“你是因?yàn)槭裁丛蛐遁d了抖音？”

【資料圖】

90后的阿夏在北京入伏的第一天卸載了抖音，“實(shí)在是太煩人了”、“現(xiàn)在抖音根本沒辦法像之前一樣一刷就是大半天，什么都沒有，全是直播帶貨”、“好不容易看到自己喜歡的搞笑播主更新，看了兩分鐘發(fā)現(xiàn)后面竟然也是賣東西”......入伏的燥熱讓阿夏難以入睡，最終把怒火發(fā)泄在了抖音上。

剛從墨爾本大學(xué)畢業(yè)的佳玉曾經(jīng)是短視頻的忠實(shí)粉絲，來到北京的第一份工作是在騰訊微視業(yè)務(wù)組，當(dāng)初覺得短視頻是個(gè)“風(fēng)口”，站上去才發(fā)現(xiàn)，臺(tái)風(fēng)過境了。從入職到熟悉業(yè)務(wù)，不到一年的時(shí)間，組內(nèi)的方向換了一次又一次，最后leader告訴大家別卷了，到點(diǎn)就下班。

緊接著，整個(gè)項(xiàng)目組全部被裁，HR要求所有人當(dāng)天離開，騰訊“活水”關(guān)閉。還有人在微信群里發(fā)文章《為了不被裁員，有人當(dāng)場(chǎng)宣布懷孕》。佳玉說這都是真的，“最慘的不是我，而是那些老大哥老大姐們，快40了，在騰訊干了十年，其他的什么也不懂，家里還有孩子和房貸，快愁死了?！?/p>

佳玉在被裁的第一周就面試了字節(jié)、快手、騰訊、小紅書的短視頻運(yùn)營崗，邀約的人很多，但最后沒一個(gè)下offer，“如果現(xiàn)在就從大平臺(tái)跳到小公司，以后想回來就不容易了?！?/p>

佳玉對(duì)短視頻的態(tài)度也 發(fā)生了180度轉(zhuǎn)變，“能像抖音這樣體量的很少，而且抖音的增量空間已經(jīng)不大了，Tiktok出海就是證明?！?/p>

的確，大開大闔的流量紅利已經(jīng)消失，每一個(gè)敏感的創(chuàng)作者都能感受到這種威脅，每一個(gè)平臺(tái)都可以感到消費(fèi)的疲軟。

相比抖音，佳玉身邊幾乎所有年輕人都入駐了小紅書，他們現(xiàn)在有一半時(shí)間花在小紅書上，一個(gè)還未蛻變成“明顯帶貨屬性的平臺(tái)”，“這里更適合分享你的生活”。

不僅如此，裁員讓佳玉放棄了“快消”，生活品質(zhì)和狀態(tài)成為她日常關(guān)注的重點(diǎn)，B站時(shí)尚up主gloriagao擁有36.2萬粉絲，她是其中之一。在豆瓣“反消費(fèi)小組”里，佳玉分享過這名up主，“雖然她推薦的衣服也有點(diǎn)貴，但是比起抖音上那些便宜的快消，膠囊衣櫥可能更適合我，這些衣服會(huì)穿得更久?！?/p>

內(nèi)容和電商之間能否取得一種平衡？

在一些年輕人看來，“失衡”已經(jīng)來臨。隨著物質(zhì)大泛濫時(shí)代來臨，消費(fèi)者的心智發(fā)生了極大變化，消費(fèi)行為從主動(dòng)變成被動(dòng)，最后疲憊不堪。內(nèi)容電商也逃不過傳統(tǒng)電商的玩法：降價(jià)、打折、送券......用戶經(jīng)過了十幾年的教育，已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力，雙十一的瘋狂不再，抖音818大促似乎是傳統(tǒng)電商的另一種延續(xù)。

