巨頭混戰(zhàn)告一段落后，社區(qū)團購再度迎來新變化。

多多買菜、美團優(yōu)選以及淘菜菜的調(diào)整，也進入一個新階段。其中，美團優(yōu)選可謂是占據(jù)了資金及組織優(yōu)勢，但在當下，降本增效成了主旋律。從2021年下半年開始，美團優(yōu)選進行了組織調(diào)整，也從不少城市撤退了出來。

(資料圖)

優(yōu)選背后的團購生意，這曾是王興口中最在意，甚至一度高贊為十年難遇一次的大機會。如今，美團優(yōu)選為代表的新業(yè)務的盈利問題，也在業(yè)內(nèi)存疑。一位地方團創(chuàng)始人直言，“現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺取得階段性勝利，與巨額的成本投入有直接關系，但也造成了很多不必要的浪費?！?/p>

社區(qū)團購業(yè)務有自己的有效半徑，更像是一種同城零售。眼下，這門零售生意，概括起來更像是吃在嘴里，但又很難下咽，短期內(nèi)難盈利，長期又極度考驗耐心。

美團優(yōu)選作為目前的市場老二，日單及交易規(guī)模，僅次于多多買菜，但這樣的市場地位實屬尷尬。美團新業(yè)務原負責人陳亮轉(zhuǎn)向組織和戰(zhàn)略管理后，業(yè)務管理權已全部轉(zhuǎn)到郭萬懷手中。而類似的調(diào)整，還沒有結束。

01

波折的生鮮零售夢

2017年7月，美團開出了自己的第一家“掌魚生鮮”。這在當時承載了美團的生鮮零售夢。

彼時，美團方面野心勃勃，宣稱2018年要開20家門店，2019年的計劃是50家，這讓業(yè)內(nèi)錯愕不已。不過，截至2018年年底，美團“掌魚生鮮”共開出了7家門店，成績也還算可以。

其實，這種所謂的生鮮新零售模式并非美團首創(chuàng)，更多師出盒馬鮮生。同一時期的阿里，侯毅掌管的盒馬鮮生，落地了第一家門店上海金橋店。當時美團推出首個小象生鮮的時候，金橋店正好滿一年。

公開媒體報道稱，美團內(nèi)部決定跟隨這一項目，也算做足了前期準備和信息收集。當時，美團內(nèi)部曾派遣了十幾個人去上海金橋店考察。美團的蹲點人員從上?；貋碇螅缊F內(nèi)部宣稱，盒馬的UE模型及成本結構幾乎都可以完拆解出來。

因此，當時美團就開始小步快跑，快速迭代。推出首家門店的次年5月，也就是2018年5月，美團在原掌魚生鮮的基礎上更名升級為小象生鮮，在門店裝修，產(chǎn)品品類作了一次全新的迭代，并在北京方莊開出了第二家門店。

此后，美團陸續(xù)在北京、無錫以及常州三個城市開出了共7家門店。但運營一段時間過后，美團方面才發(fā)現(xiàn)，小象生鮮的運營虧損非常嚴重，無力承擔。因此，在2019年4月，“掌魚生鮮”改名“小象生鮮”滿一年的時候，美團關掉了位于無錫和常州的5家門店。而常州和無錫的門店，也都開業(yè)不到一年時間。關于這次試錯，美團在2019年第一季度財報后的分析師電話會議上，解釋稱，“關閉低線城市的5家小象生鮮門店，直接原因就是投資回報率低于預期?！?/strong>

再往后，小象生鮮就陸續(xù)進入了清退。2020年9月7日，小象生鮮對外公告稱，方莊店將于9月9日起停止運營。小象生鮮北京方莊店曾是美團小象生鮮的標桿門店，同時也是第一家門店。這一閉店公告，實際上也宣布，美團試水的線下生鮮新零售整體告一段落，僅余望京博泰店一家，但博泰店實際在后期，也逐漸轉(zhuǎn)為了美團買菜生活超市。

