愛(ài)奇藝的日子，可能比外界想象中的更為艱難。

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8月30日，愛(ài)奇藝（NASDAQ:IQ）發(fā)布了截至6月30日未經(jīng)審計(jì)的第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝二季度總營(yíng)收67億元人民幣，同比下降13%；凈虧損為2.14元，去年同期凈虧損為14億元。

本季度，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.44億元，環(huán)比增長(zhǎng)5%。這是愛(ài)奇藝承諾盈利目標(biāo)之后，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。

2022年第二季度愛(ài)奇藝財(cái)務(wù)概要

按收入來(lái)源看，二季度，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入為43億元，同比增長(zhǎng)7%；在線廣告服務(wù)收入為12億元，同比下降35%；內(nèi)容分發(fā)收入為4.79億元，同比下降30%；其他收入為6.98億元，同比下降37%。

盡管二季度，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了7%，但這或許與此前訂閱會(huì)員再次提價(jià)有關(guān)。而本季度，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)為9830萬(wàn)，較上一季度（1.014億）流失了310萬(wàn)。同時(shí)，作為第二大收入來(lái)源，愛(ài)奇藝的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)也相當(dāng)疲軟。

在財(cái)報(bào)中，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇坦言，二季度宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，對(duì)愛(ài)奇藝有著不利影響，并表示“過(guò)程極具挑戰(zhàn)”。不過(guò)，他也認(rèn)為，本季度愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)，結(jié)果是“令人振奮的”。

但資本市場(chǎng)恐怕不這么認(rèn)為。二季度業(yè)績(jī)發(fā)布后，截至美東時(shí)間8月30日收盤，愛(ài)奇藝股價(jià)下跌9.67%，每股報(bào)價(jià)3.55美元，當(dāng)前總市值為30.58億美元。

找來(lái)外援

一直以來(lái)，龔宇對(duì)愛(ài)奇藝設(shè)定的愿景是，“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂(lè)公司”。

為此，愛(ài)奇藝曾試圖打造一套龐大的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)版圖，并稱之為愛(ài)奇藝“蘋果樹(shù)”模型（后升級(jí)為“蘋果園”）。龔宇希望，愛(ài)奇藝可以在自身體系內(nèi)，實(shí)現(xiàn)“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式。

但現(xiàn)在看來(lái)，這一切美好的設(shè)想，是需要建立在彼時(shí)熱錢涌入中國(guó)，資本市場(chǎng)持續(xù)為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)加碼的前提之上。

當(dāng)寒冬不期而至，為了求生，愛(ài)奇藝不得不開(kāi)啟了史上最大的裁員行動(dòng)，并且，持續(xù)降低在內(nèi)容方向上投入，壓縮運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷、銷售成本，以此，實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)的首次盈利。

不過(guò)，這些舉措，未能緩解愛(ài)奇藝的危機(jī)，在多重因素疊加之下，資本市場(chǎng)并沒(méi)有給予愛(ài)奇藝積極響應(yīng)，鈦媒體APP觀察到，愛(ài)奇藝的股價(jià)較過(guò)去一年跌超了70%。

愛(ài)奇藝賬面上資金吃緊。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，愛(ài)奇藝現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資為49億元，應(yīng)付賬款、短期借款、可轉(zhuǎn)債等債務(wù)總額超過(guò)了240億元。

在外部環(huán)境不利，且手中彈藥將要燃盡的情況之下，龔宇不得不開(kāi)始求助外部力量，再一次為愛(ài)奇藝體系輸血。

為此，龔宇做出了兩個(gè)重大決策。

一個(gè)是，與昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音官宣結(jié)盟，雙方圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索，并認(rèn)為，這標(biāo)志著長(zhǎng)短視頻平臺(tái)開(kāi)啟合作共贏新模式。

此次，愛(ài)奇藝透露，與抖音在產(chǎn)品和內(nèi)容方面的合作，將從第三季度起逐步落實(shí)。

另一個(gè)，則是與財(cái)報(bào)發(fā)布同日官宣的消息，愛(ài)奇藝與PAG Asia、PAG Pegasus及/或其附屬公司達(dá)成最終協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，PAG（太盟投資集團(tuán)）將認(rèn)購(gòu)總額為5億美元愛(ài)奇藝將發(fā)行的可轉(zhuǎn)換票據(jù)，該交易預(yù)計(jì)將于2022年第四季度完成，具體取決于成交條件。

