(qiáng)化自身電商屬性。

微信視頻號(hào)作為后來(lái)者，摸著抖、快過(guò)河總沒(méi)有錯(cuò)。

畢竟，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，到 2022 年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到 6.6 億人，涵蓋游戲直播、秀場(chǎng)直播、生活類直播、電商直播等，龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

而且，直播電商之所以爆發(fā)出如此巨大的勢(shì)能，其本質(zhì)是對(duì)流量成本的控制及流量運(yùn)營(yíng)效率的最大化，從根本上解決了傳統(tǒng)電商兩大頑疾——既降低了獲客成本又提高了轉(zhuǎn)化率?；诖耍诹髁孔兊孟∪?，成本居高不下的大環(huán)境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B站、小紅書等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司接連進(jìn)軍直播電商試水，微信視頻號(hào)自然不能免俗。

不過(guò)，接近微信的人士周其（化名）向虎嗅表示，外界絕大部分針對(duì)視頻號(hào)的分析都是錯(cuò)的，這源于他們不理解微信正處于什么狀態(tài)，只是順著視頻號(hào)功能上線的邏輯在分析。

首先，視頻號(hào)定位與公眾號(hào)、小程序不同?！耙曨l號(hào)跟公眾號(hào)、小程序這種偏B端產(chǎn)品的生產(chǎn)模式完全不同，其生產(chǎn)門檻更低、用戶更下沉、內(nèi)容更龐雜，可能成為一項(xiàng)顛覆國(guó)民閱讀習(xí)慣的新功能?！逼浯?，視頻號(hào)并非追風(fēng)口。“視頻號(hào)自上線以來(lái)，‘追風(fēng)口’、‘流量防守’、‘狙擊抖音’的論調(diào)從未間斷，但微信 2014 年的 6.0 版本就上線了小視頻功能，微信很早就關(guān)注到這部分用戶需求，如今不過(guò)試圖更好地去承載它。”

視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)發(fā)起人周博云亦曾表示，“現(xiàn)在行業(yè)當(dāng)中提到直播都會(huì)把它跟電商帶貨強(qiáng)綁定，標(biāo)簽化已經(jīng)非常嚴(yán)重了，視頻號(hào)并不是單一的電商帶貨平臺(tái)，它其實(shí)是多元化、屬性標(biāo)簽豐富的表達(dá)渠道?！?/p>

按照她的邏輯，視頻號(hào)是微信生態(tài)中目前為止最后一塊拼圖，其能幫助在公眾號(hào)、朋友圈、小程序、廣告、電商有一定積累的用戶完成資源聯(lián)動(dòng)?！暗讓舆壿嬍鞘裁茨?？一個(gè)典型人以群分的社群，微信中視頻號(hào)的分享會(huì)特別順暢，信任程度也比其它平臺(tái)更高，也會(huì)帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果。”

對(duì)此，小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬(wàn)興對(duì)虎嗅表示，視頻號(hào)直播分享功能帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率可能超過(guò)百分之十，而其他平臺(tái)要不沒(méi)有分享功能轉(zhuǎn)化為零，要不分享后百分之三四就已經(jīng)很高了?！暗讓拥倪壿嬍鞘裁茨?？其實(shí)我們是一個(gè)典型的人以群分的社群，微信中視頻號(hào)的分享特別順暢，信任程度也比其它的那些平臺(tái)更高，所以最后就會(huì)帶來(lái)了一個(gè)特別好的轉(zhuǎn)化效果。”

以微信官方數(shù)據(jù)為例，2022 微信公開(kāi)課上視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)陶佳分享了視頻號(hào)直播帶貨的銷售金額的數(shù)據(jù)：視頻號(hào)直播帶貨 GMV 在 2021 年末較年初增長(zhǎng)超過(guò) 15 倍，其中私域占比超過(guò) 50%；直播間平均客單價(jià)超過(guò) 200 元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò) 60%。

鑒于此，微信視頻號(hào)自 2021 年雙 11 開(kāi)始便已積極試水各大電商節(jié)——無(wú)論雙十一、雙十二、年貨節(jié)、還是 618 購(gòu)物節(jié)都有其身影。

不過(guò)，一位資深電商人士指出，“時(shí)機(jī)很重要，除了心智培養(yǎng)、功能完善外，視頻號(hào)也需要一個(gè)打磨的過(guò)程，團(tuán)隊(duì)也要有一段準(zhǔn)備的時(shí)間，包括運(yùn)營(yíng)能力?！?/p>

況且，視頻號(hào)的供應(yīng)鏈、物流、售后體系尚顯“稚嫩”，用戶評(píng)價(jià)體系、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、平臺(tái)規(guī)則的建立也非一朝一夕能完成。以淘特 App 為例，其作為阿里狙擊拼多多的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，不僅享有龐大供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)還有淘系平臺(tái)商家資源的巨大傾斜，即便如此淘特用戶量從零增長(zhǎng)至兩億也用了一年多的時(shí)間。

微信為何偏愛(ài)視頻號(hào)？

自打視頻號(hào)出生起，張小龍就毫不掩飾對(duì)其的偏愛(ài)。

2020 年 6 月，張小龍親自在朋友圈曬視頻號(hào)數(shù)據(jù)，進(jìn)行凡爾賽教學(xué)；DCCI 互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮在接受采訪時(shí)也表示，張小龍對(duì)視頻號(hào)非常重視，“馬化騰回復(fù)微信一般很快，而張小龍要么回復(fù)很忙，要么就不給你回復(fù)。但是這段時(shí)間只要跟他探討視頻號(hào)，張小龍回復(fù)得就很快。”

