作者｜黃青春

(資料圖)

當 B 站游戲業(yè)務(wù)“換血”的內(nèi)部信在社交平臺不脛而走時，人們不會想到陳睿再次以這樣戲劇性的方式回歸一線；人們更想不通，占盡天時、地利、人和的 B 站如何一步步淪為“手游墳場”。

上周二（11 月 8 日），一封流傳在社交網(wǎng)絡(luò)的 B 站員工內(nèi)部信掀開了游戲業(yè)務(wù)地震的序幕—— B 站將包括游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲社區(qū)部、愛克賽思游戲工作室、晨星游戲工作室、時之砂游戲工作室、游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部在內(nèi)的游戲業(yè)務(wù)匯報線由公司高級副總裁張峰調(diào)整至 CEO 陳睿。

概言之：陳睿接管游戲，張峰被迫“出局”。

長期以來，外界看一家公司對于業(yè)務(wù)的重視程度就看帶隊一號位是誰，陳睿親自下場“扛槍”足見 B 站之于游戲業(yè)務(wù)所寄予的厚望。

對此，一位接近 B 站游戲業(yè)務(wù)人士稱，無論自研還是整體游戲業(yè)務(wù)的推動在 B 站增長大盤下始終顯得疲軟，這是陳睿決定自己帶隊的原因之一?！坝螒驑I(yè)務(wù)原本是 B 站發(fā)家業(yè)務(wù)，原本應(yīng)該扛起營收預(yù)期；然而 B 站猛抓增長與商業(yè)化這兩年，游戲表現(xiàn)顯然不盡如人意?！?/p>

表面上，在張峰操刀 B 站游戲業(yè)務(wù)期間，從《 Fate/Grand Order 》（下簡稱 FGO）到《公主連結(jié) Re:Dive》，游戲業(yè)務(wù)持續(xù)有高光的代理產(chǎn)品冒出來；可實際上，一名業(yè)內(nèi)人士形容張峰：“業(yè)務(wù)成績只能算中規(guī)中矩，凡事力求不出錯，是始終讓自己保持在安全處境的管理者”——言外之意就是，相比這兩年高歌猛進的 B 站，游戲業(yè)務(wù)在創(chuàng)新突破上始終趨于保守，自研更是“雷聲大雨點小”。

事實上，張峰作為 B 站游戲業(yè)務(wù)“一把手”，此前曾供職于觸控科技、搜狗、人人、金山等公司，自2016 年 4 月走馬上任擔綱 B 站游戲和 PUG 視頻運營副總裁至今已逾六年。

一方面，有接觸過 B 站游戲團隊的人士表示，如果非要追根溯源，張峰這個人的履歷左不沾二次元右不掛游戲開發(fā)，卻穩(wěn)坐 B 站游戲頭把交椅六年有余，本身就非常值得玩味?！瓣愵Ｅc張峰在金山共事過兩年，算是嫡系。”該人士說道。

另一方面，2020 ~ 2021 下半年游戲賽道烈火烹油，資本蜂擁而入，張峰治下的游戲業(yè)務(wù)也被裹挾著加速擴張?！霸?2021 年 B 站談下一款重磅手游國服獨代權(quán)，準備再茍一波；但 2022 年大環(huán)境越發(fā)嚴峻，遲遲等不到這款重磅手游的國內(nèi)版號，游戲業(yè)務(wù)還養(yǎng)著 7 個項目組，張峰這才被迫交出帥印，頗有點‘揮淚斬馬謖’的味道。”上述人士向虎嗅說道。

不過，一位專注互聯(lián)網(wǎng)研究的分析師向虎嗅指出：陳睿接管游戲已從側(cè)面印證過去幾年 B 站“弱化游戲”戰(zhàn)略的失敗，預(yù)示著 B 站核心戰(zhàn)略正在轉(zhuǎn)移，讓陳睿重回一線更像安撫市場、提振游戲團隊士氣的“權(quán)宜之計”。

