最近準(zhǔn)備入手野獸派的消費(fèi)者，心頭一緊，因?yàn)樗?jīng)看似“堅(jiān)不可摧”的高級、輕奢、具有藝術(shù)性的價(jià)值感，正在飽受詬病。

9月，野獸派憑借 #野獸派香水和名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠# 的詞條登上了微博熱搜。野獸派被披露，它的一款售價(jià)為420元野獸派桂花烏龍香水（30ml）和名創(chuàng)優(yōu)品的一款售價(jià)為29.9元的水蜜桃烏龍香水（30ml）出自同一家名為湖州御梵化妝品科技有限公司的代工生產(chǎn)商。

THEBEAST野獸派天貓旗艦店截圖

(相關(guān)資料圖)

同一家代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格卻相差14倍，引起了消費(fèi)者的討論：我是不是花了冤枉錢？

曾經(jīng)，野獸派一向以“高級感”示人。據(jù)某咨詢調(diào)研行業(yè)從業(yè)者透露，在針對某高端品牌的消費(fèi)者調(diào)研項(xiàng)目中，高端品牌曾指定用野獸派的產(chǎn)品作為回贈受訪者的禮品，原因是“野獸派的高級感才配得上自己高端的調(diào)性”。

然而今天，野獸派因?yàn)橐粍t本不該被消費(fèi)者留意、藏在背后的生產(chǎn)信息而引發(fā)爭議。這究竟是一場意外，還是它早就搖搖欲墜的泡泡到了破碎的時(shí)候？

野獸派的“危機(jī)”，并不意外

除了香水與名創(chuàng)優(yōu)品出自同一家代工廠，有消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，野獸派的香薰產(chǎn)品代工生產(chǎn)商也與名創(chuàng)優(yōu)品撞了個(gè)滿懷，皆為蔓莎（蘇州）工藝制品有限公司。

價(jià)位、品牌價(jià)值感迥異的產(chǎn)品來自同一家代工廠，很罕見嗎？

在青年志資深研究員姮慧看來，同一家代工廠為不同品牌生產(chǎn)產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)是很常見的事，尤其在日化領(lǐng)域已是生產(chǎn)慣例。

例如老牌日化代工廠瑩特麗，不僅為迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒等國際一線大牌生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)也為寶潔、高絲、強(qiáng)生這些一線平價(jià)品牌生產(chǎn)產(chǎn)品，它還是如自然堂、丸美、珀萊雅等本土品牌的生產(chǎn)商。

姮慧認(rèn)為，所謂“14倍”的價(jià)格差異是否為“冤枉錢”只有品牌方和代工廠知道，從常識上看，同一代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品可以根據(jù)客戶需要使用不同成本的原材料和工藝。

不過戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾在采訪中表示，同一個(gè)代工廠商對不同貼牌品牌的溢價(jià)相差14倍并不是正常現(xiàn)象，因?yàn)橥淮S的產(chǎn)品原料、等級工序、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)很難差出10倍以上的差距。

有意思報(bào)告就此分別聯(lián)系了野獸派、湖州御梵化妝品科技有限公司和蔓莎（蘇州）工藝制品有限公司，截至發(fā)稿皆未得到回復(fù)。

此番野獸派的“代工廠”危機(jī)，在獨(dú)立分析師劉戈看來，既意外也不意外。意外之處在于，它“惹眾怒”的原因竟是業(yè)內(nèi)再慣常不過的做法，消費(fèi)者似乎不分青紅皂白就對野獸派展開了批評，并沒有人真的弄清楚了“14倍”的價(jià)格差異究竟差在了哪里。

這或許反映出一個(gè)消費(fèi)事實(shí)：拋開品牌單看產(chǎn)品，消費(fèi)者可能無法從使用體驗(yàn)上感受兩款產(chǎn)品之間的差異。也源于此，野獸派的神秘面紗被揭了下來，尤其是遇到了人們耳熟能詳?shù)拿麆?chuàng)優(yōu)品作為坐標(biāo)。

劉戈認(rèn)為，野獸派的危機(jī)不意外便在于此，野獸派走的是一條憑借神秘感和高級感“成神”的路，但它制造出的泡泡早已搖搖欲墜，成神不成，終究反噬了自己。

一門販賣想象力的生意

野獸派的“成神”之路，還要從它的誕生說起。

野獸派所屬的公司名叫上海野派電子商務(wù)有限公司，品牌的創(chuàng)始人和公司的實(shí)際控股人為相海齊。根據(jù)公開資料顯示，相海齊畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，曾為上海東方衛(wèi)視總編室副主任，策劃了現(xiàn)象級的選秀綜藝《加油！好男兒》。可見，作為資深媒體人的相海齊有著過人的營銷包裝頭腦以及豐富的明星資源。

