“李子柒，我們想念你，我們會(huì)一直在這里等你，加油！”停更近一年半后，在海外視頻平臺(tái)YouTube上，仍不時(shí)有粉絲在李子柒評(píng)論區(qū)發(fā)布等待李子柒回歸的留言。

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如今，海內(nèi)外粉絲們的愿望或?qū)⒊烧妗?2月26日，李子柒IP背后的MCN微念公司通過(guò)其微信公眾號(hào)發(fā)布和解公告，公告稱：“微念與李子柒在綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解?！?/strong>

在和解公告發(fā)布前，據(jù)企查查信息，李子柒公司即四川子柒文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“子柒文化”）于近日發(fā)生工商變更，杭州微念品牌管理有限公司董事長(zhǎng)劉同明卸任子柒文化監(jiān)事職位，杭州微念公司轉(zhuǎn)讓部分所持股權(quán)，李佳佳（李子柒）持股增至99%。

從2021年底陸續(xù)從微念手中拿回“李子柒”“子柒”等多個(gè)商標(biāo)，到如今控股子柒文化，與微念達(dá)成和解，李子柒離復(fù)出僅一步之遙。

對(duì)于關(guān)注李子柒的粉絲來(lái)說(shuō)，這意味著視頻平臺(tái)的李子柒不日即將回歸。但對(duì)于李子柒本人來(lái)說(shuō)，IP攥在自己手里后，她也不得不獨(dú)自面對(duì)田園牧歌以外的種種問(wèn)題。

此外，回歸公眾視野后，李子柒還要努力奪回失去的時(shí)間。在李子柒斷更期間，滇西小哥等不少類似定位的博主正逐步占據(jù)她留出的流量真空，她也錯(cuò)過(guò)了在TikTok等新平臺(tái)，以及在直播帶貨等領(lǐng)域發(fā)力的黃金期。

但好在，目前在全網(wǎng)各大平臺(tái)上，李子柒仍有逾一億粉絲，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)紅賽道仍位列絕對(duì)頭部；而貨架電商、直播帶貨的體系和上下游產(chǎn)業(yè)鏈已相當(dāng)成熟，一旦時(shí)機(jī)合適，圍繞個(gè)人IP的商業(yè)變現(xiàn)鏈條能夠迅速搭建起來(lái)。

比如近期爆火的張?zhí)m，據(jù)IT時(shí)報(bào)報(bào)道，11月23日至12月8日，抖音“張?zhí)m·俏生活”賬號(hào)開播58次，直播銷量在250萬(wàn)到500萬(wàn)件之間，直播銷售額在1億元至2.5億元之間。

在生產(chǎn)端撐起這一銷量的，是背后的代工廠四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司，白家阿寬同時(shí)也是李子柒酸辣粉的代工廠，兩款產(chǎn)品在包裝、料包等方面頗為相似。目前，張?zhí)m在抖音上擁有超900萬(wàn)粉絲，只有李子柒粉絲量的五分之一，在內(nèi)容創(chuàng)作層面上，李子柒這一IP的號(hào)召力同樣遠(yuǎn)高于張?zhí)m。

在和微念的商業(yè)糾紛告一段落后，李子柒距離走進(jìn)直播間，幾乎只剩下個(gè)人意愿這一道門檻。畢竟在此前采訪中，李子柒曾表示不希望讓這個(gè)名字有太高的所謂商業(yè)價(jià)值。

但復(fù)出后的李子柒想要養(yǎng)活自己和團(tuán)隊(duì)，必然要進(jìn)行一定程度的商業(yè)化運(yùn)作，直播帶貨無(wú)疑是一條擺在李子柒面前的捷徑。

一

隨著一紙和解公告發(fā)布，李子柒與微念長(zhǎng)達(dá)一年多的官司暫時(shí)告一段落，李子柒終于成為子柒文化的實(shí)控人，離復(fù)出又近了一步。

但目前雙方仍有部分利益問(wèn)題等待解決。比如為李子柒螺螄粉代工的廣西興柳食品有限公司，其由杭州微念持有的2100萬(wàn)元股權(quán)仍處于凍結(jié)狀態(tài)；目前李子柒天貓旗艦店背后經(jīng)營(yíng)資質(zhì)也仍在杭州微念旗下，這部分利益如何分割，懸念仍存。

