文｜沈嵩男

編輯｜斯問

(資料圖片僅供參考)

月活用戶數(shù)超過3億后，B站正在尋找新的電商變現(xiàn)方式。近期，有媒體關(guān)注到，B站為其正在推進(jìn)的“直播帶貨”業(yè)務(wù)，推出了一套名為“選品廣場”的貨品池。

此前，B站曾為up主（uploader，上傳者，在B站往往也是創(chuàng)作者）做“視頻帶貨”提供貨品池。差別在于，如今的貨品池規(guī)模有所擴(kuò)充，品牌、SKU更豐富，價(jià)格帶更廣。比如在數(shù)碼家電類目，最貴的商品是定價(jià)12999元的筆記本電腦，而此前是4999元的手機(jī)；美妝個(gè)護(hù)類目，價(jià)格帶擴(kuò)展到了0—2920元，高端如天貓?zhí)峁┑腖amer面霜，也進(jìn)入了選品中心。而此前，最高端的僅是579元的whoo后水乳霜套裝。

自2018年與淘寶合作，B站就為up主開放了“淘寶聯(lián)盟”的貨品池，當(dāng)時(shí)CEO陳睿稱“與淘寶的合作不僅在收入方面，更重要的是，它將幫助平臺(tái)、創(chuàng)作者，更好地連接用戶、內(nèi)容和商品?！?/p>

但幾位在B站電商有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的up主對(duì)「電商在線」表示，第三方供應(yīng)鏈很難真正為up主做電商變現(xiàn)提供長期價(jià)值，一方面商品缺乏差異化，其次價(jià)格難有競爭力，再者貨品池與up主的適配性普遍不足。

可見，B站看似具備了交易所需的人、貨、場三要素，但在“貨”上的短板最為明顯，而這也是限制其電商業(yè)務(wù)增長的主要因素。但持續(xù)引入第三方貨品，或許只是治標(biāo)不治本的短期手段。

左為此前視頻帶貨的貨品池，右為新的直播帶貨貨品池

長在淘寶聯(lián)盟上的B站電商

垂直內(nèi)容社區(qū)試水電商，往往以符合平臺(tái)調(diào)性和受眾群體的商品作切入，B站如此，小紅書和豆瓣也是如此。

2017年，B站在App首頁下方開放“會(huì)員購”入口，以自營電商的邏輯，主售ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱）、泛二次元的手辦、周邊商品。電商業(yè)務(wù)，也逐漸成了B站在廣告、會(huì)員、游戲之外的第四大收入來源。2021年，“電商及其它”一項(xiàng)為B站貢獻(xiàn)28.34億元營收，占總營收比重接近15%。

今年年初，B站在會(huì)員購中推出了“魔力賞”業(yè)務(wù)，主打手辦盲盒。B站內(nèi)部對(duì)該項(xiàng)目的定位是營收工具，而據(jù)新浪科技報(bào)道，魔力賞已占到B站電商營收的80%。

B站“魔力賞”，盲盒手辦是主售商品

但偏單一的垂直領(lǐng)域的商品，無法支撐資本市場對(duì)B站電商的期待，尤其在大步快跑的抖、快電商的對(duì)比壓力之下。從2018年開始，B站推動(dòng)up主從基于淘寶聯(lián)盟的貨品池選品，再到商品櫥窗、視頻、彈幕、評(píng)論區(qū)等板塊中置入商品鏈接，推動(dòng)電商交易。

“商品鏈接我很少添加入視頻或其它版位中，這和我自己的商品類型有關(guān)。”在B站分享淘寶賣家生活日常的up主阿不（化名）對(duì)記者表示，帶商品鏈接的視頻審核更嚴(yán)格，但有些商品并不適合過于直接地去做宣傳，所以即便有豐富的電商配套工具，她也很少使用，仍是傾向于在評(píng)論區(qū)進(jìn)行簡單的文字引導(dǎo)。

“有嘗試過掛鏈接，個(gè)人主頁也一直開放著商品櫥窗，但從結(jié)果來看不算理想，至少店鋪的訪客、流水這些數(shù)據(jù)沒有直觀的增長。”

