通過(guò)聯(lián)網(wǎng)電視打廣告正迅速成為全球最有效的大規(guī)模投放廣告的方式。

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在流媒體行業(yè)領(lǐng)頭羊奈飛(NFLX)和迪士尼(DIS)即將推出含廣告的訂閱套餐之際，“在插播以下信息后我們馬上會(huì)回來(lái)”這一古老的廣告時(shí)間引入語(yǔ)被賦予了新的意義。

奈飛的目標(biāo)是通過(guò)推出更便宜的套餐來(lái)扭轉(zhuǎn)用戶流失的局面，迪士尼旗下Disney+的目標(biāo)則是擺脫用戶加速退訂有線電視服務(wù)造成的影響。《巴倫周刊》在3月份的封面文章中曾對(duì)此做過(guò)詳細(xì)報(bào)道。

短期內(nèi)，這兩家公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)遇到很多問(wèn)題：大量的廣告位可能會(huì)壓低行業(yè)價(jià)格，尤其是在經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下；每小時(shí)插播太多廣告可能會(huì)令觀眾反感；廣告過(guò)少的話又可能加速全價(jià)流媒體和有線電視套餐用戶的流失速度。

然而，如果電視行業(yè)的這一嘗試能夠成功，不僅可以重新燃起該行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，還有助于從谷歌和Facebook等公司那里奪回市場(chǎng)份額。

Trade Desk的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·格林(Jeff Green)說(shuō)：“聯(lián)網(wǎng)電視將推倒‘圍墻花園的那堵墻’?！痹趶V告購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)領(lǐng)域，Trade Desk和Alphabet互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該公司正在與迪士尼在流媒體廣告領(lǐng)域展開(kāi)合作。格林的意思是指，流媒體可以與在線搜索和社交媒體的定向廣告相匹敵。

隨著越來(lái)越多的廣告進(jìn)入流媒體，Trade Desk有望成為贏家，微軟(MSFT)也有望從中受益，雖然Roku (ROKU)股價(jià)大幅下跌，但該公司也很有可能成為贏家，迪士尼和華納兄弟探索(WBD)將從豐富的內(nèi)容中受益，與此同時(shí)，奈飛面臨大量風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)一步的行業(yè)整合似乎不可避免。

流媒體上已經(jīng)有很多廣告，現(xiàn)在正在發(fā)生變化的是規(guī)模。

奈飛在收視率方面遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森(Nielsen)對(duì)美銀證券(BofA Securities)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后指出，從去年9月底到今年5月初的映季里，奈飛用戶觀看了1.3萬(wàn)億分鐘的內(nèi)容，幾乎是同期傳統(tǒng)電視收視率最高的CBS的兩倍，是第二大流媒體公司Disney+的五倍。

奈飛最近把廣告支持服務(wù)的發(fā)布時(shí)間提前到了11月，早于Disney+的12月8日，這表明奈飛希望在9月底之前就能鎖定廣告商。預(yù)計(jì)該公司將從每播放一小時(shí)內(nèi)容插播4分鐘廣告開(kāi)始。

美銀的媒體行業(yè)分析師杰西卡·賴(lài)夫·埃利希(Jessica Reif Ehrlich)預(yù)計(jì)，一小時(shí)內(nèi)播放的廣告時(shí)間會(huì)迅速變長(zhǎng)，她說(shuō)：“不可能一直停留在3、4、5分鐘，但愿最終不會(huì)變成線性節(jié)目那樣令人無(wú)法忍受?！?/p>

電視行業(yè)充斥著各種行話，線性節(jié)目是指在預(yù)定時(shí)間播放的電影和電視劇，既可以指老式的廣播和有線電視，也可以指FAST，即由廣告支持的免費(fèi)流媒體服務(wù)。派拉蒙環(huán)球(PARA)旗下的FAST服務(wù)是Pluto TV，康卡斯特(CMCSA)擁有Xumo，福克斯(FOX)擁有Tubi。

