ID:lanmeih001

(資料圖)

作者|伊柒

編輯|魏曉

“虛擬偶像帶健身課，這是要收割二次元嗎？”

打卡完成周五的健身計(jì)劃后，鴻彬在朋友圈默默吐槽了一句自己常用的健身軟件Keep——作為國(guó)內(nèi)知名度最高的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，Keep于十月中旬推出了名為“里里”的虛擬主播形象，官方口徑稱(chēng)其為“國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬運(yùn)動(dòng)博主”、“認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)專(zhuān)業(yè)在讀博士生”。

同Keep已有的真人KOL類(lèi)似，“里里”出鏡的內(nèi)容同樣是健身課程。

圖/虛擬主播健身課

在鴻彬看來(lái)，二次元和健身圈子過(guò)去并未走得太近，但“虛擬偶像這兩年確實(shí)也挺火，B站我記得多一些。”

截止發(fā)稿時(shí)，這位Keep虛擬博主已經(jīng)推出了三節(jié)課。據(jù)AI藍(lán)媒匯觀察，“里里”的課程時(shí)長(zhǎng)目前其他真人KOL并無(wú)太大差異，但內(nèi)容明顯更入門(mén)——?jiǎng)幼骱?jiǎn)單，多為重復(fù)基礎(chǔ)動(dòng)作，清晰度同B站等視頻平臺(tái)較為成熟的主播相比，也有差距。

“看個(gè)新鮮吧，（我）可能還是比較習(xí)慣真人”，鴻彬補(bǔ)充道，“只是偶然刷到了，并沒(méi)有關(guān)注，感覺(jué)吸引力不大?！?/p>

作為近兩年“元宇宙”概念中較為重要的參與主體，虛擬形象、數(shù)字人產(chǎn)業(yè)同步分享了風(fēng)口所帶來(lái)的紅利，洛天依、A-Soul等主播（團(tuán)體）已經(jīng)一紙二次元立繪，變成3D建模，成為演唱會(huì)、直播帶貨等領(lǐng)域的焦點(diǎn)。

虛擬主播自身，也從“人”變?yōu)镮P——他們是屏幕前的二次元主播，也是三次元世界中周邊產(chǎn)品的代言、封面。

此時(shí)Keep入局虛擬人、元宇宙，似乎有些姍姍來(lái)遲，究其本源，或許也并非二次元的吸引力，而是三次元的阻力——三次元世界中，營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)的阻力。

Keep為什么需要虛擬偶像？

與其說(shuō)是需要虛擬偶像，倒不如說(shuō)，Keep需要一個(gè)有吸引力且不太貴的KOL，最好還是獨(dú)家。

而在2022年，與生俱來(lái)帶有“元宇宙”這一吸金光環(huán)的虛擬偶像，剛好符合。

先說(shuō)成本——對(duì)于Keep而言，虛擬偶像是個(gè)“劃算”的選擇。

“Keep的這個(gè)虛擬主播，從技術(shù)上看不算是最頂級(jí)的，”一家業(yè)務(wù)涉及虛擬人的元宇宙公司員工向AI藍(lán)媒匯透露，“我說(shuō)的技術(shù)，包括建模，立繪，動(dòng)作捕捉，場(chǎng)景。如果制作一個(gè)同類(lèi)型的虛擬人，我們公司的報(bào)價(jià)不會(huì)超過(guò)百萬(wàn)?！?/p>

“一個(gè)虛擬主播的制造，可以拆解成很多步驟。從原畫(huà)、建模開(kāi)始。人物建模+服裝設(shè)計(jì)，寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的，渲染精度越高，細(xì)節(jié)越復(fù)雜越貴，范圍大約在5-20萬(wàn)區(qū)間。最頂級(jí)的那種仿真的，可能會(huì)要到30萬(wàn)?！?/p>

除了制作虛擬人本體，后期輸出內(nèi)容，適配動(dòng)作捕捉、聲音合成等設(shè)備同樣會(huì)產(chǎn)生一定的成本。

“至于動(dòng)捕設(shè)備，適配這類(lèi)不算特別復(fù)雜的動(dòng)作，成本應(yīng)該也在十萬(wàn)上下。動(dòng)作捕捉替代方案就是攝像頭捕捉。單個(gè)攝像頭質(zhì)量不同，一般在1000元以上。合成軟件，如果需要找廠家定制，可能一年幾萬(wàn)。Keep這個(gè)不涉及互動(dòng)，只是錄制，理論上應(yīng)該沒(méi)有AI互動(dòng)軟件成本?！?/p>

此外，據(jù)他透露，還有一些語(yǔ)音軟件雜項(xiàng)，一般都是按照分鐘收費(fèi)的“5元/分鐘吧，這種是做視頻用的，不算貴?！?/p>

簡(jiǎn)單計(jì)算，這位健身虛擬主播的成本，顯然遠(yuǎn)低于平臺(tái)簽約一位自帶流量的真人KOL，所要付出的成本。

而Keep，顯然需要這種“劃算”——三年又三年，Keep收窄了虧損，但還是不賺錢(qián)。

從2022年中更新的招股書(shū)來(lái)看，Keep的賬面營(yíng)收已有了起色：

2020、2021年，Keep營(yíng)收總額分別為11.07、16.19億元人民幣，21年同比增長(zhǎng)46.3%。

今年一季度，Keep錄得營(yíng)收4.17億元，和2021年同期3.03億元相比，增長(zhǎng)37.6%；未經(jīng)審計(jì)利潤(rùn)為1.75億元，毛利率42.0%，也高于去年同期的39.7%、2021全年的41.8%。

