犀牛娛樂原創(chuàng)

(資料圖片)

文｜胖部編輯｜樸芳

短劇迎來“盛世”。

今年暑期，快手星芒短劇、騰訊視頻、芒果TV都特別發(fā)布了短劇片單，B站啟動了“輕劇場”第二季，優(yōu)酷和抖音也在快速更新作品。各平臺正在帶動整個文娛行業(yè)的發(fā)力風向。

有幾個近期的事件值得關(guān)注，一是2022快手光合創(chuàng)作者大會上宣布將全面升級快手短劇分賬扶持政策，在原有S+/S/A的基礎(chǔ)上，新增激勵成長模式P（千次有效播放分賬5元）；過去一年，快手短劇日活用戶已超過2.6億。

短劇主演“一只璐”在光合大會現(xiàn)場

二是有報道稱抖音將在平板端的首頁內(nèi)測試小說功能頻道，一邊刷短劇一邊看小說；而近期有消息稱抖音正在申請包含“蛋花”、“蛋花小說”在內(nèi)的多個商標。字節(jié)手握多個網(wǎng)文APP在前，抖音的網(wǎng)文業(yè)務被認為是“短劇+”模式的載體。

由此來看，短劇行業(yè)不斷出現(xiàn)變化。

作為長短視頻兩種內(nèi)容生態(tài)的交匯點，伴隨著今年長、短之爭聲量降低，短劇作為這種競爭的遺留物，逐漸形成3分鐘豎屏和10分鐘橫屏的內(nèi)容路線差異，如今進一步形成了兩套獨立的生態(tài)和打法。

其次，在短劇行業(yè)逐漸發(fā)展成型的過程中，除了頭部視頻平臺，更多玩家開始下場，并與其他行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)邊界融合。比如喜馬拉雅也在今年進入短劇行業(yè)。

在長短視頻平臺的激烈競爭之后，短劇正在新的方向上“卷”起來。而在這條路徑上，這個新行業(yè)或許將找到特有的一整套內(nèi)容和營收邏輯，在未來的業(yè)態(tài)中明確位置。不妨從兩條賽道分別做一觀察。

抖、快：主打紅人經(jīng)濟

做大、做深、做變現(xiàn)

在研究短劇時，許多人喜歡從愛奇藝的《生活對我下手了》或騰訊視頻的泡面番說起，但相比長視頻平臺的嘗試，用戶習慣更吻合、推薦機制更匹配的短視頻，讓短劇迎來了春天。

雖然從近期數(shù)據(jù)來說，快手的短劇日活2.6億，較2021年10月公布的2.3億增長有限，但同期公布的數(shù)據(jù)是，超50%的短劇日活用戶養(yǎng)成追劇習慣，日均在快手觀看短劇超過10集；快手星芒短劇過去一年共產(chǎn)生420億+播放量，市場深化程度在提升。

抖快短劇相較長視頻平臺，還是表現(xiàn)出了一些先發(fā)優(yōu)勢。

首先是頭部爆款內(nèi)容不少，今年以來如播放量3.5億+的《長公主在上》和4.2億+的《萬渣朝凰》；其次，平臺廣大的創(chuàng)作者基本盤，為制作門檻相對低的短劇打下了供給基礎(chǔ)；此外，以紅人經(jīng)濟為底色的短劇內(nèi)容，通過直播帶貨也最早找到了商業(yè)化路徑。

而今年以來，抖、快的主要發(fā)力方向就是把其前期探索的優(yōu)勢放大，具體來說就是做大、做深、做變現(xiàn)。

首先就是做大，也就是進一步做大短劇的生產(chǎn)基本盤，這就存在兩方面工作，一是降門檻，二是給實惠，體現(xiàn)為快手星芒短劇和抖音劇有引力這兩個計劃。

降門檻方面，兩家都放低了此前對短劇創(chuàng)作者粉絲數(shù)量的要求。按照今年6月1日起實施的抖音“劇有引力計劃”，三條賽道中除了“劇星賽道”明確規(guī)定了需要擁有爆款且粉絲量大雨100萬，dou+賽道和分賬賽道并無具體要求；快手的“達人定制S+”模式也明確提出無達人門檻。