交易完成并滿足某些條件后，PAG Asia將有權(quán)任命一名成員進(jìn)入愛(ài)奇藝董事會(huì)。

與PAG的認(rèn)購(gòu)協(xié)議官宣落地，某種程度上，回應(yīng)了此前市場(chǎng)上關(guān)于百度將出售愛(ài)奇藝的傳言。據(jù)路透社6月15日發(fā)布的消息，百度有計(jì)劃出售其在愛(ài)奇藝的所有股份，股權(quán)出售可使愛(ài)奇藝估值為70億美元，愛(ài)奇藝的目標(biāo)價(jià)格為8.13美元/股，該交易引起了PAG和中國(guó)移動(dòng)的興趣。

愛(ài)奇藝是百度手里少數(shù)仍在正常運(yùn)作的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。而中國(guó)流媒體市場(chǎng)還在蓬勃發(fā)展，背靠騰訊集團(tuán)的騰訊視頻，以及阿里巴巴旗下的優(yōu)酷，在二季度業(yè)績(jī)均創(chuàng)下了歷史上較好的成績(jī)。

百度擁有愛(ài)奇藝53%的股份，并擁有超過(guò)90%的股東投票權(quán)。在當(dāng)前全球數(shù)字廣告市場(chǎng)持續(xù)震蕩的情況之下，重度依賴廣告收入的百度公司，面對(duì)愛(ài)奇藝當(dāng)前的境況，恐怕也是心有余而力不足。

截至目前，百度并未出售愛(ài)奇藝的所有股份。鈦媒體APP從協(xié)議內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)，與PAG交易完成后，百度集團(tuán)將繼續(xù)持有愛(ài)奇藝的控股權(quán)，并鞏固愛(ài)奇藝的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

內(nèi)部自救

“過(guò)程極具挑戰(zhàn)，但結(jié)果令人振奮。第二季度的表現(xiàn)，說(shuō)明愛(ài)奇藝這艘大船已經(jīng)完成了優(yōu)化升級(jí)，成功駛離了暴風(fēng)眼。”在財(cái)報(bào)發(fā)布后晚間的電話會(huì)上，龔宇如是說(shuō)。

與前幾個(gè)季度類似，二季度，愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)執(zhí)行審慎的支出計(jì)劃，保持穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用支出。愛(ài)奇藝CFO汪駿表示，毛利率連續(xù)三個(gè)季度保持環(huán)比增長(zhǎng)，反映了內(nèi)容業(yè)務(wù)效率的持續(xù)改善。

財(cái)報(bào)顯示，本季度，愛(ài)奇藝的收入成本為52億元，同比下降24%；銷售、一般和行政費(fèi)用為8億元，同比下降32%，主要原因是營(yíng)銷支出、股份薪酬支出和與人員相關(guān)的薪酬支出減少；研發(fā)費(fèi)用為4.8億元，同比下降29%，主要是與人員相關(guān)的薪酬支出減少。

在落實(shí)“提質(zhì)增效”策略上，愛(ài)奇藝本季整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為13億元，同比下降31%。二季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.44億元，相比一季度的non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.27億元，環(huán)比增長(zhǎng)5%。

本季度，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的提升，離不開(kāi)會(huì)員業(yè)務(wù)提供的有力支撐。當(dāng)廣告收入背后的綜藝節(jié)目持續(xù)受限的狀況之下，愛(ài)奇藝正持續(xù)提升會(huì)員業(yè)務(wù)在各收入來(lái)源中的優(yōu)先級(jí)，并將其視作最重要的業(yè)務(wù)板塊。

2022年第二季度愛(ài)奇藝各業(yè)務(wù)板塊收入表現(xiàn)

雖然愛(ài)奇藝正遭受訂閱會(huì)員持續(xù)流失的狀況，不過(guò)，財(cái)報(bào)也顯示，愛(ài)奇藝月度平均單會(huì)員收入（ARM）為14.53元，同比增長(zhǎng)8%。截至2022年第二季度，愛(ài)奇藝月度ARM已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)8%或以上的同比增長(zhǎng)。

會(huì)員服務(wù)營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，得益于愛(ài)奇藝積極拓展電視端新會(huì)員，并提供多樣化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及，落實(shí)精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，以提升會(huì)員價(jià)值感知。

愛(ài)奇藝新推出了白金會(huì)員，加強(qiáng)了會(huì)員在電視端的用戶體驗(yàn)和價(jià)值，推動(dòng)愛(ài)奇藝電視端月活躍會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)約15%。其次，愛(ài)奇藝根據(jù)用戶觀影偏好、付費(fèi)習(xí)慣等，進(jìn)行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高了會(huì)員留存、拉新和流失召回。

