陳暢

【資料圖】

編輯/孫月

雙減滿一年，北京時間7月27日，教育巨頭新東方發(fā)布了截至2022年5月31日第四季度及年度的未經(jīng)審核財務(wù)報告。

財報顯示，公司2022財年全年歸屬于普通股東凈利潤為-11.88億美元，同比下降455.16%，營業(yè)收入為31.05億美元，同比下降27.39%。其中四季度歸屬于普通股東凈利潤為-1.89億美元，同比下降316.36%，營業(yè)收入為5.24億美元，同比下降56.76%。

新東方提及，單是2022年第四財季，其凈收入就同比下降56.8%至5.240億美元，下降主要是K-9學術(shù)課外輔導服務(wù)的停止。

業(yè)績虧損的同時，新東方股價反而迎漲。28日，美股新東方收漲12.67%報29美元，港股新東方-S、新東方在線分別漲9.86%、16.43%。

（圖/新東方財報）

東方甄選作用未知，但絕不放棄

對于備受關(guān)注的“東方甄選”，新東方在財報中只用一句話提及帶過，“本財年，新東方成立了電子商務(wù)平臺東方甄選，用于銷售農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。新東方還開始在抖音等一些著名的短視頻社交平臺上試點直播活動。東方甄選取得了顯著進展，并獲得了數(shù)千萬訂閱者和會員的廣泛認可?！?/p>

另外就是在財報后的電話會議中，新東方高管表示，東方甄選的成功，對新東方自身教育業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來極大幫助，同時帶來了可觀的財務(wù)回報。

由于新東方的2022財年周期為2021年6月1日至2022年5月31日，東方甄選雖然成立時間是去出年年底，但真實情況是在今年6月才火起來的，所以具體經(jīng)營數(shù)據(jù)沒有體現(xiàn)也較為合理，預計下個季度財報中會有更多露出。

東方甄選是新東方在線旗下電商平臺，灰豚數(shù)據(jù)顯示，其創(chuàng)下過單日漲粉300W+和銷量4000W+的成績。但爆火局面后續(xù)回歸冷卻，《財經(jīng)天下》觀察到，進入7月以來，粉絲在2000W+基礎(chǔ)上穩(wěn)定下來，日增粉在幾萬到十幾萬不等，28日銷售額為1015.3W。這似乎在預示著希冀東方甄選承擔起新東方的業(yè)績重任還不能太早下定論。

（東方甄選直播情況趨勢，圖/灰豚數(shù)據(jù)）

在《財經(jīng)天下》周刊與業(yè)內(nèi)人士的交流中，多數(shù)人認為，東方甄選的出圈與抖音的扶持有分不開的關(guān)系。知名財經(jīng)作者陳琦表示，之前的頭部主播們紛紛淡出，抖音需要抓住淘寶、快手頭部主播短缺的空檔期彎道超車，并用最短的時間扶持出一個新的頭部主播替代羅永浩，東方甄選就順勢“出圈”了。

中娛智庫創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭則從人、貨、場三個方面分析了東方甄選為何會是“天選之子”。

首先是人，東方甄選主播及俞敏洪老師親自上陣，開辟了一種知識付費，知識傳播的直播方式，給大家耳目一新的感覺，在流量稀缺的情況下容易獲得抖音扶持；

其次是貨，東方甄選里面售賣的圖書等產(chǎn)品有新東方的背書，農(nóng)產(chǎn)品抓住了鄉(xiāng)村振興的宏觀政策紅利；

再次，從場的角度，東方甄選、董宇輝個人、董玉輝個人粉絲都在漲，相當于將巨大的平臺給的流量承接住了，這是抖音非常希望看到的結(jié)果，也就更愿意給這些賬號輸出更多的流量。

但高東旭也稱，平臺對于這種主播或者賬號的扶持一定持續(xù)跟蹤和有所變化。直播間的運營團隊后續(xù)的需要思考和準備的東西還有很多。畢竟，"客觀講，平臺還是非常功利的，它還是要把核心流量用到變現(xiàn)能力強的主播間和賬號里面。"

可以肯定的是，未來，新東方對東方甄選的投入將只增不減。

《財經(jīng)天下》周刊觀察到一個細節(jié)，在新東方官網(wǎng)上，“在線電商板塊”已與“素質(zhì)教育”、“國際教育”、“成人及職業(yè)教育”、“教育服務(wù)與支持”一起被列出新東方王大事業(yè)模塊之一。

前不久，東方甄選直播間的直播矩陣中上線了“東方甄選之個護美妝”的賬號，后改名為“東方甄選美麗生活”，售賣產(chǎn)品包括抽紙、浴巾、美妝鏡、身體乳、衛(wèi)生巾等等。截至目前，該直播間已經(jīng)開啟了20多場帶貨直播，粉絲67.6萬。