“ 雖然 B 站二次元的基因刻在骨子里，但這兩年游戲攤子越鋪越大，導(dǎo)致資源分散在多個項目。眼下要做的是理清人才儲備、收縮戰(zhàn)線，將優(yōu)勢兵力、資源集中在一兩款精品上突破；至于 B 站內(nèi)部郵件提及的海外發(fā)行，海外用戶群體更加廣闊，且沒有版號限制，游戲增量確實誘人?！鄙鲜龇治鰩熣f道。

B 站如何將一手好牌打爛？

“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是”——《三體》動畫里這句臺詞，或許可以作為貫穿 B 站游戲業(yè)務(wù)最好的注腳。

據(jù)一名玩家回憶，2016 ~ 2018 年間 FGO 每推出一名新角色，當天游戲排名便極有可能飆升至 iOS 付費榜第一，如此恐怖的統(tǒng)治力與《原神》如出一轍——近兩年，《原神》大版本一更新便能攻占海外游戲收入榜榜首；比如《原神》3.2 版本上周更新后便迅速登頂中、美、日、韓四個主流市場游戲暢銷榜榜單。

事實上，憑借 FGO 逆襲的 B 站早年完全是一個欣欣向榮的烏托邦，其掌握著最豐富、最全面的二次元人群數(shù)據(jù)與內(nèi)容消費趨勢。如果 B 站能利用這一優(yōu)勢，將主站的社區(qū)生態(tài)和游戲自研結(jié)合，整合內(nèi)部資源，B 站做出二次元人群喜歡的游戲幾率是最高的——甚至，按照 Animation < Comics < Games 的商業(yè)模型，B 站若將 ACG 生態(tài)打通完全有可能實現(xiàn) 1+1+1 > 3 的合力。

可是，B 站卻硬生生將一手好牌打得稀爛。對此，游戲行業(yè)資深分析師喵羽認為，這手好牌包括良好的對日方游戲廠商關(guān)系、天然的二次元受眾聚集社區(qū)以及大量國內(nèi)二次元游戲創(chuàng)作者的（至少曾經(jīng)存在過的）向心力。

“B站游戲研發(fā)和發(fā)行人最多的時期加起來近 3000 人，幾乎與上海幾家新銳游戲廠商體量相當，手里的 FGO、PCR、坎公任何一個產(chǎn)品都夠一家小游戲廠商吃飽；然而，早期的短視、中期的‘弱化游戲’、近期各種變形動作都在一點點磨滅原有優(yōu)勢，直到化為烏有。”喵羽向虎嗅說道。

第一步行差踏錯始于原本值得長線運營的 FGO，B 站卻做出了“弱化游戲”的決策。

招股書顯示， 2017 年 B 站營收達 24.86 億元，其中游戲業(yè)務(wù)貢獻 83.4% ，F(xiàn)GO 游戲收入占比達到驚人的 71.8%，如果再加上《碧藍航線 》所貢獻的 12.7% ，這兩款產(chǎn)品幾乎決定著 B 站游戲業(yè)務(wù)的命脈。

問題在于，B 站作為代理商對 FGO 掌控力有限，為降低對單一產(chǎn)品的過度依賴導(dǎo)致 B 站在 FGO 運營上并不夠走心。甚至，有游戲從業(yè)者指出：B 站游戲部門重宣發(fā)輕運營，被戲稱為“手游墳場”。“活動遲遲不上，運營持續(xù)性裝死，連 FGO 這樣躺贏的牌都打得一地雞毛?！痹撚螒驈臉I(yè)者表示。

背后深層次原因在于：B 站弱化游戲既是源于估值需要，因為游戲公司撐不起它的市值；也是為了快速擺脫“披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司”的標簽。此后 2018 ~2021 四年間，B 站發(fā)力廣告、電商、增值服務(wù)，游戲業(yè)務(wù)營收占總營收比例一路從 2018 年的 71% 下探至 2021 年的 26%。

以事后諸葛的視角看，“弱化游戲”完全是一步臭棋。對此，一位企業(yè)戰(zhàn)略顧問向虎嗅表示，公司業(yè)務(wù)發(fā)展過程中很多決策不過是長痛與短痛的選擇，即便“臭棋”也必須走，不能不落子。“區(qū)別在于好公司會快速糾偏，但壞公司反而會因為這一步‘臭棋’一再影響判斷?！?/p>

