你知道“早C晚A加B”嗎？如果知道，那么你大概率是一名消費方面很注重論據(jù)的“成分黨”。

近兩年，護膚消費市場正刮起一股兇猛的“成分護膚”浪潮，消費者更加愿意親自下場研究美妝成分并基于科學(xué)循證資料，獨立作出購買決策。“早C晚A加B”就是這一浪潮的產(chǎn)物，它指的是消費者需要在每天不同時間使用含有維生素C、A醇和煙酰胺成分的護膚產(chǎn)品，而這規(guī)律來自消費者的深入研究。

事實上，中國消費者最早選購護膚品時先后經(jīng)歷了品牌主導(dǎo)和產(chǎn)品主導(dǎo)階段，而最近幾年席卷市場的成分護膚浪潮顯示出他們則開始更加重視科學(xué)思維和循證理念。更深一層來看，這也代表了消費者越來越希望在消費決策中擁有更多的確定性和掌控感，他們更偏向于在自己的判斷基礎(chǔ)上做出對自己最好的決策，而非聽更多的故事。

(相關(guān)資料圖)

放眼整個消費市場，可以發(fā)現(xiàn)類似成分護膚的現(xiàn)象并非孤例，消費者正在潛移默化中形成“科學(xué)消費”的思潮。如在3C電子品類中，拆機視頻蔚然成風(fēng)；在如火如荼的電商直播中，工廠直播作為一種新流派直接將場景搬到車間，貼近生產(chǎn)側(cè)的原生態(tài)特色也讓這種直播方式廣受歡迎?？偟膩碚f，科學(xué)和理性，正在成為近年來消費市場中的新亮點。

甚至，消費平臺“什么值得買”在今年9月中旬直接將品牌主張更新為“科學(xué)消費，認真生活”，展現(xiàn)出希望成為科學(xué)消費扛旗者的姿態(tài)。更多跡象顯示出，科學(xué)消費不只是短期風(fēng)口，而且正在成為引領(lǐng)消費市場的長期趨勢。

科學(xué)消費，何以成風(fēng)？

商品交易的本質(zhì)是供需對接，而科學(xué)消費的興起，與供需兩端此刻面臨的現(xiàn)實困境大有相關(guān)。

在需求側(cè)，消費者對消費過程的控制權(quán)逐步流失。在新媒體環(huán)境下，聰明的商家總結(jié)出了各種推動消費者快速決策的技巧。某種程度上，宣傳、明星、達人以及推銷話術(shù)等遠離產(chǎn)品的邊緣因素站上舞臺中央，直播中甚至出現(xiàn)了“逼單”推動消費者非理性購物的情況，而產(chǎn)品、成分這樣的核心元素反而在決策中變得不再重要。

消費者滿意這樣的情況嗎？答案是否定的。他們正通過各種方式對抗這樣的趨勢，希望能夠重新獲得消費過程的控制權(quán)。比如在著名的“第三次浪潮”中，未來學(xué)家阿爾文·托夫勒甚至提出了Prosumer的概念。這個生造詞來自于生產(chǎn)者（Producer）和消費者（Consumer），它反映的是消費者不止?jié)M足于消費，他們也希望成為生產(chǎn)者。

而在生產(chǎn)側(cè)，商家們同樣有被無形壓力越發(fā)追趕的難言之隱，不再忠誠的消費者成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的大敵。隨著激烈的市場競爭和消費者尋求多樣化購買，企業(yè)和消費者之間的關(guān)系變得非常脆弱。對于品牌來說，引導(dǎo)消費者復(fù)購的難度與日俱增，LTV價值的釋放空間也變得有限。當商家無法吸引忠誠的顧客，企業(yè)發(fā)展的根基也就變得不再牢固。

刨根究底，供需兩側(cè)為何會出現(xiàn)困境？很大程度上是因為科學(xué)消費精神的缺位。

兩位心理學(xué)家Richard E.Petty和John T.Cacioppo用詳盡可能性模型（ELM）分析消費者信息處理的過程，他們提到消費者處理信息時往往會采用中樞路徑和邊緣路徑來處理信息。

其中，中樞路徑指的是消費者在處理信息時更重視核心因素，比如重視產(chǎn)品、性能和其他理性訊息，這一路徑的決策周期較長，消費者需要付出更多的精力，但消費者做出決策后不會輕易更改；邊緣路徑則恰好相反，消費者更容易受包裝、代言人和話術(shù)鼓動等非核心因素影響，消費者的決策成本較低。但值得注意的是，雖然能夠快速作出決策，但決策可能短時間內(nèi)會出現(xiàn)快速搖擺。

通常情況下，消費者在購買房產(chǎn)、汽車等高客單價商品時習(xí)慣采用中樞路徑，而在購買食品飲料、個人洗護等低客單價商品時使用邊緣路徑。但問題是，消費者近來越來越依賴邊緣路徑處理信息，而這樣的境況就造成了供需兩端困境的出現(xiàn)——消費者無法掌控購物過程的同時，企業(yè)也陷入消費者不忠誠、很容易被取代或是價格戰(zhàn)的泥淖。

