B站主動去“游戲化”

(資料圖片僅供參考)

距離B站在納斯達克掛牌上市已經(jīng)過去了4年，B站的虧損問題從一開始被快速增長的用戶數(shù)據(jù)掩蓋，到現(xiàn)在的無法再被忽視，始終沒有得到有效的緩解。

而B站游戲從曾經(jīng)的營收扛把子，漸漸淪落到營收的吊車尾。但一部分分析師依舊樂觀地看待其游戲業(yè)務占比逐步下滑的狀態(tài)，認為這是其擺脫所謂“困于游戲”狀態(tài)的證明。

當然B站游戲弱化下行本質上是主動為之的結果，B站想要證明自己不是一家游戲公司。正如B站CEO陳睿所說，B站最終會是一個文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。所以怎么能是一家格局不大包含爭議的游戲公司呢？

根據(jù)招股書，上市之前B站的收入接近60%都來自一款游戲——《Fate/Grand Order》（簡稱FGO），另一款《碧藍航線》也貢獻了11%的收入，游戲業(yè)務在B站整體收入中的占比更是高達83%，人送外號「小騰訊」。而在上市之后，B站就一直想擺脫「游戲公司」的名頭——外界稱之為「去游戲化」，B站稱之為「多元化變現(xiàn)」。

圖源：FGO官網(wǎng)

另一方面，過于單一的營收模式確實不利于長遠發(fā)展，同時大會員、廣告、電商和直播等業(yè)務的發(fā)展，也讓B站看到了不過于倚重游戲收入的可能。

到2020年年底，增值業(yè)務（直播和大會員）收入以12.47億元反超了游戲收入的11.3億元，首次成為B站最大的收入來源。

但是尷尬的是增值業(yè)務并沒有挑大梁，B站收入增長最快的業(yè)務也是虧損極大的，直播和廣告收入根本無法覆蓋支付給up主的收入分成。B站今年第二季度營收成本為41.7億，占營收的84.9%，其中收入分成成本占了主要。

事實證明，如果失去了游戲業(yè)務，B站的變現(xiàn)壓力只會陡增，并且它也會失去“同時作為玩家社區(qū)和游戲發(fā)行平臺”這個與優(yōu)愛騰等視頻網(wǎng)站的差異化優(yōu)勢。

于是一切又回到了開始，對此，B站也已經(jīng)有所動作了。在去年8月舉辦的bilibili游戲新品發(fā)布會上，B站破天荒地一口氣丟出了6款自研游戲產(chǎn)品，除了買斷制單機游戲《碳酸危機》外，整齊劃一的都是最能讓Z世代為愛氪金的二次元游戲，品類豐富到從女性向到策略卡牌一應俱全，單從預告PV來看賣相都還不錯。

而最近媒體消息稱B站迎來新一輪調整此次匯報線及人事調整，目的在于進一步加強游戲業(yè)務，落實「自研精品、全球發(fā)行」的游戲業(yè)務戰(zhàn)略。當需要公司CEO親自出來接管一個業(yè)務，這本身就能說明很多事情。陳睿需要解決的問題很多，比如自研精品到處是什么樣的打法，游戲代理業(yè)務應該如何推進，當B站這個發(fā)行渠道不再被看好的時候又當如何，當然最關鍵的是B站游戲什么時候才能再次崛起。

游戲行業(yè)九死一生

每到年末都會有網(wǎng)友熱衷于討論《王者榮耀》團隊年終獎能拿多少，什么年終獎120萬什么120個月的年終獎，讓無數(shù)網(wǎng)友受到一萬點傷害，可能還會補上一句游戲真特么賺錢。

一個爆款游戲FGO能長達數(shù)年成為B站現(xiàn)金牛，并成功將B站送到納斯達克上市。但問題是FGO不常有，甚至說很難有。

2018年之后，B站代理了不少新游戲，包括《坎公騎冠劍》《方舟指令》《機動戰(zhàn)姬》《時空獵人3》《暖雪》等小爆款，不時登頂應用商店下載榜首；付費手游《重生細胞》的銷量也突破400萬份。但整體來看，這些游戲尚難以完全接班《FGO》等老牌IP。

很多分析師將B站游戲“引擎熄火”的原因歸結于沒等來《FGO》的替代者，其實并非如此，當下在國內(nèi)游戲市場，比《FGO》的更能打的游戲IP不是沒有，比如震撼業(yè)界的《原神》就能算一個，而B站在《原神》上線之初也是唯一的渠道服代理商，但當年《FGO》把B站送到了納斯達克，而《原神》呢？米哈游有自己的想法，不會把大部分精力放在B服上面，也就導致B站很難在原神上賺到錢。

那么自研精品游戲呢？客觀上，自研游戲則是一條更為艱難的道路。米哈游從2011年做出《Fly me 2 the moon》，到2013年《崩壞學園2》才真正站住腳，又花了三年做出《崩壞3》，此后四年組織超過400名研發(fā)人員和7億元終于做出了《原神》，而原神后續(xù)每年運營開發(fā)費用達到2億美元。而B站游戲近些年所有游戲的投資金額不過17億元，資金力量的巨大差異是不容忽視的現(xiàn)實。

用陳睿的話來說過去兩年，游戲業(yè)務發(fā)展不如預期，是因為在游戲自研上走了彎路。游戲自研鋪得太開，多個團隊同時探索多個方向，造成的結果是“淺嘗輒止，貪多，但是無果”。