更被人熟知的流媒體服務(wù)被稱(chēng)為SVOD，即訂閱型視頻點(diǎn)播，用戶可以在想看的時(shí)候付費(fèi)收看。當(dāng)有廣告補(bǔ)貼時(shí)（比如奈飛和Disney+準(zhǔn)備推出的服務(wù)）被稱(chēng)為AVOD。一些FAST服務(wù)也涉足了AVOD，反之亦然，兩種服務(wù)都在爭(zhēng)奪相同的廣告預(yù)算。

以上是對(duì)流媒體服務(wù)的分類(lèi)，現(xiàn)在來(lái)看幾個(gè)和賺錢(qián)有關(guān)的術(shù)語(yǔ)。廣告收入是由廣告播放時(shí)間、受眾規(guī)模和CPM（每千次展現(xiàn)收費(fèi)）決定的。每年春末夏初的前期談判階段，廣告會(huì)被提前賣(mài)出，在分散型市場(chǎng)中，廣告會(huì)在最后一刻被賣(mài)出去。電視公司使用“胡蘿卜加大棒”的方法來(lái)獲得早期承諾，在前期談判階段提供可選廣告位，并警告那些等待隨后在分散型市場(chǎng)上做交易的人未來(lái)價(jià)格會(huì)更高。

今年前期廣告表現(xiàn)穩(wěn)健，但分散型市場(chǎng)上的廣告銷(xiāo)售情況不太穩(wěn)定。此外，到目前為止，流媒體上的大部分廣告都是在分散型市場(chǎng)交易的，而傳統(tǒng)電視仍在前期領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。這種情況一定會(huì)發(fā)生變化。

現(xiàn)在最重要的問(wèn)題是，奈飛的CPM會(huì)是多少？如果CPM高，將體現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的繁榮程度，如果CPM低，奈飛則必須在短時(shí)間內(nèi)增加廣告的播放時(shí)間。據(jù)稱(chēng)奈飛希望把CPM定在65美元，華爾街一些人士的回應(yīng)是：“祝你好運(yùn)?！?/p>

Hulu是銷(xiāo)售流媒體廣告的老手，CPM估計(jì)在20到30美元左右。（迪士尼擁有Hulu三分之二的股份，并可能在2024年從康卡斯特手中收購(gòu)剩下的股份。）HBO Max是最具CPM吸引力的服務(wù)，收費(fèi)在40美元左右。看跌奈飛的美銀分析師納特·辛德勒(Nat Schindler)預(yù)計(jì)，奈飛的CPM將在20至40美元之間。在最近的一項(xiàng)分析中，他計(jì)算出奈飛每年可能需要38億美元的廣告收入來(lái)彌補(bǔ)訂閱費(fèi)的損失，而一開(kāi)始的廣告收入可能不到18億美元。

Macquarie Research的蒂姆·諾倫(Tim Nollen)預(yù)計(jì)，明年奈飛的CPM將達(dá)到50美元，2025年達(dá)到60美元。到那時(shí)，他預(yù)計(jì)奈飛在美國(guó)和加拿大的廣告收入將達(dá)到36億美元，在全球的廣告收入將達(dá)到85億美元，即比沒(méi)有廣告的情況下多出20億美元。諾倫最近把奈飛股票評(píng)級(jí)上調(diào)為“中性”。

上周，Evercore ISI分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)把奈飛股票評(píng)級(jí)上調(diào)至“跑贏大盤(pán)”，他預(yù)計(jì)到2024年該公司的收入將增加10億到20億美元，訂戶將增加1000萬(wàn)。最近一項(xiàng)關(guān)于“被拋棄”或離開(kāi)的訂戶調(diào)查讓他相信，其中20%的人會(huì)因?yàn)楦阋颂撞突貋?lái)。目前還不清楚套餐會(huì)便宜多少，市場(chǎng)普遍預(yù)期是每月7到9美元。奈飛最便宜的無(wú)廣告套餐是每月9.99美元，最受歡迎的套餐是15.49美元。迪士尼最近將其有廣告支持的Disney+定價(jià)為每月7.99美元——與目前無(wú)廣告服務(wù)的價(jià)格相同，后者價(jià)格將很快上調(diào)至10.99美元。

