文 | 翟元元

(資料圖)

封面來(lái)源| 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

10月24日下午6點(diǎn)，外界頗為關(guān)注的“帶貨四大天王”之一羅永浩，便按照此前預(yù)告時(shí)間低調(diào)進(jìn)入淘寶直播間。沒(méi)有任何寒暄，直奔主題，他跟搭檔朱蕭木表示，趕緊上東西，閑言碎語(yǔ)不要講。

2022年天貓雙11預(yù)售首日，也是幾天前官宣“入淘”的幾位頭部主播及機(jī)構(gòu)的直播首秀。羅永浩及所在的“交個(gè)朋友”公司，新東方、遙望等頭部機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，讓今年的淘寶直播雙11揭幕戰(zhàn)分外熱鬧。

羅永浩淘寶直播賬號(hào)在中午12點(diǎn)便開(kāi)始直播，羅永浩本人在下午6點(diǎn)左右出現(xiàn)，兩個(gè)小時(shí)之后，直播間場(chǎng)觀達(dá)到1000萬(wàn)。期間實(shí)時(shí)在線人數(shù)，按照羅永浩直播時(shí)透露的數(shù)據(jù)，一度高達(dá)七萬(wàn)。

淘寶直播間數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間13個(gè)小時(shí)直播，上架156個(gè)商品鏈接，場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到2600萬(wàn)人次。但他們以“涉及商業(yè)機(jī)密”為由拒絕透露交易額等核心數(shù)據(jù)。

另一位“新主播”遙望夢(mèng)想站，預(yù)售首日直播，粉絲突破150萬(wàn)。場(chǎng)觀高達(dá)1600多萬(wàn)人次，比前一天直播場(chǎng)觀人次高出近5倍。

而回歸不久的帶貨一哥李佳琦，預(yù)售日當(dāng)天下午3點(diǎn)便開(kāi)啟了直播，比之前預(yù)告時(shí)間提前了一小時(shí)，不少粉絲稱其為勞模。李佳琦直播成績(jī)依舊能打，不少美妝大牌化妝品幾乎是被秒搶。

圖注：雙11預(yù)售首日淘寶主播開(kāi)播截圖。

今年雙11最大看點(diǎn)之一，便是主播格局變化。淘寶兩大超級(jí)主播格局重新洗牌，直播界頭部主播以及機(jī)構(gòu)紛紛選擇擁抱淘寶，先是曾經(jīng)的抖音“帶貨一哥”羅永浩官宣布加入淘寶直播，再是帶貨實(shí)現(xiàn)逆襲的新東方俞敏洪，最后是曾經(jīng)的快手第一大MCN機(jī)構(gòu)遙望入駐淘寶。

01

雙11，主播陣地遷徙

“氣氛對(duì)了，我就喜歡這邊的氣氛，大家也不說(shuō)話，就埋頭買東西，我就想做一個(gè)認(rèn)真賣貨的售貨員”，天貓雙11預(yù)售直播首秀時(shí)，羅永浩在直播間如此調(diào)侃。

圖注：羅永浩淘寶直播首秀。

24日下午6點(diǎn)，羅永浩如約進(jìn)入淘寶直播間。搭檔朱蕭木，接力介紹預(yù)售產(chǎn)品。雖然是在淘寶首播，但此前歷經(jīng)多場(chǎng)直播帶貨，羅永浩當(dāng)天直播狀態(tài)尤為輕松，進(jìn)入直播間便開(kāi)始了一系列福利放送。

“淘寶擁有最豐富、最全品類的國(guó)內(nèi)外頂級(jí)品牌體系，目前頭部主播矩陣接住了美妝等一部分，男士、3C等行業(yè)大牌也需要新的專業(yè)主播，羅永浩在這方面深入人心，在雙11這個(gè)熱鬧節(jié)點(diǎn)來(lái)，選的時(shí)機(jī)很聰明?！?一位淘系直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)。

從結(jié)果來(lái)看，羅永浩淘寶首秀成績(jī)還不錯(cuò)。一位接近“交個(gè)朋友”公司的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，羅永浩淘寶首播GMV達(dá)到2億元左右，這對(duì)一個(gè)新“入淘”的主播而言已可算滿意。