然而，美團在生鮮零售領域的探索，并未就此而停止。小象未死：“‘換個方式，始終陪伴’，這是美團關停方莊店時的公告內(nèi)容。”事實也確實如此，2019年4月，也就是美團小象生鮮全關的前一個月，美團提前入局的另一個新賽道美團買菜業(yè)務，也由此上線，這在當時直接對標每日優(yōu)鮮和叮咚買菜。由此，美團的生鮮零售夢也逐漸轉(zhuǎn)交到了美團買菜手中。

買菜業(yè)務低調(diào)運行僅一個月，美團又跟隨外部市場，在2020年7月成立了優(yōu)選事業(yè)部，與買菜事業(yè)部門并列。優(yōu)選事業(yè)部成立后的9月3日，美團高調(diào)宣布了“千城計劃”，計劃在未來3個月開進20個省，年內(nèi)實現(xiàn)“千城”覆蓋。這兩項業(yè)務的負責人同樣還是陳亮，而陳亮就是當年接手小象生鮮后，主導戰(zhàn)略收縮的關鍵人物。

但如今，物是人非，幾經(jīng)調(diào)整，陳亮已逐漸脫離業(yè)務一線，優(yōu)選、買菜、快驢在內(nèi)的新業(yè)務管理權，則全部轉(zhuǎn)到郭萬懷手中。

02

調(diào)整、收縮、活下來

在美團新業(yè)務中，美團優(yōu)選是燒錢的大頭。僅是2021年單年，包含優(yōu)選業(yè)務在內(nèi)的新業(yè)務，虧損金額就已經(jīng)達到了231億元。

自2020年開始的巨頭混戰(zhàn)中，大批的地方團倒在了年末的最后一個季度，甚至一部分有融資支持的團購企業(yè)，也逐漸敗下陣來。這其中，最典型的就屬“老三團”同程生活、食享會以及十薈團，但也有一些地方團企業(yè)依靠自身實力，存活了下來，如被譽為“地方團三面旗幟”的知花知果、有井有田和九佰街。

進入2022年，整個社區(qū)團購的市場格局基本穩(wěn)定。多位社區(qū)團購從業(yè)者向雷峰網(wǎng)確認稱，現(xiàn)在市場比較認可的格局是多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選、阿里淘菜菜。而各個巨頭，其實或多或少也都進入了調(diào)整階段，優(yōu)化UE模型、收縮合并、盈利，這被反復提及。“‘活下來’和‘成本控制’，這是今年以來，美團內(nèi)部提的最多的詞。”一位在職的美團優(yōu)選產(chǎn)品經(jīng)理如此表示。

今年4月，新業(yè)務中的“快買優(yōu)”（快驢、買菜、優(yōu)選）進行了人員調(diào)整，其中不僅涉及美團總部，甚至也在全國范圍內(nèi)進行了人員及區(qū)域調(diào)整。緊隨其后的5月，美團又退出了西北四省（青海、甘肅、寧夏、新疆），僅保留了陜西這一省份。

再此后，美團又借北京保供的契機，退出了北京市場。這在當時一度讓市場錯愕，當時的調(diào)整迅速且果斷。美團的對外解釋是，這是美團方面傾力支持物資的結果，僅是暫時停止。現(xiàn)在，原美團優(yōu)選北京的倉庫，大多轉(zhuǎn)為了美團買菜的業(yè)務倉庫。

一位與美團優(yōu)選存在業(yè)務競爭的從業(yè)者向雷峰網(wǎng)分析稱：“調(diào)整的原因有可能是北京市場做的不行，單量沒有做起來，且未來也不大可能有提升空間?！?/strong>客觀來講，美團北京市場做的再差，也是比京東京喜的市場份額要高。深層次來講，這些都是暫時的。美團優(yōu)選業(yè)務最大的問題，在于在北京團效太低，很難跑通模式。

