編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(相關(guān)資料圖)

在線音樂市場的發(fā)展已經(jīng)步入了下半場，單純靠音樂本身來引流圈粉的傳統(tǒng)成長模式，早已走到了盡頭，如何在運(yùn)營過程中轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及平臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展，正成為每一個(gè)從業(yè)者都需要面對(duì)并認(rèn)真思考的問題。

版權(quán)歷來是在線音樂市場的兵家必爭之地

曾經(jīng)風(fēng)光無限的唱片、磁帶等音樂載體，在如今早就是江河日下，現(xiàn)在已是互聯(lián)網(wǎng)音樂的時(shí)代，對(duì)于各大在線音樂平臺(tái)而言，版權(quán)是其業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績?cè)鲩L的核心與基礎(chǔ)。

一個(gè)企業(yè)有了盡可能多的獨(dú)家音樂版權(quán)，就相當(dāng)于在其他企業(yè)面前筑起了一道流量及贏利的準(zhǔn)入壁壘，大大抬升了新平臺(tái)獲取正版音樂內(nèi)容的成本，也正是由于獨(dú)家音樂版權(quán)的重要性，因此在音樂版權(quán)的交易中，其交易價(jià)格一直是處于節(jié)節(jié)攀升之中。

MBW的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)已確認(rèn)的信息，去年共有60多筆與音樂曲庫及版權(quán)收購相關(guān)的交易，金額合計(jì)在50億美元以上，這其中既有個(gè)人作品出售，也有公司之間的批量交易，去年底索尼出資5億美元收購了美國著名搖滾歌手布魯斯?斯普林斯汀的作品版權(quán)，創(chuàng)造了近幾年以來個(gè)人作品版權(quán)交易的新紀(jì)錄。

在這方面，不僅僅是海外音樂市場，國內(nèi)市場也同樣是如此，尤其是近幾年優(yōu)秀音樂作品的版權(quán)交易費(fèi)用一直是屢創(chuàng)新高。

隨著國家市場監(jiān)管總局根據(jù)《反壟斷法》要求主流在線音樂媒體停止支付高額預(yù)付金，解除網(wǎng)絡(luò)音樂的獨(dú)家版權(quán)運(yùn)營機(jī)制，重新恢復(fù)音樂市場的競爭格局后，獨(dú)家音樂版權(quán)制度正式宣告終結(jié)，新的競爭格局亦隨之來臨，音樂平臺(tái)的未來發(fā)展之路只能是靠另辟蹊徑。

「于見專欄」認(rèn)為，如今在線音樂的競爭者們均有公開公平獲取版權(quán)資源的機(jī)會(huì)，這在一定程度上可以降低版權(quán)大戰(zhàn)的成本，同時(shí)也會(huì)倒逼平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，把原來的資本競爭變成了創(chuàng)新力與服務(wù)力的競賽，最終將會(huì)形成一個(gè)三方共贏的結(jié)局。

一者在線音樂平臺(tái)開始進(jìn)入發(fā)展的快車道，行業(yè)與平臺(tái)都可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量健康發(fā)展，目前看來，多元化的競爭格局及其效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來，不少信息類或視頻類的頭部企業(yè)正闊步邁入音樂領(lǐng)域這一賽道。

去年快手推出原創(chuàng)歌曲制作APP小森唱，B站上線原創(chuàng)擴(kuò)音計(jì)劃，今年字節(jié)跳動(dòng)正式上線汽水音樂APP等等，短視頻及線上直播演唱平臺(tái)正給音樂產(chǎn)業(yè)注入新的活力與機(jī)遇，未來在線音樂市場的競爭將會(huì)愈發(fā)的精彩。

二者用戶不僅能欣賞到更多的優(yōu)秀作品，他們還可以同步得到更好的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

三者音樂創(chuàng)作者同樣也有獲得更高版權(quán)收入的機(jī)會(huì)，當(dāng)創(chuàng)作人從音樂作品中得到更多的價(jià)值反饋以后，他才有動(dòng)力源源不斷地創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀作品，整個(gè)音樂行業(yè)也才能重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

