圖片來源：視覺中國(guó)

臨近“雙11”大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快手電商悄悄地開放了與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接。

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日前，京東聯(lián)盟宣布與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作，開放了京東商品在快手直播間掛車功能；與此同時(shí)，淘寶聯(lián)盟商品鏈接恢復(fù)了在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

有意思的是，與阿里和京東方面高調(diào)向合作伙伴宣布了該消息不同，快手電商官方對(duì)此消息一直保持沉默。

鈦媒體APP就此事問詢了快手內(nèi)部人士，對(duì)方表示除了確有此事之外，不愿意再做出更多的解釋。至于此次恢復(fù)第三方鏈接，是為了備戰(zhàn)“雙11”短期的行為，還是后續(xù)會(huì)執(zhí)行的一項(xiàng)長(zhǎng)期的策略，其亦對(duì)鈦媒體APP表示，“確實(shí)還沒有確定是長(zhǎng)期還是短期”。

快手電商業(yè)務(wù)成立之初允許站內(nèi)跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)。今年3月1日，第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，快手?jǐn)嚅_淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟外鏈，淘寶聯(lián)盟商品鏈接無法在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接?？焓蛛娚谈嬷脚_(tái)上的商家，需要通過快手電商自身的“快手小店”承接商品。

作為電商行業(yè)的新晉玩家，彼時(shí)，快手狠心斬?cái)嘞鄬?duì)成熟的傳統(tǒng)電商的外鏈，其試圖搭建自有電商閉環(huán)的野心可見一斑。但7個(gè)月的時(shí)間過去了，快手為何又再度恢復(fù)了與京東和淘寶的商品外鏈合作？

“上新”之下，程一笑不得不借力第三方

今年“雙11”對(duì)快手電商的意義不同于以往。

對(duì)快手自身來說，這是快手創(chuàng)始人、CEO程一笑首次親自帶隊(duì)，參與電商行業(yè)每年最重要的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。這也是快手成立11年以來，首次啟用CEO級(jí)別的角色，作為電商業(yè)務(wù)的直接負(fù)責(zé)人。

電商業(yè)務(wù)是程一笑當(dāng)前重點(diǎn)關(guān)注的事項(xiàng)。在兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人時(shí)，程一笑就表示，未來將花更多的時(shí)間在電商、商業(yè)化，以及整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的培育上。

為了備戰(zhàn)116購(gòu)物節(jié)，也就是快手平臺(tái)上的“雙11”，此前，快手方面宣布了將投入此前2倍的助推流量。為了提升電商業(yè)務(wù)，快手還加強(qiáng)了電商與商業(yè)化、直播、本地生活等業(yè)務(wù)間的深度協(xié)同，希望實(shí)現(xiàn)一個(gè)生態(tài)共榮的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

但快手電商業(yè)務(wù)面臨的壓力不小。除了今年外部宏觀環(huán)境帶來的整體消費(fèi)疲軟趨勢(shì)之外，在內(nèi)部，快手二季度財(cái)報(bào)顯示，公司包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的“其他服務(wù)”收入為21億元，僅占快手收入來源的9.8%，與上一年10.3%的占比略有下降。而與去年同期相比，該項(xiàng)收入的增速為7.1%，也落后于其他兩大收入（線上營(yíng)銷服務(wù)和直播）來源的增速。

為了打開一個(gè)新的局面，程一笑帶隊(duì)作戰(zhàn)采取以“上新”為快手電商新流量策略，甚至不惜挑戰(zhàn)此前“熟人線上社區(qū)”而構(gòu)建的信任電商的氛圍。

事實(shí)上，不僅是“雙11”，今年以來，快手電商也不遺余力地在新商家、新供給的引入方面下功夫。

在二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，程一笑就表示，今年上半年疫情持續(xù)反復(fù)，很多商家感受到了線下經(jīng)營(yíng)的壓力，探索線上渠道的意愿更加強(qiáng)烈，同時(shí)疫情也加速了其他傳統(tǒng)線上商家探尋新增長(zhǎng)渠道的步伐，這也助力快手加速引入新商家。

得益于此，今年二季度，快手平臺(tái)上的新商家，次月留存率同比環(huán)比均保持較大幅度的提升，實(shí)現(xiàn)銷售額躍遷的冷啟時(shí)間同比縮短了近15%。

