購買的車輛值或者不值，不應該是品牌商在自說自話。理想ONE在社交媒體上的形象讓用戶自身的社交形象受損，以及車輛停產(chǎn)后產(chǎn)生的顯而易見的后續(xù)問題，是購車者更亟待想要解決的問題。

作者|旺仔

【資料圖】

編輯|程怡

一個正常的商業(yè)決策帶來的負面影響，可以有哪些？

在黑貓投訴平臺上，「理想汽車存在欺騙銷售問題」，24小時的有效投訴量是11727，累計投訴超1千萬。

在微博、小紅書等社交平臺上，充斥著理想車主在車身橫掛寫著「理想ONE汽車 虛假宣傳 欺騙消費者」橫幅的圖文筆記或者視頻。

以及隨時在創(chuàng)建的，以類似「理想車主維權群」命名的各大微信群中，車友們敏捷而迅速的轉發(fā)看到的關于理想汽車的一切消息，并拼勁全力號召車友，組織線下維權活動。

此外，還有棄單，在閑魚上，原本5000元的理想L9預定金，轉讓費可能是3000元、4000元，甚至更低。頁面描述中明確寫著「降價轉讓」，對于需要預訂，等候數(shù)月提車的新能源車型而言，這是很少有的定金倒掛現(xiàn)象。

大量理想車主消耗自己的業(yè)余時間和情緒，去表達他們對理想汽車9月初，毫無鋪墊的推出理想ONE停產(chǎn)以及降價2萬元銷售策略的不滿。

01

上車

理想汽車在常州的生產(chǎn)線，從2019年11月量產(chǎn)至今，下線20萬臺理想ONE汽車。不過，這個數(shù)字不會再更新，因為這條生產(chǎn)線要被用來生產(chǎn)一款新車型——L8，它被官方形容為理想ONE的替代品。

通常產(chǎn)品的升級迭代不會引發(fā)太多的關注，但理想的這次迭代卻不一樣，它以「殺死」初代車型為代價。9月初，理想汽車停產(chǎn)理想ONE，一款僅生產(chǎn)三年，且被理想宣傳為30至50萬元區(qū)間，賣的最好的SUV。

就像「替身文學」中，通常會出現(xiàn)的情節(jié)——死掉的前任，總會成為白月光，尤其是這種被別人「強行」弄死的。而「宛宛類卿」是不好當?shù)摹?/p>

大批理想ONE車主，涌向社交媒體，涌入投訴平臺，宣泄不滿的情緒。凌凌是其中的一位，她是今年7月上車的新車主。

7月21日，凌凌喜提人生第一輛車——理想ONE。買車決定做得并不困難，在萬象城逛一圈，10分鐘試駕，便決定了。這符合她一貫的生活節(jié)奏。凌凌做電商類的工作，工作節(jié)奏快，強度高，有時候甚至會通宵工作，累到吸氧。

雖然在購買之前，凌凌不了解ONE這款車型。但汽車前排的按摩座椅、車身空間大，都是她中意的因素。另外，增程式電動車沒有里程焦慮，可以市內(nèi)出行用電，市郊游玩燒油。

凌凌喜歡露營，理想ONE對外放電的功能，可以將車身變成戶外移動電站，在戶外燒水，電火鍋都能滿足。

從提車到8月31日上牌照的這段時間，凌凌沉浸在喜提新車的愉悅里。剛剛拿到駕照，便擁有自己人生的第一輛車。

但是，當她得知理想ONE降價、停產(chǎn)的消息，覺得自己被誤導，提前消費了。其實，如果晚幾個月提車， 她就可以購買新車型L8了，但是整個購車到提車的過程，理想的工作人員沒有提醒過一句，會有新車型上線。

凌凌成為理想ONE停產(chǎn)前上車的一批「小白鼠」。知道停產(chǎn)的消息后，凌凌在微信上聯(lián)系了賣給她車的銷售，得到的回復「我只是個底層銷售，什么都不知道。我在等通知，你去找公司?！?/p>

在維權群里，也有車友曬出聊天記錄，他們在買車的時候明確提到了新車L8的發(fā)布時間，但銷售回答，「L8還不知道何時能上市呢，大概率今年來不及交付的?！?/p>

如果他們勤看理想汽車創(chuàng)始人李想的微博，也許能看到些蛛絲馬跡，這位創(chuàng)始人在今年8月，曾在一條微博留言下回復「等L8的現(xiàn)階段，就別買ONE了」。

但似乎沒人考慮到那個答案：生產(chǎn)L8，是以停產(chǎn)ONE作為代價。正如同很多車主，在維權群里拋出的疑問：生產(chǎn)三年就停產(chǎn)，有這樣的車企嗎？

02

韭菜

同凌凌歡天喜地上車卻遭遇現(xiàn)實的尷尬不同。一部分理想ONE車主，原打算更換L9，卻在提車前，考慮棄掉他們的訂單。

老趙是其中一位，他原本打算賣掉理想ONE，更換同品牌的L9車型。訂單信息顯示，他11月份可以提車。但在9月初，他選擇將訂單掛在閑魚上賣掉，標價4000元，比支付的定金還少1000元。因為著急。

2020年末入手的理想ONE，他也要近期賣掉，比原定時間提前2個月。理由是老趙覺得最近兩天，他開著理想ONE行駛在路上，相鄰車道的車主，看到他開的車，會自動蹦出來兩個字——韭菜。「理想ONE停產(chǎn)的事情在社交媒體上傳播的這么廣，稍微關注些汽車的人都會看到。」