從這樣的視角去看，“什么值得買”提出的“科學(xué)消費”顯然是將購物從邊緣路徑，重新拉回到中樞路徑的主軸，去除邊緣因素的擾動，讓購物這件事逐漸回歸它的本質(zhì)，從而變得對供需雙方都更有真正的長期的益處。站在更高的維度上，你或許就能理解為什么科學(xué)消費近來開始起風(fēng)，也能理解“什么值得買”這輪定位宣告背后的深層思考。

“什么值得買”何以成為科學(xué)消費扛旗手？

科學(xué)消費不能只是一種口頭倡導(dǎo)的理念，分析“什么值得買”更新品牌定位背后的動作，可以發(fā)現(xiàn)它將“科學(xué)消費”的理念沉淀到了自己每一個業(yè)務(wù)場景中，讓自身獨特的“人-貨-場”優(yōu)勢得到凸顯。

在人的方面，“什么值得買”成功抓住了科學(xué)消費群體崛起的機遇，試圖釋放其中蘊藏的影響力。

單從規(guī)模來看，“什么值得買”擁有3700萬月活躍用戶。雖然從絕對值來看，相較其他頭部電商平臺存在差距，但值得注意的是，平臺用戶的整體質(zhì)量非常高。

一方面，這些用戶的使用黏性較高，他們平均每天啟動“什么值得買”APP達到8.87次，日均瀏覽23.7屏的內(nèi)容，這意味著“什么值得買”提供了高價值的消費決策輔助信息；另一方面，從人群畫像來看，75%的用戶擁有本科以上高學(xué)歷，46%的用戶月收入達到五位數(shù)，40%的用戶是以90后、00后為代表的年輕人，它所瞄準的高學(xué)歷、高收入、年輕用戶無疑是科學(xué)消費市場的主力軍。

上世紀60年代，美國學(xué)者羅杰斯提出了創(chuàng)新擴散理論。他指出任何市場從小眾到普及都會經(jīng)歷一個相對漫長的過程，在這個過程中，占比為16%的創(chuàng)新者和早期使用者是形成趨勢前需要注重的關(guān)鍵人群，因為他們對84%的其他人群有著難以估量的影響力。

從用戶畫像結(jié)構(gòu)來看，“什么值得買”手中就緊攥著這撥種子人群，他們見過的消費世界更加廣闊，獲取的信息足夠豐富，因此他們在消費這件事上并不盲目，普遍重視科學(xué)思維，具有研究產(chǎn)品知識的能力，同時也很慷慨地對外分享自己的收獲。他們不僅具有較強的決策自由，較強的購買能力，自己的獨到見解也能夠深遠地影響其他消費者。

在貨的方面，“什么值得買”有著與眾不同的貨盤邏輯，品牌在平臺上需要用硬功夫說話。

在大多數(shù)消費場景中，消費者決策往往受到算法、話術(shù)等邊緣因素的牽引。即便產(chǎn)品本身存在瑕疵，但在其他因素的掩蓋下，也有機會獲得不錯的銷售成績。但如果你是一名“什么值得買”的用戶，相信感受到的會是截然不同的購物氛圍。在這里，品牌不能彎彎繞繞，需要直接亮出在工藝、成分和性能這些核心節(jié)點上的硬核要素，唯有如此才能獲得購物者青睞。

而在場的方面，“什么值得買”構(gòu)筑了一個相對慢節(jié)奏、可持續(xù)，且以信任為基石的交易場。

縱覽整個電商市場，“加速”在前幾年，成為關(guān)鍵詞，在進行供需撮合時，大家更關(guān)注效率，容易忽視效果，最終導(dǎo)致商家陷入純價格戰(zhàn)和無效內(nèi)卷的境地。

但此時此刻，一切盲目而無益的加速正在慢下來。在消費世界里，每一個角色正在被動或主動地選擇回歸理性。與其他電商平臺和消費社區(qū)不同，“什么值得買”有著用戶自主的節(jié)奏和可長期持續(xù)的特征。換句話說，它并不強調(diào)快速推動用戶作出非理性的決策，而是給出足夠的信息和每一個環(huán)節(jié)上的核心決策參考，最終由消費者自行判斷是否“值得買”。

在平臺主導(dǎo)形成的科學(xué)消費生態(tài)和值友之間的理性溝通氛圍中，平臺中傳播的信息一旦被用戶有效獲取，就能夠高效地獲得消費者的信任。值得注意的是，這種信任光環(huán)會泛化到品牌、價格、推廣內(nèi)容等其他環(huán)節(jié)。始終讓品牌與消費者的溝通建立在一個良好基礎(chǔ)之上，是“什么值得買”始終打造的科學(xué)消費場域。

根據(jù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2021年，“什么值得買”達成的GMV就突破了218億元，平臺訂單量同比增長19%。之所以取得這樣的成績，是因為在信任和給予供需雙端角色“確定性”的生態(tài)底色上，品牌能夠在低噪音的環(huán)境中，更高質(zhì)量地傳播內(nèi)容。