對(duì)她而言，B站對(duì)淘寶店的價(jià)值更接近于品牌廣告,是通過與粉絲長期交互而建立起的關(guān)于“信任”“忠誠”的引流價(jià)值，而非立竿見影的效果廣告。

“我視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品，一般都會(huì)在視頻或評(píng)論區(qū)添加商品鏈接，這些工具對(duì)我而言是有幫助的?！鄙顓^(qū)up主小六（化名）表示，做視頻之后，粉絲頻繁私信詢問關(guān)于各種日用品的問題，于是他慢慢就成了領(lǐng)域內(nèi)的小專家，整合出了一套自己的貨品，開出一家年入百萬的淘寶店。他認(rèn)為B站的電商工具有價(jià)值，但也存在一定的內(nèi)容、商業(yè)平衡方面的矛盾。

視頻、評(píng)論區(qū)，是抖、快、B站這些短視頻平臺(tái)添加商品鏈接的常規(guī)位置。但區(qū)別在于，相較于一般僅十幾秒的抖、快視頻，B站的內(nèi)容時(shí)長動(dòng)輒幾分鐘，所以跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)的行為對(duì)內(nèi)容正常播放的影響可能更大。

“抖、快視頻短，很容易就播放完了。但B站相對(duì)會(huì)更考驗(yàn)創(chuàng)作者對(duì)商品鏈接出現(xiàn)時(shí)間的把握。因?yàn)樘绯霈F(xiàn)，用戶購買的欲望可能還不夠強(qiáng)烈。太晚，用戶可能已經(jīng)跳失，就看不到商品了。”信息流廣告運(yùn)營何明對(duì)記者表示，評(píng)論區(qū)置頂商品鏈接，或是在視頻下方常態(tài)化懸浮，是比較溫和的植入方式。對(duì)于B站這樣的社區(qū)而言，用戶互動(dòng)意識(shí)強(qiáng)，評(píng)論區(qū)曝光量大，所以一般up主也傾向于將商品放在評(píng)論區(qū)。

B站為商品提供了多個(gè)入口，圖示為部分入口

從up主，到帶貨主播

2021年9月19日，B站在“本命好物節(jié)”舉辦了全站規(guī)模的直播帶貨活動(dòng)，這被外界視為B站從“視頻帶貨”走向“直播帶貨”的信號(hào)。

首場直播帶貨同樣從二次元切入，B站邀請(qǐng)了謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐等領(lǐng)域內(nèi)頭部up主擔(dān)任帶貨主播，銷售IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元商品。

之后，平臺(tái)聯(lián)合up主、品牌，在內(nèi)部嘗試了全類目的小規(guī)模直播帶貨。比如寵物領(lǐng)域的“柿子菌meow”，攝影領(lǐng)域的“影視颶風(fēng)”，美食領(lǐng)域的“大祥哥來了”等，均有參與。

形式上，B站電商直播間與主流電商直播間如淘寶、抖、快等幾乎沒有差別，用戶不需要適應(yīng)成本。底部陳列著常規(guī)的直播組件，最左邊為商品列表，依次則是包括表情、禮物等互動(dòng)工具。上方，顯示up主昵稱和實(shí)時(shí)流量。

區(qū)別在于，目前除會(huì)員購商品外，B站帶貨直播間的其余商品大多源于淘寶、天貓，所以購買行為會(huì)跳轉(zhuǎn)至站外App進(jìn)行。

從結(jié)果來看，上述up主們的直播帶貨頻次不高，帶貨規(guī)模也較小。up主“柿子菌meow”同時(shí)也是淘寶商家，記者觀察發(fā)現(xiàn)，他大約每月會(huì)進(jìn)行一場B站直播帶貨，并且曾在5月份的一支視頻中透露，單場直播銷售額在100萬元左右。

百萬粉絲的寵物up主，在B站內(nèi)已屬于頭部，但百萬規(guī)模的銷售額并不算高?！按笙楦鐏砹恕痹诮衲?18期間做直播帶貨，評(píng)論區(qū)的反饋并不友好，大祥哥本人因此在事后發(fā)文回應(yīng)。

up主“大祥哥來了”對(duì)直播帶貨的回應(yīng)