但現(xiàn)在看來，要在B端，獲取更多的新商家的信任，還有很多障礙需要跨越。

鈦媒體APP從快手方面獲知，11月1日，公司再次調(diào)整了商業(yè)生態(tài)委員會(huì)分工，王劍偉負(fù)責(zé)商業(yè)化業(yè)務(wù)。內(nèi)部郵件顯示，原主站產(chǎn)運(yùn)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉調(diào)任商業(yè)化負(fù)責(zé)人，于越擔(dān)任主站線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人并兼任社區(qū)科學(xué)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，兩人均向快手CEO程一笑匯報(bào)。

臨近作戰(zhàn)大促最關(guān)鍵的時(shí)間段，快手又對(duì)核心決策層的分工進(jìn)行調(diào)整，在某種程度上，或許反映了出快手內(nèi)部在今年“雙11”期間面臨的壓力之大，超過此前管理層的預(yù)期。

對(duì)快手來說，在9月29日舉辦的2022快手電商116商家大會(huì)上，快手電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉恒直言，快手內(nèi)大量?jī)?nèi)容偏好用戶的購(gòu)物需求，以及用戶確定性購(gòu)物需求還有待挖掘和滿足，“持續(xù)引入新商品至關(guān)重要”。

一位電商行業(yè)資深人士告訴鈦媒體APP，從內(nèi)容表現(xiàn)形式來看，直播和短視頻的模式是成功的，相比傳統(tǒng)電商的貨架模式，新的電商模式，更容易挖掘激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，更為主動(dòng)。

但是，由于這幾年疫情的反復(fù)，他能夠感受到很多品牌和商家的費(fèi)用都在壓縮，對(duì)投產(chǎn)的要求更高，一個(gè)體現(xiàn)是，商家現(xiàn)在更加追求的是確定性的需求，而對(duì)達(dá)人直播間帶貨的的爆發(fā)性需求熱情有所退卻。

“天貓應(yīng)該還是會(huì)保持第一的市場(chǎng)份額，但是增幅應(yīng)該是逐年縮窄。京東在近1年的大促中貼著天貓的節(jié)奏打提前戰(zhàn)略，確實(shí)占據(jù)一些優(yōu)勢(shì)。抖音快手等新的電商渠道應(yīng)該會(huì)有一個(gè)超過其他平臺(tái)的增幅，絕對(duì)值上跟其他平臺(tái)相比還是會(huì)有不小的差距?！彼麑?duì)鈦媒體APP說。

借勢(shì)天貓和京東上的成熟的商家體系，某種程度上，降低新商家在直播/短視頻電商進(jìn)入門檻，可以更大程度的拉攏更多商家進(jìn)入快手電商的大盤。

供應(yīng)鏈會(huì)是快手電商的終極短板嗎？

快手在下決心做大電商業(yè)務(wù)之際，曾高調(diào)擁抱過第三方電商平臺(tái)。

2020年5月，快手宣布與京東零售宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。京東零售將優(yōu)勢(shì)品類商品提供給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售，用戶可在快手直接購(gòu)買京東優(yōu)質(zhì)商品。

當(dāng)時(shí)正值電商行業(yè)的年中大促期間?？焓峙c京東在6月16當(dāng)天也推出“雙百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。針對(duì)在快手銷售的京東商品，在京東原有“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手針對(duì)手機(jī)、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點(diǎn)品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”。

這是快手與京東戰(zhàn)略合作的首次落地，最終6月16日“快手京東雙百億補(bǔ)貼”全天支付金額達(dá)到14.2億。這展示了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的之于GMV的強(qiáng)大推動(dòng)力。

但快手一直是有自建交易閉環(huán)的野心的。2020年起，快手電商就開始著手搭建自己的分銷業(yè)務(wù)體系。

一開始，搭載快手電商分銷體系的是“好物聯(lián)盟”。 作為快手電商官方推出的品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟，好物聯(lián)盟設(shè)立的初衷是，降低主播達(dá)人商業(yè)化門檻，為直播達(dá)人提供優(yōu)質(zhì)商品庫(kù)。

