圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

年底的電商大促正硝煙四起，對(duì)品牌商而言，除了期待銷量激增，這還是一次放大品牌曝光度的機(jī)會(huì)。

然而，各種肇始于電商平臺(tái)的大促正呈現(xiàn)出越來(lái)越多的“短板”：直播常態(tài)化帶來(lái)的低價(jià)常態(tài)化，已經(jīng)讓低價(jià)刺激的大促呈現(xiàn)疲態(tài)；另外，常年把小商家排斥在“游戲規(guī)則”之外的大促方式也越來(lái)越老態(tài)，更多新銳品牌正在逃離這種玩法。

(資料圖片)

互聯(lián)網(wǎng)流量的規(guī)則正在被改寫(xiě)，那種靠吃渠道紅利順勢(shì)讓品牌崛起的方式已如昨日黃花，過(guò)去一天做出一年銷量的盛況也不復(fù)重來(lái)，新銳品牌需要新銳的玩法。誰(shuí)能在有限的營(yíng)銷預(yù)算中，獲取更豐富的資源、更可靠的后鏈路保障，誰(shuí)才能鎖定勝局，變革出一條突破常態(tài)化的成長(zhǎng)路徑。

2022年下半年，唯品會(huì)和騰訊廣告聯(lián)手推出的“繁花計(jì)劃”已經(jīng)讓包括花西子、Babycare、蕉內(nèi)、秋田滿滿等諸多品牌在生意增長(zhǎng)上另辟蹊徑，某母嬰品牌不僅降低了45%的CPM成本，而且還將ROI提升了71% ，這是如何做到的？

新銳品牌，更要抓住核心人群

大促期間品牌跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)正在成為趨勢(shì)，公開(kāi)資料顯示，僅在2021年，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商家的占比就達(dá)到59.6%，不過(guò)，對(duì)于很多新銳品牌而言，應(yīng)該慎重選擇這種方式。

一是因?yàn)槎嗥脚_(tái)運(yùn)營(yíng)，意味著營(yíng)銷預(yù)算的增加，多數(shù)新銳品牌的家底并沒(méi)有那么厚實(shí)；二則，在一些中心化電商平臺(tái)上，傳統(tǒng)大品牌深度參與大促多年，流量格局越來(lái)越向頭部集中，陷入一種“大者恒大”的馬太效應(yīng)中。對(duì)此，一些新銳品牌也嘗試過(guò)突破，例如花錢買流量，沖擊銷量，或者想以超低價(jià)實(shí)現(xiàn)品牌的“彎道超車”，最后卻給自己帶來(lái)的損失達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

如何消減大促多年累積的不良慣性對(duì)新銳品牌的影響？這背后有很多做法值得借鑒，例如，平臺(tái)方越來(lái)越開(kāi)放的大促規(guī)則，為新銳品牌參與大促提供了更多選擇?？蛇x擇的平臺(tái)越來(lái)越多，“通吃”固不可取，然而，通過(guò)挑選符合自己品類氣質(zhì)的平臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，打造自己的那塊專屬陣地也不是沒(méi)有可能。

事實(shí)上，唯品會(huì)因擁有海量高復(fù)購(gòu)率的核心用戶人群，一直是新銳品牌商家重要的生意陣地。在2022年Q2的財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)核心的SVIP活躍用戶同比增長(zhǎng)21%，整體貢獻(xiàn)了38%的線上凈GMV，SVIP 用戶全年 ARPU 達(dá)到非 SVIP 的 8 倍左右。

截至2022年Q2，唯品會(huì)已經(jīng)保持了連續(xù)39個(gè)季度穩(wěn)定盈利的記錄，在這樣的背景下，2022年8月，騰訊廣告與唯品會(huì)聯(lián)手打造的“繁花計(jì)劃”更加加持了新銳品牌的增長(zhǎng)。

遇見(jiàn)“繁花計(jì)劃”

新銳品牌在大促時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮引流問(wèn)題，然而，流量成本過(guò)高讓他們更注重引流的高效性，以及引流達(dá)成后如何提升使用效率，另外，如何從大量分散的公域流量中，觸達(dá)匹配度更高的潛在用戶？這些體現(xiàn)了“繁花計(jì)劃”的價(jià)值。