“up主做電商，主要提供兩個(gè)價(jià)值，篩選和信任，指向的都是降低消費(fèi)者的決策成本?！毙×⑽磭L試過直播帶貨，但他基于自身做電商的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)到，內(nèi)容創(chuàng)作者在電商領(lǐng)域的優(yōu)勢在于，通過自身在領(lǐng)域內(nèi)的深耕，帶給用戶篩選和信任價(jià)值。比如其經(jīng)營的各種日用品，是一個(gè)偏低集中度的成熟行業(yè)，不缺產(chǎn)品，但缺少能與用戶深度連接的渠道?！坝脩羰褂妙l次高，商品豐富但也復(fù)雜，這時(shí)候能提供好的產(chǎn)品、清晰的使用說明、心得等價(jià)值的人，就能獲得用戶市場?！?/p>

“我比較認(rèn)可B站的氛圍和粉絲。雖然他們會(huì)比較抵觸生硬、低質(zhì)量的帶貨廣告，但如果你把質(zhì)量做起來，互動(dòng)做好了，就能夠建立起很長期的關(guān)系。甚至很多粉絲會(huì)自發(fā)地幫你去做商業(yè)化的宣傳，怕你吃不上飯?！卑⒉环Q，雖然外界認(rèn)為B站粉絲反“恰飯”（平臺(tái)黑話，指創(chuàng)作者通過接廣告、帶貨等方式進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)）。但這是片面的，B站的社區(qū)氛圍，重私域運(yùn)營等特點(diǎn)，對(duì)那些優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化合作，其實(shí)更有長期價(jià)值。

同時(shí)，受訪up主們對(duì)B站直播帶貨有兩個(gè)共識(shí)：

首先，B站不會(huì)大力推進(jìn)直播帶貨，因?yàn)槠洳幌衿渌脚_(tái)那樣有用之不竭的流量可以揮霍。直播流量必然會(huì)擠占內(nèi)容流量。我們也觀察到，目前B站直播帶貨的扶持舉措，往往是在某內(nèi)容專區(qū)內(nèi)，為直播活動(dòng)開設(shè)一個(gè)入口，首頁上還較少看到帶貨型直播的推廣；

其次，不論是視頻帶貨，還是直播帶貨，up主都一定要有自己的供應(yīng)鏈。

B站能夠自建供應(yīng)鏈嗎

在電商規(guī)模上，B站較之抖、快已落后不少。既體現(xiàn)在GMV、營收上——快手今年上半年電商業(yè)務(wù)GMV規(guī)模達(dá)3667.49億元，包含電商業(yè)務(wù)的“其它業(yè)務(wù)”一項(xiàng)營收接近40億。而B站同期“電商及其它”一項(xiàng)營收為12.04億元，且增長不足10%。

但更直觀的差距在于對(duì)“自有供應(yīng)鏈”的推進(jìn)力度。近年來，抖音、快手，曾先后切斷與淘寶、京東的合作，轉(zhuǎn)而自建供應(yīng)鏈。

“曾經(jīng)在我這里投電商廣告的客戶，我都會(huì)推動(dòng)他們?nèi)ラ_抖音、快手小店。因?yàn)樵缙谄脚_(tái)對(duì)內(nèi)部店鋪有一些流量扶持，而對(duì)淘寶、京東的外鏈商品，流量上不太友好?！焙蚊鞣Q，推動(dòng)商家在站內(nèi)開店是自建供應(yīng)鏈的第一步。

“不開店，歸根結(jié)底就只是賣流量。平臺(tái)有自己的店鋪，不止是交易利潤可以更多地保留在站內(nèi)，更在于對(duì)貨品的把控?！倍从^B站這幾年在供應(yīng)鏈上的動(dòng)作，偏于遲緩。到目前，也僅是擴(kuò)充了來源于第三方的貨品池。

