全世界都在關(guān)注東南亞這個(gè)由11個(gè)國家組成，總?cè)丝?.82億，GDP為30039.3億美元的新興市場(chǎng)。而隨著最近RCEP自由貿(mào)易協(xié)定的建立，中國也逐漸成為東南亞經(jīng)濟(jì)熱潮里頗有影響力的身影。

短視頻應(yīng)用TikTok的所有者字節(jié)跳動(dòng)，也在東南亞開疆拓土。2021年2月，TikTok的電商平臺(tái) TikTok Shop 入駐印度尼西亞。2022年4月，TikTok Shop的泰國、越南、馬來西亞和菲律賓站陸續(xù)上線。同年6月，TikTok Shop進(jìn)入新加坡。TikTok Shop在東南亞地區(qū)增長穩(wěn)健。今年印尼齋月（類似我國的雙十一購物季），TikTok Shop產(chǎn)生的訂單量增加了493%，GMV增加了92%。

【資料圖】

除了東南亞之外，TikTok去年年底也開始在英國試水同樣的電商業(yè)務(wù)。然而，英國的消費(fèi)者似乎反應(yīng)平平。根據(jù)TikTok Shop的最新數(shù)據(jù)，印度尼西亞的月平均GMV為2億美元，而在英國只有2400萬美元。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

與這個(gè)數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比的是，2020年英國人均實(shí)際消費(fèi)支出為21633美元，印尼為2195美元，和TikTok的GMV比例剛好相反。

截至目前，TikTok在英國推廣電商的努力似乎“費(fèi)力不討好”。英國用戶通常已經(jīng)建立了“TikTok是社交平臺(tái)”的慣性思維，對(duì)穿插在視頻之間的直播購物不太適應(yīng)，有些TikTok用戶甚至?xí)X得這些直播頁面令人反感：沒準(zhǔn)下一次劃動(dòng)屏幕，出現(xiàn)的就是一個(gè)對(duì)你大喊大叫的直播主持人。

盡管TikTok Shop為在英國立足，在內(nèi)部和外部都做出了許多努力，比如為商家提供獎(jiǎng)勵(lì)和培訓(xùn)計(jì)劃，還以低價(jià)吸引顧客，但大多數(shù)顧客依然沒能買賬。

"我不會(huì)考慮在TikTok上購物，感覺不可靠，"一位習(xí)慣在亞馬遜購物的英國用戶表示。

這位不愿透露姓名的受采訪者剛剛開始工作。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)TikTok上的夾克可以便宜到10英鎊一件，卻并不心動(dòng)?！斑@么便宜肯定有問題，我才不會(huì)浪費(fèi)10英磅去試錯(cuò)。"

在東南亞市場(chǎng)，TikTok Shop平臺(tái)的低價(jià)策略取得了巨大成功。與之相反的是，英國消費(fèi)者往往沒那么容易被低價(jià)吸引，還會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，并且進(jìn)一步降低購買欲望。

舉個(gè)例子，在印度尼西亞，一種3.594美元的美白身體乳液在7月份賣出了418700瓶，GMV為1465250美元，是該月的銷量冠軍。而在英國，最暢銷的產(chǎn)品是一款售出15700副的、23.537美元的無線耳塞，GMV為85064美元。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

TikTok Shop在東南亞獲得成功，除了低價(jià)的促銷策略，還仰仗在當(dāng)?shù)匕l(fā)展迅猛的貨到付款（COD）支付模式。據(jù)一位正在考慮轉(zhuǎn)投Shopify的跨境賣家說，貨到付款模式允許東南亞買家零障礙退回他們不喜歡的產(chǎn)品──他們可以直接拒絕付款并在收到包裹后退回。習(xí)慣貨到付款的消費(fèi)者不用擔(dān)心沖動(dòng)消費(fèi)，也不用浪費(fèi)時(shí)間申請(qǐng)退款。因此，他們對(duì)新的購物平臺(tái)的接受度更高。