甚至在近兩屆微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)也持續(xù)霸占著“話題 C 位”——重視程度上，2021 年張小龍花 50分鐘講解視頻號(hào)，2022 年視頻號(hào)被定義為原子化內(nèi)容組件；資源傾斜上，微信生態(tài)陸續(xù)向視頻號(hào)開(kāi)放多級(jí)流量入口，陸續(xù)打通了騰訊會(huì)議、企業(yè)微信場(chǎng)景，朋友圈、推薦、話題標(biāo)簽、搜一搜、看一看、公眾號(hào)、附近直播均為視頻號(hào)設(shè)置了入口，小程序和微信支付頁(yè)面支持跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)，視頻號(hào)主頁(yè)也可以直接添加企業(yè)微信。

這背后深層次原因在于，一方面，面對(duì)抖、快咄咄逼人的攻勢(shì)，尤其當(dāng)抖音日活爬上 6 億大關(guān)，騰訊此前十余款獨(dú)立 App 都沒(méi)跑通，集團(tuán)急需一款戰(zhàn)略補(bǔ)位的短視頻產(chǎn)品。

對(duì)此，產(chǎn)品經(jīng)理判官曾分析認(rèn)為，“騰訊商業(yè)模式的核心就是通過(guò)即時(shí)通訊產(chǎn)品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業(yè)化、投資的主動(dòng)權(quán)，這套商業(yè)模式中社交關(guān)系鏈才是競(jìng)爭(zhēng)力核心。而當(dāng)產(chǎn)品用戶數(shù)量、使用頻次（頻率+時(shí)長(zhǎng)）、滲透率超過(guò)一定水平，社交關(guān)系鏈便會(huì)復(fù)制甚至遷移過(guò)來(lái)。因此，抖音、快手的體量已足夠引起騰訊的擔(dān)憂。”

另一方面，微信“管道化”的討論不絕于耳，以重組短視頻基因方式來(lái)對(duì)抗“管道化”恰好順應(yīng)了潮流——你可以說(shuō)這是張小龍?zhí)鲎陨砭窒扌?，在微信之上迎接未?lái)；也可以理解成張小龍也無(wú)法抵抗短視頻對(duì)于流量格局的重塑和算法對(duì)內(nèi)容消費(fèi)方式的顛覆。

好在視頻號(hào)還算爭(zhēng)氣——據(jù)視燈研究院方面此前發(fā)布的《 2021 年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》顯示，2021 年微信視頻號(hào)日活超過(guò) 5 億、同比增長(zhǎng) 79%，2022 年日活有望達(dá)到 6 億。

而且，微信相較抖、快的優(yōu)勢(shì)在于，其生態(tài)有充沛的私域流量，而私域流量的本質(zhì)其實(shí)是客戶關(guān)系管理。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是各個(gè)企業(yè)把分散在互聯(lián)網(wǎng)的流量最大限度匯集到微信里持續(xù)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)生互動(dòng)甚至建立信任感，從而讓這些老客戶產(chǎn)生更多消費(fèi)，是在流量紅利見(jiàn)底大環(huán)境下，挖掘老客戶剩余價(jià)值的方式。

所以，流量?jī)r(jià)格高企的當(dāng)下，商家都在挖空心思拓展更多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、沉淀更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入。一位品牌商對(duì)虎嗅表示，“公域流量現(xiàn)在都太貴了，微信運(yùn)營(yíng)的私域流量一次沉淀終身免費(fèi)，本質(zhì)是盤活老客戶價(jià)值，復(fù)購(gòu)高且人群精準(zhǔn)能將單客價(jià)值發(fā)揮到最大?！?/p>

尤其在電商領(lǐng)域，快時(shí)尚品牌 UR 社交電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Aries 曾對(duì)“字母榜”表示，第三方電商平臺(tái)的本質(zhì)是流量分發(fā)平臺(tái)，流量主導(dǎo)權(quán)在平臺(tái)手上，品牌需要花錢買廣告位、交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、坑位費(fèi)才能獲取到一次性流量，時(shí)效非常短暫?！暗誀I(yíng)線上渠道不同，長(zhǎng)期留存的流量會(huì)成為品牌自有資產(chǎn)，是勿流外人田的肥水?！?/p>

這背后的邏輯其實(shí)不難理解，淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商強(qiáng)調(diào)的核心是貨，流量喂養(yǎng)下的一切手段皆為提升毛利所服務(wù)；但微信以私域流量驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。

“如果說(shuō)，直播電商 1.0 時(shí)代是從公域流量促成成交，那么 2.0 時(shí)代的成交則來(lái)自于私域流量，快手80% 的打賞、70% 的 GMV、以及 70% 的評(píng)論均來(lái)源于私域，甚至 80% 的復(fù)購(gòu)都自于商家的私域流量”，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在演講中用數(shù)據(jù)例證私域流量為創(chuàng)作者帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

不過(guò)，視頻號(hào)作為一款防御型產(chǎn)品，一位視頻創(chuàng)作者對(duì)虎嗅表示，“它‘蹲在戰(zhàn)壕里’的創(chuàng)新都是基于微信生態(tài)服務(wù)的進(jìn)化而非基于短視頻潮流和用戶習(xí)慣的洞察，三者的用戶時(shí)長(zhǎng)差距（抖、快用戶時(shí)長(zhǎng)接近 120 分鐘，視頻號(hào) 35 分鐘）便能說(shuō)明問(wèn)題?！?/p>

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