“我們很抱歉地通知大家，由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整，自2022年10月10日20點(diǎn)開(kāi)始，本盒馬鄰里站點(diǎn)將暫停營(yíng)業(yè)?！毕?lái)得突然，10月9日晚，杭州、南京地區(qū)的多個(gè)盒馬鄰里站點(diǎn)突然發(fā)出停業(yè)公告，就連店長(zhǎng)也是當(dāng)天傍晚才知道的消息。

而就在不久前的9月20日，盒馬剛剛宣布組織架構(gòu)升級(jí)，盒馬鄰里與盒馬奧萊共同并入盒馬NB事業(yè)部，由盒馬CEO侯毅親自執(zhí)掌，盒馬布局下沉市場(chǎng)的決心顯露。有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，盒馬此次撤城不太可能意味著關(guān)停業(yè)務(wù)，或是為更好發(fā)力下沉市場(chǎng)所作出的戰(zhàn)略調(diào)整。

盒馬鄰里作為盒馬眾多新業(yè)務(wù)嘗試的其中之一，還處于虧損狀態(tài)，對(duì)于在年初確立“全面盈利”戰(zhàn)略的盒馬來(lái)說(shuō)，勢(shì)必會(huì)對(duì)其做出適當(dāng)調(diào)整。

【資料圖】

而這也是近年來(lái)生鮮電商行業(yè)的大趨勢(shì)：燒錢擴(kuò)張告一段落，效率與盈利走到臺(tái)前，在十薈團(tuán)、同程生活、每日優(yōu)鮮等生鮮電商潰敗的背后，越來(lái)越多玩家意識(shí)到，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是當(dāng)前的首要目標(biāo)。

留守上海，或是戰(zhàn)略調(diào)整

盒馬鄰里突然宣布撤出杭州、南京。

盒馬鄰里的公告顯示，由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整，盒馬鄰里站點(diǎn)將在10月10日20點(diǎn)起暫停營(yíng)業(yè)，用戶在10月9日21點(diǎn)前已下的訂單，可在10月10日20點(diǎn)前正常履約，進(jìn)行到店自提。至于何時(shí)能恢復(fù)營(yíng)業(yè)，盒馬目前沒(méi)有收到相關(guān)通知。

這早已不是盒馬鄰里的第一次撤退。早在去年11月，盒馬鄰里就宣布撤出廣州、深圳、蘇州三座城市，今年以來(lái)繼續(xù)了關(guān)閉北京、西安、成都、武漢的站點(diǎn)，如今又撤離南京和杭州，至此，盒馬鄰里在全國(guó)獨(dú)守上海。

上海是盒馬的大本營(yíng)。2016年，盒馬鮮生在上海金橋廣場(chǎng)開(kāi)出首店，此后，盒馬的第一家盒馬X會(huì)員店、第一家盒馬菜市和第一家盒馬MINI都選在了這座城市。

作為“開(kāi)在家門口的盒馬鮮生”，盒馬鄰里做得與社區(qū)團(tuán)購(gòu)類似，主要使命是補(bǔ)充“盒區(qū)房”（盒馬門邊周邊3公里左右、可30分鐘免費(fèi)送達(dá)的區(qū)域）無(wú)法覆蓋到的市場(chǎng)。據(jù)悉，盒馬鄰里是盒馬鮮生旗下的專業(yè)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，采取下單次日客戶自提的模式，鄰居們只需要晚上9點(diǎn)前下單，次日早8點(diǎn)到晚9點(diǎn)都可以來(lái)門店取貨。

這個(gè)模式的設(shè)想很好：深入下沉市場(chǎng)，滲透城市毛細(xì)，是盒馬整個(gè)零售生態(tài)中的重要一環(huán)。盒馬CEO侯毅曾對(duì)這一業(yè)務(wù)寄予厚望，他表示，盒馬鄰里在2個(gè)多月的試跑過(guò)程中，已經(jīng)驗(yàn)證了新模式的可復(fù)制性和可持續(xù)性，“盒馬鄰里是盒馬未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略?！北藭r(shí)，盒馬鄰里在上線三個(gè)月之際，門店數(shù)量就已突破400家，覆蓋全國(guó)10座城市。

侯毅在盒馬鄰里剛上線時(shí)曾表示，盒馬鄰里到2022年都不會(huì)追求盈利，主要看重的是增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)和留存三個(gè)長(zhǎng)期指標(biāo)。然而鋪開(kāi)下沉市場(chǎng)并不容易，如今的盒馬鄰里從擴(kuò)張到收縮也就用了一年的時(shí)間。