圖注：羅永浩在連夜對(duì)新一天的直播選品，圖片來(lái)源交個(gè)朋友直播間官微。

不止羅永浩首戰(zhàn)告捷，另一家“入淘”不久的直播機(jī)構(gòu)遙望，也在這次天貓雙11預(yù)售直播中取得了不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)遙望公布的戰(zhàn)報(bào)，“遙望夢(mèng)想站”預(yù)售直播當(dāng)天，整場(chǎng)直播現(xiàn)貨成交額2200W+，粉絲量突破150W+。遙望派出的預(yù)售首播明星主播為張柏芝。

從快手、抖音到淘寶，可以說(shuō)，“交個(gè)朋友”與遙望目前實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)發(fā)展。前者直播起家于抖音，短時(shí)間成為抖音帶貨一哥，后者聲名鵲起于快手，憑借明星主播+達(dá)人主播雙模式躋身快手第一大MCN機(jī)構(gòu)。

除此之外，開(kāi)啟直播轉(zhuǎn)型在抖音也頗為活躍的新東方，也在不久前官宣加入淘寶直播，俞敏洪本人將在本月31日開(kāi)啟淘寶首秀。主播和機(jī)構(gòu)選擇多平臺(tái)發(fā)展，一時(shí)間成為直播電商界的新趨勢(shì)。

各家起點(diǎn)不同，最終殊途同歸，但真正要做電商，還是會(huì)落腳基因更占優(yōu)勢(shì)的淘寶直播。

02

哪里的GMV天花板高TOP主播就去哪里

一位接近交個(gè)朋友的人士表示，“入駐淘寶是不僅可以拓展新的渠道，也可以幫助交個(gè)朋友對(duì)接在抖音難以接觸到的品牌（如耐克）。” 對(duì)包括交個(gè)朋友這樣的直播機(jī)構(gòu)而言，只有真正打開(kāi)品牌的市場(chǎng)，才可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

上述人士表示，“交個(gè)朋友也需要在抖音之外尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，淘寶被視為直播電商最重要平臺(tái)之一”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年“交個(gè)朋友直播間”以50億的實(shí)際支付銷售額，位列抖音直播帶貨榜單的首位。而與淘寶直播上的頭部主播相比，仍相差甚遠(yuǎn)。

羅永浩們的“出抖”、牽手淘寶，最大好處是能夠觸達(dá)更多消費(fèi)流量，提升直播間轉(zhuǎn)化效率。一位熟悉淘寶直播的人士說(shuō)，從用戶規(guī)?？矗壳岸兑鬌AU（月活躍用戶）超過(guò)6億；而根據(jù)第三方市場(chǎng)研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年5月淘寶DAU約為3.6億。

但從成交效率看，10月24日羅永浩淘寶首播，2600萬(wàn)場(chǎng)觀帶來(lái)了2億元成交，而2020年羅永浩在抖音的首播，則是4800萬(wàn)場(chǎng)觀帶來(lái)1.1億元的成交。淘寶直播的效率相當(dāng)于抖音的4倍。

抖音的底色是內(nèi)容平臺(tái)。它以短視頻和直播等內(nèi)容聚攏人氣、構(gòu)建社區(qū)，用戶打開(kāi)APP的主要目的是娛樂(lè)而非購(gòu)物。相對(duì)而言，淘寶是電商平臺(tái)，它的用戶帶有很強(qiáng)的購(gòu)物需求，這點(diǎn)從淘寶直播的頭部主播常年壓過(guò)抖音，就能反映出電商平臺(tái)的消費(fèi)流量更適合做直播電商，上述人士表示。

“羅永浩選了一個(gè)很好的時(shí)機(jī)來(lái)淘寶直播”業(yè)內(nèi)人士表示。此前，艾瑞咨詢發(fā)布一份報(bào)告顯示，2021年度，在淘寶直播平臺(tái)上，女裝、美妝、珠寶、消電行業(yè)直播成交規(guī)模最大，同時(shí)，報(bào)告顯示，美妝類目達(dá)人直播間成交額與商家自播成交額比為6:4，食品為7:3，但消費(fèi)電子僅為3:7，這說(shuō)明，淘寶天貓?jiān)?C類目上的達(dá)人直播，還有很大的增量空間。