在內(nèi)容策略上，二季度，愛(ài)奇藝?yán)枚鄻踊膬?yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容運(yùn)作模式，滿足平臺(tái)不同圈層會(huì)員的差異化需求。對(duì)于頭部獨(dú)播內(nèi)容，愛(ài)奇藝采取“會(huì)員搶先看”的模式，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》以該模式上線，開(kāi)播首日吸引超過(guò)130萬(wàn)會(huì)員觀看。

除此之外，在尋找增量市場(chǎng)上，愛(ài)奇藝一如既往在海外業(yè)務(wù)和極速版（下沉市場(chǎng)）投入。

愛(ài)奇藝披露，海外市場(chǎng)方面，付費(fèi)用戶的大幅增長(zhǎng)，帶動(dòng)了會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比顯著增長(zhǎng)。其中，第二季度，愛(ài)奇藝在海外推出的爆款劇集《黑幫少爺愛(ài)上我》和《愛(ài)上我的那七天3》，吸引了大量的用戶和廣告主，特別是在泰國(guó)和馬來(lái)西亞表現(xiàn)突出。

啟動(dòng)新策略

盡管挑戰(zhàn)重重，愛(ài)奇藝向市場(chǎng)釋放了一個(gè)樂(lè)觀的信號(hào)是，接下來(lái)的三季度和全年，平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備是充足的。

今年暑期檔，愛(ài)奇藝先后上線了《天才基本法》《蒼蘭訣》《二十不惑2》等一系列劇集。其中，“戀戀劇場(chǎng)”原創(chuàng)劇集《蒼蘭訣》內(nèi)容熱度值在站內(nèi)突破了10000。

愛(ài)奇藝方面認(rèn)為，這展現(xiàn)出愛(ài)奇藝原創(chuàng)能力和劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的日趨成熟。后續(xù)，新一季“迷霧劇場(chǎng)”將在第四季度回歸。

關(guān)于劇場(chǎng)化模式運(yùn)作的價(jià)值，愛(ài)奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉曾對(duì)鈦媒體APP表示，一方面，劇場(chǎng)模式可以讓用戶有強(qiáng)認(rèn)知，跟著品牌走，而這個(gè)“認(rèn)知”是非常值錢的。

另一方面，從銷售的角度看，原先分散賣12個(gè)劇的時(shí)候，是一種售賣方式，而當(dāng)劇場(chǎng)效應(yīng)形成以后，銷售力可以瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)客戶，客戶也愿意做溢價(jià)，高投入做市場(chǎng)。再加上，劇場(chǎng)模式的人群，歸屬于不同垂類的高凈值，或者，新一線城市的用戶，這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，非常有價(jià)值。

當(dāng)時(shí)，他認(rèn)為，在眾多劇場(chǎng)中，愛(ài)奇藝的“戀戀劇場(chǎng)” 初步目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，愛(ài)奇藝非常明確，有少女心的女青年是這類劇集的垂類用戶。

從今年暑期檔《蒼蘭訣》大爆的表現(xiàn)來(lái)看，這樣的認(rèn)知和策略，契合了愛(ài)奇藝管理層對(duì)于劇場(chǎng)化模式運(yùn)作的市場(chǎng)預(yù)判。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，值得關(guān)注的一點(diǎn)是，龔宇表示，從三季度起，愛(ài)奇藝升級(jí)策略，駛?cè)搿袄潇o增長(zhǎng)”新航道。

什么是愛(ài)奇藝眼中的“冷靜增長(zhǎng)”？

龔宇解釋稱，相較于此前的增長(zhǎng)模式，“冷靜增長(zhǎng)”不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價(jià)，將資源更多投入到公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，以及有更高確定性的高ROI項(xiàng)目中。

同時(shí)，愛(ài)奇藝尋求收入與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，利潤(rùn)增速高于收入增速，并且，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用將保持穩(wěn)定，在緊湊組織結(jié)構(gòu)配置下，運(yùn)營(yíng)效率更高。此外，愛(ài)奇藝會(huì)將所有財(cái)務(wù)回報(bào)，都建立在給用戶和客戶創(chuàng)造更大價(jià)值基礎(chǔ)之上。

“這一策略將幫助愛(ài)奇藝讓用戶利益、客戶利益和股東利益保持一致，進(jìn)一步提升商業(yè)模式健康度，驅(qū)動(dòng)未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)?！彼f(shuō)。

（作者｜李程程）

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