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【資料圖】

在旅游業(yè)政策利好不斷而現(xiàn)實(shí)疫情多點(diǎn)多發(fā)的大背景下，OTA們迎來了又一財(cái)報(bào)季。

11月22日，同程旅行率先交表。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，同程旅行實(shí)現(xiàn)收入20.48億元，同比增長5.6%；凈虧損9394萬元，而去年同期為凈利潤2.26億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)2.52億元，同比減少26.6%。

報(bào)告期內(nèi)，平臺(tái)平均月活躍用戶同比增加1.7%至2.815億人，創(chuàng)歷史新高；平均月付費(fèi)用戶也達(dá)到了3680萬人的歷史高位，付費(fèi)率上升至13.1%。

這份成績(jī)單部分反映了今年7、8月份國內(nèi)旅游市場(chǎng)的恢復(fù)勢(shì)頭向好，以及在波動(dòng)的市場(chǎng)狀況下，同程旅行對(duì)市場(chǎng)策略的調(diào)整。

不過，基于9月份以來的疫情形勢(shì)變化，同程旅行短期內(nèi)仍將承壓。公司管理層在電話會(huì)議中透露，其收入趨勢(shì)在10月份持續(xù)疲軟，同比約跌30%，隨后在11月略改善至同比跌20%。

住宿收入轉(zhuǎn)漲，票務(wù)收入續(xù)跌

近三年，旅游市場(chǎng)的景氣度，完全與疫情防控情況掛鉤。2020年突遭疫情“一秒入冬”，2021年疫情防控常態(tài)化和精準(zhǔn)化后“開始恢復(fù)”，2022年上半年又因疫情反復(fù)而震蕩，到第三季度，也是政策利好和現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)交織。

上半程，恰逢第九版新冠肺炎防控方案發(fā)布，將密切接觸者、入境人員隔離管控時(shí)間縮短為“7+3”，以及通信行程卡“摘星”，壓抑已久的出游熱情在暑期釋放；下半程，熱門旅游目的地出現(xiàn)散發(fā)疫情，導(dǎo)致部分游客滯留，一定程度上打擊了出游信心。

受此影響，2022年第三季度，同程旅行仍未完全恢復(fù)至疫情前，但環(huán)比已實(shí)現(xiàn)“觸底反彈”，收入較上一季度增加了55.3%，同比增速改善了43.9%。

鈦媒體App制圖，數(shù)據(jù)來源：同程財(cái)報(bào)

從收入結(jié)構(gòu)看，住宿預(yù)訂服務(wù)收入同比增長26.9%，至歷史峰值8.19億元，占總收入的比例為40.0%，系連續(xù)第二個(gè)季度占比超四成；而交通票務(wù)服務(wù)收入9.87億元，同比減少12.3%，占總收入的比例為48.2%，同比下降了近十個(gè)百分點(diǎn)。

兩大核心業(yè)務(wù)的此消彼長，除增加了住宿預(yù)訂服務(wù)的傭金比率外，主要在于疫情以來，國內(nèi)旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化，即長途、跨省出行減少、本地、周邊游興起——在大部分外地旅行中，住宿是必需品，但票務(wù)不是；在“本地游”下，旅客不需票務(wù)也可以完成旅行，如自駕。

事實(shí)上，在疫情初期，大部分OTA提前洞察到這一變化，開始加碼本地市場(chǎng)。2021年暑假，同程旅行的市場(chǎng)策略就是主打周邊概念，啟動(dòng)了一個(gè)短途旅行IP“48小時(shí)”，以此聚合住宿、文旅消費(fèi)、交通等產(chǎn)品。

同年9月，同程旅行還罕見地進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，成立住宿及本地消費(fèi)、出行、內(nèi)容與度假平臺(tái)三個(gè)事業(yè)群，意味著將住宿和本地消費(fèi)放到與票務(wù)服務(wù)同等的戰(zhàn)略地位。

截至本季度末，平臺(tái)仍在布局本地住宿、交通等核心場(chǎng)景。比如，住宿方面，相繼推出了電競(jìng)房、觀影房、考試房、寵物友好酒店等創(chuàng)新產(chǎn)品；交通方面，基于本地出行及玩樂等需求創(chuàng)立的“城市通”公交基礎(chǔ)業(yè)務(wù)已覆蓋國內(nèi)80多個(gè)城市。

