出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

(資料圖片)

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

網(wǎng)球手費(fèi)德勒的謝幕戰(zhàn)，輸了。

商人費(fèi)德勒的賽事，贏了。

9月23日晚，倫敦北格林尼治體育館上演了網(wǎng)壇傳奇費(fèi)德勒的退役戰(zhàn)：在拉沃爾杯網(wǎng)球賽上，費(fèi)德勒和自己職業(yè)生涯宿命對(duì)手納達(dá)爾聯(lián)手組成歐洲隊(duì)，對(duì)戰(zhàn)兩位美國(guó)選手索克和蒂亞福組成的世界隊(duì)。在150分鐘的鏖戰(zhàn)后，費(fèi)德勒所在的歐洲隊(duì)1:2敗給世界隊(duì)。

拉沃爾杯由費(fèi)德勒等人于2017年創(chuàng)辦，費(fèi)德勒擁有的經(jīng)紀(jì)公司Team8正是拉沃爾杯賽事股東。拉沃爾杯每年均以“明星組隊(duì)雙打”的方式進(jìn)行，參賽者均為網(wǎng)壇明星。在拉沃爾杯上，費(fèi)德勒和納達(dá)爾總共聯(lián)手三次：2017年初屆比賽、2019年第三屆以及昨晚的第五屆。

由于本屆拉沃爾杯成為了費(fèi)德勒的謝幕演出，拉沃爾杯的門票水漲船高：VIP票價(jià)高達(dá)58萬(wàn)英鎊，約合449.15萬(wàn)元。

在9月15日，費(fèi)德勒通過(guò)Instagram等平臺(tái)宣布“即將退役”，并提前宣布在倫敦舉辦的第五屆拉沃爾杯將是“退役秀”。從參賽陣容上，可以看出費(fèi)德勒對(duì)本次大賽的精心準(zhǔn)備：除了納達(dá)爾，德約科維奇

穆雷均參加了本次大賽，這讓本屆拉沃爾杯成為了“匯聚四大天王”的豪華比賽。（虎嗅注：網(wǎng)壇四大天王本次均已歐洲隊(duì)身份參賽）

費(fèi)德勒的退役，也讓9月成為了網(wǎng)壇“巨星告別之月”。9月3日，41歲的小威廉姆斯完成職業(yè)生涯最后一戰(zhàn)后正式退役。和費(fèi)德勒的退役有相似之處：小威廉姆斯也早早通過(guò)社交媒體預(yù)告退役，并官宣“謝幕戰(zhàn)賽事”，而相關(guān)賽事的門票價(jià)格水漲船高、一票難求。

頂級(jí)職業(yè)網(wǎng)球手，是商業(yè)寵兒。以小威廉姆斯為例，這位貧民窟走出的傳奇網(wǎng)球手凈資產(chǎn)超過(guò)2.6億美元。根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計(jì)，小威廉姆斯擁有至少18家頂級(jí)大牌的代言，其中不乏Gucci、寶潔、耐克。而網(wǎng)球賽事高度依賴明星球手，作為“匯報(bào)”，明星球手通過(guò)賽事獲得的獎(jiǎng)金分成更好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小威廉姆斯在WTA巡回賽這一賽事上的累計(jì)職業(yè)獎(jiǎng)金已經(jīng)超過(guò)9400萬(wàn)美元。

同樣的情況也出現(xiàn)在天王費(fèi)德勒身上。2020年，費(fèi)德勒在“運(yùn)動(dòng)員收入排行榜上”名列網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員第一位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，費(fèi)德勒職業(yè)生涯的賽事累計(jì)職業(yè)獎(jiǎng)金約為1.3億美元，而其商業(yè)代言收入約為職業(yè)獎(jiǎng)金10倍。

在費(fèi)德勒個(gè)人官網(wǎng)上，可以查到目前費(fèi)德勒擁有的頂級(jí)代言品牌，其中不乏勞力士、梅賽德斯-奔馳、箱包品牌RIMOWA等大牌。