之后市場也曾傳言，美團優(yōu)選北京房山區(qū)域業(yè)務重啟了，部分團點可以下單提貨。而一位美團優(yōu)選內(nèi)部人士則向雷峰網(wǎng)分析稱：“這不像北京的大倉，更像是石家莊、保定的倉，本身這些區(qū)域相隔不遠，可能就順帶作了配送?！比缃?，優(yōu)選業(yè)務退出了北京市場，未來如果重啟，這必然存在極大阻力。畢竟，市場上的商家也那么多，市場格局又越來越穩(wěn)定。這需要一個重建信任的過程。

撤退的同時，美團內(nèi)部圍繞降本增效的組織結構也在進行。

2021年9月，美團在集團層面將戰(zhàn)略升級從“Food + Platform” 升級為 “零售 + 科技”。次月，負責零售相關業(yè)務的特別小組成立，該小組中，包括了美團CEO 王興，高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中，高級副總裁、優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理陳亮，快驢事業(yè)部總經(jīng)理郭萬懷，副總裁、美團平臺總經(jīng)理李樹斌。

而在當時的匯報關系中，優(yōu)選、快驢和買菜三塊業(yè)務統(tǒng)一由陳亮負責，郭萬懷則只是負責協(xié)助陳亮管理，但各業(yè)務負責人轉(zhuǎn)向郭萬懷匯報，郭萬懷向陳亮匯報。在這之后，高雨龍則由原快驢商品部負責人，升級為了快驢事業(yè)部負責人。

根據(jù)晚點的報道，高雨龍的職業(yè)生涯大都是與財務工作相關。他 2016 年 8 月加入美團，負責集團財務工作。更早之前則在英特爾、百度有過 6 年的財務工作經(jīng)驗。高雨龍從集團財務、變?yōu)闃I(yè)務財務、業(yè)務商品部到業(yè)務總負責人。

再往后的調(diào)整則是，陳亮徹底退休，并轉(zhuǎn)向了組織和戰(zhàn)略管理。陳亮就此完成了協(xié)助郭萬懷接管業(yè)務的過渡。這一調(diào)整在美團內(nèi)部一直都比較平靜，沒有波浪、沒有討論。陳亮的老部下也在此次調(diào)整中，劉薇轉(zhuǎn)到了到店事業(yè)部，但在美團內(nèi)部的流傳的說法中，劉薇的內(nèi)部活水調(diào)崗，更多是其主觀請求。劉薇之前就是美團老人，一直負責市場拓展。到店事業(yè)部算是一個比較穩(wěn)定、沒太大調(diào)整及變化的事業(yè)部，同時也是美團盈利很強的部門。

對于此次調(diào)整，一位美團在職產(chǎn)品經(jīng)理評價稱：“這次調(diào)整其實早在21年年末，就已經(jīng)在傳了，但直到今年4月，靴子才終于落地。美團內(nèi)部的很多調(diào)整向來如此，信息區(qū)隔非常明顯，這使得消息傳達非常滯后，等員工知道的時候，往往都已經(jīng)是快速執(zhí)行階段?！边@位產(chǎn)品經(jīng)理對此頗有微詞。

郭萬懷管理權擴大的同時，其也開始以降本提效為目標，從市場中挖掘物流及供應鏈方向的人才。前述在職美團優(yōu)選產(chǎn)品經(jīng)理表示，“在陳亮和劉薇調(diào)動的同時，美團也從外部引入了兩位管理者，一位是已經(jīng)被媒體曝光的來自菜鳥的高P，另一位同樣來自阿里系。但因存在競業(yè)協(xié)議，美團內(nèi)部系統(tǒng)中，兩人一直都是假名字?！眰餮灾?，這兩位高P將互相配合，共同協(xié)助郭萬懷負責快買優(yōu)等新業(yè)務。

