對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，僅僅針對(duì)現(xiàn)有車型進(jìn)行降價(jià)，對(duì)提升在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 任婭斐

編輯｜馬吉英

(資料圖片僅供參考)

頭圖來(lái)源｜視覺中國(guó)

繼9月以保險(xiǎn)優(yōu)惠名義“變相降價(jià)”后，“價(jià)格屠夫”特斯拉終于不再掩飾了。

10月24日，特斯拉對(duì)兩款主銷車型Model Y和Model 3進(jìn)行調(diào)價(jià)，降價(jià)區(qū)間在1.4萬(wàn)~3.7萬(wàn)元。

頻繁調(diào)價(jià)已經(jīng)讓特斯拉被調(diào)侃為一種新型“理財(cái)產(chǎn)品”。據(jù)派財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，自2019年在中國(guó)生產(chǎn)銷售以來(lái)，Model 3調(diào)價(jià)13次，Model Y調(diào)價(jià)10次。僅在今年3月，Model Y就在十天內(nèi)連續(xù)漲價(jià)3次。

但在當(dāng)前電動(dòng)車成本居高不下，大量品牌還在漲價(jià)時(shí)，特斯拉此次的降價(jià)力度，仍然引起業(yè)內(nèi)一片嘩然。值得注意的是，此前因?yàn)樘醿r(jià)，Model Y全系車型無(wú)法享受國(guó)家新能源補(bǔ)貼，但在這輪價(jià)格調(diào)整后，后驅(qū)版重回30萬(wàn)元以內(nèi)，趕上了補(bǔ)貼的末班車。

爭(zhēng)議聲、討伐聲隨之而來(lái)。不少人在特斯拉官微發(fā)布的調(diào)價(jià)微博下留言表達(dá)不滿，要求給出補(bǔ)償方案，也有車主跑到門店集體維權(quán)。

截至目前，特斯拉方面還沒有針對(duì)降價(jià)和維權(quán)之事做出說(shuō)明。而針對(duì)是否有保價(jià)措施的問(wèn)題，據(jù)中新財(cái)經(jīng)報(bào)道，特斯拉中國(guó)客服表示，若車主已下訂單但未提車，則可以在當(dāng)前官網(wǎng)價(jià)格和訂單價(jià)之間二選一，若選擇當(dāng)前官網(wǎng)價(jià)格，交付時(shí)間上不會(huì)有改變。若車主在降價(jià)前已提到車，則無(wú)法享受上述政策。

來(lái)源：特斯拉官微截圖

特斯拉為何此時(shí)做出降價(jià)舉動(dòng)？乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)特斯拉全球銷量1/3，今年四季度突然大幅度降價(jià)無(wú)疑是為全球交付量沖刺做準(zhǔn)備。今年1~9月，特斯拉全球累計(jì)銷量90.8萬(wàn)輛，距離150萬(wàn)的銷量目標(biāo)仍有不少差距。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，較為豐厚的毛利率水平，上海超級(jí)工廠較高的制造效率以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，也使得特斯拉相較其他新能源車企，具備降價(jià)的成本優(yōu)勢(shì)。

為進(jìn)一步刺激銷量，特斯拉在配套服務(wù)、促銷玩法、渠道等層面是否會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整？特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，不方便透露具體情況。

不過(guò)，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，在降價(jià)當(dāng)天，特斯拉重啟了車主“引薦計(jì)劃”進(jìn)行獲客。交付周期也有縮短，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)Model 3提車周期是4~8周，Model Y后驅(qū)版提車周期為1~4周，長(zhǎng)續(xù)航/高性能版提車周期為4~8周，整體提車周期都在2個(gè)月之內(nèi)。

東吳證券最新研報(bào)指出，在整車生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)、工藝創(chuàng)新進(jìn)步、供應(yīng)鏈降本等因素驅(qū)動(dòng)下，特斯拉在保證當(dāng)前較高盈利水平后依然有價(jià)格下探空間，未來(lái)3~6個(gè)月或?qū)㈤_啟新一輪行業(yè)降價(jià)潮。