在微信剛剛被設(shè)計(jì)出來、微博尚處于騰飛階段的2011年，相海齊就瞄準(zhǔn)了微博的渠道，展開了自己的野獸派事業(yè)。

沒有官網(wǎng)，沒有網(wǎng)店，甚至沒有產(chǎn)品目錄，野獸派就做起了鮮花生意。那時(shí)候的野獸派走的是“私人定制”的路線，而且以“故事”作為營銷賣點(diǎn)。

消費(fèi)者只需要微博私信野獸派你的故事，野獸派就會根據(jù)故事定制一束鮮花，小束花的價(jià)格是150元，中束花的價(jià)格是300元。并且事后會以匿名的方式，將花束和故事打包進(jìn)行營銷宣傳。

故事需要想象力，對鮮花的解讀需要想象力，鮮花與故事的一一對應(yīng)同樣需要想象力，想象力成為了野獸派的起點(diǎn)和它日后發(fā)展的立足點(diǎn)。

本著“想象力”的路線，把“故事”再向上推一個(gè)層次，就變成了“美學(xué)”和“藝術(shù)”，這很難解釋，甚至不需要解釋，因?yàn)檫@是品牌反向?qū)οM(fèi)者設(shè)立的門檻——你想擁有高級的產(chǎn)品，那么你首先要變得高級。

野獸派在美學(xué)和藝術(shù)上的商業(yè)契機(jī)來自一位署名為“Y先生”的客戶。2012年，野獸派根據(jù)“Y先生”的訂單，設(shè)計(jì)了以世界名畫《睡蓮》為藍(lán)本的花盒“莫奈花園”，從而創(chuàng)造出了數(shù)千條微博轉(zhuǎn)發(fā)的紀(jì)錄。野獸派在當(dāng)年的微博中說，這個(gè)作品是“所有對美心存執(zhí)念的普通人心中的秘密花園”。這使得野獸派與“美學(xué)”、“藝術(shù)”的標(biāo)簽牢牢捆綁在了一起。

相海齊曾在《商業(yè)周刊》的采訪中表示，野獸派售賣的是“美的、沒用的東西”，而愿意來野獸派花店消費(fèi)的客人，都是那些特別清楚自己要什么、且有閑錢，或是追求生活品質(zhì)、追求精神愉悅之人。

正因如此，當(dāng)別的品牌還在咂摸美且有用的“生活美學(xué)”的門道的時(shí)候，野獸派早早就看到了美而無用的“藝術(shù)美學(xué)”的機(jī)會。前陣子在中秋節(jié)前，野獸派發(fā)布了一條名為《另一種鄉(xiāng)愁》的手繪動畫片來營銷它的“桂花烏龍”系列新品。在相關(guān)的營銷文章中就已稱呼野獸派為“高端藝術(shù)方式品牌”。

比鮮花更考驗(yàn)“想象力”的產(chǎn)品是什么？野獸派給出的答案是香薰和香水。畢竟鮮花再美也只是尋常物，而“氣味”更稀罕和玄妙。在“氣味”這門生意上，野獸派可以賦予它更多的藝術(shù)內(nèi)涵以及更大的“自圓其說”的空間，自然還有更大的溢價(jià)空間。

氣味無法不言自明，氣味需要解釋，氣味是一門藝術(shù)。例如最近在風(fēng)口浪尖上的產(chǎn)品“桂花烏龍香水”，野獸派在介紹頁面上寫下了這段話：

“桂香裊裊，另一種鄉(xiāng)愁。你若擁有，仿佛家里種了一棵桂花樹，恍如回到兒時(shí)故里，嬉戲后院桂樹下，花瓣落滿身?！?/p>

野獸派官網(wǎng)截圖

短短幾行字，場景有了、氛圍有了、情緒也有了，再配上水墨青花的香水瓶，藝術(shù)感就生發(fā)出來了。

這么努力把一瓶桂花烏龍味的香水打造成了一款氣味藝術(shù)品，圖什么？圖的是它可以50毫升賣出420元的價(jià)格。

再形而上的概念、意境和品位，最終都是生意。

要知道，在香水領(lǐng)域，法國商業(yè)電視臺曾披露，一瓶千元香水的總成本不到百元，香水出廠成本僅為售價(jià)的15%，廣告營銷費(fèi)約占售價(jià)的25%，剩下60%的利潤由分銷商、零售商和制造商瓜分。

