作者 |春暉

編輯 |釗

(相關資料圖)

“全是科技與狠活兒”

辛吉飛，這個禿頭大漢嘴一歪，說著這樣帶勁又洗腦的slogan，讓多少粉絲沉迷其中不能自拔。

但是，在抖音20天爆火，席卷650萬粉絲之后，辛吉飛突然銷號，退出抖音。9月21日晚，辛吉飛決定注銷抖音賬號。

度過了用戶申請注銷賬號之后的7天審核期，辛吉飛的抖音賬號，于9月28日徹底消失在抖音平臺，只留下關于“飛哥”的傳說和抖音網(wǎng)友的懷念。

這樣一位被網(wǎng)友戲稱為中國版“絕命毒師”、現(xiàn)實版“?？怂箍萍肌贝髠b的抖音網(wǎng)紅，為何在爆紅之后突然退出國內最大的短視頻平臺？這背后又有什么樣的利益糾葛和紛爭？

我們從抖音的產品屬性、用戶定位、變現(xiàn)方式以及辛吉飛的內容風格角度來探討這個問題。

1

辛吉飛被抖音“優(yōu)化”了？

憑借各種食品添加劑和替代品，辛吉飛如同中國版“絕命毒師”，可以制作出我們常見常吃的各種食品。

三花淡奶兌開水，就制作出奶白奶白的牛骨白湯；鴨肉邊角料，就能做成顏色鮮艷逼真的肥牛卷；一堆化學制劑，三下五除二就能攪拌出透明拉絲的明膠燕窩。

如此簡單明了揭穿食品行業(yè)的“內幕”，辛吉飛成功在人們心中塑造了一個解密食品行業(yè)“?？怂箍萍肌贝髠b形象（海克斯科技，原是《英雄聯(lián)盟》游戲中代表著魔法水晶與科技融合的產物，但在辛吉飛口中成為食品添加劑的代名詞）。

這也讓一些抖音粉絲對這位揭秘者的視頻多加追捧。在抖音平臺20天內，辛吉飛多個視頻成為爆款，點贊過百萬，漲粉450萬。

不過，人紅是非多。

因為食品制作視頻過于露骨，辛吉飛的部分內容也引起部分受眾或者廠商的不適，不乏大量黑粉的存在。但截至9月27日晚間，辛吉飛成功在抖音平臺吸粉超840萬。

隨著辛吉飛的粉絲越多，其影響力也在不斷加大。9月7日，中國食品報融媒體接連發(fā)布了兩版“辟謠視頻”，點名批評辛吉飛販賣焦慮，宣揚“低價有罪論”，誤導消費者。

在抖音擁有巨大粉絲群體的辛吉飛，在9月21日晚，突然決定注銷賬號。

據(jù)辛吉飛發(fā)布的視頻顯示，9月21日當晚，他接到了來自抖音客服官方人員的電話。

對方表示，“收到大量用戶舉報，平臺考慮到其作品影響，沒有對個別添加劑介紹詳細成分，存在一概而論現(xiàn)象情況，要求后續(xù)作品用語及話術方面，應該做一些優(yōu)化和調整”。

辛吉飛在電話中回應抖音官方客服稱，“視頻里有介紹添加劑成分，且內容沒違規(guī)沒違法”，隨即掛斷電話，后注銷賬號。

第二天，辛吉飛發(fā)聲，內容沒違規(guī)沒違法，抖音賬號也沒想著變現(xiàn)，注銷了不后悔，還有在運營其他平臺賬號。

度過了用戶申請注銷賬號之后的7天審核期，辛吉飛超900萬粉絲的抖音賬號，于9月28日徹底在抖音平臺消失。

看起來，是辛吉飛主動退出抖音，注銷抖音賬號。其實，從抖音官方客服以及辛吉飛在抖音的反響來看，抖音或許本身并不適合辛吉飛這樣的土味平民大V。

2

并不適宜“辛吉飛們”的抖音土壤

在抖音爆火之前，辛吉飛系列賬號已經在多平臺進行發(fā)布和運營。其中，其曾在快手耕耘5年，卻鮮有收獲。

從辛吉飛在快手平臺運營的賬號數(shù)據(jù)來看，從2018年10月發(fā)布第一條動態(tài)到現(xiàn)在，已經過去5年之久，粉絲量500萬左右，是抖音粉絲數(shù)量的一半多點。