接下來(lái)，特斯拉還有哪些殺手锏？

01

降價(jià)并非心血來(lái)潮

事實(shí)上，特斯拉降價(jià)早有前兆。9月份上海超級(jí)工廠產(chǎn)線升級(jí)項(xiàng)目竣工后，就有觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉或?qū)⑼ㄟ^(guò)降價(jià)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)需求。

馬斯克也在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，為降價(jià)進(jìn)行了“預(yù)熱”。他表示：“我認(rèn)為通脹將在年底前下降，希望在那個(gè)時(shí)候我們可以稍微降低車價(jià)。”

9月中旬，一封網(wǎng)傳郵件顯示，在9月16日至9月30日期間完成提車的車主，如選擇在特斯拉店內(nèi)購(gòu)買保險(xiǎn)，可享受8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼可直接用于減免車價(jià)。這一行為也被市場(chǎng)解讀為特斯拉“變相降價(jià)”。對(duì)于“減免8000元”的原因，銷售人員曾回應(yīng)稱，“到了季度末為了沖刺交付量?！?/p>

10月1日，特斯拉再次推出保險(xiǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)。在2022年10月1日至12月31日間下訂并完成交付的Model 3和Model Y全系車型（僅適用于未上牌車輛），如果選擇和特斯拉合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買保險(xiǎn)，可享受保險(xiǎn)補(bǔ)貼7000元。特斯拉官方表示，本輪調(diào)整后新價(jià)格為訂單支付價(jià)，不可同享保險(xiǎn)補(bǔ)貼優(yōu)惠。

直到10月24日特斯拉官宣降價(jià)，傳聞徹底坐實(shí)。

攝影：史小兵

“降價(jià)促銷”的效果顯而易見。

北京一家特斯拉門店的銷售人員告訴《中國(guó)企業(yè)家》，這兩天來(lái)店咨詢和購(gòu)買的車主非常多，馬上Model 3和Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版年底之前都提不到車了，“我昨天（24日）加班到凌晨?jī)牲c(diǎn)，客戶在線上下訂的太多了”。她建議先交1000元定金“占位排隊(duì)”，一方面鎖定時(shí)間，一方面鎖定價(jià)格，一旦特斯拉再次漲價(jià)，仍可享受當(dāng)前的優(yōu)惠價(jià)格。

官網(wǎng)顯示，特斯拉此次降價(jià)車型包含Model 3和Model Y全系車型，Model 3后驅(qū)版本降價(jià)1.4萬(wàn)元至26.59萬(wàn)元，高性能版降價(jià)1.8萬(wàn)元至34.99萬(wàn)元。Model Y后驅(qū)版降價(jià)2.8萬(wàn)元至28.89萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)3.7萬(wàn)元至35.79萬(wàn)元，高性能版降價(jià)2萬(wàn)元至39.79萬(wàn)元。

作為對(duì)比，降價(jià)前，在中高端純電動(dòng)SUV領(lǐng)域，Model Y起售價(jià)僅次于蔚來(lái)ES6（38.6萬(wàn)元起），小鵬G9位列第三（30.99萬(wàn)元起）。降價(jià)后，Model Y起售價(jià)不僅低于小鵬G9、蔚來(lái)ES6，且僅比問(wèn)界M5 EV和比亞迪·唐EV的起售價(jià)分別高了300元、9100元。如果加上2022年國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼金額11088元，Model Y后驅(qū)版實(shí)際上降了4.8萬(wàn)元。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，Model Y目前是特斯拉最受歡迎的車型。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，特斯拉中國(guó)銷售31.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55.4%，其中Model Y銷售21.91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)135.8%，位列中國(guó)市場(chǎng)高端SUV（售價(jià)30萬(wàn)元以上）銷量榜首。

至于降價(jià)的原因，在江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔看來(lái)，一方面與其供過(guò)于求的情況有關(guān)，一方面也可能是感受到了自主品牌的威脅。