在新服務(wù)推出之初可能給奈飛CPM帶來(lái)拖累的一個(gè)因素是，該公司很少提供和觀眾有關(guān)的信息，相比隱私方面的考慮，這可能更多是因?yàn)樵摴緵](méi)有能力提供這些信息。與微軟的合作會(huì)幫助奈飛解決這個(gè)問(wèn)題。

廣告技術(shù)咨詢(xún)公司AdProfs創(chuàng)始人拉特科·維達(dá)科維奇(Ratko Vidakovic)說(shuō):“協(xié)議上的墨水還沒(méi)干，奈飛需要一段時(shí)間來(lái)打造新的廣告基礎(chǔ)設(shè)施，以便在廣告定向上做得更成熟。”

傳統(tǒng)電視精準(zhǔn)定位觀眾的能力有限，雖然互聯(lián)網(wǎng)有足夠的能力，但它長(zhǎng)期依賴(lài)于跟蹤cookie等引發(fā)隱私擔(dān)憂的技術(shù)。蘋(píng)果(AAPL)和Alphabet已經(jīng)對(duì)其設(shè)備和軟件上的第三方cookie進(jìn)行了打擊，現(xiàn)在廣告商們也在考慮后cookie時(shí)代的到來(lái)。

與此同時(shí)，流媒體公司和信用卡公司建立了直接聯(lián)系，可以更好地了解客戶的喜好，進(jìn)而從廣告商那里賺到大錢(qián)?，F(xiàn)在需要的是一種方法，讓廣告商在奈飛不分享個(gè)人客戶細(xì)節(jié)、不允許第三方跟蹤用戶到其他網(wǎng)站的情況下，以更低的成本向他們展示廣告。

一個(gè)解決方案被稱(chēng)為“數(shù)據(jù)凈室”，即一種允許在不過(guò)度共享的情況下進(jìn)行協(xié)作的軟件。Trade Desk為迪士尼提供“數(shù)據(jù)凈室”，微軟剛剛從AT&T手中收購(gòu)了一家名為Xandr的程序廣告公司，據(jù)稱(chēng)微軟也在為奈飛做類(lèi)似的事情。微軟對(duì)此不予置評(píng)。

奈飛最終可能會(huì)因此成為一個(gè)廣告巨頭，但在此期間投資者面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，奈飛的自由現(xiàn)金流還沒(méi)有完全持續(xù)轉(zhuǎn)為正值，內(nèi)容成本已經(jīng)大幅上升，曾經(jīng)以低廉價(jià)格授權(quán)內(nèi)容的電影公司現(xiàn)在也開(kāi)始為自己的流媒體平臺(tái)儲(chǔ)備內(nèi)容。

奈飛已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)用戶流失的問(wèn)題，由于市場(chǎng)預(yù)計(jì)用戶將恢復(fù)增長(zhǎng)，該該公司股價(jià)自6月底以來(lái)反彈了28%，相比之下，標(biāo)普500指數(shù)同期漲幅為4%。與此同時(shí)，研究機(jī)構(gòu)Standard Media Index的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)廣告業(yè)7月份的表現(xiàn)為兩年來(lái)最弱，廣告支出較上年同期下降了12.7%。

如果用戶不能盡快進(jìn)一步增長(zhǎng)，投資者可能會(huì)開(kāi)始懷疑奈飛2025年的自由現(xiàn)金流能否達(dá)到預(yù)期的45億美元，目前970億美元的市值能否獲得支撐。據(jù)稱(chēng)微軟已經(jīng)向奈飛提供了最低收入保證，可能是5億到10億美元，以幫助該公司贏得廣告業(yè)務(wù)，但這一因素還存在一定的不確定性。

對(duì)于傳統(tǒng)電視公司來(lái)說(shuō)，付費(fèi)電視訂閱量已經(jīng)從2015年的逾1億的峰值下降到8200萬(wàn)左右，而且下降速度還在加快。但至少剩下的現(xiàn)金流可以帶來(lái)一定的緩沖，直到流媒體服務(wù)帶來(lái)回報(bào)。迪士尼的市值約為2050億美元，自由現(xiàn)金流可能在三年內(nèi)突破100億美元。派拉蒙環(huán)球的市值為150億美元，預(yù)計(jì)至少能創(chuàng)造10億美元的自由現(xiàn)金流。