同樣，知乎知名香水博主RitaW曾在“多少價(jià)格才是正常（一般）香水的價(jià)格？”的問題下貼了世界頂級調(diào)香師Dominique Ropin和Anne Flipo合著文章的一張圖。圖片顯示，一瓶價(jià)值100美元的設(shè)計(jì)師香水的成本只有2美元，剩下的支出主要為零售商利潤和制造商利潤等。

知乎截圖@RitaW

憑借著以想象力作為底層建筑的“藝術(shù)感”，野獸派把商品賣出了節(jié)節(jié)攀升的高價(jià)。在野獸派的官網(wǎng)上，傳統(tǒng)的“故事訂花”已經(jīng)貴至990元一束，35.5厘米的瓷器花瓶價(jià)值7680元，紅瑪瑙項(xiàng)鏈永生花禮盒價(jià)值20400元，以黃銅為材質(zhì)的藝術(shù)咖啡桌價(jià)值120560元。野獸派還曾售賣過價(jià)值169999元的小熊造型永生花花束。

想象力的生意還能走多遠(yuǎn)？

藝術(shù)與想象力是一條商業(yè)的捷徑，它擁有最大的能被賦予內(nèi)涵的空間，但同時(shí)，它也最經(jīng)不起推敲。

野獸派的危機(jī)一方面來自客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化導(dǎo)致的消費(fèi)觀念的變化。

劉戈認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)代，社會各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)成本都在升高，或許野獸派原有的消費(fèi)者正在面臨著財(cái)富的縮水，因此什么東西值得買、什么東西不值得買正在被重新思考。

姮慧也認(rèn)同這種消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者正在回歸理性，他們越來越清楚自己花的每一分錢都落在了何處。野獸派向來都找大牌明星代言，例如歐陽娜娜、龔俊、井柏然，而且還常與知名品牌做聯(lián)名，例如Nike、New Balance、Prada。這些營銷支出的錢，當(dāng)然都是羊毛出在羊身上。

野獸派的危機(jī)另一方面來自產(chǎn)品力和文化賦能的不足。

在產(chǎn)品力方面，與“共享同一個(gè)代工廠”議題一同引發(fā)熱議的是野獸派產(chǎn)品質(zhì)量的問題。例如在社交平臺小紅書上，不乏對野獸派產(chǎn)品質(zhì)量的詬病：價(jià)值999元的鮮花收到時(shí)已經(jīng)泛黃枯萎、擴(kuò)香石收到時(shí)已經(jīng)稀碎、價(jià)值一千余元的真絲睡衣開線等等。

小紅書截圖

劉戈提到，早先只售賣鮮花的野獸派做的是“私人定制”的生意，如今售賣各類家具產(chǎn)品則變成了工廠流水線的生意，再搭配上“質(zhì)量問題”和“代工廠”的信息元素，放在一起自然就消解了它曾經(jīng)打造出的神秘感、藝術(shù)感。野獸派曾經(jīng)高高在上的品牌價(jià)值自然就變得岌岌可危。

在文化賦能方面，香薰、香水其實(shí)并非一個(gè)任人都能隨意建構(gòu)內(nèi)涵的品類。姮慧認(rèn)為，香水香薰在國外屬于生活必需品，有著深厚的文化積淀，而在中國則屬于生活非必需品。品牌想從中牟利，勢必要持續(xù)打造文化并且不斷延展文化圈層，它不是一個(gè)靠投機(jī)取巧一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的事。

在香水香薰領(lǐng)域其實(shí)一直都有積極的案例。姮慧提到了一次去位于國子監(jiān)的某國產(chǎn)香水香薰品牌實(shí)體店的體驗(yàn)。店中不僅提供了與北京在地文化相關(guān)的“頤和金桂”香薰產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)置了與熏香相關(guān)的古代傳統(tǒng)文化“投壺”、“拓印”的互通體驗(yàn)。店中售賣的產(chǎn)品也幾乎都與中國傳統(tǒng)文化有著深層次的聯(lián)結(jié)，例如苦、甘、醇三層味道的三重茶香水、以雪松為主的昆侖煮雪香水等。

“不難看出，它與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合，不是簡單粗暴，而是具有底蘊(yùn)和巧思的”，姮慧說。

“品牌溢價(jià)”從來不是什么貶義詞，它合理且重要。但什么樣的品牌溢價(jià)被接受、什么樣的品牌溢價(jià)被詬病，消費(fèi)者才是最終檢驗(yàn)者。

在這個(gè)過程中，把產(chǎn)品做扎實(shí)，把文化做深入，是實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的不二法門。

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