給實惠，則是進一步提升分賬額度，給創(chuàng)作者讓利。除了分賬收益，兩家會給到最低20萬的流量激勵；而對劇星賽道評估準入的創(chuàng)作者，抖音還給到了最低30萬的保底激勵。

其次是做深，對內(nèi)容提出更高的要求。需要強調(diào)的是，這種內(nèi)容要求與長視頻提出的“制作升級”并不相同?？梢詤⒖伎焓侄虅∵\營負責人于軻年初說的：“2021年上半年快手短劇就判定，短劇要卷的是故事而非卷制作?！?/p>

對于抖、快平臺，豎屏是一種更接近短視頻形態(tài)的內(nèi)容樣式，而這種內(nèi)容的特點是更加碎片化、進一步剝離觀看體驗，對故事本身提出了更高的要求。這也是為什么短視頻平臺與網(wǎng)文IP方不斷深化合作，快手還與磨鐵文化這一傳統(tǒng)文學IP方達成了合作。

最后說說變現(xiàn)。前面說過快手和抖音結(jié)合其紅人經(jīng)濟的邏輯推動帶貨，比較有名的例子是快手上的御兒（古風）自己的品牌快手店總銷量近450萬件；《萬渣朝凰》女主一只璐直播帶貨GMV破300萬。而如今，更多商業(yè)化模式正在成熟起來。

于軻就提到，目前內(nèi)容植入廣告已經(jīng)是比較成熟的模式，今年還將把這個權(quán)限開放給制作方，通過拉廣告提升分潤。短劇生態(tài)正向跑動的短視頻平臺，正在進一步鞏固這種優(yōu)勢。

優(yōu)騰芒B：延續(xù)內(nèi)容邏輯

整合資源進行時

根據(jù)貓眼研究院《2022 年上半年市場數(shù)據(jù)洞察》，騰訊視頻的短劇《拜托了！別寵我》最終斬獲3249萬元分賬金額，創(chuàng)微短劇分賬新高。

《拜托了！別寵我》劇照

而這個數(shù)據(jù)能夠持續(xù)多久還不確定，去年短劇分賬“劇王”《大唐小吃貨》還只有1000萬+的體量，而今年優(yōu)酷的《致命主婦》一個月分賬便接近1000萬。

與之對應的是，影視行業(yè)正在快速涌入短劇賽道。據(jù)貓眼研究院《2022短劇洞察報告》，截至2022年6月，長視頻平臺騰芒優(yōu)上線的獨播短劇就有171部。

當優(yōu)騰芒B等視頻平臺進入普遍的降本增效期，逐漸壓縮制作成本并大量砍掉風險項目，大批從業(yè)者開始看中成本低、周期短、平臺支持度高的短劇賽道，與正在大舉進入這一領(lǐng)域的平臺方一拍即合。

長視頻平臺從一開始就確定了“高舉高打”的策略，想打出差異化優(yōu)勢，就需要將此前的資源在新賽道上實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而這或可歸結(jié)為第一點“優(yōu)勢轉(zhuǎn)化”，長視頻平臺為此拿出了更多的真金白銀，試圖快速構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。

目前平臺主要的合作模式是簽訂框架合同，即制作公司打包若干部短劇制作，如《念念無明》制作方無糖文化就與芒果TV簽署了四部短劇的合同；而相較短視頻平臺更大的燒錢力度，也在推動制作端的“高舉高打”，如《拜托了！別寵我》的成本已經(jīng)高達兩千萬。

第二點是“經(jīng)驗轉(zhuǎn)化”，將長劇集的平臺運作轉(zhuǎn)移到短劇上。

比如開頭提到的暑期檔概念；又如劇場概念的引入，騰訊視頻有十分劇場，芒果TV今年夏天還上線了“今夏片場”，涵蓋三個主題劇場；優(yōu)酷的短劇場、B站的輕劇場也是這一思路，試圖突破微短劇破圈難的困境打造品牌，也能實現(xiàn)更好的招商。

第三點是“用戶轉(zhuǎn)化”，這目前也是長視頻平臺的主要問題。以內(nèi)容邏輯推動的短劇生態(tài)，要實現(xiàn)價值就只有“會員+廣告”，而微短劇目前還談不上拉新，更多的是提供多元化的內(nèi)容供給，而廣告方面在目前的大環(huán)境下也很難打開局面，頭部短劇也基本是“裸奔”狀態(tài)。