12月27日下午，盒飯財(cái)經(jīng)就相關(guān)問(wèn)題向微念求證，對(duì)方表示：“目前信息以和解公告為準(zhǔn)，若有其他信息將及時(shí)同步”。

實(shí)際上，李子柒與微念之間的矛盾，也基本圍繞杭州微念和子柒文化兩家公司展開。

子柒文化成立于2017年7月20日，微念與李子柒分別持股51%、49%。這家公司的成立，也標(biāo)志著雙方逐漸由網(wǎng)紅與MCN向合伙人關(guān)系過(guò)渡。微念曾多次在公開場(chǎng)合解釋雙方的合作模式：子柒文化負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，杭州微念負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)、推廣，以及渠道合作等商業(yè)布局。

看似差別不大的持股比例背后，李子柒對(duì)子柒文化沒(méi)有絕對(duì)控制權(quán)；而在微念圍繞李子柒IP構(gòu)建的一系列商業(yè)版圖中，不論是由杭州微念持股70%的李子柒螺螄粉代工廠廣西興柳食品有限公司，還是杭州微念主體，背后都沒(méi)有李子柒的身影。企查查APP顯示，李佳佳（李子柒）名下只有四川子柒文化傳播有限公司，以及一家創(chuàng)意策劃工作室、一家花藝工作室三家公司的股權(quán)。

此外，2016年起，微念就開始嘗試注冊(cè)各類“李子柒”相關(guān)商標(biāo)，部分商標(biāo)直到2021年雙方矛盾爆發(fā)前夕，才開始陸續(xù)轉(zhuǎn)讓給子柒文化。雙方矛盾公開后三個(gè)月，2021年11月份，所有與“李子柒”相關(guān)的有效商標(biāo)，都從微念轉(zhuǎn)回李子柒手中，李子柒首戰(zhàn)告捷，IP危機(jī)就此解除。

但商標(biāo)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，仍有問(wèn)題亟待解決。李子柒此前并無(wú)直播帶貨，商業(yè)化渠道僅限視頻平臺(tái)流量收益以及相關(guān)品牌銷售利潤(rùn)。公開數(shù)據(jù)顯示，在雙方矛盾還未爆發(fā)的2020年，李子柒品牌螺螄粉等商品年銷售額達(dá)16億元。

目前，李子柒控股的子柒文化掌握商標(biāo)IP，而微念則掌握李子柒旗艦店以及背后代工企業(yè)之一廣西興柳的控制權(quán)。這意味著李子柒部分商業(yè)品牌實(shí)際仍處于割裂狀態(tài)，后續(xù)如何經(jīng)營(yíng)、利益如何分配仍未明確。

值得注意的是，本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，微念仍留有1%的子柒文化股權(quán)。據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志報(bào)道，李子柒與微念已在一些條件上達(dá)成一致，雙方未來(lái)將繼續(xù)合作。但具體如何合作、商業(yè)上如何分割，還要等后續(xù)披露。

二

但停更風(fēng)波帶來(lái)的損失已無(wú)法挽回，雙方的信任、新合作關(guān)系的建立，都需要漫長(zhǎng)的調(diào)整期。據(jù)Tech星球報(bào)道，雙方合作早在2020年就已經(jīng)出現(xiàn)裂痕，微念或許在那時(shí)就開始為自己謀劃退路。

2021年8月，李子柒在微博控訴“資本好手段”，雙方矛盾正式擺在了臺(tái)面上。同月，微念申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“臭寶”商標(biāo)，國(guó)際分類涉及啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿。今年年初，微念新螺螄粉品牌“臭寶”正式上線。7個(gè)月內(nèi)，新品牌在抖音銷售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，天貓旗艦店銷量穩(wěn)定過(guò)萬(wàn)。

這場(chǎng)糾紛中，微念反應(yīng)迅速，早早做好了去李子柒化的準(zhǔn)備。相比之下，坐擁上億粉絲的李子柒顯然是損失更嚴(yán)重的一方。

李子柒

各大視頻平臺(tái)流量激勵(lì)有所區(qū)別，其中YouTube廣告聯(lián)盟的收益占比最高。海外網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，李子柒在YouTube中每月的廣告聯(lián)盟收入在50萬(wàn)美元上下。若以此計(jì)算，李子柒一年僅通過(guò)YouTube廣告聯(lián)盟獲得的收入就達(dá)600萬(wàn)美元，折合人民幣4000萬(wàn)元左右。