但整體上，仍在虧損：盡管相比于2021年同期的2.37億元，Keep今年一季度凈虧損已有好轉(zhuǎn)，卻還是虧了1.55億元。

Keep方面曾明確表示，當(dāng)前目標(biāo)仍是“投資用戶增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)將繼續(xù)產(chǎn)生虧損凈額及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出凈額”——相比于盈利，Keep現(xiàn)階段的重心仍在用戶生態(tài)。但重用戶生態(tài)建設(shè)并不代表Keep可以不計(jì)成本，畢竟還要上市。

Keep的選擇同樣是降本：僅銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支一項(xiàng)，22年Q1就由去年同期的2.48億元降至1.47億元，降幅高達(dá)40.7%。

另外的隱憂則來(lái)自用戶生態(tài)本身，總量還在正增長(zhǎng)，但增速已然放緩。

2019年至2021三年間，Keep平臺(tái)月活從2177萬(wàn)增至3435萬(wàn)。其中，19-20年同比增速為36.6%，2021財(cái)年增速下降到15.6%。2022年上半年，Keep的MAU增長(zhǎng)至3770萬(wàn)，但增速同比降至13%。對(duì)于一家仍在“擴(kuò)張期”、重心在用戶增量的而言，增速放緩顯然稱(chēng)不上是一件值得高興的事情。

對(duì)比國(guó)內(nèi)虛擬主播濃度最高的視頻平臺(tái)B站，二季度大量虛擬主播被創(chuàng)造或加盟，活躍主播同比增長(zhǎng)107%，直播間月付費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)近七成——虛擬主播或許已經(jīng)成為“眾望所歸”。

用戶吸引力維度上，Keep自然也不愿缺席。

虛擬偶像能幫到Keep多少？

短期內(nèi)，一位帶著元宇宙標(biāo)簽的虛擬主播，還沒(méi)能為Keep帶來(lái)直觀的用戶增量，僅以平臺(tái)數(shù)據(jù)為例，當(dāng)前Keep虛擬主播“里里”課程，單節(jié)最高參與人次為46.8萬(wàn)，遠(yuǎn)低于周六野帕梅拉等頂流博主百萬(wàn)至千萬(wàn)規(guī)模的流量。

而根據(jù)過(guò)往的播放量數(shù)據(jù)，在真人主播的橫向比較中，對(duì)比抖音平臺(tái)的劉畊宏和帕梅拉、周六野等健身頂流，Keep的流量池也顯然是太小。

這些活躍在抖音、B站等平臺(tái)泛內(nèi)容平臺(tái)的博主，健身內(nèi)容的播放量長(zhǎng)期維持在十萬(wàn)至百萬(wàn)量級(jí)，而翻看Keep平臺(tái)近期的“跟練次數(shù)”，絕大部分遠(yuǎn)小于十萬(wàn)人次，且并非獨(dú)家。

流量之爭(zhēng)基本首輪落敗，但Keep仍需要一位KOL。最理想的情況是，這位經(jīng)濟(jì)賬劃算，外觀“賽博”的虛擬主播，能成為那個(gè)對(duì)的人。

現(xiàn)階段，虛擬主播的用意顯然不是分流平臺(tái)內(nèi)頭部主播的流量，Keep需要解的是外困——周六野、帕梅拉這類(lèi)頭部主播，并非Keep獨(dú)家簽約。在Keep之外的泛內(nèi)容視頻領(lǐng)域，有著相似的博主、內(nèi)容，和更大的用戶基數(shù)。

Keep需要一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，至少拉點(diǎn)外部的流量過(guò)來(lái)。

從事直播的行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向AI藍(lán)媒匯透露，“入駐和獨(dú)播的成本，相差巨大。我是接觸不到劉（畊宏）那種大主播的，但他們的簽約費(fèi)，估算的話底價(jià)就是百萬(wàn)級(jí)。而且，越是有流量的主播，往往越看重平臺(tái)現(xiàn)有的用戶數(shù)量，Keep想得到或者制造一個(gè)真人頂流，很難?！?/p>

簡(jiǎn)言之，在真人KOL領(lǐng)域，Keep已經(jīng)不太可能卷得過(guò)這些頂流平臺(tái)。平臺(tái)缺乏決定性的吸引力，成本似乎也偏高。將健身的新故事——新增長(zhǎng)點(diǎn)的主角，換成虛擬人，貼上元宇宙的標(biāo)簽，也就說(shuō)得通了。

同樣是主播，“虛擬人”是可制造的、穩(wěn)定可控的、成本較低的那個(gè)選擇。

至于未來(lái)能否將虛擬人打造成為元宇宙內(nèi)的“周六野”、“帕梅拉”，健身圈子的“洛天依”、“嘉然”，還需看Keep的運(yùn)營(yíng)——以較低的成本探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，深諳降本的Keep開(kāi)始精打細(xì)算。

只是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投入和產(chǎn)出在大多數(shù)情況下呈正相關(guān)的前提下，現(xiàn)階段的虛擬偶像，還未必能讓Keep破解用戶增量的困局。

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