圓錐體出品

作者 | 閆俊文 朱曉宇 霍火火

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 林文龍

頭圖來源 | 視覺中國

互聯(lián)網(wǎng)造字帶來的不良影響，相關(guān)平臺(tái)正在糾偏。

7月22日，抖音發(fā)布《關(guān)于創(chuàng)作規(guī)范表達(dá)的說明》，稱出現(xiàn)（不規(guī)范表達(dá)）這一現(xiàn)象的部分原因，是平臺(tái)規(guī)則介紹不夠清晰，網(wǎng)友對平臺(tái)規(guī)則缺乏了解，誤以為一些正常詞語是所謂的“敏感詞”。這些詞語正常使用表達(dá)不會(huì)被審核、處罰，僅在被用作傳播色情低俗、違規(guī)引流交易、虛假宣傳等違法違規(guī)行為時(shí)加以管理。

為了規(guī)范表達(dá)，抖音梳理了首批50個(gè)被高頻使用的詞語，未來將持續(xù)總結(jié)不規(guī)范使用現(xiàn)象并定期公布，與廣大用戶溝通，增進(jìn)了解。希望廣大用戶可以放心創(chuàng)作，規(guī)范表達(dá)，減少不規(guī)范表達(dá)的使用。

比如，“馬內(nèi)”可以正常表達(dá)為“錢”，“拼夕夕”可以正常表達(dá)為“拼多多”，“掃馬”可以正常表達(dá)為“掃碼”，“很跪”可以正常表達(dá)為“很貴”，“dbq”可以正常表達(dá)為“對不起”，等等。

而將此事推上微博熱搜的當(dāng)事人李尚龍恢復(fù)了跑步、開會(huì)與直播的節(jié)奏，他表示，自己下場，還是取得了進(jìn)步。

此前的7月13日，李尚龍?jiān)谖⒉┥习l(fā)文稱，在抖音直播多次觸犯屏蔽詞，提“微信”限流，“秒殺”“賺錢”“直播間”等都不能說，只有換成諧音詞“秒秒”“賺米”“啵啵間”等才不會(huì)被提示違規(guī)。他呼吁說，抖音的文字體系中包含大量平臺(tái)故意制造的錯(cuò)別字，而孩子剛學(xué)會(huì)漢字沒幾年，就過早接觸了這些詞匯，應(yīng)該“救救孩子”。

“抖音是個(gè)成功的產(chǎn)品，但（上面）流行的（文化）未必是成功的?！崩钌旋埜嬖V《圓錐體》，他招聘過所謂的抖音操盤手和投手，二本院校畢業(yè)，月薪可以拿到兩三萬元。操盤手們宣稱掌握了抖音的流量密碼與游戲規(guī)則，事實(shí)上，他們只是非常熟悉抖音上的“禁忌”規(guī)則，確保不封號、不限流。

此前，抖音操盤手利用這個(gè)優(yōu)勢，開辦各種名目的運(yùn)營訓(xùn)練營。李尚龍說：“參加訓(xùn)練營的每個(gè)學(xué)員，學(xué)費(fèi)4980元算是便宜的，還有收幾十萬的，他們告訴你怎么做抖音，怎么賺錢，哪些詞不能說?！辈贿^，這種培訓(xùn)的有效期并不長，一旦抖音的算法更改，他們的方法論也就不靈了。

一位不愿意透露姓名的操盤手表示，流量越大的平臺(tái)，敏感詞越多，而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)最好的辦法就是造字，“中文是形意文字，一段話，把順序打亂，人們也能正常閱讀，所以，用一些代稱、諧音詞、通假字等等，既可以繞過審核，又不影響傳播。”