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據(jù)了解，繁花計(jì)劃已經(jīng)吸引了包括美容護(hù)膚、彩妝香水、母嬰、內(nèi)衣服飾、精品、個(gè)護(hù)家清等6大賽道的21家新銳品牌商家的踴躍參與。它的特點(diǎn)之一，是唯品會(huì)和騰訊廣告聯(lián)手推出的站外廣告投放直達(dá)電商站內(nèi)“引流電商”投放模式，通過(guò)電商和社交洞察融合、廣告產(chǎn)品應(yīng)用，賦能品牌商家站外站內(nèi)高效投放，實(shí)現(xiàn)GMV提升和新客拓展。騰訊生態(tài)里全場(chǎng)景覆蓋海量用戶，使新銳品牌有全觸點(diǎn)（娛樂(lè)、社交和資訊）24小時(shí)百億次觸達(dá)的機(jī)會(huì)，一旦發(fā)生轉(zhuǎn)化，跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)購(gòu)物平臺(tái)的App或小程序，雙陣地布局，短鏈路落地。

繁花計(jì)劃的特點(diǎn)之二，是專項(xiàng)扶持，針對(duì)唯品會(huì)渠道做生意并希望快速提升GMV的新銳品牌，通過(guò)返點(diǎn)政策、賬戶診斷、產(chǎn)品配置、資源補(bǔ)貼等運(yùn)營(yíng)操作全程支持，助力商家提升唯品會(huì)渠道GMV & 商家留存。

繁花計(jì)劃的特點(diǎn)之三，是鮮明的技術(shù)特色助力品牌的增長(zhǎng)。例如在拓客方面，這里有個(gè)巨大的用戶洞察群體，就是騰訊10億+的流量疊加上唯品會(huì)購(gòu)物人群，再基于唯品會(huì)數(shù)據(jù)對(duì)接+媒體oCPA算法聯(lián)合建模，形成pkam全渠道助攻模型，該模型借助全渠道歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，幫助品牌構(gòu)建私有助攻模型，這樣就能更好地進(jìn)行PCVR預(yù)估，提升目標(biāo)人群的觸達(dá)。

pkam全渠道助攻模型解決了廣告主的三大難題：深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)少、CVR預(yù)估不足和廣告起量難的問(wèn)題。在跟蹤一個(gè)電商App使用pkam后發(fā)現(xiàn)，其下單數(shù)量增加了14%，后效顯著提升，然而，還有更多類似的數(shù)據(jù)更個(gè)性化地“落地”在參與繁花計(jì)劃的各新銳品牌身上。

例如護(hù)膚品牌B是一種注重種草玩法的品牌，它通過(guò)視頻化真人講解，給用戶帶來(lái)沉浸的觀感體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶信任，刺激用戶快速?zèng)Q策下單。同時(shí)，配合爆品、特賣品聯(lián)動(dòng)的選品組合策略，滿足不同用戶的差異化訴求，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，從而引爆銷量。在得到繁花計(jì)劃的專屬扶持后，該品牌24小時(shí)內(nèi)的ROI快速提升154%，14天ROI提升245%。同時(shí)，CPM成本也降低27%。

母嬰行業(yè)具有重口碑、復(fù)購(gòu)率高，存量競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的特點(diǎn)。因此，品牌商家需要在深耕客單、提升復(fù)購(gòu)的同時(shí)，積極拓展新客。母嬰品牌C針對(duì)品牌已轉(zhuǎn)化人群和品類意向人群進(jìn)行精細(xì)化分層，兼顧拉新的同時(shí)提升了復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。在繁花計(jì)劃的策略扶持下，該品牌24小時(shí)ROI提升了71%，14天ROI提升62%，CPM成本也降低了45%。

電商大促，為什么需要更多的“繁花”

正是以上“試運(yùn)營(yíng)”階段，幾個(gè)頭部品牌無(wú)論從曝光到增長(zhǎng)上的成績(jī)，才讓騰訊廣告和唯品會(huì)更大范圍內(nèi)推進(jìn)繁花計(jì)劃。