消費者獲得了消費過程的掌控感，并有條件在優(yōu)質(zhì)信息輔助下，省時省力地做出高質(zhì)量決策。與此同時，高質(zhì)量決策帶來的良好體驗還會促使用戶復(fù)購品牌和增強平臺黏性，在當前的環(huán)境下給予品牌更大的確定性，一種可持續(xù)的良性循環(huán)由此形成。

所以，從人、貨、場的視角來看，“什么值得買”具有為科學(xué)消費扛旗的先天氣質(zhì)，它聚集了一大批秉持科學(xué)理念的消費者，并就此搭建了一個科學(xué)消費的平臺，讓生產(chǎn)者基于科學(xué)的視角展示產(chǎn)品，最終實現(xiàn)消費者高效決策和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。而這一次品牌主張的最新更新，實際上正是發(fā)揚了平臺與生俱來的優(yōu)勢。

以科學(xué)消費引領(lǐng)下一個周期

毋庸諱言的是，外部環(huán)境的變化，會比任何內(nèi)部角色的更迭，更加深遠地改變?nèi)藗兊南M心態(tài)。

面對不確定性，人們的消費決策愈發(fā)謹慎，他們開始在消費中考慮更多因素，消費者將決策重點開始重新調(diào)整回理性和科學(xué)。他們更關(guān)心品質(zhì)，更關(guān)心性價比，更關(guān)心自己當下的真實生活，更關(guān)心每一次購買帶來的結(jié)果是否值得。

這一浪潮下，“什么值得買”明確提出“科學(xué)消費，認真生活”的倡議，并不僅僅是對消費趨勢的順應(yīng)，對自身差異的自信，同時，也是當前環(huán)境下，持續(xù)為消費者和品牌帶來的確定性承諾。

先于品牌主張發(fā)布，此前在多次電商大促活動中，“什么值得買”早已提出“值得買才是雙11”、“值得買才是618”的主題，強調(diào)消費應(yīng)該回歸真實需求，倡導(dǎo)科學(xué)消費、理性消費，提供真實、客觀的購物建議與推薦。在這一思路指導(dǎo)下，今年“什么值得買”營收及利潤均保持穩(wěn)健增長，足以證明“科學(xué)消費”的價值：消費者整體決策趨向?qū)徤鞯那闆r下，品質(zhì)消費、信任消費，仍展現(xiàn)出極大韌性與潛力。

與此同時，有志于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的好商品、好品牌，也能夠獲得某種讓品牌更有信心的確定性。與“什么值得買”深度合作的品牌，順暢地基于“科學(xué)消費”在消費者端的影響力，不僅獲得持續(xù)曝光與轉(zhuǎn)化。更能通過對用戶心智的科學(xué)把握，更合理地安排生產(chǎn)與銷售，獲得更長遠的發(fā)展。

今年，食糧品牌“十月稻田”與“什么值得買”達成戰(zhàn)略合作?；谑臣Z類商品的季節(jié)性屬性，“什么值得買”為“十月稻田”打造了持續(xù)至年底的覆蓋線上線下的全案營銷方案。

通過運營活動引導(dǎo)，在9月新米季，“什么值得買”站內(nèi)生產(chǎn)了大量關(guān)于“十月稻田”的PGC內(nèi)容，尤其注重知識科普類攻略、專業(yè)橫評及好物清單的比重，同時邀請用戶廣泛參與產(chǎn)品體驗并曬出真實感受。

“什么值得買”的行業(yè)編輯深入東北工廠、揭秘東北大米，通過深度圖文和視頻等內(nèi)容形式，呼應(yīng)當前消費者追溯源頭產(chǎn)地的科學(xué)消費意識，不僅打造了“十月稻田”的品質(zhì)口碑，也讓單篇內(nèi)容就創(chuàng)造了5000單銷量，今年9月，“十月稻田”在“什么值得買”的GMV同比增長88%。

內(nèi)容營銷之外，“什么值得買”更依據(jù)精準的消費者畫像，反哺“十月稻田”在各大電商平臺的運營策略。按照用戶畫像和行為給予對于糧食喜好及趨勢的反哺，協(xié)同品牌未來打造出更符合用戶偏好的好產(chǎn)品。

當個體的消費決策不再是刺激之下的即時行為，而是深思熟慮后的理性選擇。那么，選擇與科學(xué)消費站在一起，與堅持科學(xué)消費的用戶和平臺站在一起，其實是對趨勢的判斷、對未來的選擇。回溯“什么值得買”誕生以來的十二年，如果將其置于中國的整體電商生態(tài)格局進行審視，會發(fā)現(xiàn)它的獨特發(fā)展路徑具有不可替代的價值。尤其，這一價值在新的消費環(huán)境下值得品牌重新審視。

當消費需要科學(xué)、呼喚科學(xué)也必然科學(xué)時，作為科學(xué)消費指南的“什么值得買”將在現(xiàn)在和未來，為消費世界提供更多的真實價值和意外之喜。

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