記者 劉亞丹

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編輯 高宇雷

10月24日是今年淘寶雙11促銷開啟首日，淘寶直播流量的“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)——李佳琦和剛剛加入的羅永浩成為了最終贏家。

根據(jù)電廠采訪的業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，當(dāng)晚約有80%的淘寶直播流量都在這兩個(gè)頭部直播間，兩個(gè)人都是1000萬(wàn)+的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，李佳琦直播間更是直播總?cè)藬?shù)達(dá)到4.6億。

相比于李佳琦的低調(diào)回歸，淘寶也給予了新晉加入的羅永浩一定的流量扶持。據(jù)了解，在微博、豆瓣、手淘、點(diǎn)淘的開屏位、熱搜位，均出現(xiàn)了羅永浩首播的預(yù)告。

羅永浩、李佳琦一夜卷走淘寶流量

10月20日，交個(gè)朋友進(jìn)行了淘寶預(yù)熱直播，羅永浩本人則在10月24日晚8點(diǎn)進(jìn)行淘寶直播首秀，累計(jì)觀看人次超過(guò)1000萬(wàn)，單場(chǎng)預(yù)估銷售額達(dá)2.1億。

而李佳琦在開播僅40分鐘，觀看人次就超過(guò)1000萬(wàn)。直播結(jié)束時(shí)，觀看人次最終停留在了4.6億。從交易額上來(lái)看，李佳琦也打破了去年創(chuàng)造的單日最高成績(jī)——105億元。

中小主播當(dāng)晚幾乎完全沒(méi)有流量，比如曾經(jīng)的第一網(wǎng)紅張大奕的直播間最終也只有60多萬(wàn)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾。

當(dāng)晚的直播中，不同于李佳琦主要賣美妝產(chǎn)品，羅永浩共上架156個(gè)鏈接，商品包含數(shù)碼家電、食品保健、美妝護(hù)膚、家居生活、服飾運(yùn)動(dòng)等類目。從貨品類目來(lái)看，其用戶群體更偏向男性粉絲，比如高夫男性護(hù)膚套組、啤酒等。數(shù)碼類產(chǎn)品在羅永浩直播間仍然是熱賣品項(xiàng)，比如蘋果手機(jī)多個(gè)鏈接售罄。

在李佳琦當(dāng)晚上線的292件SKU中，僅有21件SKU屬于服飾生活潮電，其他產(chǎn)品皆為美妝護(hù)膚類產(chǎn)品。截至25日凌晨00:10,羅永浩直播間共上架約155個(gè)商品鏈接，預(yù)估帶貨總額約為2.1億元(按照商品最低直播間到手價(jià)乘以商品實(shí)時(shí)顯示的售出件數(shù)計(jì)算得出）。顯然，相比之下李佳琦所代表的女性市場(chǎng)在淘寶直播上更有消費(fèi)力。

羅永浩短暫回歸直播，雖然依然擁有流量，但是由于其本人已經(jīng)退出“交個(gè)朋友”高層，并且淡出直播前線，其吸引供應(yīng)商的商業(yè)價(jià)值或受到影響。交個(gè)朋友 的老用戶告訴電廠，羅永浩直播間下半年的選品開始變差，因此他近期購(gòu)買后退貨較多。從價(jià)格來(lái)看，羅永浩在淘寶直播間的產(chǎn)品，也不會(huì)比起在抖音直播上的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。

此外，從去年開始，交個(gè)朋友有意“去羅永浩”化，從服務(wù)羅永浩的工作室身份，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)在做代運(yùn)營(yíng)、主播培訓(xùn)、整合營(yíng)銷等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司。

淘寶直播生態(tài)變化

“我之前從來(lái)不去淘寶直播間的，因?yàn)槔狭_我來(lái)了?！币晃涣_永浩直播間粉絲談到。

相比于淘寶的主流女性市場(chǎng)，羅永浩確實(shí)為淘寶帶來(lái)了一定的新興流量。

目前整個(gè)阿里的AAC（年度活躍買家）已經(jīng)達(dá)到了10億。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，增量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，吸收新的直播流量和盤活目前的用戶是其目前的主要方向。而羅永浩帶來(lái)的男性購(gòu)買力，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)正好與李佳琦粉絲受眾形成區(qū)隔。