數(shù)字化生態(tài)模式正為音樂行業(yè)揚(yáng)帆助力

在線音樂平臺(tái)要不斷豐富自家的作品庫，購買現(xiàn)成作品的版權(quán)是一個(gè)快捷的辦法，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是平臺(tái)能吸引用戶的首要前提，騰訊音樂在去年進(jìn)行了一次大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整，把內(nèi)容運(yùn)營提升為公司的兩大核心方向之一。

今年以來騰訊音樂開始在該領(lǐng)域加速布局，僅2季度就同avex China、時(shí)代峰峻、劉雨昕等歌手或機(jī)構(gòu)開展合作，7月，周杰倫的數(shù)字專輯《最偉大的作品》正式上線，僅十多天，專輯銷量就突破了600萬張。

音樂人海來阿木的《三生三幸》自5月上線以來，不僅蟬聯(lián)各大音樂排行榜榜首，還獲得了累計(jì)3.5億次的播放量和25億次以上的社交媒體閱讀量。

近幾年來各大平臺(tái)在內(nèi)容方面的支出也是成倍提升，從2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂支付的內(nèi)容授權(quán)使用費(fèi)已經(jīng)從近20億元，增加到了47.87億元，可見為了獲得優(yōu)秀作品，平臺(tái)也是投入了較大的人力、物力與精力。

同時(shí)獲取優(yōu)質(zhì)資源的開銷在運(yùn)營成本中的占比也是逐年水漲船高，從網(wǎng)易云音樂今年上半年的財(cái)報(bào)來看，在取消了獨(dú)家音樂版權(quán)以后，公司購買音樂作品的費(fèi)用支出在成本中的結(jié)構(gòu)占比相較以往更趨于合理，但隨著已購作品總量的逐年遞增，公司在這方面的開支仍然會(huì)維持在一個(gè)較高的水平線上。

當(dāng)然除了直接購買以外，持續(xù)推動(dòng)獨(dú)立音樂人完成作品的創(chuàng)作孵化也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，平臺(tái)可以努力發(fā)掘自身潛力，為創(chuàng)作方提供適合創(chuàng)作的環(huán)境與工具，在吸引創(chuàng)作者不斷加入的同時(shí)，平臺(tái)還可以成為他們的好幫手和好助手，盡力幫助他們解決創(chuàng)作時(shí)所面臨的難題。

在這一點(diǎn)上，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)展現(xiàn)出了前瞻性的眼光，目前平臺(tái)上的獨(dú)立音樂人就有50多萬，一旦創(chuàng)作者產(chǎn)出了優(yōu)秀作品，那么雙方就都能獲得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

相比之下，騰訊音樂的內(nèi)容運(yùn)營并不局限于平臺(tái)音樂本身，泛音樂類的資源整合與全產(chǎn)業(yè)鏈布局都是公司的發(fā)力重點(diǎn)，如公司與樂華娛樂聯(lián)合推出了面向后者粉絲群體的超級(jí)訂閱服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容主要是關(guān)于樂華娛樂旗下知名藝人的定制信息。

5月20日，騰訊音樂的TME live推出了周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”重映演唱會(huì)，節(jié)目官宣后12小時(shí)，TME旗下4個(gè)平臺(tái)的預(yù)約觀眾人數(shù)就超過了1000萬，創(chuàng)造了行業(yè)的新紀(jì)錄，節(jié)目播出當(dāng)晚，與周杰倫演唱會(huì)重映相關(guān)的話題一直位居微博熱搜榜和文娛榜第一位。

這還只是TME live的120多場在線演唱會(huì)其中之一，通過匯集整合各種流量與資源，騰訊音樂也在加速完成品牌的升級(jí)和業(yè)務(wù)的拓展。

未來人們的音樂消費(fèi)方式還將繼續(xù)與時(shí)俱進(jìn)，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）音樂會(huì)、人工智能作曲、NFT數(shù)字藝術(shù)音樂等新業(yè)態(tài)也在給音樂產(chǎn)業(yè)帶來新面貌和強(qiáng)勁的推動(dòng)力。

平臺(tái)需要用差異化運(yùn)營來優(yōu)化用戶體驗(yàn)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂的用戶規(guī)模為7.29億，在網(wǎng)民中的占比為70.7%，同比增長了7121萬。