互聯(lián)網(wǎng)造字，由來已久。業(yè)內(nèi)人士常樂介紹，至少在2000年就開始了，當(dāng)時(shí)有orz（失意體前屈）、囧等網(wǎng)絡(luò)熱詞興起。隨后，各大網(wǎng)站、包括傳統(tǒng)媒體，還開始評選年度十大網(wǎng)絡(luò)熱詞等。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，造字更多是好玩或者代表某個(gè)群體文化，比如QQ時(shí)代的火星文，網(wǎng)易誕生的“神評論”，百度貼吧里的“火鉗劉明”與“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，他們意味著用戶主導(dǎo)社區(qū)的思潮，也得到社會(huì)各界的贊賞。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著流量的價(jià)值越來越高，平臺(tái)規(guī)則逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，互聯(lián)網(wǎng)造字逐漸失控，“如果是以前造字是因?yàn)楹猛?，后來造字是因?yàn)槔妗！背氛f，根源就在于流量之爭，一方面，平臺(tái)里的創(chuàng)作者，PGC和OGC越來越多，他們以此為生，對流量的需求量很大。另一方面，創(chuàng)作者的內(nèi)容要通過平臺(tái)來放大影響力，并獲得收益，所以，他們又離不開平臺(tái)。平臺(tái)的一些政策會(huì)制約創(chuàng)作者獲取流量，或進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，所以，創(chuàng)作者就會(huì)想方設(shè)法做規(guī)避，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)造字變形異化。

“敏感詞和造字，是一對矛盾，如果變成惡性循環(huán)，肯定不是平臺(tái)之福，也不是互聯(lián)網(wǎng)之福?！背繁硎荆⑿?、抖音這類平臺(tái)，覆蓋的是全年齡段的用戶，過多的“造字”，肯定會(huì)影響用戶體驗(yàn)，也不利于文化傳播。

最新數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活已經(jīng)達(dá)到6.7億，是國內(nèi)最大的流量平臺(tái)之一，因此，互聯(lián)網(wǎng)造字的現(xiàn)象，這里最多；其副作用，也在這里體現(xiàn)的最明顯。因此，如何平衡監(jiān)管、流量與文化的分歧，是抖音的必修課。

誰在造字？

2000年前后，隨著貓撲、天涯等中文論壇誕生，以及新浪網(wǎng)、網(wǎng)易聊天室的興起，被稱為“新新人類”的初代網(wǎng)民發(fā)揮了自己的創(chuàng)造性，從數(shù)字諧音、拼音縮寫、中英混用、標(biāo)點(diǎn)字符等元素中取材，制造了諸如3Q、斑竹、沙發(fā)、555等網(wǎng)絡(luò)專用字詞。這些流行語逐漸發(fā)展衍生為一種網(wǎng)絡(luò)亞文化，也成了互聯(lián)網(wǎng)“造字”的開端。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與社會(huì)變遷，年輕網(wǎng)民為了縮短打字時(shí)間、方便交流，一小部分人在符號、方言、錯(cuò)別字的基礎(chǔ)上，人工創(chuàng)造了新的網(wǎng)生文字——火星文，起初它們僅被應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天室等小范圍內(nèi)。

借助MSN等聊天工具和BBS的傳播，火星文逐漸被更多感興趣的人模仿創(chuàng)造，數(shù)量和類型也越來越豐富，并在網(wǎng)絡(luò)上蔓延開來。

需求催生供給，當(dāng)使用群體和新生詞擴(kuò)大到一定規(guī)模后，火星文轉(zhuǎn)換器等相關(guān)工具誕生了。“工具創(chuàng)字”的便利，加速了火星文的應(yīng)用和推廣。2008年，剛上初中的小黎和同學(xué)去網(wǎng)吧注冊了QQ，并跟風(fēng)用火星文敲下了自己的QQ簽名。“當(dāng)初好多人都用火星文的QQ名，現(xiàn)在回想起來特別非主流。”

包括小黎在內(nèi)的85后和90后“非主流”青年，在當(dāng)時(shí)將火星文作為一種身份識(shí)別的象征、或是追求時(shí)髦與個(gè)性，廣泛地應(yīng)用在QQ空間、網(wǎng)絡(luò)游戲和聊天室里。

此外，火星文也成了年輕人避開師長、父母眼睛的“加密交流”方式。復(fù)旦大學(xué)中文系教授嚴(yán)峰曾表示，“火星文也是一種屬于青年的亞文化。年輕人不斷炮制各種風(fēng)格的話語，一定程度上是為了尋找認(rèn)同、防御認(rèn)同感喪失?！?/p>