郭萬懷是財務出身，非常擅長財務工作，這是目前美團在做降本增效工作的一個主要原因。今年上半年的裁員也是如此，這涉及到了美團總部和三四線城市的執(zhí)行崗位。盡管裁員嚴重，其實美團優(yōu)選等新業(yè)務上的冗員問題還是非常嚴重，且很多人缺乏實際經(jīng)驗。優(yōu)選內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理大都比較缺乏經(jīng)驗，多數(shù)是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而來，美團優(yōu)選業(yè)務線三年以上的物流人員都比較匱乏。

美團內(nèi)部，一直覺得，快買優(yōu)存在可以整合的部分，但其實難度非常大，這體現(xiàn)在當下就是資源復用性不是很好。美團優(yōu)選的調(diào)整原因，內(nèi)部存在幾種原因，一種是激進的虧損幅度超過投資者預期，因此不得不調(diào)整規(guī)模、控制成本；二是在過去兩年的發(fā)展之后，整個市場上的玩家也就剩下多多買菜、淘菜菜以及美團優(yōu)選這最大的幾家，以及地方團出身后被資本扶持的興盛優(yōu)選。

“其實，遠比這重要的是，美團優(yōu)選以及社區(qū)團購行業(yè)的單量及銷售額，進入到了一個瓶頸期，且呈現(xiàn)下滑趨勢。”一位在職的美團優(yōu)選產(chǎn)品經(jīng)理強調(diào)稱。

03

待驗證的第三級業(yè)務火箭

優(yōu)選是美團新業(yè)務中，最重要的板塊，同時這也是美團投入最大最多的業(yè)務。美團點評創(chuàng)始人王興曾在財報會議中表示，美團優(yōu)選是十年才有一次的重要機會，這是必須贏的一場戰(zhàn)爭。

一直不曾也不會放棄優(yōu)選等新業(yè)務，這是美團新業(yè)務持續(xù)虧損的主要原因。與此同時，從今年開始的降本增效目標之下，虧損有所縮減但仍舊存在。2022年美團點評的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年整體營收為972.1億元，上半年凈虧損68.2億元。今年二季度，美團新業(yè)務分部的經(jīng)營虧損同比及環(huán)比均收窄至人民幣68億元。

經(jīng)營性虧損，對美團而言也并非毫無益處?？陀^來講，美團優(yōu)選為代表的新業(yè)務，帶來了新增用戶，之前王興在財報會議上就反復強調(diào)，優(yōu)選為主的新業(yè)務帶來了巨量的新增用戶。事實上，也確實言語不虛。

一位地方團創(chuàng)始人表示，“如果從虧損換市場的角度考量，其實單個用戶的獲取成本，必然是要比團購及電商混戰(zhàn)時期還要便宜的，尤其是現(xiàn)在垂直電商陸續(xù)死亡，這對美團而言，幾乎是天大的好事。毫無疑問，美團是最大贏家?！?/p>

增長結構中，美團業(yè)務分為三級火箭，一級外賣、二級酒旅、三級快買優(yōu)等新業(yè)務。但是，這樣的業(yè)務調(diào)整持續(xù)到現(xiàn)在，美團也還是虧損的。這某種程度上也導致，美團內(nèi)部今年最大的變化就是，反復提及活下來和成本控制這兩個詞。一個相對典型的事實細節(jié)是，今年7月，美團優(yōu)選的辦公地點直接從望京轉(zhuǎn)移到了方莊。

美團新業(yè)務中，買菜對標叮咚買菜、樸樸超市，快驢對標美菜網(wǎng)，而優(yōu)選眼下最主要的競爭對手則是多多買菜和興盛優(yōu)選?？熨I優(yōu)構成主干的新業(yè)務，毫無例外的都或多或少與生鮮零售業(yè)相關。但生鮮創(chuàng)業(yè)的難和苦，也只有一線從業(yè)者才知曉。