在好物聯(lián)盟的體系之下，快手管理層的核心意圖是，在這個(gè)以內(nèi)容消費(fèi)為核心的平臺(tái)上，達(dá)人只需要專注于內(nèi)容生產(chǎn)，商業(yè)化上的的事情，可以交由平臺(tái)來負(fù)責(zé)。

快手電商對(duì)供應(yīng)鏈的決心也不滿足于此。去年11月，快手將“好物聯(lián)盟”升級(jí)為“快分銷”。

此時(shí)，快手電商分銷體系，希望快分銷扮演的也不只是一個(gè)商品庫(kù)或者篩選平臺(tái)，而是整個(gè)快手電商提供供應(yīng)鏈解決方案，成為一個(gè)SaaS工具，給所有生態(tài)合作伙伴提供服務(wù)。同時(shí)，快手電商給快分銷劃出了階段性的目標(biāo)——打造10個(gè)10億+超級(jí)品牌，100個(gè)1億+品牌商家，1萬個(gè)爆款百萬單品，100個(gè)破億團(tuán)長(zhǎng)。

快手電商分銷體系對(duì)快手電商供應(yīng)鏈、快手電商的重要性不言而喻。

好物聯(lián)盟供給能力上的提升，以及在商家與達(dá)人匹配效率上的提升，推動(dòng)了快手電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的建設(shè)?？焓纸衲暌患径鹊呢?cái)報(bào)顯示，隨著電商生態(tài)自建的推進(jìn)，快手小店對(duì)平臺(tái)GMV的貢獻(xiàn)已達(dá)到99%以上。

除了分銷體系，快手在產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)上，今年有計(jì)劃布局100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。程一笑曾二季報(bào)的業(yè)績(jī)會(huì)上透露，上半年已完成超50%，覆蓋了10幾個(gè)行業(yè)。

但是在快手電商的發(fā)展的過程中，快手平臺(tái)上的商家、主播和用戶依然面對(duì)著大大小小的問題。

這些問題在貨品的供應(yīng)鏈上體現(xiàn)得更為明顯。比如，不是每個(gè)商家都能加入快手的好物聯(lián)盟，好物聯(lián)盟的門檻甚至高于其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)；而主播在選擇分銷庫(kù)里的貨品的時(shí)候，難分優(yōu)劣，用戶則會(huì)感受到直播、短視頻電商的商品品類豐富度不夠。

快手電商分銷業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人蓋世曾透露，快手電商分銷體系目前面臨的最大痛點(diǎn)是，公司業(yè)務(wù)發(fā)展的太快、要做的事情太多，基建依然需要投入很多產(chǎn)品技術(shù)，雖然公司也在加大產(chǎn)研的資源投入，但依然會(huì)感覺吃力。

一位直播電商供應(yīng)鏈人士對(duì)鈦媒體APP表示，與傳統(tǒng)貨架電商相比，直播電商的倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈管理挑戰(zhàn)更大。這是因?yàn)樵谥辈ж浀膿屬?gòu)場(chǎng)景之下，用戶訂單多數(shù)是在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，加之，直播帶貨往往貨品組合復(fù)雜、贈(zèng)品規(guī)則多樣等因素，導(dǎo)致會(huì)出現(xiàn)配貨難等諸多問題，非?？简?yàn)商家的供應(yīng)鏈能力。

在斬?cái)嗟呐c淘寶和京東等第三方平臺(tái)的鏈接之后，快手電商的GMV增速也出現(xiàn)了放緩的跡象。

快手財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，快手電商交易總額達(dá)1912億元，同比增長(zhǎng)31.5%，快手電商復(fù)購(gòu)率同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；快手直播收入達(dá)86億元，同比增長(zhǎng)19.1%。而以增速來看，2022年第一季度，快手電商GMV增速為47.7%，第二季度則為31.5%。

雖然二季度交易額增速放緩或許是受到彼時(shí)疫情多地爆發(fā)的影響，但不可否認(rèn)的是，利用外鏈引入更多的渠道，有利于分散各種不確定的突發(fā)事件之于電商業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。

如上這些問題，在“雙11”這類電商行業(yè)大練兵的重要節(jié)點(diǎn)上，會(huì)暴露得更為徹底。此時(shí)，快手電商選擇與第三方電商平臺(tái)重修舊好，是一個(gè)很有必要的選擇。

（作者｜李程程）

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