網(wǎng)絡(luò)還曾流傳一張招聘截圖稱正在招聘TikTok主播，截圖中稱該職位面向歐美市場，要求工作時間為北京時間晚8點到早8點，每天直播約6小時，這一度被認為是新東方進軍海外直播帶貨，隨后被新東方方面予以否認。

否認不了的是，在招聘網(wǎng)站，新東方在招聘全職直播主播，及大量的直播運營人員，前者要求每天不低于4個小時的線上直播，推廣商品，增加產(chǎn)品銷售額，后者負責直播場控、熱點事件策劃、直播帶貨工作統(tǒng)籌等。

俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”中也公開表示，他把直播經(jīng)濟叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨?！爱a(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。"

新東方接下來怎么走？

排除東方甄選的影響，新東方的其它轉(zhuǎn)型成效如何呢？

打開官網(wǎng)可以看到，沒有了K12后，新東方的業(yè)務(wù)范圍包括但不限于：大學生雅思備考、托?？荚嚒⒈究屏魧W規(guī)劃、成人教育包括教師資格證、注冊會計師、計算機證書、翻譯考試等。

財報引用俞敏洪的話稱：“2022財年，海外備考和留學咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長6%和16%。我們針對成人和大學生的國內(nèi)備考業(yè)務(wù)同比增長約30%，創(chuàng)歷史新高。與此同時，我們今年早些時候開展的各種新業(yè)務(wù)取得了可喜的成果?！?/p>

他進一步闡述稱，非學術(shù)輔導業(yè)務(wù)在50多個城市推出，與在約60個城市采用和測試的智能學習系統(tǒng)和設(shè)備相同。其他業(yè)務(wù)，包括游學和研究營、教材和數(shù)字化智能學習解決方案，以及為擁有大專文憑的學生獲得學士學位而設(shè)計的備考課程，都取得了顯著進展?！跋嘈胚@些新業(yè)務(wù)將從下一個財政年度開始產(chǎn)生可觀的收入?！庇崦艉闃酚^地稱。

俞敏洪所提到的智能學習系統(tǒng)，指的是今年5月，新東方旗下公司OK智慧教育推出的“OK智慧教學大屏”。OK智慧教學大屏當前的場景更多是面向?qū)W校，支持內(nèi)容數(shù)字化和學情數(shù)據(jù)化，借用AI、物聯(lián)網(wǎng)和VR/AR等技術(shù)，將數(shù)據(jù)捕捉、學情分析、智能推薦、智能批改功能集于一體，區(qū)別于僅支持教學演示的傳統(tǒng)大屏，產(chǎn)品的定位是“平臺+應(yīng)用+終端”，而不僅僅是硬件。

偏向C端的智能硬件產(chǎn)品，新東方聯(lián)合天貓精靈發(fā)布過“新東方在線詞典筆”，還有號稱“自主學習神器”的“OK智慧學習機”。

“OK智慧學習機”官方介紹稱，“比起直接問答案，不如用OK智慧學習機拍下作業(yè)，AI數(shù)據(jù)診斷后，即刻就能幫孩子找出背后的薄弱知識點，發(fā)揮作業(yè)查漏補缺的作用。把薄弱點學會，就從本質(zhì)上解決了作業(yè)問題?！睂W習機還能基于每一個要學的薄弱點，為孩子精準匹配AI課件；基于動態(tài)學習數(shù)據(jù)，為孩子規(guī)劃適合的學習路徑；讓孩子精準學，針對練，自主解決學習難題。

（新東方“OK智慧學習機”，圖/新東方官網(wǎng)）

雙減政策剛落地時，有網(wǎng)友建議新東方可以教外國人學中文。這一點在招聘情況上有所體現(xiàn)?！敦斀?jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，新東方正在招聘兼職語文教師（海外中文），月薪 5000-7000元/月，負責教授4-15歲海外華裔青少兒漢語。另外還有課程顧問（海外項目），月薪8-13K，負責新東方海外中文課程的銷售工作，通過電話和微信等方式向客戶提供專業(yè)課程體系講解等。

盡管多業(yè)務(wù)開花，財報透露出的下一季度盈利情況卻依然堪憂。新東方預計2023財年第一季度（2022年6月1日至2022年8月31日）的總凈收入將在6.413億美元至6.806億美元之間，同比下降51%至48%。

回到短視頻、直播業(yè)務(wù)上，高東旭也針對性提出一些建議。

“新東方優(yōu)勢在于師資，適合的老師可以出鏡，不適合的老師可以嘗試用虛擬形象，探索一下虛擬人或數(shù)字人直播；公司也可以利用積累的培訓資源、內(nèi)容資源，嘗試與游戲、動畫結(jié)合，開發(fā)一些互動性強在線教育產(chǎn)品；最后一點，新東方受眾強，將產(chǎn)品內(nèi)容進行短視頻化或影視化，或是和機構(gòu)、內(nèi)容公司合作，打造與圖書相關(guān)的線下場景等，進行線上內(nèi)容和實體的融合也或許是一個選擇方向。”

關(guān)鍵詞： 財經(jīng)天下