“比如我的淘寶店里面的一些日用品，是我和廠家一起合作開發(fā)的。再比如‘影視颶風(fēng)’‘testv’這些大V之前在B站做直播帶貨，他們用的都是自己的定制商品，影視颶風(fēng)賣的一些攝影設(shè)備是和品牌的聯(lián)名款。雖然產(chǎn)品參數(shù)可能沒變，但它是獨(dú)特的。”小六解釋，自有供應(yīng)鏈的價(jià)值一方面在于提供差異性產(chǎn)品，另一方面，也因?yàn)锽站提供的貨品池，往往難以適配up主帶貨的需求。

很多B站大V直播帶貨前，就已有自己的供應(yīng)鏈

up主做帶貨，更多的是基于在專業(yè)領(lǐng)域建構(gòu)起的信任，所以帶貨往往首選行業(yè)內(nèi)商品，以個(gè)人專業(yè)為商品背書。而記者觀察，目前B站的選品廣場所提供的品牌、品類規(guī)模仍然有限，同時(shí)側(cè)重于數(shù)碼家電、美妝、戶外運(yùn)動(dòng)這些商業(yè)化潛力較大的品類。但這也即意味著，很多非該垂類的up主，將難以利用這一貨品池。

“供應(yīng)鏈不僅是貨品，也是售后和服務(wù)。自己開了淘寶店意味著有客服、售后團(tuán)隊(duì)處理交易過程中的各種問題。而只是從貨品池里拿貨帶貨，那么一旦商品出了問題，粉絲找你，而你可能連解決問題的能力都沒有?！卑⒉谎a(bǔ)充到。

總結(jié)來看，B站能夠通過開發(fā)一系列電商基礎(chǔ)設(shè)施，幫助部分自有供應(yīng)鏈的up主的電商生意錦上添花，但難以幫助更多沒有供應(yīng)鏈，以及領(lǐng)域小眾的up主，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)的從0到1。

今年上半年，B站交出了一份并不令人滿意的財(cái)報(bào)。用戶層面，不論規(guī)模還是日活、月活均有持續(xù)增長。但營收上，壓力陡增。上半年B站營收增長18.6%，來到99.63億元。其中廣告業(yè)務(wù)承壓，增長僅24.7%，規(guī)模接近23億元。而在2021年全年，B站廣告業(yè)務(wù)增速達(dá)145%?？陀^地講，這源于互聯(lián)網(wǎng)廣告整體的不景氣。包括騰訊、微博、快手等平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)在今年上半年的增長都不理想。

B站截止2022年6月30日的中期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

但此外，B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)增長也趨于停滯，財(cái)報(bào)解釋主要因缺少受歡迎的獨(dú)家代理游戲。游戲版號(hào)在今年上半年，更多地發(fā)給了小公司，受影響的還有騰訊、網(wǎng)易等大廠，馬化騰對(duì)此表示，讓小公司渡過難關(guān)是應(yīng)該的。

至于電商業(yè)務(wù)，B站的增速更是落后于同行。而在去年，B站電商有接近翻倍的增速。整個(gè)上半年，B站僅增值業(yè)務(wù)（會(huì)員、直播）增速超過30%，撐起了平臺(tái)接近一半的營收。

對(duì)于盈利的公司們來說，業(yè)務(wù)承壓只是帶來痛感。但對(duì)于仍虧損的B站而言，低增速事關(guān)生死。何況，當(dāng)平臺(tái)自身商業(yè)化效率走低時(shí)，生態(tài)內(nèi)創(chuàng)作者的創(chuàng)收能力也必然受挫。二者一榮俱榮，一損俱損。

B站近年來為up主內(nèi)容變現(xiàn)做出過不少努力，比如涉及視頻廣告分成的激勵(lì)計(jì)劃，up主可以一鍵投放廣告實(shí)現(xiàn)收入。再比如，支持部分up主開通“付費(fèi)視頻”?？梢?，擴(kuò)大貨品池、推動(dòng)直播帶貨等種種舉措，不僅是平臺(tái)用多元業(yè)務(wù)，給資本市場講出一個(gè)新故事，也是為up主做電商業(yè)務(wù)降低門檻，提供便利。

只是這一條路，似乎也是最難走通的一條路

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