其他收入2.43億元，同比增長42.9%，占總收入的比例提升至11.8%，主要得益于廣告服務(wù)、PMS、會(huì)員服務(wù)以及商旅服務(wù)等收入的增加。據(jù)了解，自2018年同程與藝龍合并時(shí)，公司就開始推進(jìn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的技術(shù)賦能。本季度繼續(xù)優(yōu)化彗行系統(tǒng)、開發(fā)酒店SaaS解決方案，擴(kuò)大與包括西部機(jī)場(chǎng)集團(tuán)旗下四個(gè)機(jī)場(chǎng)在內(nèi)的合作。

營銷費(fèi)率高企，超8成下沉用戶

收入增長的同時(shí)，同程旅行的凈利潤同比卻依然由盈轉(zhuǎn)虧，主要原因是加大了費(fèi)用支出，特別是營銷費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，同程旅行的運(yùn)營“三費(fèi)”合計(jì)為14.91億元，同步增長21.6%，其中，銷售及營銷開支為9.37億元，同比增長19.1%，剔除以股份為基礎(chǔ)的酬金費(fèi)用后，營銷費(fèi)率仍高達(dá)45.1%，同比擴(kuò)大了近五個(gè)百分點(diǎn)。

來源：同程財(cái)報(bào)

這歸因于廣告投放和營銷活動(dòng)的增加。三季度，同程旅行不僅贊助了電視節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)劇集，并在飛機(jī)上投放線下廣告，還推出了一系列以“盲盒”主題活動(dòng)等。

好在投入產(chǎn)生了一定的效果。數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，同程旅行平均月活躍用戶同比增加1.7%至2.815億人，創(chuàng)歷史新高；平均月付費(fèi)用戶也達(dá)到了3680萬人的歷史高位，付費(fèi)率上升至13.1%；12個(gè)月累計(jì)付費(fèi)用戶為2.005億人，較2021年同期增長2.2%。

值得注意的是，約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序；非一線城市的注冊(cè)用戶占比約86.7%，微信平臺(tái)新增付費(fèi)用戶中又有約60%來自三線及以下城市。

同程旅行高度依賴騰訊的流量，已經(jīng)是公開的秘密。據(jù)了解，早在同程和藝龍合并以前，騰訊就開始投資這兩家企業(yè)，將其作為自家布局OTA的觸角給予了大力支持，同程于2014年4月起成為微信錢包“火車票機(jī)票”入口唯一運(yùn)營商，藝龍于2016年6月起成為微信錢包“酒店”入口唯一運(yùn)營商。同程和藝龍合并后，與騰訊的合作繼續(xù)加深，打通小程序、搜一搜、視頻號(hào)等。

而同程旅行也在有意識(shí)地通過線上及線下渠道來實(shí)現(xiàn)流量來源的多元化。比如，與國內(nèi)主要手機(jī)廠商在快應(yīng)用上合作，與基于定位的應(yīng)用程序合作，在酒店及旅游景點(diǎn)推出掃碼功能，在汽車客運(yùn)站設(shè)立自助售票機(jī)等。但效果如何尚不得而知。

在下沉市場(chǎng)，同程旅行具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。公開資料顯示，合并前，2007年，為避開攜程優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，藝龍擴(kuò)張中小酒店乃至客棧和二三線城市市場(chǎng)。合并后，從2019年開始，聚焦下沉市場(chǎng)就是同程旅行五大戰(zhàn)略中最重要的戰(zhàn)略。目前已在用戶上取得一定突破。

不過，隨著一線城市在線旅游滲透率增速放緩，加之疫情導(dǎo)致旅游需求轉(zhuǎn)向周邊，以及政策推動(dòng)低線城市旅游發(fā)展，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。如攜程建高端度假農(nóng)莊、開設(shè)本地線下門店，小紅書和抖音通過種草屬性切入，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在低端酒店，飛豬的發(fā)力點(diǎn)則在鄉(xiāng)村民宿。

關(guān)鍵詞： 第三季度