但這并不意味著業(yè)務(wù)的徹底關(guān)停。

9月20日，侯毅發(fā)布內(nèi)部信宣布盒馬完成新一輪組織架構(gòu)升級(jí)，成立三大事業(yè)部+三大中臺(tái)的“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)。其中，盒馬鄰里、盒馬奧萊合并成立盒馬NB事業(yè)部，服務(wù)面向下沉市場(chǎng)，侯毅直接兼任該事業(yè)部CEO，負(fù)責(zé)盒馬NB事業(yè)部的盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。從侯毅親自執(zhí)掌的動(dòng)作不難看出，下沉市場(chǎng)是盒馬的發(fā)力重點(diǎn)。

由此來(lái)看，盒馬并不打算裁撤掉這一業(yè)務(wù)，退回到上海大本營(yíng)或是一次戰(zhàn)略調(diào)整，就在今年七月，盒馬鄰里還面向上海發(fā)出招商計(jì)劃。新零售專家鮑躍忠向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，剛剛確定的組織調(diào)整把盒馬鄰里作為了未來(lái)發(fā)展的主力業(yè)態(tài)，完全關(guān)閉不太可能，此次撤城或是一個(gè)臨時(shí)的調(diào)整。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，根據(jù)盒馬發(fā)布的新戰(zhàn)略，盒馬鄰里接下來(lái)主要拓展下沉市場(chǎng)，所以才陸續(xù)撤出一二線城市，保留上海總部可以幫助盒馬鄰里優(yōu)化、改進(jìn)業(yè)態(tài)。

鄰里之困，困于盈利

盒馬鄰里作為盒馬的其中一個(gè)探索業(yè)務(wù)，目前仍處于虧損狀態(tài)，這與盒馬鄰里的業(yè)務(wù)模式有關(guān)。

雖與社區(qū)團(tuán)購(gòu)類似，但盒馬鄰里“預(yù)售＋自提＋控品控店”的模型在幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上卻與社區(qū)團(tuán)購(gòu)有著明顯差別。

首先，盒馬鄰里沒(méi)有“團(tuán)長(zhǎng)”，有的是自營(yíng)點(diǎn)和員工。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)詧F(tuán)長(zhǎng)作為單元點(diǎn)，負(fù)責(zé)平臺(tái)商品的存放、配送以及用戶關(guān)系維護(hù)，團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人的優(yōu)劣對(duì)平臺(tái)影響極大，而盒馬鄰里的模式顯然在生鮮加工和履約方面更加穩(wěn)定，也就會(huì)把品控做得更好。

但帶來(lái)的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。據(jù)悉，目前盒馬鄰里的門店以自營(yíng)模式為主，店內(nèi)面積40至50平方米，有2至3名員工，店中配備有冷柜、水箱等設(shè)施，以及一個(gè)小型的淡水缸和海水崗。如此一個(gè)設(shè)備齊全卻沒(méi)有線下經(jīng)營(yíng)來(lái)源的貯存點(diǎn)，也導(dǎo)致了盒馬鄰里在人員、水電、房租等方面的巨大成本開(kāi)銷。

除此之外，盒馬鄰里也并不像其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一樣有大額用戶補(bǔ)貼，因此其平臺(tái)上的商品價(jià)格雖然低于盒馬生鮮，但仍普遍高于其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。在價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng)，這也成為了阻礙其發(fā)展的因素之一。

艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，盒馬鄰里的模式不適合大規(guī)模拓展，否則可能會(huì)對(duì)盒馬鄰里以及盒馬整體造成負(fù)擔(dān)。

“如果是加盟連鎖型，資金流是有保障的，但模式是否能跑通，恐怕還需要在小范圍內(nèi)進(jìn)行多次測(cè)試?！睆堃惚硎?。

目前來(lái)看，一個(gè)長(zhǎng)期虧損的業(yè)務(wù)怎么繼續(xù)走下去，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。去年6月，阿里方面宣布組織升級(jí)，盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，同年年底，阿里又開(kāi)始升級(jí)“多元化治理”體系，盒馬獨(dú)立為公司，意味著阿里不再向盒馬輸血，盒馬需要自負(fù)盈虧。

沒(méi)有背靠阿里這座大山，盒馬并不能像美團(tuán)、京東等有足夠的資源支撐其擴(kuò)張，盈利的目標(biāo)變得更為迫切。今年年初，侯毅宣布“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略，提出將線下訂單占比從30%提升到50%，從單店盈利提升為全面盈利。