在火起來之前，辛吉飛的快手視頻點贊一般都只有幾十數(shù)百個，連網(wǎng)紅都算不上，更毋談粉絲以百萬計了。

如果以火爆一時和粉絲量為唯一標準的話，抖音無疑是辛吉飛發(fā)展的最佳平臺，20天就狂攬幾百萬粉絲。但是一個平臺到底適合發(fā)展與否，往往要考慮很多方面的因素。

第一，平臺算法策略不同，讓辛吉飛們難以在抖音長存。

就抖音平臺而言，其快速發(fā)展的背后，是有著字節(jié)跳動相對成熟的算法體系作為強有力支撐。通過企查查了解到，字節(jié)跳動的視頻推薦相關專利大約20余個，其總專利數(shù)量達7000余個。

平臺算法屬于抖音的核心，抖音屬于典型的中心化算法機制，所謂中心化算法就是視頻不斷進入頂級流量池的過程，抖音的算法邏輯大致可分為：

1、視頻識別審核并歸類；2、推薦進入初級流量池；3、推薦進入二級流量池；4、多級流量推薦。每級流量池都有相對應的進入門檻以及推薦機制，抖音會給視頻賦予其相應的熱度權重。

換句話說，抖音的算法決定了它是將熱度放在第一位的。類似于《英雄聯(lián)盟》游戲中的打野支援，即“幫優(yōu)不幫劣”，對于爆款視頻會提供更多的流量及曝光扶持，使“優(yōu)者更優(yōu)”，受這種規(guī)則影響，自然就催生出了眾多爆款視頻。

在平臺算法方面，抖音的算法是流量至上，為爆款視頻的誕生大開方便之門，在通常情況下，一條爆款視頻可能會為賬號漲粉數(shù)十萬甚至數(shù)百萬之多。

而快手的推薦算法中曾經去中心化特點較為明顯，流量普分較為充分，即每個用戶所獲的初始曝光流量大差不差。

也就是說，很難出現(xiàn)因為某一條爆款視頻而收獲大批用戶關注的情況，更突顯賬號或者博主個人人設的長期吸引力。這樣的長期性，也變相的增強了用戶與賬號/博主之間的粘性。

因此，較于抖音，快手賬號漲粉也更慢。以辛吉飛為例，其在抖音平臺20天內可以因為爆款視頻而漲粉450萬，反觀在快手平臺運營5年，大談食品制作多年，卻粉絲寥寥，直到其因為扒食品行業(yè)“海克斯科技”黑料，才人設凸顯，粉絲暴漲至500多萬。

不過，在抖音和快手平臺，漲粉的黏性和用戶忠實度可能也有所區(qū)別。

尤其對于辛吉飛這樣以扒行業(yè)黑料爆火的網(wǎng)紅博主而言，人設的鮮明度要超過其內容的可持續(xù)性。如果不迅速轉化為以機構形式運作，其內容可持續(xù)性必然會衰減。

對于快手平臺的粉絲而言，更多可能關注的就是辛吉飛鮮明直爽的扒黑斗士人設，并不是他內容的精彩程度。就如同快手粉絲一直為辛巴的直率買單，即使其出各種錯，也愿意相信其接地氣率直老鐵人設的真實性。

但是在抖音平臺，以內容熱度為算法核心，一旦內容質量下滑，新穎性不再，平臺推薦就會減少，粉絲黏性并不能這樣的博主帶來太多的基礎流量，其可能就會像很多流星樣消失的抖音大V一樣，慢慢泯然眾人。

第二，從產品策略和定位看，快手比抖音更適合大KOL長期發(fā)展與變現(xiàn)。

從平臺發(fā)展策略來看，中心化的抖音以流量為主，反映到視頻上，就要求視頻的內容必須一直在熱度上，一直吸引人。

去中心化的快手平臺主攻下沉市場，主打社區(qū)交流，強化粉絲與KOL的聯(lián)系，這也就是說，只要創(chuàng)作者的視頻不違規(guī)不違法，快手就不會插手干預，創(chuàng)作者更多需要做的就是保持人設，留住現(xiàn)有粉絲，吸引對此人設感興趣的粉絲即可。