同理，近年來被廣泛關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)黑話，也是年輕人尋求興趣及價(jià)值認(rèn)同，從而創(chuàng)造的一種新的亞文化。其中最具代表性的00后黑話，就是從飯圈、動(dòng)漫游戲、彈幕文化等興趣圈層中衍生出來的。

且由于年輕人細(xì)分/小眾興趣愛好的增多，也讓不同的圈層產(chǎn)出了獨(dú)屬于自己的“圈層用語”，哪怕身處其中的00后也未必理解得面面俱到，這也讓網(wǎng)絡(luò)黑話成為劃定圈層、精準(zhǔn)社交而設(shè)置的文字壁壘。

2018年后，00后黑話逐漸從亞文化的一隅走向了公眾視野，大眾產(chǎn)生了解碼黑話、融入00后等亞文化群體的興趣，網(wǎng)友對黑話的研究也層出不窮。到了2019年，手機(jī)端上線了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語專用的“小雞詞典APP”；豆瓣上則組建了一個(gè)專門討論黑話的小組，名為“村通網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)黑話指南”。

來源：視覺中國

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各大社交媒體等平臺(tái)的出現(xiàn)，始于用戶興趣的亞文化創(chuàng)造，已逐漸從好玩過渡到了“有利可圖”。這種情況下，“網(wǎng)絡(luò)造字”也從單純地用戶創(chuàng)作，變成了部分人規(guī)避平臺(tái)規(guī)則、或引流私域變現(xiàn)的一種手段。

從朋友圈微商時(shí)起，為了避免被朋友圈限流屏蔽，很多微商發(fā)商品廣告時(shí)標(biāo)注價(jià)格的單位就有了“米”等稱呼。李佳琦在直播時(shí)形容產(chǎn)品時(shí)，曾用“吊頂”代替“天花板”，以避免涉及直播違禁詞。B站、抖音等平臺(tái)博主，也會(huì)用一些拼音縮寫、諧音詞或是干脆“嗶掉”一些敏感詞，以求作品過審。

除了受限于平臺(tái)審核的敏感詞規(guī)則外，曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭“圈地運(yùn)動(dòng)”的影響下，平臺(tái)之間相互引流不得不成了“地下運(yùn)動(dòng)”。直到如今，抖音、小紅書、微博等平臺(tái)上的部分博主，如果想給自己的私域?qū)Я?，在個(gè)人簡介一欄依然要寫：“商務(wù)請+V：xxx，或衛(wèi)星號：xxx”。

網(wǎng)文愛好者筱之也回憶：“2016年左右，我在微博和百度貼吧上開‘記錄貼’，記錄并分享自己讀過的小說。隨著關(guān)注逐漸增多，我就想自己做一個(gè)微信推文公眾號，將粉絲導(dǎo)流到自己的私域內(nèi)。但當(dāng)時(shí)各大平臺(tái)都限制向微信導(dǎo)流，我和很多博主都不得不使用‘公主號’、或二維碼截圖給公眾號引流?！?/p>

即使用諧音“造字”等方式導(dǎo)流，筱之在其他平臺(tái)上寫著“公主號”的留言，也經(jīng)常遇到無法‘過審’的情況，“沒辦法，只能換個(gè)詞繼續(xù)發(fā)，因?yàn)椤甐’等縮寫偶爾也會(huì)被屏蔽掉，有一次我甚至因?yàn)槠脚_(tái)刪掉太多次，崩潰得不想干了。但是冷靜下來，還是要繼續(xù)忍受平臺(tái)的規(guī)則，畢竟當(dāng)時(shí)我的公眾號已經(jīng)逐漸引流成功，開始‘恰飯’了。”

造字術(shù)

近幾年，造字術(shù)的核心訴求成了薅羊毛，偷流量。不管是直播間、短視頻、私信或者聊天，平臺(tái)監(jiān)管無處不在，比如微信改說“加V”，賺錢說“米”，造字的原則很簡單，既要跟原有詞語神似，又要擺脫平臺(tái)的監(jiān)管政策。