但 B 站顯然并不具備迅速糾偏的能力，進而走出了第二步“二次元破圈”的臭棋——直言不諱的說，相比起B(yǎng)站“弱化游戲”的戰(zhàn)略，強勢破圈才是造成今天局面的病根。

原本論社區(qū)氛圍，市面上的視頻公司原本差 B 站一大截——即二次元是 B 站的根基、核心競爭力，也是其與抖快、愛優(yōu)騰區(qū)隔的獨特氣質(zhì)。

可自從 2019 年 B 站啟動 “破圈” 戰(zhàn)略（弱化二次元標簽）并積極尋求用戶、商業(yè)化增長開始，便無可避免從小圈子走向大眾化，這無異于重構(gòu)社區(qū)，老用戶與平臺之間自然會有裂痕——當時，多么希望陳睿在某個夜里幡然醒悟，記起當初那個“ B 站或許會倒閉，但決不會變質(zhì)”的 Flag ，可事實證明，并沒有。

而這一階段又恰逢國產(chǎn)二次元手游崛起的時間窗口，B 站自 2017 年首款自研游戲《神代夢華譚》“啞火”后，直到 2019 年 B 站才又押注自研項目；代理項目除《重裝戰(zhàn)姬》拿得出手外，其余斬獲寥寥。

“2019 年這次押注自研游戲與此前不同，因為流量+資本+二次元行業(yè)優(yōu)勢使得 B 站敢于堆人力、資本規(guī)模造勢，所以多個工作室同時上線多款游戲?！币晃还┞氝^多家游戲大廠的人士向虎嗅分析稱。

這從當年張峰對外的表態(tài)也能側(cè)面得到印證：“從收入安全性以及 IP 可控的角度，自研都必須要做，我們會孵化一些團隊，然后鼓勵他們從創(chuàng)作 IP 的角度來做一些項目，看哪個項目能夠長出來?！?/p>

此后不久，2021 年財報的電話會議中，陳睿便透露游戲自研團隊規(guī)模已超過 1000 人，有幾個項目在并行研發(fā)?！皬?B 站目前的業(yè)務(wù)規(guī)模來看，游戲自研是當前階段的第一重點，預(yù)測在幾年以后，B 站有一半游戲業(yè)務(wù)收入來自于自研產(chǎn)品。”陳睿說。

不僅游戲團隊急速擴張，B 站的管理層也在激進吸收新鮮血液——此前《晚點 LatePost 》報道中，B 站于 2020 年后內(nèi)部升任 / 外部引進了八位公司副總裁；在此之前，全公司只有兩位副總裁級別的管理者。

不過，多位游戲行業(yè)人士與虎嗅溝通，B 站游戲團隊薪酬吸引力并不高，“有些崗位還低于行業(yè)均值”，這在一定程度上導(dǎo)致二次元人才的流失；再疊加今年外部環(huán)境嚴峻（今年 5 月 B 站“畢業(yè)潮”游戲部門涉及其中，B 站財報中終止若干游戲項目開支約 1.09 億元），使得此前游戲激進擴張掩蓋的問題充分暴露。

比如，有游戲從業(yè)者在社交平臺表示，不乏從B站“畢業(yè)”的資深二次元入職米哈游，參與制作了《絕對零》。“這是一款僅憑一測就爆殺整個 B 站游戲部門的項目，而這原本應(yīng)該屬于 B 站?！盄魚龍之主在知乎寫道。甚至有游戲從業(yè)者認為：“騰訊是外人，但曾經(jīng)扶起《 崩壞學(xué)園 2 》的 B 站一度是最有機會入股米哈游的，它沒把握住。”