在線上音樂平臺(tái)中，騰訊音樂的實(shí)力最強(qiáng)，今年上半年其營收突破百億，達(dá)到了135.5億元，同比下滑14.4%，凈利潤為14.7億元，同比下滑16.4%。

網(wǎng)易云音樂緊隨其后，上半年的運(yùn)營狀況相比去年有明顯好轉(zhuǎn)，營收42.6億元，同比增長33.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為虧損2.2億元，同比大幅收窄59.3%。

相比之下，上半年網(wǎng)易云音樂在營收、月活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)等方面的差距還比較明顯，但其平臺(tái)用戶的付費(fèi)率更高，截至今年6月底，在月活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)率三項(xiàng)指標(biāo)上，網(wǎng)易云音樂分別為1.82億、3761萬和20.66%，這說明網(wǎng)易云音樂在發(fā)展的質(zhì)量與后勁上也是略勝一籌。

一方面公司擁有了越來越多的優(yōu)質(zhì)作品，另一方面公司也在通過積極優(yōu)化用戶體驗(yàn)來逐步培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意愿，尤其是今年2季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂的凈收入為22億元，同比猛增30%，毛利率同比大幅提升到13%，付費(fèi)率也大幅提升到21%，該項(xiàng)指標(biāo)在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)保持著領(lǐng)先水平。

近兩年來，網(wǎng)易云音樂一直在加速擴(kuò)充其音樂作品庫，它先后與中國唱片集團(tuán)、英皇娛樂、摩登天空等出品方合作，在曲庫中增加了容祖兒、謝霆鋒、新褲子等知名歌手或樂隊(duì)的作品。

今年上半年，網(wǎng)易云音樂又與SM娛樂、福茂唱片、時(shí)代峰峻等公司達(dá)成了版權(quán)協(xié)議，獲得了張韶涵、少女時(shí)代、SUPER JUNIOR等歌手或組合的音樂作品。

「于見專欄」認(rèn)為，從音樂市場的整體表現(xiàn)來看，一方面各大平臺(tái)都尤其關(guān)注年輕人的喜好與感受，灼識(shí)諮詢的數(shù)據(jù)顯示，在2020年，90后用戶在全部在線音樂用戶中的占比接近50%，今年預(yù)計(jì)將增加到53%。

喜愛音樂的年輕人也更愿意為好的作品買單，因此如果能通過優(yōu)質(zhì)音樂與優(yōu)秀作品投年輕人之所好，企業(yè)就更容易搶占市場的先機(jī)，因此從長遠(yuǎn)來看，緊盯年輕人群體，培養(yǎng)他們享受音樂的習(xí)慣和保持對(duì)音樂的長久愛好及興趣，就是在培育企業(yè)未來的成長空間。

另一方面，單一音樂服務(wù)已經(jīng)難以適應(yīng)年輕人的社交化和互動(dòng)式需求，所以音樂平臺(tái)都在朝著泛娛樂化方向前進(jìn)，具體來說就是音樂+社交或音樂+社區(qū)。

去年網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)的月付費(fèi)用戶達(dá)到了68.33萬人，同比增長超過100%，騰訊音樂社交娛樂收入在總營收中的占比最高可達(dá)七成左右。

結(jié)語

人們的精神文化需求決定了音樂存在的價(jià)值基礎(chǔ)，如今在線音樂平臺(tái)正從版權(quán)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容及運(yùn)營主導(dǎo)，無論是老牌玩家騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂，還是新入局的快手、B站、字節(jié)跳動(dòng)等，都只能借助差異化的音樂生態(tài)模式，構(gòu)建起對(duì)于用戶的長久吸引力。

這個(gè)發(fā)展過程注定不會(huì)一帆風(fēng)順，平臺(tái)企業(yè)、音樂公司和獨(dú)立音樂人都需要以長遠(yuǎn)的眼光，保持耐心不斷耕耘，也只有如此，各方才能共同創(chuàng)造出更多的活力、機(jī)遇和長期價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)易云音樂 音樂版權(quán) 音樂作品