為了盤活更多存量，今年淘寶直播可以說(shuō)是全網(wǎng)鋪開來(lái)招募主播。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅9月初在接受采訪時(shí)表示：“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)。”

而在此之前，一批頭部網(wǎng)紅已經(jīng)入淘，例如蔡國(guó)慶、朱一旦等。而在抖音擁有千萬(wàn)粉絲的顏值博主“一栗小莎子”，也于今年4月開始在淘寶直播。

另一方面，從李佳琦回歸淘寶直播可以看出，其直播風(fēng)格已經(jīng)從“買它”、“Oh my god”的叫賣模式轉(zhuǎn)化為平和、理性。而這也是整個(gè)淘系直播抓變的大風(fēng)向。

在9月1日的淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放表示，接下來(lái)，淘寶直播要圍繞內(nèi)容進(jìn)行大的變革。也就是說(shuō)，要從叫賣式的直播風(fēng)格上，準(zhǔn)備增加直播的內(nèi)容感。

東方甄選教學(xué)式的直播風(fēng)格，拉高了整個(gè)直播生態(tài)的內(nèi)容取向；而俞敏洪在直播間對(duì)話各界文化名人，更是把直播推向綜藝化、節(jié)目化。

主播跨平臺(tái)發(fā)展

羅永浩的入駐淘寶，將是大主播跨平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)重要分水嶺。

此前羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間與抖音為獨(dú)家合作，僅在抖音開展直播，他在2020年4月1日晚8時(shí)的抖音直播帶貨處女秀，用3個(gè)小時(shí)的時(shí)間創(chuàng)造了累計(jì)4800萬(wàn)觀看人次。

但是過(guò)去一年，抖音的頭部主播不斷更替，交個(gè)朋友直播間在抖音的直播業(yè)績(jī)也在下滑。交個(gè)朋友直播間賬號(hào)原本是羅永浩的個(gè)人賬號(hào)，但是羅永浩退網(wǎng)、更名之后其粉絲量一直都是處于一邊漲一邊掉的狀態(tài)。

“鐵打的抖音，流水的紅人”， 不同于淘寶此前專注扶持李佳琦和薇婭的頭部主播策略。抖音從2016年上線至今，活躍在用戶眼前的超頭紅人一直在換人，而且頭部主播的生命周期也在縮短。2020年以前，抖音頭部毛毛姐，還曾連續(xù)10個(gè)月坐穩(wěn)抖音漲粉榜。但是近一兩年，很多抖音主播都紅不過(guò)3個(gè)月。今年4、5月，抖音的頭部主播還是劉畊宏，但此后王心凌漲粉迅速，接接著東方甄選又突然崛起。過(guò)度變化的流量讓抖音的直播主沒(méi)有安全感。

東方甄選也被爆出將要加入淘寶的消息。9月份，東方甄選旗艦店和東方甄選兩家店鋪已率先在淘寶和天貓上線，目前分別有2.9萬(wàn)和5萬(wàn)粉絲。新東方在線CFO尹強(qiáng)也曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司未來(lái)會(huì)堅(jiān)持多平臺(tái)、多渠道的整體策略。

與淘寶直播相比，抖音頭部主播的GMV占平臺(tái)總GMV的比重微乎其微。淘寶上1-2位主播搶走80%流量的事情，在抖音平臺(tái)也很難出現(xiàn)。五個(gè)月前，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀還對(duì)外宣稱“暫不考慮發(fā)展跨平臺(tái)直播業(yè)務(wù)”的。但是這個(gè)說(shuō)法卻在幾個(gè)月后打破，他的口徑變?yōu)椤耙粋€(gè)合格的品牌，應(yīng)該是在每個(gè)渠道遍地開花”，“把抖音這一個(gè)渠道吃透，再進(jìn)入別的渠道，是一件水到渠成的事情”。

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