顯然，理想ONE在社交媒體上的形象讓他很不爽。外出停車和同事、朋友之間的打趣，他聽到過別人說理想ONE是輛「韭菜」車的調(diào)侃。老趙不舒服，他一直認為自己是積極嘗試新事物的人，也是親友里最先選擇并且積極安利造車新勢力品牌的人。

他昨天找熟識的二手車商估價，對方一見面就打趣讓他快點賣掉，免得日后價格下跌。一番檢查之后，行駛里程3.7萬公里，無事故的理想ONE，估價24萬。

這與二年前，他堅定購買的意志形成天壤之別。「當初老婆不同意，覺得理想品牌太新了，別活不了幾年就倒閉了?！?strong>他還嘲笑過老婆，上市企業(yè)哪能輕易就倒閉了。但他沒想到的是，理想汽車經(jīng)營的好好的，他的ONE搶先一步降價、停產(chǎn)了。

起初，理想ONE爆出來降價的消息，老趙心里沒有太多的波瀾，雖然降價2萬，但是質保的政策也變了，從質保10年降到8年，從不限公里數(shù)到16萬公里。而且，這些條件也影響不到他，他買的早，價格和質保條件均比現(xiàn)在優(yōu)惠。

之后爆出來停產(chǎn)，他心里不舒服，但想著自己要換L9了，忍兩個月就過去了。同事加他進入維權群，他看著大家群情激奮的，約著一起線下維權，他一時還有些跟不上節(jié)奏。

直到他在路上看到一位車身掛著維權橫幅的理想ONE車主，對方還朝他按了兩下喇叭，老趙選擇理想品牌的心里優(yōu)越感蕩然無存。那一刻，什么「500萬以內(nèi)最好的SUV 」的宣傳話術，都不起作用了，韭菜，自己就是一顆韭菜，跟右車道的那位車主一樣，是買車幫理想跑數(shù)據(jù)，還需要以極夸張行為維權的韭菜。

買車買到這份上，毫無心理歡喜，也沒什么意思。

之前，心心念念等待的L9也不想要了，用他的話說，就是一瞬間不喜歡這個品牌了，覺得開出去「沒兒面」。

03

值嗎？

車輛停產(chǎn)會產(chǎn)生顯而易見的后續(xù)問題。比如，停產(chǎn)之后，后續(xù)的零部件維修、保養(yǎng)，如何保障。車型停產(chǎn)，會不會導致后續(xù)的車險費用上升？汽車在二手市場上的保值率等等。

這些也是理想的維權車主在群里的訴求：他們想要官方給個明確說法。他們目前得到的回復是，理想在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質保服務，并且給所有理想ONE用戶追加贈予三年流量無憂服務。部分打理想400電話的車主，還可以得到官方給予的3000元油卡的補償。

但理想的回復及補償方案，顯然沒有回應到車主的心坎里，停產(chǎn)會不會導致易損件維修成本的上升？而對于新能源汽車而言，維修成本可不低。凌凌9月初在小區(qū)追尾，她買入也就1月左右的理想ONE，前保險杠被撞掉了，維修費用4.16萬元。凌凌形容自己剛買的車，外殼是塑料的。

理想習慣對外宣傳自家對產(chǎn)品的用心程度。

李想曾對外介紹過理想汽車的造車理念——致敬蘋果，「我們把很多過去大家覺得遙不可及的功能、配置，甚至是遙不可及的車型，變成大家努力跳一跳就可以夠得上的」?！肝易尨蠹彝蠅蛞幌拢涂梢再I到一個過去在奢侈品級別、在非常高的級別才能夠擁有的產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品細節(jié)，這是蘋果核心的理念。」

老趙曾經(jīng)也認同理想的產(chǎn)品理念，他向同事安利的時候，也提到售價30萬出頭的車，能有這樣的內(nèi)飾和交互設計，很滿意。

但是，喬布斯如果泉下有知，聽到李想的話，應該會想要從墳頭跳出來糾正，蘋果的產(chǎn)品精神是「不同凡響」（Think different），而不是把非常極致奢侈的東西變成一個大家可以夠得著的。

至于李想的那句「500萬以內(nèi)最好的SUV 」，是永遠不會出現(xiàn)在蘋果的宣傳策略里的。不要談性價比，蘋果不會談性價比，庫克只說amazing。

理想也有自己要面對的問題。自今年7月開始，理想汽車的銷量開始有所下滑，8月更是腰斬，當月共交付新車4571輛，跌至接近供應鏈短缺的4月的水平，也是8月唯一同比增速為負的新勢力車企。以及上半年理想汽車每賣出一輛車虧損2.3萬元，去年一輛僅虧1萬。

圖：理想汽車交付量對比

與此同時，同為增程式電動汽車品牌的問界，銷量逐步上升，8月，單月銷售破萬。

至于李想強調(diào)的讓大家努努力夠得上的奢侈服務的傳播話術，余承東也一并學了過去，在問界M7的發(fā)布會上，余承東說道：自己家的寶馬、保時捷都不開了。身邊有朋友準備買寶馬X5、GLS，甚至邁巴赫的，現(xiàn)在都找他買問界M7了。

但這些值，或者超值，不應該是品牌商在自說自話。值與不值還要靠購買車主的認同，至少那些選擇棄購L9的車主認為，「500萬以內(nèi)最好的SUV 」的說辭，很難打動他們了。

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