為了達(dá)成全面盈利的目標(biāo)，盒馬也在進(jìn)行著降本增效，上述“三橫三縱”的組織架構(gòu)調(diào)整、此次盒馬鄰里撤城、盒馬大店及各項(xiàng)分支業(yè)務(wù)的關(guān)門閉店、優(yōu)化裁員等，都是在為盈利做出調(diào)整。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，盒馬鄰里以及盒馬奧萊的未來(lái)走向還有待觀察，如何拓展規(guī)模降低邊際成本還需優(yōu)化。但鮑躍忠認(rèn)為，如今商品端更是零售的關(guān)鍵，商品優(yōu)勢(shì)更能吸引客流，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，盒馬在下沉市場(chǎng)仍有差異化商品、消費(fèi)升級(jí)商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

生鮮電商的下半場(chǎng)

生鮮電商本來(lái)生活網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理魯亭亭曾在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：“生鮮是一條長(zhǎng)跑賽道，跑得太快、燒錢太多都不適合長(zhǎng)跑?！?/p>

從燒錢擴(kuò)張到追求盈利，低毛利、高損耗的生鮮電商的生意難做，下半場(chǎng)到來(lái)，玩家們更需要精打細(xì)算。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的4000多家入局者中，有88%虧損，7%是巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

這從過(guò)往生鮮電商玩家的發(fā)展史可見(jiàn)一斑。2021年，老牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)躺钅腹咎K州鮮橙科技有限公司宣布破產(chǎn)，原因是合作伙伴集中催款，公司資金鏈面臨斷裂，已無(wú)再謀求轉(zhuǎn)型的空間；不久之后，另一社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部平臺(tái)十薈團(tuán)被曝業(yè)務(wù)收縮、全面裁員；曾經(jīng)“老三團(tuán)”中僅剩的興盛優(yōu)選，也不斷傳出撤城和業(yè)務(wù)收縮的消息。大肆擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)頭過(guò)去后，節(jié)衣縮食成為行業(yè)主旋律。

背靠大廠的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也沒(méi)有走出虧損怪圈。以美團(tuán)為例，根據(jù)美團(tuán)8月份發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)68億元，經(jīng)營(yíng)虧損率達(dá)到48％。2021年全年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損甚至達(dá)到384億元，而美團(tuán)全年的經(jīng)營(yíng)虧損為231.3億元。

高成本的前置倉(cāng)模式更是為人詬病。今年以來(lái)，每日優(yōu)鮮“極速達(dá)”業(yè)務(wù)退出市場(chǎng)，叮咚買菜階段性盈利的背后是撤城和斷臂，高額的履約成本需要的是更大的滲透率。東方證券《生鮮電商行業(yè)深度報(bào)告》指出，中國(guó)生鮮線上零售占比達(dá)14.6%，與網(wǎng)上零售整體的滲透率27.9%相比，生鮮線上滲透率仍有較大的上升空間。

張毅認(rèn)為，以燒錢、拼價(jià)格、吸引用戶作為主要發(fā)展目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)模式，并不適用于生鮮電商，因此，這段時(shí)間內(nèi)的行業(yè)退潮并不一定是壞事，“把過(guò)去以燒錢模式的企業(yè)淘汰掉，重新布局扎實(shí)經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的新生力量，行業(yè)還是有巨大的發(fā)展空間?！?/p>

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略有很多，以叮咚買菜為例，去年第三季度，叮咚買菜主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略方向?yàn)椤靶实谝?，適當(dāng)考慮規(guī)?！?。反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，第二季度，叮咚的履約費(fèi)用為15.418億元，較2021年同期下降9.0%，占總收入的比例從36.5%下降到23.2%；銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為1.467億元，較2021年同期的4.10億元下跌64.2%。

自建供應(yīng)鏈也是有效提升效率、節(jié)約成本的途徑。以盒馬為例，2019年開(kāi)始，盒馬就在全國(guó)八城布局供應(yīng)鏈中心，園區(qū)總面積近100萬(wàn)平方米。在這套體系的支持下，生鮮產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)快速集貨分撥，區(qū)域特色商品的上行效率也得到提升。

盒馬供應(yīng)鏈中心投資負(fù)責(zé)人郝京彬曾在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉(zhuǎn)功能相結(jié)合，這樣一體化的供應(yīng)鏈中心效率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于分布式作業(yè)。

“生鮮電商沒(méi)有勝利可言，最后一定是多業(yè)態(tài)并存的?！鼻f帥告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他認(rèn)為，前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、線下商超、即時(shí)零售等模式都會(huì)長(zhǎng)期存在。

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