華納兄弟探索是這類(lèi)公司中的“現(xiàn)金?！?，該公司市值為310億美元，預(yù)計(jì)今年將創(chuàng)造近40億美元的自由現(xiàn)金，三年后將遠(yuǎn)超90億美元。Peacock母公司康卡斯特最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)家庭有線電視連接，尤其是寬帶服務(wù)，其收入遠(yuǎn)超過(guò)娛樂(lè)業(yè)務(wù)。

今年已經(jīng)有兩筆大規(guī)模流媒體并購(gòu)交易。Discovery完成了對(duì)AT&T旗下華納傳媒的收購(gòu)，亞馬遜完成了對(duì)米高梅的收購(gòu)。華納兄弟探索表示將整合其HBO Max和Discovery+流媒體平臺(tái)，以壓低成本，派拉蒙環(huán)球也在考慮整合Showtime和Paramount+。

上周，激進(jìn)投資者丹尼爾·勒布(Daniel Loeb)放棄了讓迪士尼出售ESPN的要求，他在推特上表示，迪士尼對(duì)ESPN的潛力有了“更好的了解”。勒布曾認(rèn)為，ESPN對(duì)一家愿意從事博彩業(yè)的公司更有價(jià)值。在最近的一次公司活動(dòng)上，當(dāng)被問(wèn)及ESPN是否正在開(kāi)發(fā)一款博彩應(yīng)用時(shí)，迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·查佩克(Bob Chapek)說(shuō)：“我們正在努力這樣做。”

美銀分析師埃利希和Macquarie的諾倫都看好迪士尼和華納兄弟探索，因?yàn)槎呔C合了傳奇電影公司、新聞直播和體育版權(quán)等重要業(yè)務(wù)。如果迪士尼的提價(jià)看起來(lái)像是對(duì)訂戶降級(jí)的挑戰(zhàn)，這是有充分理由的。埃利希說(shuō):“迪士尼可能會(huì)在他們的AVOD平臺(tái)上比SVOD賺得更多?！?/p>

諾倫尤其看好Trade Desk，他說(shuō)：“因?yàn)樵摴臼侵辛⒌模?guī)模非常大，擁有良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，還有很強(qiáng)的能力將非常有針對(duì)性的廣告與所有這些服務(wù)捆綁在一起，我們認(rèn)為該公司將成為這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的贏家之一?！?/p>

Wedbush媒體行業(yè)分析師艾麗西亞·里斯(Alicia Reese)看好一度大漲的Roku，該公司股價(jià)后來(lái)在一年內(nèi)暴跌了78%。Roku擁有有一個(gè)電視操作系統(tǒng)，允許電視機(jī)用戶通過(guò)他們的流媒體應(yīng)用程序搜索節(jié)目，該公司還擁有一個(gè)名為Roku TV的AVOD。里斯認(rèn)為，Roku對(duì)分散型市場(chǎng)的敞口很大，該市場(chǎng)的放緩給Roku造成了沖擊，但市值已下降到了94億美元，而且市場(chǎng)普遍認(rèn)為三到四年內(nèi)該公司的自由現(xiàn)金流將達(dá)到5億美元。

西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授布雷特·戈登(Brett Gordon)說(shuō)，未來(lái)幾年，流媒體廣告可能會(huì)有效地將在線展示廣告的支出吸引到電視上。

Trade Desk首席執(zhí)行官格林正著眼于接近1萬(wàn)億美元的全球廣告預(yù)算。他說(shuō)：“我想盡可能多地吸引來(lái)這些預(yù)算。盡管的Trade Desk廣告購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)可以在網(wǎng)站、應(yīng)用程序、播客等中使用，但格林直言不諱地說(shuō)：“廣告預(yù)算正在流向聯(lián)網(wǎng)電視，通過(guò)聯(lián)網(wǎng)電視打廣告正迅速成為全球最有效的大規(guī)模投放廣告的方式?！?/p>

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