相反，很多年輕人覺得，喜歡的內(nèi)容正在被污染。

抖音，用流量堆砌的消費(fèi)帝國

看抖音就是為了買東西？

小馬喜歡在抖音上關(guān)注搞笑播主，但他今年突然發(fā)現(xiàn)，“抖音的段子越來越相似了，之前關(guān)注的播主也不搞笑了，甚至不滿足直播打賞的收益，開始頻繁地恰飯，一周開三場(chǎng)直播帶貨?！痹究炊兑羰菫榱朔潘缮硇模缃駞s進(jìn)入到另一個(gè)陷阱。

“抖音上的主播帶貨都很吵，聲音很大，好像是一同個(gè)培訓(xùn)班出來的。年輕人也根本不需要那么多的零食和護(hù)膚品。”小馬說，反倒是自己的媽媽每天拿著手機(jī)在看這些直播，幾乎隔段時(shí)間家里就會(huì)收到快遞。

年輕人，似乎正在失去消費(fèi)的欲望。

去年富達(dá)國際發(fā)布的2021年《中國養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》顯示，

年輕一代每月儲(chǔ)蓄比例正在上升，月儲(chǔ)蓄金額均值為1624元，儲(chǔ)蓄率創(chuàng)3年來新高；今年春節(jié)期間，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在購買黃金的人群中，“95后”和“00后”兩大群體占比過半，成為網(wǎng)購黃金的主力人群

。這些數(shù)據(jù)都說明，再用“月光族”“過把癮就死”等過時(shí)的概念來形容新一代年輕人，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜了。

在一個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，消費(fèi)不會(huì)平白無故增長，對(duì)未來的樂觀，才會(huì)產(chǎn)生超前消費(fèi)。

無論淘寶、拼多多還是抖音，目前的現(xiàn)狀都是——卷不動(dòng)了。

淘寶已放棄增量，轉(zhuǎn)而進(jìn)入“留量時(shí)代”，關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者全生命周期價(jià)值”的最大化；拼多多則一沉到底，站定農(nóng)業(yè)電商戰(zhàn)略；而抖音既想耕耘內(nèi)容，又不肯放棄電商，于是形成了“內(nèi)容電商”，至今無法離開流量的加持。

據(jù)新抖上的排名，最新的帶貨王是一對(duì)來自四川的90后夫妻——彩虹夫婦，他們因草根逆襲而獲得百萬播放量，號(hào)稱一天帶貨2個(gè)億。 短視頻內(nèi)容，多是講述二人如何從困境中擺脫，帶給人希望。

根據(jù)新抖主播帶貨榜數(shù)據(jù)，在剛過去的7月中，帶貨銷售額上億的主播共有13位。前三甲分別為：東方甄選（6.18億元）、瘋狂小楊哥（3.05億元）、董先生（2.99億元）。東方甄選連續(xù)兩個(gè)月位居榜首。 同樣上榜的還有羅永浩“交個(gè)朋友”旗下的各大賬號(hào)。

可以發(fā)現(xiàn)頭部帶貨屬性的主播賺足了錢，相反，內(nèi)容屬性的IP卻僅僅提供了流量，至于收益？依然要靠帶貨。知識(shí)型創(chuàng)作者盧克文，抖音擁有310.2萬粉絲，但變現(xiàn)僅僅600元。對(duì)于深耕內(nèi)容創(chuàng)作者來說，平臺(tái)相當(dāng)于將他們“流放”了。

沒有好故事就不能變現(xiàn)，有了好故事也不一定能變現(xiàn)。

一位在抖音從事商務(wù)業(yè)務(wù)的人士表示，“抖音帶貨視頻和日常視頻的流量池是不一樣的，抖音現(xiàn)在主推的都是帶貨視頻?！倍兑舨幌氤蔀榈诙€(gè)B站，因內(nèi)容獲得的流量，一定要在最大程度上變現(xiàn)，最快的方式就是直播帶貨。