在產(chǎn)能方面，今年以來(lái)，特斯拉改進(jìn)了上海超級(jí)工廠，該工廠的年產(chǎn)能爬升至75萬(wàn)輛，是特斯拉目前產(chǎn)能最高的超級(jí)工廠；位于德國(guó)柏林和美國(guó)得州的奧斯汀超級(jí)工廠相繼投產(chǎn)，到明年三季度，兩座工廠的年產(chǎn)能將分別提升至9萬(wàn)輛和10萬(wàn)輛。特斯拉產(chǎn)能得到充分釋放，因此中國(guó)工廠出口需求可能減弱，中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)需能否支撐龐大的產(chǎn)量將是一個(gè)未知數(shù)。

而在國(guó)內(nèi)，今年上半年，比亞迪以64萬(wàn)輛銷量超越特斯拉56.5萬(wàn)輛，占據(jù)全球新能源汽車銷量首位。此外，蔚小理、問(wèn)界、零跑等車企的銷量也在逐漸爬升，向上沖擊的勢(shì)頭很猛。

“降價(jià)是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，特斯拉也是想以此收復(fù)被比亞迪等車企占領(lǐng)的失地，同時(shí)也能借此充分釋放產(chǎn)能，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低零部件的采購(gòu)成本，增加利潤(rùn)?！睆埾璺治龅馈?/p>

特斯拉的利潤(rùn)率一直高于同行，存在降價(jià)空間。而大部分車企尤其是造車新勢(shì)力，還處在賣一輛虧一輛的狀態(tài)。特斯拉的降價(jià)行為也給其他車企提出了新挑戰(zhàn)：選擇降價(jià)，有可能加大虧損；不降價(jià)，市場(chǎng)可能被特斯拉蠶食。

同時(shí)，張翔認(rèn)為，特斯拉在降價(jià)后，仍要密切關(guān)注市場(chǎng)的供需情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，通過(guò)精確的數(shù)據(jù)模型計(jì)算，保證降價(jià)后營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)不會(huì)下降。

02

特斯拉還有哪些殺手锏

受制于上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，今年上半年包括特斯拉在內(nèi)的很多車企都通過(guò)漲價(jià)來(lái)緩解成本壓力。

以最重要的原材料鋰為例，今年價(jià)格一直居高不下，其中電池級(jí)碳酸鋰的價(jià)格從年初約29萬(wàn)元/噸漲至9月底約52.5萬(wàn)元/噸，漲幅高達(dá)81%，電池級(jí)氫氧化鋰的價(jià)格從年初約23萬(wàn)元/噸漲至9月底約50.5萬(wàn)元/噸，漲幅高達(dá)120%。

相較其他車企，特斯拉雖受影響，但利潤(rùn)率一直居于首位。今年二季度，理想汽車毛利率為22.1%，蔚來(lái)汽車為16.7%，比亞迪為16.3%，而小鵬汽車僅為9.7%。第三季度特斯拉毛利率雖然下降至27.9%，但仍大幅領(lǐng)先于其他車企。

特斯拉的上海超級(jí)工廠。來(lái)源：視覺中國(guó)

豐厚的毛利潤(rùn)背后，得益于特斯拉不斷進(jìn)行供應(yīng)鏈成本優(yōu)化。

8月15日，馬斯克微博發(fā)文稱，特斯拉全球累計(jì)生產(chǎn)超過(guò)300萬(wàn)輛，其中上海超級(jí)工廠生產(chǎn)了100萬(wàn)輛。當(dāng)日午間，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳轉(zhuǎn)發(fā)該微博，向上海工廠團(tuán)隊(duì)致敬，并透露上海超級(jí)工廠產(chǎn)業(yè)鏈本地化率已達(dá)到95%。

今年8月份特斯拉上海超級(jí)工廠已經(jīng)完成產(chǎn)線改造，按照改造完成后的單日產(chǎn)量計(jì)算，上海超級(jí)工廠的年產(chǎn)能有望擴(kuò)充至110萬(wàn)~120萬(wàn)輛左右，生產(chǎn)效率提升后，有望進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。

張翔認(rèn)為，這會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪上加霜，有可能會(huì)加速小型車企的破產(chǎn)關(guān)閉。