羅永浩本人擁有在手機(jī)與AR等領(lǐng)域，有著各種各樣的創(chuàng)業(yè)光環(huán)，在男性消費(fèi)者中深入人心。這點(diǎn)，也在羅永浩發(fā)布的視頻內(nèi)容“男人們的雙11需求，也該有人管管了”不謀而合。淘寶直播新增的消電領(lǐng)域生意機(jī)會(huì)，被羅永浩看準(zhǔn)了。

同樣選擇“入淘”的MCN機(jī)構(gòu)還有遙望，遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍日前接受包括Tech星球在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，在淘寶直播上推出“遙望夢(mèng)想站”是順勢(shì)而為，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)角度來(lái)講，雙11是淘寶直播一年中最重要的活動(dòng)之一。作為10月18日開(kāi)始試播的新人，他們認(rèn)為這個(gè)時(shí)機(jī)入局尤為合適?！?/p>

03

直播的盡頭是淘寶

一位接近淘寶直播的人士向Tech星球表示，2022年開(kāi)年以來(lái)，部分B站、抖音、小紅書的紅人、內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)始被邀請(qǐng)到淘系嘗試創(chuàng)作。在羅永浩，俞敏洪，遙望之前，一栗小莎子、年糕媽媽、朱一旦、盜月社、Z哥等這些在抖音快手B站頗有影響力的達(dá)人都已進(jìn)入淘寶，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。

今年以來(lái)，淘寶直播一直試圖培育更多中腰部主播，也取得了一些成績(jī)。今年前9個(gè)月時(shí)間里，淘寶直播上累計(jì)產(chǎn)生近200個(gè)成交額破億元直播間。在10月24日天貓雙11預(yù)售日的4個(gè)小時(shí)里，產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售成交千萬(wàn)以上直播間，同時(shí)腰部主播、新主播預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)。

過(guò)去幾年，在抖音脫穎而出的大主播們，如羅永浩、遙望、甚至是俞敏洪背后的東方甄選，已經(jīng)在內(nèi)容方面做到了全行業(yè)的絕對(duì)頭部，倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施也在逐步搭建中，然而帶貨GMV卻停滯不前。這一僵局的背后，是視頻流量轉(zhuǎn)化效率的天然短板。

既然難以改變流量性質(zhì)和構(gòu)成，不妨把內(nèi)容平移到消費(fèi)需求更旺盛、用戶目標(biāo)更明確的淘寶直播，正所謂“山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，你不轉(zhuǎn)我轉(zhuǎn)”。上述人士表示。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長(zhǎng)胡麒牧表示，這一波主播和機(jī)構(gòu)都是頂級(jí)頭部，不是想挖就能挖來(lái)的，他們多是帶著長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)的。短視頻平臺(tái)解決不了機(jī)構(gòu)和主播的長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)焦慮。站在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)來(lái)看，淘寶直播根植于淘寶之上的電商基礎(chǔ)設(shè)施能力，仍然無(wú)人可替代，它仍然是最成熟、最高效、兵家必爭(zhēng)的直播平臺(tái)。

此前消息顯示，在繼抖音推出“商城”并接入今日頭條，不再停留于在短視頻信息流里直播賣貨后，快手也被曝出正在布局“商城”業(yè)務(wù)?！白錾坛遣皇且患?jiǎn)單的事，它需要一整套功能模塊，涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)維、獲客、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、履約、客服等諸多環(huán)節(jié)。能否成功，需要多長(zhǎng)時(shí)間，這些頭部主播，直播機(jī)構(gòu)是否等待，是個(gè)未知數(shù)”，胡麒牧表示。

直播電商本質(zhì)不是直播，而是電商，電商入門門檻低，但天花板取決于綜合實(shí)力。所有平臺(tái)都在走向綜合化。淘寶過(guò)去被視為落后的“貨架電商”，恰恰是短視頻平臺(tái)目前正在抓緊補(bǔ)課的地方。紛擾過(guò)后猛然發(fā)現(xiàn)，直播的盡頭原來(lái)還是淘寶。

無(wú)論是帶貨“四大天王”羅永浩，還是憑借東方甄選再度崛起的俞敏洪，或者像已經(jīng)是快手和抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望的直播機(jī)構(gòu)們，在這個(gè)雙11做出了選擇。而淘寶直播也在努力通過(guò)完善頂流矩陣、培育主播生態(tài)乃至革新直播范式等方面，以期待獲得再突破。

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