在產品定位上看，抖音追尋熱點的中心化算法機制，決定了它成為主打公域流量的視頻平臺。用戶往往是追尋熱點信息，而非特定KOL，用戶與博主之間聯(lián)系較弱。

且為避免同質化現(xiàn)象，而引起用戶厭煩，平臺的達人商業(yè)化的機制以及算法推送，決定了KOL們的熱度只會是短暫的，難以使他們成長為長紅的達人或者品牌。

2021年9月，李子柒中止了她在抖音上的內容更新，屬于她的輝煌時代暫告一段落。但是很快，網(wǎng)友們又在跳健身操的劉畊宏、變裝網(wǎng)紅墊底辣孩那里，獲得了新鮮感。

在新人輩出的抖音平臺上，即便還在維持更新的博主，也很難成為長紅達人。抖音上的張同學，可以算是具體的典型案例，單個視頻曾達到200萬點贊，粉絲量1870萬。

張同學也被當作抖音上原生態(tài)土味博主的代表，被強勢打造意圖出圈。

但是在熱度過去之后，張同學所發(fā)布視頻的點贊量逐漸下滑，從巔峰期的每個視頻數(shù)百萬點贊逐漸下滑到近百萬，直至后來的幾十萬。最近一次，張同學10月1日更新的視頻點贊已經不到30萬。

和快手上大量存在的土味博主一樣，張同學的視頻圍繞著農村原生態(tài)生活展開，顯得像是農村生活中常見的“臟亂差”，粗礪感明顯。

但是，這樣的風格與抖音大多數(shù)受歡迎的熱度視頻風格并不一致，再加上粉絲與KOL之間粘性不強，最終張同學在抖音上爆火一陣子之后，又默默無聞沉寂下去。

KOL交易平臺微播易副總裁徐濤表示，“短視頻時代，一個賬號的生命周期大概就在 6 個月到9個月。而在圖文時代，一個賬號生命周期平均下來在1年到1年半左右?！?/p>

徐濤解釋，賬號的生命周期是指，在一個賬號沒有做錯任何事，還在持續(xù)運營、生產內容的情況下，熱度在一段時間后會逐漸減退。

快手的去中心化社區(qū)屬性，讓快手上的KOL用戶黏性更強。截止6月數(shù)據(jù)顯示，快手互關用戶對數(shù)數(shù)量超200億，打造熟人網(wǎng)絡。同時，這也進一步增加了用戶對KOL的信任度。

但是這樣的結果，對于平臺也有弊端。用戶只會是KOL的粉絲，與快手平臺的關聯(lián)并不深。換句話說，如果KOL考慮轉平臺的話，粉絲極大可能也會轉平臺，那么快手將少一批用戶。

所以，抖音似乎并不適合“辛吉飛們”這些KOL的長期發(fā)展，他們在快手能有更大的空間。但是對于抖音這樣的平臺而言，一個KOL的價值或許并不重要，它需要的是流水一樣變換出現(xiàn)的KOL，來保持平臺流量的一種動態(tài)高峰與平衡。

對于辛吉飛退出抖音，我們聯(lián)系了抖音APP在線客服，對方并沒有選擇正面回答此問題，一直在翻來覆去表達“關于您反饋的情況我們非常重視”的說法。

辛吉飛與抖音不合的背后，除了抖音產品自身機制，并不鼓勵這樣“扒黑大V”的存在，抖音這里的很多用戶可能也并不喜歡“海克斯科技”這樣的糟心內容。

3

這里并不適合“說真話”的人賺錢？

精于算法的抖音，以“記錄美好生活”為slogan，顯然對自身的用戶理解是深刻的。這也表明，抖音平臺用戶傾向對于生活中美好的記錄，而不是對于各種扒黑內容的認可。

在抖音的主要用戶群體方面，以抖音2022年一季度的數(shù)據(jù)分析來看。抖音國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，用戶活躍時間有兩個高峰期，分別是中午的12-13點和晚上19-21點。

抖音的主力用戶集中于一、二線城市，占比超60%。年齡方面，24-30歲用戶群體占比抖音用戶約49%，這個年齡段的用戶一般都有一定的經濟基礎并且有著對于潮酷的追求，對新事物接受程度高。

女性用戶在抖音用戶中占比約55%。視頻類別方面，抖音用戶的興趣榜單排名分別為美食類、教育類、旅游類、娛樂類、搞笑類。

通過以上數(shù)據(jù)，我們幾乎可以生成一個抖音用戶的大致畫像：年齡在25-30歲左右，一二線城市居住的女性，通常是在工作日的午休或下班之后的碎片時間觀看美食類、教育類、旅游類、娛樂類、搞笑類視頻。