上文提及的李尚龍?jiān)鴶?shù)次與抖音工作人員以及同行業(yè)者討論抖音的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的，他說，抖音的內(nèi)容審核是先機(jī)器審核，因?yàn)闄C(jī)器審核不會(huì)考慮到場景，所以一般是有字詞出現(xiàn)即可提示，比如，他介紹村上春樹的作品《第一人稱單數(shù)》，被系統(tǒng)提示“因涉及低俗/色情話題或聲音“，被禁播了10分鐘。

“講解文學(xué)的書，怎么可能不涉及到死亡、性愛或者其他場景？沒有這些，文學(xué)的深刻意義就消失了?！崩钌旋堈f。

針對大數(shù)據(jù)無差別的誤殺，抖音也有糾錯(cuò)機(jī)制，創(chuàng)作者可以事后申請，但李尚龍說，他沒有聽到有哪位創(chuàng)作者申訴成功的。

一位曾在小紅書做視頻內(nèi)容審核的員工說，他們審核是交叉審核，“用戶發(fā)的內(nèi)容，系統(tǒng)派給你審核，如果你不通過，系統(tǒng)會(huì)派給另一個(gè)審核員審核，如果你們兩個(gè)審核結(jié)果一致，就給這個(gè)用戶發(fā)布的內(nèi)容定性， 如果是不一致，這個(gè)時(shí)候重點(diǎn)來了，會(huì)由另一個(gè)部門決定，也會(huì)給出一個(gè)結(jié)論， 那么兩位審核員就有一個(gè)對一個(gè)錯(cuò)了?！?/p>

不管是抖音、快手，還是小紅書，他們要把龐大的流量轉(zhuǎn)成收益，為此，他們建設(shè)了精密的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，比如抖音的巨量引擎和巨量千川，快手的磁力金牛。

一位小紅書服務(wù)機(jī)構(gòu)說，如果一個(gè)商業(yè)筆記走官方報(bào)價(jià)，除了達(dá)人的報(bào)價(jià)，平臺(tái)會(huì)各收取品牌商和達(dá)人10%的服務(wù)費(fèi)。“但如果走私下合作，通過費(fèi)用要比官方渠道低兩三倍”，他們將之稱之為“走私合作”。

為了盡可能讓流量變現(xiàn)效率提高，平臺(tái)嚴(yán)格限制走私交易，“如果沒得到官方認(rèn)可，博主私自接廣告，平臺(tái)會(huì)限流。”

來源：視覺中國

按照相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的表述，抖音走官方合作費(fèi)用成本要比非官方的要高兩三倍。

對于大型MCN機(jī)構(gòu)來說，所有的一切都合規(guī)是最好的，只要在體系內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)，不管是達(dá)人流量還是資源配置、平臺(tái)扶持，他們都拿得到，所以樂于見到規(guī)范的內(nèi)容生態(tài)。中小MCN機(jī)構(gòu)是造字的主力軍，他們沒有頭部主播資源，也沒有平臺(tái)扶持政策，只能“暗渡陳倉”牟利。他們想方設(shè)法利用平臺(tái)，但又繞過平臺(tái)，去建微信群或者QQ群，然后變現(xiàn)。

比如一些社交平臺(tái)，如果投平臺(tái)信息流廣告，平臺(tái)對合規(guī)要求高，成本也不菲，他們會(huì)選擇繞過平臺(tái)，直接與一些達(dá)人合作，比如在直播時(shí)，會(huì)暗示加入QQ群或者微信群，以此推廣社交平臺(tái)App。

流量之爭

互聯(lián)網(wǎng)造字的背后，實(shí)質(zhì)上是各大平臺(tái)之間的流量之爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中進(jìn)行的邊界擴(kuò)張，企業(yè)之間不可避免地出現(xiàn)了業(yè)務(wù)上的重疊，于是競爭開始來了。大家對于最大限度地留住流量的渴求，超越以往任何時(shí)候。他們唯恐自己成為其他平臺(tái)的導(dǎo)流工具與管道。

