雙十一的套路千千萬，商家“先漲價再降價”的現(xiàn)象更是屢見不鮮。如今，波司登（03998.HK）就因打折問題陷入輿論的漩渦。

根據(jù)媒體報道，波司登某款羽絨服在9月份的券后價格為979.28元，到了雙十一預(yù)售期間，該款羽絨服的價格驟升至1349元，領(lǐng)完優(yōu)惠打完折價格為979元，僅比之前便宜了兩毛八。

事情引發(fā)爭議后，監(jiān)管部門立即介入調(diào)查。11月11日，江蘇省常熟市市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報稱，未發(fā)現(xiàn)前述波司登羽絨服存在“先漲價后再降價”的行為欺騙消費者。

(資料圖片僅供參考)

盡管沒有違反相關(guān)規(guī)定，但波司登仍然難以挽回口碑，網(wǎng)友們評價公司“吃相難看”。在二級市場上，波司登11月14日的股價也下跌2.63%，收盤價為3.7港元/股，最新市值403億港元，跟去年9月股價的高點6.66港元相比，跌幅超40%。

實際上， 波司登對“降價”的抗拒，或許源于其高端化的定位。近幾年，波司登一直不斷嘗試對品牌進(jìn)行高端化升級。而要維持其品牌調(diào)性，必然難以輕易“降價”。但從種種數(shù)據(jù)來看，公司的“高端化戰(zhàn)略”如今似乎正在“失效”。

四年內(nèi)吊牌均價漲幅超60%

時間倒退到2016年，那一年里，波司登正因“多元化戰(zhàn)略”而陷入業(yè)績低迷期。為了重新聚焦羽絨服賽道，從2018年開始，波司登開始把賭注押在“高端化”戰(zhàn)略上，并提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的全新目標(biāo)，開始了“二次創(chuàng)業(yè)”。

而波司登立足高端化的策略之一就是對標(biāo)加拿大鵝，先從羽絨服提價下手。據(jù)東興證券研報，2017年，在波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，其產(chǎn)品的吊牌價平均在1000元-1100元，但從2018年起，波司登的產(chǎn)品價格持續(xù)上移。2018年，其主品牌提價幅度高達(dá)30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服占比由從47.6%上升至63.8%；1800元以上的羽絨服占比由4.8%上升至24.1%；千元以下的羽絨服則從占據(jù)半壁江山降到只剩下一成多。

2019年，波司登更是大舉跨入羽絨服行業(yè)的“萬元俱樂部”，其推出了售價在2699-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，以及售價在11800-14900元的登峰系列產(chǎn)品；到2021年，波司登的吊牌均價上漲至1800元左右。核算下來，波司登羽絨服吊牌均價在四年里漲了63%-80%。

“未來波司登羽絨服價格還將持續(xù)上漲，均價會達(dá)到2000元以上。”在去年的業(yè)績說明會上，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松曾透露道。

價格的上移，帶來的是波司登毛利率的上漲。數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌的毛利率從2018財年的53.1%，提升至2021財年的60.6%。

但另一邊，為了維護(hù)自身的高端化定位，波司登也沒少在廣告宣傳上下功夫。財報顯示，截至2022年3月31日的一整個財年，波司登銷售相關(guān)的支出達(dá)到61.7億元，同比增長28.38%，在總營收中的占比達(dá)到38.05%。但另一邊。在創(chuàng)新和研發(fā)投入上，公司卻顯得“心虛”。

鈦媒體APP注意到，在近幾年的財報中，波司登一直未披露公司的研發(fā)費用及更具體的投入比例，其僅表示“集團(tuán)一貫注重產(chǎn)品創(chuàng)新，將科研技術(shù)創(chuàng)新納入供應(yīng)鏈重要核心戰(zhàn)略，并持續(xù)加重投入”。反觀行業(yè)內(nèi)的其他服裝品牌，如安踏在2021年公布的財報中公布，其2020年研發(fā)費用為11.16億元，占營收的2.3%；李寧2021年的研發(fā)費用為4.14億元。

高端化真的起效了嗎

從業(yè)績上看，波司登的高端化確有成效。其營收從2018財年的88.81億提升至2022財年的162.1億元，歸母凈利潤也從6.1億元增長至20.62億元。但與此同時，波司登營收增速卻逐漸放慢。

數(shù)據(jù)顯示，2018—2022財年，波司登的營收增長率分別為30.28%、16.92%、17.4%、10.88%和19.95%，整體呈現(xiàn)下降趨勢。雖然2022財年營收增速有所回升，但這主要也是基于2021財年同期的基數(shù)較低。

除此之外，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，波司登的營業(yè)構(gòu)成分為羽絨服、貼牌加工、女裝以及多元化服飾。在財報中，公司非未詳細(xì)公布高端羽絨服的具體收入，只能從電商平臺略知一二。

波司登天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，其銷量最高的產(chǎn)品是一款定價844元的羽絨服，月銷量1萬+，而在同一電商平臺上，加拿大鵝官方旗艦店內(nèi)，羽絨服銷量最佳的是一款男士馬甲，售價4500元，月銷400+；

反觀波司登的高端系列，無論是定價3599元的“風(fēng)衣羽絨服”、還是定價5990元的肖戰(zhàn)同款羽絨服，月銷量多半為兩位數(shù)到上百；而價位上萬的登峰2.0系列羽絨服，月銷量最高的僅有7個人付款?？梢?，公司的高端產(chǎn)品至今都沒有出現(xiàn)真正意義上的“爆款”。

數(shù)據(jù)也顯示，波司登的存貨周轉(zhuǎn)速度要明顯高于同行。截至2022財年，集團(tuán)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為150天，而同期內(nèi)，競爭對手李寧，安踏，特步的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則為55天，145天，106天。雖然羽絨服產(chǎn)品具有一定的季節(jié)性，但如此差距還是讓人吃驚。

另外，鈦媒體APP還注意到，根據(jù)《時代金融》的調(diào)查，波司登的高端化戰(zhàn)略在國外市場要更加謹(jǐn)慎。比如，前不久在中國掀起軒然大波的“萬元”羽絨衣2.0版，就并未在英國官方網(wǎng)站上市。在《登峰造極2.0》系列中，只有一件名為“Q型派克”的外套，標(biāo)價1092英鎊，折合8889元，而國內(nèi)的登峰2.0系列價格普遍在萬元以上。

對此，業(yè)界的共識是，波司登的高端化還處于摸索階段，其品牌價值尚不足與其過高的價格相匹配，如此一來，才會造成其高價產(chǎn)品無人問津、以及消費者對價格斤斤計較的現(xiàn)象。

可見，波司登的“高端化”策略在價格達(dá)到一定頂點后，已經(jīng)不能像過去那樣行之有效了，此外，波司登還面臨著國際羽絨服大牌的壓制、新銳設(shè)計品牌的涌入，以及傳統(tǒng)羽絨服、奢侈品牌、四季服飾、設(shè)計師品牌的多路夾擊。因此，執(zhí)著于“高端化”的波司登或許是時候該想想其他出路了。

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