東吳證券則在最新的研報(bào)中指出，特斯拉此次降價(jià)后，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)新能源汽車行業(yè)整體銷售走旺，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)各個(gè)車企定價(jià)策略的被動(dòng)轉(zhuǎn)變。例如，蔚小理、比亞迪、吉利等主流車企或?qū)㈥懤m(xù)跟進(jìn)降價(jià)，20萬(wàn)~40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間新能源產(chǎn)品將受到直接影響，并波及同價(jià)位燃油車以及10萬(wàn)~20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間車型，未來(lái)3~6個(gè)月或?qū)㈤_啟新一輪行業(yè)降價(jià)潮。同時(shí)東吳證券預(yù)計(jì)，降價(jià)潮將會(huì)加速國(guó)內(nèi)新能源滲透率從30%到50%增長(zhǎng)。

不過(guò)對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，僅僅針對(duì)現(xiàn)有車型進(jìn)行降價(jià)，對(duì)提升在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在電池層面，特斯拉在第三季度財(cái)報(bào)中提到，下一階段將通過(guò)自產(chǎn)電池來(lái)增加其現(xiàn)有的電池組供應(yīng)，目標(biāo)是將電池產(chǎn)能擴(kuò)展到每年1000GWh。目前特斯拉4680電池產(chǎn)量較第二季度翻了3倍，未來(lái)的發(fā)展重心是降本和擴(kuò)大北美生產(chǎn)。馬斯克希望未來(lái)把4680電池成本降至70美元/kWh，這意味著屆時(shí)生產(chǎn)成本較目前國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池的成本下降約一半。

在產(chǎn)品層面，馬斯克稱特斯拉正在研發(fā)下一個(gè)汽車平臺(tái)，新車型成本只有Model 3的一半， 產(chǎn)量可能會(huì)高于特斯拉目前所有汽車產(chǎn)品的總和。照此推測(cè)，新車型的售價(jià)很可能在10萬(wàn)~20萬(wàn)元區(qū)間。這雖然會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)很多車企造成較大威脅，不過(guò)也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，會(huì)影響到特斯拉的品牌定位。

與此同時(shí)，特斯拉也在試圖通過(guò)軟件來(lái)進(jìn)一步提升毛利率。今年9月30日舉行的特斯拉AI日上，馬斯克表示，今年年底前特斯拉很可能會(huì)在全球范圍推出FSD Beta版全自動(dòng)駕駛功能。截至今年第三季度末，F(xiàn)SD Beta版北美用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到16萬(wàn)，去年的用戶人數(shù)僅為2000。

而在今年9月，特斯拉已經(jīng)上調(diào)了FSD軟件的價(jià)格，測(cè)試版軟件在北美地區(qū)的價(jià)格從1.2萬(wàn)美元上漲至1.5萬(wàn)美元，漲價(jià)幅度達(dá)25%。不過(guò)訂閱費(fèi)尚未上調(diào)，仍為每月199美元。

但馬斯克仍不滿意這個(gè)價(jià)格，并稱軟件可能會(huì)漲到10萬(wàn)美元。而目前，造車三巨頭中，只有蔚來(lái)加入了軟件收費(fèi)的行列，理想所有車型完全標(biāo)配輔助駕駛和自動(dòng)駕駛功能，小鵬汽車則在開啟收費(fèi)后又取消了，目前價(jià)值2萬(wàn)多元的Xpilot仍然免費(fèi)提供給用戶使用，這讓其無(wú)法獲得用戶訂閱帶來(lái)的收益。摩根士丹利分析師去年發(fā)布的一份報(bào)告認(rèn)為，到本世紀(jì)20年代末，特斯拉賣軟件的收入將會(huì)超過(guò)賣車等硬件業(yè)務(wù)的收入。而馬斯克也希望未來(lái)將FSD變成自動(dòng)駕駛的主流。

目前，距離完成150萬(wàn)的年銷量目標(biāo)，僅剩兩個(gè)月，“降價(jià)促銷”或許是特斯拉當(dāng)下最直接的途徑。而將銷量轉(zhuǎn)化為交付量，才是對(duì)特斯拉供應(yīng)鏈的真正考驗(yàn)。

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