實(shí)際上，頂級(jí)網(wǎng)球選手，本身也是頂級(jí)的“產(chǎn)品經(jīng)理”，他們不僅需要打磨自己這款“競(jìng)技產(chǎn)品”，也需要像經(jīng)營(yíng)公司一樣管理自己的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，并讓個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值不斷放大。比如，為何費(fèi)德勒會(huì)選擇倫敦作為自己的謝幕之地呢？這里面有球員情感，也有“金錢永不眠”。

商業(yè)鬼才費(fèi)德勒

費(fèi)德勒精心選中了倫敦。

在世界網(wǎng)球主要賽事舉辦城市中，倫敦憑借“溫網(wǎng)”構(gòu)建了最具“奢侈感”的網(wǎng)球商業(yè)生態(tài)。（溫網(wǎng)：英國(guó)倫敦溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽）

創(chuàng)辦于1877年的溫網(wǎng)是網(wǎng)球四大滿貫賽事之一，由于是歷史最悠久的世界性賽事，溫網(wǎng)的觀眾以當(dāng)代名流、老派豪門為主，這導(dǎo)致溫網(wǎng)成為了奢侈品眼中的香餑餑。

從一個(gè)細(xì)節(jié)可以感受到溫網(wǎng)特殊的商業(yè)屬性：在四大滿貫賽事中，溫網(wǎng)的稅后獎(jiǎng)金最低。換言之，來(lái)打溫網(wǎng)的選手，普遍不是為了賽事獎(jiǎng)金，而是通過(guò)參賽提高整體商業(yè)價(jià)值，贏得更多代言合作變現(xiàn)。

在這樣的模式下，溫網(wǎng)吸引的選手和觀眾質(zhì)量極高。作為結(jié)果，溫網(wǎng)的賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)是四大滿貫賽事中最貴的，甚至在轉(zhuǎn)播期間長(zhǎng)期不插入廣告。溫網(wǎng)通過(guò)“限制廣告”的模式，讓自己的身價(jià)進(jìn)一步提高，在賽場(chǎng)內(nèi)溫網(wǎng)幾乎不允許商標(biāo)出現(xiàn)，最常見(jiàn)的是勞力士。這種玩法，導(dǎo)致“投放”溫網(wǎng)的品牌多以奢侈品、大牌、金融機(jī)構(gòu)為主，而投放品牌的調(diào)性，進(jìn)一步升級(jí)了溫網(wǎng)的“商業(yè)價(jià)值”。

在溫網(wǎng)的作用下，倫敦成為了最具商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)球城市之一。

而費(fèi)德勒選擇倫敦作為自己的告別之地是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。出生在瑞士巴塞爾的費(fèi)德勒，并沒(méi)有選擇巴塞爾作為自己的謝幕處，但巴塞爾本身也是網(wǎng)球城市，費(fèi)德勒曾在家鄉(xiāng)10次奪冠。很多傳奇網(wǎng)球手都會(huì)把自己的家鄉(xiāng)城市或者人生第一座獎(jiǎng)杯的“獲獎(jiǎng)地”作為謝幕處，但費(fèi)德勒選擇了倫敦。

某種意義上，449.15萬(wàn)元/張的比賽票，可能只會(huì)出現(xiàn)在倫敦：在昨晚拉沃爾杯網(wǎng)賽場(chǎng)內(nèi)，身處倫敦的各界名流齊聚，其中大部分平時(shí)就生活在倫敦或者在倫敦有固定住所。以及，這場(chǎng)倫敦的謝幕戰(zhàn)在社交媒體賺足了流量——拉沃爾杯人氣高漲。

值得注意的是，費(fèi)德勒是網(wǎng)球選手中少有的“商業(yè)思路極度清晰的人”。2018年，費(fèi)德勒在和耐克履行完24年的合作后，并未續(xù)約。當(dāng)時(shí)37歲的費(fèi)德勒謀求職業(yè)生涯最后一份“大合同”。據(jù)公開(kāi)信息顯示，耐克和費(fèi)德勒此前的合約是1200萬(wàn)元/年。