升級(jí)版的“繁花計(jì)劃11.11大促版”將持續(xù)之前的專項(xiàng)扶持、能力共建、渠道拓展、鏈路優(yōu)化等方式，幫助唯品會(huì)平臺(tái)內(nèi)的全行業(yè)新銳商家加速生意騰飛。具體說(shuō)來(lái)，“繁花計(jì)劃11.11大促版”從六個(gè)方面為新銳品牌投入扶持資源：百萬(wàn)騰飛扶持；主站核心資源助力；優(yōu)化RTA&pkam全渠道助攻，搶占微信藍(lán)海流量；騰訊創(chuàng)新品效資源；大劇品牌植入爆款種草以及王牌商家特訓(xùn)營(yíng)。

pkam全渠道助攻模型的好處上文已經(jīng)提及，在“繁花計(jì)劃11.11大促版”中，微信視頻號(hào)將作為全新的信息流渠道便于品牌商家種草，再加上小程序的落地，縮短品牌商的轉(zhuǎn)化鏈路，享受到微信的流量紅利。騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)了短視頻三國(guó)殺時(shí)代的到來(lái)，也為品牌下一步種草和直播帶貨帶來(lái)諸多可能性，公開(kāi)資料顯示，商業(yè)培訓(xùn)講師張琦同時(shí)在抖音和視頻號(hào)上運(yùn)作，從其操盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，其在視頻號(hào)上的效果已經(jīng)與抖音相當(dāng)。

另外，加入繁花計(jì)劃的新銳品牌還能獲得一個(gè)優(yōu)勢(shì)資源，就是足夠多的曝光度，在騰訊的生態(tài)體系里，有多款A(yù)pp，騰訊視頻、騰訊新聞、全民K歌、酷狗音樂(lè)等等，僅在開(kāi)屏廣告推送時(shí)，就有足夠多的曝光度，配合多種創(chuàng)意吸睛互動(dòng)方式加持，對(duì)于引流到新銳品牌交易頁(yè)面具有重要的意義。

很多新銳品牌的目標(biāo)消費(fèi)者都是z世代群體，通過(guò)在熱播劇中植入，在適合的電視劇情節(jié)中引入某些生活類、時(shí)尚類產(chǎn)品，既增加了曝光度達(dá)成品牌種草，還帶動(dòng)了銷量，這種運(yùn)作方式在“繁花計(jì)劃11.11大促版”將持續(xù)進(jìn)行。

據(jù)了解，“大劇品牌植入爆款”給到新銳品牌的合作機(jī)會(huì)，不僅時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，持續(xù)6個(gè)月：覆蓋11.11、12.12，還包含雙旦和春節(jié)，再聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)、官微等在熱播期間二次發(fā)酵加熱（擬合作劇目參考：《愛(ài)的二八定律》《誰(shuí)都知道我愛(ài)你》《縣委大院》《公訴精英》《愛(ài)情而已》《玉骨遙》）。

從最新情況來(lái)看，加入繁花計(jì)劃11.11大促版的新銳品牌，在性價(jià)比和爆品力方面展現(xiàn)突出優(yōu)勢(shì)。

這是一個(gè)對(duì)新銳品牌而言最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌的平均壽命僅15個(gè)月，強(qiáng)曝光以后，要保持持續(xù)增長(zhǎng)不僅在于品質(zhì)持續(xù)向好，節(jié)奏持續(xù)快，還在于選對(duì)平臺(tái)，騰訊生態(tài)為打造新品牌提供了機(jī)會(huì)，在用戶基數(shù)、多觸點(diǎn)持續(xù)曝光、多場(chǎng)景落地、借助優(yōu)質(zhì)的技術(shù)手段高效引流等等，這些都為新銳品牌的快速崛起創(chuàng)造了條件。

過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，平臺(tái)每一次強(qiáng)有力的扶持，都是品牌商家生意“彎道超車”的絕佳時(shí)機(jī)。在繁花計(jì)劃推動(dòng)下，很多新銳品牌都找到了自己的生意增長(zhǎng)方式，相信在年底大促這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，有更多的增長(zhǎng)奇跡能產(chǎn)生，也算是對(duì)行業(yè)做出貢獻(xiàn)，畢竟，單一的生意模式不符合多元化的品牌增長(zhǎng)，行業(yè)里需要更多的“繁花”落地。

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