去年年底，抖音抖音發(fā)起了“幫助100名超頭部主播達(dá)成GMV1000萬”的計(jì)劃，抖音負(fù)責(zé)提供流量扶持，頭部主播需要達(dá)成GMV1000萬，今年則變成了“幫助1000名頭部主播達(dá)成GMV100萬”，賽道越來越擁擠，主播的變現(xiàn)能力不斷被瓜分，收益全都被頭部賬號(hào)拿走，其他的賬號(hào)只能喝湯，甚至連湯都喝不上。

對(duì)于創(chuàng)作者來說，抖音是座圍城，城外的人想進(jìn)去，城里的人想出去； 對(duì)于抖音來說，有出有進(jìn)才有活力。

可是，以帶貨為目的的內(nèi)容生態(tài)一旦形成，抖音的本質(zhì)不就是個(gè)電商嗎？

內(nèi)容和電商，相生相克？

2020 年 6 月，抖音電商正式成立，康澤宇任負(fù)責(zé)人，開始了興趣電商的探索。

康澤宇曾說“在消費(fèi)需求已經(jīng)被挖掘得如此充分，購物已經(jīng)如此便捷的今天，30 分鐘你就能通過前置倉拿到新鮮水果；你也可以只用一半的價(jià)格，第二天在社區(qū)團(tuán)購點(diǎn)自提商品；如果愿意再等一兩天，你可以在購物軟件購買到各種長尾商品，但總有一些需求是你點(diǎn)進(jìn)購物軟件前沒想到的，看到短視頻、直播的試用體驗(yàn)?zāi)阍敢赓I來試試，這是興趣電商的核心邏輯?！?/p>

這些是興趣電商的邏輯，但不是抖音的特色，拼多多、美團(tuán)、每日優(yōu)鮮、淘寶、京東都是抖音所謂“興趣電商”的死對(duì)頭，抖音的特色在于“內(nèi)容與人”。

如何解決內(nèi)容和電商之間的矛盾？

如果一個(gè)用戶打開抖音，看十個(gè)視頻，其中有8個(gè)都是短視頻好物推薦、同城團(tuán)購廣告或者是直播賣貨，這時(shí)候你覺得用戶還會(huì)繼續(xù)用抖音嗎？

微信就是一個(gè)例子，越來越多的人開始放棄朋友圈，因?yàn)槌涑庵嗟臓I銷和宣傳的東西，不再是分享“你的生活”。

所以，抖音才有了崛起的機(jī)會(huì)，用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻賽道，如果這個(gè)時(shí)候抖音也變成了賣貨、打廣告的地方，用戶一定會(huì)找到一個(gè)新的內(nèi)容和社交平臺(tái)。

對(duì)內(nèi)容電商來說，分與不分都很難。2021年底獨(dú)立app抖音盒子誕生，從品類和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，更像是“小紅書”和“得物”的結(jié)合，主打“面向年輕人”、“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”。至今，這個(gè)app都無法被年輕群體接受。

“我在抖音就能刷到的內(nèi)容為什么要去抖音盒子再看一遍？”本來就經(jīng)常在抖音關(guān)注美妝博主的蒙蒙，習(xí)慣了抖音首頁通過算法推薦的美妝視頻，而下載抖音盒子后，推薦的仍是同一博主相同的視頻，只不過把非銷售目的的視頻篩選掉而已。

“沒有搞笑短視頻，沒有小貓小狗，全部都是購物賣貨也挺無聊的。況且如果不是因?yàn)閮r(jià)格補(bǔ)貼，我平時(shí)在抖音也可以直接買?！?/p>

抖音電商能夠異軍突起，其核心在于內(nèi)容、商品、算法幾者之間的有效連接。但如果局限在短視頻生態(tài)內(nèi)，僅通過用戶單次購買，抖音電商的天花板也清晰可見。