以快驢對標的競爭對手美菜網(wǎng)為例，這足以完全可以說明生鮮的難和痛。

生鮮有一個特點，就是規(guī)模但不經(jīng)濟。美菜入市初期，就在資本市場講兩個故事，第一個故事是，我們交易規(guī)模做到500億元，采購成本可能會下降20%，但實際果真如此嗎？其實這樣的故事壓根就講不通，同樣是采購大白菜，買10000斤和買100斤大白菜，最終結果可能是買100斤大白菜的實際成本會更低。

個中原因非常簡單。美菜去采購商品，1萬斤大白菜，首先要去一個市場集散地，然后找批發(fā)商買，但美菜對規(guī)格是有具體要求的，假定只要5斤大小的，那你最終到手的貨，必然需要經(jīng)過一兩手。而一些地方團得以存活的原因在于，地方團都是直接找農(nóng)民和產(chǎn)地拿貨。因此，從產(chǎn)地直接大規(guī)模采購特定規(guī)格大小的貨品，這種模式是很難跑通的。

美團優(yōu)選，也在面對類似的問題。以采購新疆阿克蘇蘋果為例，美團的貨物流通邏輯是，貨物先到新發(fā)地的一個批發(fā)檔口，然后成立一個聯(lián)合供應鏈公司，繼而采購，且這中間必然還有一個服務商。美團的要貨，它有自己的標準，比如它只要小規(guī)格，兩三粒阿克蘇蘋果為一組售賣。這就導致貨源鏈路是從產(chǎn)地到新發(fā)地檔口再到服務商，服務商給貨到新發(fā)地，這個流通過程中沒有15%的成本，貨幾乎不可能從市場中流通出來。

此外，新發(fā)地的費用，貨物的搬運費，這一系列經(jīng)營費用，還要再加15%。至此，這批貨到美團的大倉就已經(jīng)加了30%。部分時候，這甚至還不是最優(yōu)最短的流通路徑。而交付成本則更不用提，美團每一單它是按單計算，每一單的交付成本從美團的總倉到消費者還要分兩級，從總倉到網(wǎng)格倉，從網(wǎng)格倉到消費者。這兩級的交付費用大概1塊錢，有的地方9毛，有的1塊1。此外，美團還有倉租、人員費用等，這成本幾乎就算不過來。

至此，美團優(yōu)選單年虧損百億元，這也比較正常。但這也帶來了一些好處，正是這些采購標準及利潤的存在，美團優(yōu)選的商品質(zhì)量是現(xiàn)存幾家社區(qū)團購企業(yè)中，品質(zhì)比較好的。

“美團、阿里都在做的物流及后端供應鏈，我覺得復用的可能性不大，且不見得能夠看到成效。美團阿里雙方的團購生意，未來3-5年，也未必能跑不通?！边@位地方團創(chuàng)始人分析判斷稱：“美團優(yōu)選業(yè)務的整體虧損，至少是在40—50%?！?/p>

進入2022年以來，整個團購市場已經(jīng)理性了許多。但從美團優(yōu)選、多多買菜及淘菜菜的深度下沉來看，這個賽道依舊暗流涌動。據(jù)晚點的報道，從今年年初開始，美團創(chuàng)始人王興已不再參加每兩周一次的例行會議，且今年開始戰(zhàn)略提升的閃購事業(yè)部， 也在不斷拓展，并逐漸進入深水區(qū)。而優(yōu)選代表的美團快買優(yōu)服務，背后的商業(yè)模式，卻依舊處在驗證階段，激烈的競爭也還在繼續(xù)。

在從盈利轉(zhuǎn)為虧損的第二年后，美團需要快速尋找到第三業(yè)務曲線。自2020年四季度以來，美團已連續(xù)六個季度處于虧損狀態(tài)，美團需要在新業(yè)務的試錯性增長和財務狀況的健康中，作出更好的平衡。