各家打造劇場化品牌也有這方面的考慮。此外，芒果TV還嘗試了打造所謂“羽量級”視頻APP“大芒”，目前仍然聲量有限。

不過幾個月前認為的長視頻平臺短劇聲量大雨點小的問題，還是有所改善，如《大媽的世界》播放量不過5000萬+，而《拜托了！別寵我》上線3個月后已達4.5億+，《念念無明》更是播放近6億。但優(yōu)騰芒B或許還需要探索更健康的短劇變現(xiàn)生態(tài)。

短劇成熟期

邊界融合、產(chǎn)業(yè)鏈與亂象

伴隨著上游生產(chǎn)從UGC到PUGC/OGC的轉(zhuǎn)化，到中下游平臺發(fā)行、分賬渠道的搭建，可以認為短劇行業(yè)在今年正在進入一個成熟期。而相應的，行業(yè)生態(tài)成熟伴生的如產(chǎn)業(yè)鏈細分、邊界融合的現(xiàn)象也在出現(xiàn)。

隨著短劇發(fā)展，相對應的產(chǎn)業(yè)鏈也會更加豐富，或許會有區(qū)別于劇集產(chǎn)業(yè)、更加輕量級的配套設施。今年6月主打線上原創(chuàng)音樂交易、版權(quán)管理和制作服務的7Key Music，推出了“短劇發(fā)聲計劃”，即為短劇提供免費原創(chuàng)音樂和OST服務，對應曲庫總計300首。

此外，喜馬拉雅進入短劇領(lǐng)域，與芒果TV、達盛傳媒共同開發(fā)的短劇《傳聞中的陸神醫(yī)》在6月上線后快速播放破億，三方計劃2022年開發(fā)12部短劇作品。

這是一個與網(wǎng)文平臺做短劇類似的邏輯，喜馬拉雅副總裁姜峰解釋短劇可以“和有聲專輯產(chǎn)生聯(lián)動效應，放大原創(chuàng)IP的價值，這是喜馬拉雅當下瞄準短劇賽道的原因” 。行業(yè)熱點出現(xiàn)時，往往會有臨近業(yè)務公司跨界而來，或出現(xiàn)更多的邊界融合。他們?yōu)樾袠I(yè)提供的是一種廣度上的可能性。

而在深度上，抖、快與優(yōu)騰芒B們通過加大投入，正在優(yōu)化生態(tài)結(jié)構(gòu)。

行業(yè)平臺帶頭，傳統(tǒng)影視公司、網(wǎng)生制作公司、MCN到個人工作室等多方跟進，影視從業(yè)者形成體系，構(gòu)成了短劇行業(yè)的整個供給側(cè)傳導。一些行業(yè)的問題甚至亂象或可因此緩解。

目前短劇主要的問題還是在內(nèi)容上，愛情、甜寵類內(nèi)容的高度同質(zhì)化，以及行業(yè)整體的成本控制多在百萬元以下，造成了短劇品質(zhì)上的欠缺，而最近半年平臺顯然在內(nèi)容方面有不少動作。

其次是短劇的商業(yè)化問題。在這方面值得一提的是短劇的付費，去年底抖音曾上馬付費模式，但效果比較不理想，而快手彼時的短劇付費率低到萬分之一。而影響觀眾付費意愿的主要因素除了短視頻消費習慣，也是因為在目前的短劇內(nèi)容環(huán)境下粘性不足。

令人哭笑不得的是，短劇付費反而成為一種行業(yè)亂象。目前有很多網(wǎng)友在短視頻刷到某短劇后，會被引流至某短視頻小程序，而在上面觀看短劇需要支付每集0.6到1.2元不等的費用。需要注意的是，這些短劇并未經(jīng)過平臺審核，而且很可能并沒有發(fā)行許可證。

這也是短劇進入成熟期之后，難免出現(xiàn)的問題。對于這個仍處于加速期的行業(yè)，更多動輒播放過億、過十億的作品會不斷出現(xiàn)，也會推動此前的分賬紀錄，而能否把握不同發(fā)展節(jié)點，看到新的行業(yè)與市場需求，也給平臺、公司和從業(yè)者留出了機會。

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