在抖音對(duì)外公關(guān)中，普遍宣傳的是“抖音改變了人與貨的關(guān)系”，什么意思？

傳統(tǒng)電商是人找貨，內(nèi)容電商是貨找人。

無論你是否有需求，內(nèi)容電商都可以通過大數(shù)據(jù)創(chuàng)造消費(fèi)需求。

在商業(yè)文化無法傳播的古代，各地處于孤立狀態(tài)，更傾向于發(fā)展地方特色，而不會(huì)像現(xiàn)在這樣全世界都認(rèn)識(shí)同樣的明星、聽過同樣的音樂。

商品想要占據(jù)人的心智，就不僅要占據(jù)有錢人的心智，更要占據(jù)沒錢人的心智。就像氪金用戶必須享受自己比不氪金用戶多抽到一些ssr，買得起香奈兒的人也必須享受別人都知道這個(gè)包多難買的驕傲。

如果你在抖音上反復(fù)看到一個(gè)品牌的推廣，并不一定是大數(shù)據(jù)誤判了你的購買力，也可能是大數(shù)據(jù)正在教育非氪金用戶，以便下次你可以為氪金用戶送上羨慕的眼光，they paid for it。

這就要考驗(yàn)抖音如何平衡平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者以及創(chuàng)作者之間的關(guān)系，顯然抖音沒有建立長久有效的機(jī)制，內(nèi)容電商這條路像是在“摸黑過河”。

為什么越來越多的網(wǎng)紅，著急變現(xiàn)？

位于北京朝外SOHO的“101名師工廠”已經(jīng)倒閉三個(gè)多月了，如今人去樓空。去年剛開業(yè)的時(shí)候，物業(yè)每天都會(huì)收到噪音投訴，一群年輕人拿著麥克風(fēng)以KTV的音量唱歌；有人拖著箱子從外地趕過來上課；還有人下課就在樓道里拍短視頻......

這個(gè)號(hào)稱培養(yǎng)網(wǎng)紅的工廠，很快就成了創(chuàng)作者的噩夢(mèng)。抖音平臺(tái)早已不是瘋狂生長的流量洼地，很多學(xué)員來到這里被割了一波韭菜，回到抖音發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)并不認(rèn)可他們的作品。

小盧就是該機(jī)構(gòu)的學(xué)員，“當(dāng)初是在抖音上看到的，我們班是第三期，每期大概有20個(gè)學(xué)生，收費(fèi)都在1萬8左右，上課主要是教我們什么視頻能火？然后模仿他們剪輯。我們班還有一些從百度推廣上過來的學(xué)生，都是從老家來的。”

很可惜，絕大多數(shù)人都沒有通過培訓(xùn)成為百萬網(wǎng)紅，“大家都是想要賺快錢，因?yàn)檫@個(gè)心理才過來上課?！?/p>

（人去樓空的101名師工廠）

而平臺(tái)的屬性也大大強(qiáng)化了網(wǎng)紅著急變現(xiàn)的現(xiàn)象，越來越多的創(chuàng)作者更傾向于服務(wù)品牌方或向品牌靠近，忽略了分享生活的本質(zhì)。比如在不同視頻中露出同樣的產(chǎn)品，或者拜高踩低，一切指向消費(fèi)。

學(xué)者袁長庚曾分享過一個(gè)觀點(diǎn)，或許可以理解“為什么平臺(tái)上越來越多的網(wǎng)紅，著急變現(xiàn)？”——

“消費(fèi)時(shí)代，重要的不是消費(fèi)而是選擇，我們堅(jiān)信通過選擇這個(gè)指向性非常明確的動(dòng)作，可以凸顯我們自我的個(gè)性，進(jìn)而回答“我是誰”這個(gè)問題?！?/p>

這就是為什么幾年前“裸貸”盛行的時(shí)候，會(huì)有女孩子為了幾千塊錢的手機(jī)不惜拍裸照借錢，因?yàn)橐徊啃率謾C(jī)能夠帶來的滿足和社會(huì)承認(rèn)，以及對(duì)“美好生活”所能帶來的改變。

平臺(tái)到底在傳遞什么樣的價(jià)值？ 或許， 才是 一個(gè)商業(yè)模式真正值錢的地方。

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