該跨境賣家稱，貨到付款并不是全部有利于買家，因?yàn)橘u家在上架商品前會(huì)將潛在的高退貨率考慮在內(nèi)，并相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。

然而，這位跨境賣家依然考慮放棄TikTok Shop，因?yàn)樗J(rèn)為每筆訂單的價(jià)格太低，除了馬來西亞市場(chǎng)有一些盈利，其他地區(qū)的業(yè)務(wù)根本無法擴(kuò)張。這位賣家認(rèn)為，這種商業(yè)模式或許是不可持續(xù)的，并補(bǔ)充說，雖然高補(bǔ)貼和低價(jià)格組合起來可以促進(jìn)銷售，但對(duì)建立品牌無疑是無效的。

TikTok電商風(fēng)靡的另一個(gè)原因就是東南亞移動(dòng)設(shè)備的高滲透率。西方消費(fèi)者依賴臺(tái)式電腦和筆記本電腦進(jìn)行日?；顒?dòng)，如繳費(fèi)、購物和娛樂，東南亞地區(qū)的消費(fèi)者則跳過了PC時(shí)代，直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。該地區(qū)的頭部電商玩家，如Shopee和Lazada，成立年份都不到10年，比有28年歷史的亞馬遜要年輕的多。也正因?yàn)槿绱?，東南亞電商的用戶對(duì)單一品牌的忠誠度也不會(huì)像歐美用戶那么高。

物流速度慢、產(chǎn)品不如預(yù)期、退貨和退款過程冗長……這些都是不滿意TikTok Shop的英國客戶的普遍抱怨。鑒于TikTok Shop的大多數(shù)賣家都在中國，從中國發(fā)貨，有物流介入的流程體驗(yàn)不好自然不可避免。

英國消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)在TikTok上購物比他們以前的體驗(yàn)要差一些，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了一般比較可靠的物流和購物體驗(yàn)。對(duì)價(jià)格敏感的東南亞消費(fèi)者可能愿意為低價(jià)而犧牲質(zhì)量，他們可能不會(huì)注意到在TikTok上購物和他們典型的網(wǎng)上購物體驗(yàn)之間有什么明顯的區(qū)別。

一位在東南亞經(jīng)營Airbnb的房東說："這里（東南亞）的網(wǎng)上購物不像在中國或美國那樣方便?！?/p>

"我在網(wǎng)上購物主要是出于需要，而不是出于方便"。這位Airbnb房東解釋說。除非在當(dāng)?shù)厣痰暾也坏?，她很少在網(wǎng)上購物，因?yàn)榘苋菀自谶\(yùn)送過程中丟失。

此外，網(wǎng)上購物可能會(huì)變成騙局，因?yàn)樾庞每ㄔ谟∧岵⒉荒敲幢粡V泛接受，所以有時(shí)買家不得不進(jìn)行銀行轉(zhuǎn)賬，而銀行轉(zhuǎn)賬的靈活性較差，退款流程也比較繁瑣。

盡管這位Airbnb房東對(duì)網(wǎng)上購物缺乏信任，但當(dāng)TikTok Shop進(jìn)駐時(shí)，她毫不猶豫地嘗試了一下。"我知道TikTok是一家全球性公司，在中國積累了豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，我希望他們能在這里帶來便利感。" 她很滿意自己的購物──一包售價(jià)5.3美元的毛巾。

根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》此前7月的報(bào)道，TikTok Shop在歐洲和美國的擴(kuò)張計(jì)劃已被暫時(shí)擱置。但近期消息顯示，到2023年底，TikTok Shop計(jì)劃擴(kuò)展到10多個(gè)國家，并讓GMV達(dá)到4700億美元。在非價(jià)格敏感、并且對(duì)已有購物方式忠誠度高的市場(chǎng)，找到發(fā)展其電商業(yè)務(wù)的方法，可能是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞： tiktok 網(wǎng)上購物 貨到付款