顯然，這樣的用戶并不會太喜歡辛吉飛們揭露行業(yè)黑料的負面內容，這樣的內容會讓主流抖音用戶感受到不舒適。

平臺主流用戶并不喜歡這些內容，“辛吉飛們”在抖音上也難以收獲良好的商業(yè)變現(xiàn)。

關于平臺變現(xiàn)方面，抖音以視頻內容為核心，以其巨大流量向廣告和電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的導流獲得了極大成功，并孕育出了成熟的廣告生態(tài)，通過字節(jié)跳動旗下的巨量引擎平臺匯聚多種媒體資源，實現(xiàn)廣告資源的精準對接，其中更加偏重品牌廣告。

顯然，廣告主更傾向于那些正能量，擁有美好形象的主播，用他們的個人IP來為品牌加分。這樣的形象，顯然與揭露食品行業(yè)黑料的辛吉飛差距甚遠。

在廣告變現(xiàn)上，抖音廣告的收入是遠超快手的。但是在直播帶貨變現(xiàn)上，快手就要比抖音走得更好更純粹一些了。

李剛是一個典型的北方小鎮(zhèn)青年，初中畢業(yè)之后就“繼承家業(yè)”，和當包工頭的爸爸白天一起奔波于各個工地之間，用他的話說就是，“一家子粗人都干粗活”。

同時，李剛還是一名主播，從發(fā)布視頻開始到如今，也有一兩萬粉絲，粉絲團人數(shù)近5000人，其中不少同城或者同省的粉絲。

李剛更多在快手直播，在談到為什么不太用抖音直播的話題時，李剛這樣回應我們，“剛開始不是沒過玩抖音，感覺抖音挺洋氣的，上面的女孩也好看，但是身邊人都用快手啊，我也就用了，在用了一段時間之后，還是覺得快手適合我，更有人味兒，真實一點?！?/p>

李剛還說，他在快手的粉絲老鐵很給力，不僅在直播打PK時讓自己不落下風，甚至還會給自己一些生活或者工作上的便利。例如粉絲群里有一個做原料生意的老鐵，給他的原料價格是全行業(yè)最低價，不過在外市，得李剛自己包運輸。

“我也就是不喜歡直播帶貨，要帶貨的話憑我的那些哥們，不把我捧成下一個辛巴啊”李剛很是以他的粉絲老鐵為榮。

快手去中心化的形式，營造出的良好社區(qū)氛圍，強化了主播與粉絲之間的聯(lián)系，隨之出現(xiàn)大批趙家軍、李家軍等忠實粉絲群體。比起抖音廣告變現(xiàn)為主，快手主播，主要盈利方式是“老鐵經濟、以人帶貨”，即受粉絲信任的大主播帶貨的電商直播模式。

從快手一哥，辛巴賬號來看，辛巴賬號共9600萬粉絲。2021年，團隊直播天數(shù)約300天，直播場次約700場，銷售總額近400億元?？焓?021年財報數(shù)據(jù)顯示，營收810.81億元，其中電商交易總額6800億元。

顯然，辛吉飛們的人設風格和內容趨向，在未來都更適合走直播帶貨的路線，用專業(yè)獨到的眼光和知識，為自己忠實的粉絲帶去可信的產品。

走更加to C的變現(xiàn)之路，要比選擇粉絲量大但是并不好變現(xiàn)的抖音廣告to B路線，更為適合“辛吉飛們”的未來。

4

寫在最后

對于辛吉飛來說，抖音中心化的內容推送算法與弱用戶黏性，并不適宜其扒黑爆料的人設風格與單一食品方向內容，同時抖音略帶自我美化的主流用戶群體與廣告為主的變現(xiàn)模式，也并不利于他未來變現(xiàn)。

對于抖音而言，辛吉飛這樣一位以扒行業(yè)黑料爆火的網(wǎng)紅博主并不稀有，對于抖音茫茫的流量而言，任何一個博主都是過江之鯽。太多博主在抖音“眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了”。

抖音只需要流水一樣變換各個符合其平臺調性的“記錄美好生活”KOL，來保持平臺流量的一種動態(tài)高峰與平衡即可。

注銷抖音，選擇快手。終歸是，辛吉飛不待見抖音，抖音也有那么點嫌棄辛吉飛？

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