當然，以上更多是一種恨鐵不成鋼式的揶揄——畢竟，米哈游也是從《 Fly me 2 the moon 》《崩壞學(xué)園2》《崩壞3》一步步積累經(jīng)驗，最終憑借《原神》一戰(zhàn)封神，而 B 站雖在獨代方面仍有不俗的成績，比如《時空獵人3》《坎公騎冠劍》上線均登頂 AppStore 免費榜，《暖雪》上 Steam 首日便登頂熱銷榜第一；但有一個值得玩味的數(shù)據(jù)作為對照：2021 年 B 站上線了 8 款游戲，同年關(guān)停的游戲卻高達 10 款。

說白了，游戲產(chǎn)品力才是團隊至關(guān)重要的競爭力，就算把原班人馬一窩挖到 B 站也難做出一樣的《絕區(qū)零》，更遑論拉米哈游來過“寄人籬下”的日子。

甚至，游戲業(yè)務(wù)起家的 B 站本質(zhì)上仍在吃 FGO、《碧藍航線》與《公主連結(jié) Re:Dive》的老本，2022Q2 上線的《終末陣線：伊諾貝塔》毫無水花，《深空之眼》等聯(lián)運產(chǎn)品亦反響平平，游戲付費自然萎靡——這無疑向外界釋放了一個危險信號：此前外界將 B 站進退失據(jù)歸咎于破圈，如今看“弱化游戲”的后遺癥正在顯現(xiàn)。

“B 站上市后便開始‘弱化游戲’，盡管這讓其在二次元破圈上有一定成績，但盈利能力不足、游戲產(chǎn)品和布局國漫的壓力，讓游戲業(yè)務(wù)盈利能力及扶持力度出現(xiàn)搖擺，也讓 B 站二次元游戲失去了領(lǐng)先的地位?！庇螒虍a(chǎn)業(yè)分析師張書樂向時代財經(jīng)表示，尤其在《原神》引爆二次元游戲之后，這個問題變得越發(fā)突出。

B 站難戒游戲依賴癥

客觀說，張峰領(lǐng)導(dǎo)下的 B 站游戲業(yè)務(wù)無論自研進度還是業(yè)務(wù)整體推動并未達到預(yù)期——至少從過去六個季度的業(yè)績來看，移動游戲業(yè)務(wù)是 B 站四大業(yè)務(wù)中增速最慢、且兩個季度出現(xiàn)營收負增長的業(yè)務(wù)。

市場的擔憂還在于，B 站過去的支柱業(yè)務(wù)如今反倒在“拖后腿”——以 B 站 2022Q2 財報數(shù)據(jù)為例，游戲收入10.46 億元，同比銳減 15.2%，環(huán)比下降 22.8%，為近 6 個季度降幅之最，直接拖累 B 站毛利率下滑至 15%，去年同期為 22%。

對此，艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅分析稱：“ B 站上市之前主要靠游戲業(yè)務(wù)支撐，上市之后其對游戲業(yè)務(wù)進行了減弱；而過去一段時間直播、廣告、增值服務(wù)均難以支撐 B 站的用戶發(fā)展勢頭，所以 B 站此前‘弱化游戲’思路在生存問題面前就顯得沒那么重要了?！?/p>

尤其自 2018 年開始，整個游戲大環(huán)境市場遭遇了以下三個困境：

首先，2018 年起游戲版號與游戲題材同步收緊，日本優(yōu)質(zhì)二次元產(chǎn)品無法及時上線，導(dǎo)致 B 站代理游戲產(chǎn)品驟降（這一年 B 站僅上線兩款獨代手游），賭中爆款概率大幅降低。

其次，2019 年后《明日方舟》《帕斯卡契約》《萬國覺醒》紛紛放棄應(yīng)用商店轉(zhuǎn)投 TapTap 獲得空前成功，玩家越來越看重游戲品質(zhì)而非渠道推薦，進一步抬升了自研游戲的話語權(quán)；而國內(nèi)好產(chǎn)品 B 站又難拿到，海外產(chǎn)品又進不來，產(chǎn)品斷檔嚴重。