因此在未來，在陳睿帶領下，B站會只聚焦1-2個方向，“集中精力和資源做最少的事，但是要朝著行業(yè)最好去做?！?/p>

有沒有實現(xiàn)精品化不知道，市場首先看到的是B站在大規(guī)模裁員，2022年5月B站游戲裁員時，比例在20%-30%，其中個別項目達到70%。隨后B站回應稱，傳聞不實，有部分業(yè)務調整，沒有大規(guī)模裁員。

更要命的是游戲寒冬已經(jīng)來了。6月開始，負責字節(jié)游戲業(yè)務的朝夕光年進行了成立以來規(guī)模最大的項目裁撤。9月，谷歌宣布關閉云游戲服務Stadia。騰訊、網(wǎng)易、阿里的游戲部門也均有項目裁撤。

快手在上市之前也對游戲發(fā)行及自研進行了較多投入。在重度游戲方面，沒有看到什么成果；在小游戲、休閑游戲倒是有一些進展。接下來快手的重心將放在電商上，財報里已經(jīng)很少再提游戲。

B站游戲前路渺茫

有分析師認為B站作為二次元最濃厚的社區(qū)，本身就運營了很多知名IP，沒有理由懷疑B站做不好游戲不會有下一個FGO。

但是過去的成功不代表未來會如何。B站最擅長、投入心血最多的當屬二次元游戲，而《FGO》《碧藍航線》等游戲至今仍有眾多擁躉。但隨著《原神》《幻塔》等準3A游戲的誕生，玩家對于國產(chǎn)二次元游戲的心理預期被拔高，這條賽道的參與難度大幅提升，制作成本也成倍增加。

《碧藍航線》海報

以往可以說B站流量價值高用戶年輕，但在全年齡段擴容之后跟其他平臺差異已經(jīng)沒有那么大了。現(xiàn)如今越來越多的游戲廠商選擇繞開渠道、自主發(fā)行，從而提高盈利能力；另一方面，抖音、快手等短視頻平臺依仗更龐大流量池，加碼游戲內(nèi)容、爭奪下載分成，也進一步稀釋了B站的渠道價值。

在今天游戲行業(yè)缺的是好游戲，發(fā)行渠道并不缺，游戲開發(fā)由此掌握了更多的行業(yè)話語權，這也是為什么「自研游戲」被普遍視為關鍵。甚至如《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》《萬國覺醒》《原神》等爆款逐漸直接繞開渠道，B站就算有下一個FGO也很難講會復刻曾經(jīng)的輝煌。

被B站給予厚望的買斷制小游戲暖雪有了一定的成績但距B站目標還是很遙遠，而據(jù)國游銷量吧的數(shù)據(jù)，截至今年年中，售價58元的《暖雪》銷量約為70萬份，銷售額約為4100萬元，排名《2022國游銷量半年榜》第一；38元售價的《碳酸危機》銷量約為3.9萬份，銷售額約為150萬元，排名第七。

但買斷制游戲在小范圍的成功，更多像是一場測驗，不能證明B站在游戲業(yè)務上的成熟，也無法說服外界相信B站的游戲開發(fā)和運營能力。此外，B站發(fā)行推出的游戲往往出道即巔峰，重宣發(fā)而輕運營，以至于給外界留下了「手游墳場」的戲稱，也一直在連累自研游戲的名聲。

當然B站自研游戲本身也是一塌糊涂。有業(yè)內(nèi)人士透露B站招的一些制作人，沒有操盤過完整的項目，游戲Demo遲遲做不出來，“不是說做出Demo很難，其實就是沒有想明白要做什么，只能先用PPT畫餅”。他舉例，有制作人說要做類似于《十三機兵防衛(wèi)圈》的游戲，做了一年還是停留在PPT上，“有游戲一開始說要做日系游戲，后來又說做射擊游戲，老是變樣”。

B站游戲前員工李未提到，自己所在的項目組，“研發(fā)過程中沒有很明確的任務制定流程，也缺乏嚴格的審核環(huán)節(jié)，導致一項任務返工的幾率很大，一旦返工，會牽扯到各種程序美術等，工作在反復拉扯”。

B站可能不這么認為，有內(nèi)部人士表示人才有限，資源有限，卻又選擇多個項目并行，這是在采用“寬入嚴出”的方式，試圖以小成本鎖定好苗子后再集中鋪量開發(fā)。但B站已經(jīng)這樣搞了幾年并沒有出現(xiàn)讓人眼前一亮的自研游戲，不知道B站這盤大棋還準備下到什么時候。

正如陳睿所說「自研精品、全球發(fā)行」的游戲業(yè)務戰(zhàn)略，看上去無比正確，但是現(xiàn)代游戲并不是純粹的藝術創(chuàng)造，更像是大規(guī)模工業(yè)作業(yè)，要有成熟和完整的運營機制，幾乎不存在某一類型游戲內(nèi)容突然爆火并持續(xù)霸榜。米哈游自研精品交了近十年學費，B站是準備用幾年呢？

寫在最后

很難說B站不懂內(nèi)容。B站過去幾年，做紀錄片、拍電視劇、搞綜藝節(jié)目，不斷涌現(xiàn)出一些精品，核心依然是圍繞IP。但是文創(chuàng)IP跟游戲IP本身還是有很大不同的，游戲IP開發(fā)能力和運營能力同等重要不可或缺。

無論是過去B站去游戲化和未來再游戲化，都是B站當下的最優(yōu)解但未必是未來最優(yōu)解，你要問十年后B站會如何陳睿恐怕也很難回答。游戲作為B站眼下的大戰(zhàn)略，最重要的不是什么時候超越米哈游、莉莉絲、疊紙等，而是實事求是認清差距，打造自身游戲工業(yè)化能力，而不是賭什么時候還會再有FGO代理類爆款游戲。

關鍵詞： 碧藍航線 王者榮耀