當(dāng)時(shí)很多人都以為費(fèi)德勒會(huì)跟耐克續(xù)約，但令人詫異的是，費(fèi)德勒最終選擇了優(yōu)衣庫(kù)——一份10年3億美元的代言合同。據(jù)計(jì)算，這是網(wǎng)球史上額度最大的贊助合同。而隱藏在這次合作背后的是費(fèi)德勒對(duì)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的訴求。他和團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的渠道資源和品牌影響力進(jìn)一步滲透亞洲市場(chǎng)。

早在2011年，費(fèi)德勒就在賽后公開(kāi)表示他“很在意亞洲市場(chǎng)”。在整個(gè)職業(yè)生涯期間，費(fèi)德勒在中后期幾乎每年至少來(lái)一次中國(guó)，在國(guó)內(nèi)費(fèi)德勒曾多次參與奔馳等品牌“贊助”的青少年網(wǎng)球訓(xùn)練營(yíng)。

費(fèi)德勒的商業(yè)眼光還體現(xiàn)在投資瑞士跑鞋品牌On Holding AG（昂跑）項(xiàng)目上。2019年11月，費(fèi)德勒成為昂跑的股東和代言人，他不僅出資還出“想法”——在開(kāi)啟合作不到一年的時(shí)間里，費(fèi)德勒就參與設(shè)計(jì)了昂跑的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋“The Roger”。隨后，在多次公開(kāi)賽上，費(fèi)德勒都穿著昂跑定制版球鞋參賽。

費(fèi)德勒的投資收到了回報(bào)。2021年昂跑公司成功IPO，據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)計(jì)算，費(fèi)德勒手中的股票價(jià)值在昂跑上市后已經(jīng)超過(guò)6億美元。昂跑同時(shí)也是費(fèi)德勒發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的“抓手”，目前在北京、上海、成都、深圳都有昂跑的門店。

費(fèi)德勒的商才，還體現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)公司“TEAM8”上。2013年費(fèi)德勒和朋友共同開(kāi)設(shè)了這家公司，此后他大部分的商業(yè)活動(dòng)、賽事活動(dòng)都通過(guò)這家公司“運(yùn)作”。在簽約運(yùn)動(dòng)員方面，TEAM8不只限于網(wǎng)球，也簽約了多位高爾夫選手，并打造“高端球員IP矩陣”。在賽事產(chǎn)品上，TEAM8最重要的項(xiàng)目就是拉沃爾杯。

2017年，在籌備首屆拉沃爾杯過(guò)程中，費(fèi)德勒天才地想出了“自己和納達(dá)爾組隊(duì)雙打”這樣的點(diǎn)子，在這個(gè)“爆點(diǎn)噱頭”影響下，首屆拉沃爾杯的門票迅速售罄。而隨著費(fèi)德勒以拉沃爾杯“謝幕”，這一賽事在社交媒體的關(guān)注度大幅度上升，儼然有成為世界頂級(jí)大賽的勢(shì)頭。

網(wǎng)球手費(fèi)德勒退役了，但商業(yè)費(fèi)德勒并沒(méi)有。

從一個(gè)小細(xì)節(jié)上，可以感受到費(fèi)德勒的某種特質(zhì)：作為網(wǎng)球巨星，費(fèi)德勒是少見(jiàn)的“沒(méi)有私人飛機(jī)”的選手。他選擇租用飛機(jī)，以節(jié)省不必要的開(kāi)支。而正是這位性格頗為節(jié)儉、頭腦清晰的費(fèi)德勒，在網(wǎng)球手身份之外同時(shí)扮演著上市公司股東、大牌代言人、頭部經(jīng)濟(jì)公司老板、賽事發(fā)起者……

或許，再過(guò)二十年，人們會(huì)以“最成功的運(yùn)動(dòng)商業(yè)大佬”身份記住他。

關(guān)鍵詞： 拉沃爾杯 小威廉姆斯