最后，《原神》將整個二次元游戲品質(zhì)拉到新高度，二次元玩家又傾向于玩最好的產(chǎn)品，間接加速了馬太效應(yīng)。

以上三點導(dǎo)致 B 站可代理發(fā)行的游戲數(shù)量大量降低，玩家對二次元游戲鑒賞程度變高，想要代理發(fā)行能夠成為爆款的二次元游戲越來越高。

當然，這并非只是 B 站一家存在的問題，而是整個中國游戲市場問題的縮影——包括騰訊、網(wǎng)易等頭部游戲公司亦存在業(yè)績承壓，整個游戲行業(yè)都在尋找新出路。

不過，當游戲大趨勢正向著研運一體化轉(zhuǎn)變時，B 站仍在效仿騰訊通過投資建立產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢——據(jù)有飯研究統(tǒng)計，截至 2022 年 10 月，B 站至少已經(jīng)在游戲領(lǐng)域做了 47 次投資，投資企業(yè)共 43 家，數(shù)量僅次于騰訊（189 家）、網(wǎng)易（46 家），是國內(nèi)游戲領(lǐng)域投資次數(shù)第三多的“游戲公司”。

其中，B 站儲備的 14 款游戲產(chǎn)品中二次元手游超過半數(shù)達到 8 款之多。對此，接近 B 站游戲業(yè)務(wù)人士向虎嗅表示，是否押注某一市場要看該細分品類是否仍不斷有突破天花板的產(chǎn)品出現(xiàn)。比如《王者榮耀》之后 MOBA 再無超越之作，但二次元領(lǐng)域從《陰陽師》到《明日方舟》再到《原神》營收仍在節(jié)節(jié)攀高。

可 B 站的問題恰恰在于，不吝砸在自研上的錢至今尚未得到市場驗證——財報顯示，B 站 2022Q2 自研游戲收入僅占總游戲收入的 5%，主要源于《機動戰(zhàn)姬：聚變》等帶來的海外收入，這與米哈游、莉莉絲等游戲廠商代表作在海外的營收可謂云泥之別。

即便回看 B 站 2021 年 8 月在游戲新品發(fā)布會上推出的 16 款游戲，獨代國風(fēng)游戲《暖雪》口碑尚可，六款自研僅《碳酸危機》在 Steam 上發(fā)售（尚未拿到版號、無法在國內(nèi)上線），唯一拿到版號的《斯露德》歷時兩年仍未公測，其余項目仍然杳無音訊。

如果拿已有代表作的游戲廠商類比的話——B 站與莉莉絲、疊紙等新銳廠商尚有不小差距，比如 B 站力推的《機動戰(zhàn)姬：聚變》（該游戲由 B 站持股 70% 的上海哆祈哆祈網(wǎng)開發(fā)的一款二次元游戲）就是最好的例證，更遑論騰訊、網(wǎng)易這樣在游戲行業(yè)茍了十幾年的老牌霸主。

“即便 B 站在渠道與宣發(fā)上積累了一些基礎(chǔ)，但游戲是產(chǎn)品邏輯，去年《機動戰(zhàn)姬：聚變》投放力度那么大，質(zhì)量不行宣發(fā)再鋪也救不回來?！币晃毁Y深游戲玩家對虎嗅表示。

此外，B 站游戲難熬的這兩年，陳睿分別就用戶和營收指標提出兩個目標，即“ 2023 年 MAU 達到 4 億、“2024 年實現(xiàn)盈虧平衡”；然而，這兩個 Flag 是基于過去虧損換規(guī)模的策略，是資本市場對移動互聯(lián)網(wǎng)粗放式增長產(chǎn)生的一種擴張崇拜；現(xiàn)在市場邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，這種狂熱正逐漸回落到對平臺商業(yè)化、盈利能力的看重。

對此，一位研究 B 站的資深分析師向虎嗅表示：“B 站業(yè)務(wù)與商業(yè)化的博弈已經(jīng)擺上臺面，現(xiàn)在管理層要做的是作出抉擇、盡可能找到折中平衡點，因為 B 站眼下的處境，業(yè)務(wù)增長疲軟不單單是發(fā)展快慢問題，還關(guān)乎著生死?！?/p>

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