大平臺(tái)之間的競爭起始于淘寶屏蔽百度搜索引擎爬蟲，并在淘寶和微信之間的競爭過程中得到加劇。

2013年11月22日，淘寶正式屏蔽了來自微信的訪問，在屏蔽微信之前，淘寶已經(jīng)禁止淘寶賣家張貼微信二維碼，甚至禁止賣家提到“微信”這個(gè)詞。對于屏蔽微信，淘寶當(dāng)年給出的理由是：“微信不安全，我們屏蔽了。”微信很快作出反擊，立即停止將淘寶相關(guān)鏈接導(dǎo)向淘寶網(wǎng)站。到這一步，淘寶和微信一起完成了屏蔽的“高墻”。

來源：視覺中國

抖音的崛起，也不可避免地讓自己踏上與“前輩”同樣的路。這些年，抖音為了尋求用戶增長，不斷對業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張，從短視頻領(lǐng)域一路外擴(kuò)到電商、本地生活和社交，與騰訊之前的摩擦愈演愈烈。雙方爆發(fā)的口水戰(zhàn)和官司也不在少數(shù)，屏蔽對手似乎成了大家默認(rèn)的潛規(guī)則。

平臺(tái)設(shè)置屏蔽詞，一方面是為了鞏固池內(nèi)流量，另一方面也是為了能夠?qū)崿F(xiàn)流量利益的最大化。

以快手為例。前兩年，快手的游戲主播“難出息”，為了最小成本的引流，不向快手官方買量，而是經(jīng)常在直播中放QQ群號，這種無成本的引流方式導(dǎo)致賬號被封，七十多萬的粉絲一夜歸零。此后，快手也對這種站外建群嚴(yán)加限制。

阿里對外鏈的封閉也是出于此目的。2013年開始，淘寶為了圈住流量，封殺的第三方平臺(tái)不在少數(shù)。同年，淘寶不僅屏蔽了微信，還有美麗說、蘑菇街等第三方導(dǎo)購網(wǎng)站，也是對外宣稱“保護(hù)淘寶賣家利益”。屏蔽到最后，賣家可供選擇的推廣手段最終只剩下向阿里買量這一條路。

抖音的屏蔽詞之所以出現(xiàn)，也是出于同樣的邏輯。對于抖音來說，設(shè)置屏蔽詞不僅是鞏固用戶流量的最佳選擇，也是防止大V往站外引流的重要手段。目前，抖音的營收支柱是廣告業(yè)務(wù)，這份廣告業(yè)務(wù)就包括“站內(nèi)買量”。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost（ID：postlate）報(bào)道，今年一季度，阿里客戶管理收入（主要是淘寶天貓平臺(tái)的廣告收入）零增長、百度廣告收入同比下降 4%、騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下滑近兩成。抖音和快手一季度廣告收入同比增長超 10%?？焓重?cái)報(bào)則顯示一季度廣告收入同比增長 30%。

其中據(jù)分析師測算，抖音、快手均有超 1/3 的廣告收入屬于所謂 “內(nèi)循環(huán)收入”。字節(jié)的廣告收入因此成為中國第一，而快手廣告收入也只比百度少 1/4。

這幾年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的“高筑墻”行為，帶來的壟斷、重復(fù)建設(shè)、社會(huì)資源浪費(fèi)等問題，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的頑疾，社會(huì)各界都在推動(dòng)“互聯(lián)互通”的到來。按阿里CEO張勇的說法，“互聯(lián)互通是多個(gè)平臺(tái)參與者的共同關(guān)切?！币环矫?，阿里業(yè)務(wù)渴望融入微信生態(tài)，另一方面，阿里業(yè)務(wù)也要對外開放，比如電商業(yè)務(wù)，在物流方面，也要逐漸對京東物流，甚至極兔開放。

在常樂看來，如今的互聯(lián)網(wǎng)，正在走向開放，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)造字的利益土壤正在消失，“回歸到文化本身后，造字也就不再是一個(gè)問題了?！?/p>

（文中常樂、小黎、筱之為化名）

參考資料：

《淘寶與微信到底誰封殺了誰？| 一周開氪精華》，來源：36氪

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