此外，在李子柒停更期間，滇西小哥、江尋千等相似定位的賬號(hào)開始逐漸蠶食李子柒突然消失帶來(lái)的流量真空。截至12月28日，在YouTube上，滇西小哥擁有967萬(wàn)訂閱。

除了可預(yù)估的直接來(lái)自流量的收益損失，李子柒停更損失還包括潛在的機(jī)會(huì)成本。過(guò)去一年是抖音電商提速、TikTok加速商業(yè)化的一年，李子柒錯(cuò)過(guò)了這兩大平臺(tái)商業(yè)化的頭班車，也錯(cuò)過(guò)了風(fēng)頭正勁的直播帶貨。

今年雙十一前夕復(fù)出的李佳琦，在預(yù)售首日拿下215億元的GMV，比去年雙十一106億的GMV高出一倍，刷新了外界對(duì)于直播帶貨以及頭部主播號(hào)召力的認(rèn)知。而在抖音直播帶貨上，也出現(xiàn)了交個(gè)朋友、東方甄選這樣的頭部賬號(hào)。

以與李子柒內(nèi)容調(diào)性相對(duì)更加接近的東方甄選為例。開播剛滿一年的東方甄選，目前已經(jīng)孵化出第4個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲賬號(hào)“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”。自今年6月以來(lái)，東方甄選抖音號(hào)累計(jì)GMV達(dá)41.1億元。招商證券預(yù)計(jì)，2023財(cái)年其GMV將達(dá)90億元。

三

做視頻六年間，李子柒幾乎不接商業(yè)廣告，也從不直播帶貨，給外界留下了不食人間煙火的“仙女”印象。然而隨著與背后MCN微念矛盾公開，雙方圍繞利益的博弈擺上臺(tái)面，外界已經(jīng)接受了一個(gè)和資本、商業(yè)頻繁打交道的田園外的李子柒。這次復(fù)出，李子柒也是時(shí)候改變當(dāng)初不想讓IP商業(yè)價(jià)值過(guò)高的想法了。

直播帶貨就是一條可以預(yù)期的商業(yè)變現(xiàn)路徑。從去年11月至今，隨著商標(biāo)IP、公司股權(quán)歸屬等一系列問(wèn)題逐一解決，李子柒走進(jìn)直播間的障礙基本被掃除。

在與微念對(duì)簿公堂之前的2020年，李子柒品牌GMV達(dá)到16億元，而據(jù)阿里財(cái)報(bào)和《2020年直播電商行業(yè)白皮書》，2020年李佳琦全年帶貨脫水GMV為129.22億元。李子柒IP商業(yè)價(jià)值與直播帶貨頭部主播相差了整整一個(gè)數(shù)量級(jí)，這與其全網(wǎng)過(guò)億的粉絲總量形成了極大反差。

而當(dāng)下可能也是李子柒進(jìn)入直播間的好時(shí)機(jī)。雖然誕生已有數(shù)年時(shí)間，但直播帶貨依舊風(fēng)頭正勁，與2020年相比，直播帶貨熱度和滲透率又有相當(dāng)大的提升。已經(jīng)是平臺(tái)帶貨一哥的李佳琦，在今年雙十一復(fù)出后數(shù)據(jù)仍能翻倍增長(zhǎng)，也證明直播帶貨的潛力仍未被完全釋放。

一旦攜億級(jí)粉絲量的李子柒涉入直播帶貨，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)愿意錯(cuò)過(guò)。去年7月，字節(jié)跳動(dòng)曾參與杭州微念的投資，但據(jù)媒體報(bào)道，李子柒公司起訴微念后，字節(jié)跳動(dòng)已于去年10月啟動(dòng)退出流程。

退出背后，既有對(duì)可能失去李子柒的微念商業(yè)價(jià)值下滑的擔(dān)憂，也有對(duì)李子柒商業(yè)潛力的認(rèn)可。字節(jié)旗幟鮮明站隊(duì)李子柒，證明了她對(duì)于平臺(tái)的吸引力。隨著李子柒的復(fù)出，平臺(tái)或?qū)㈤_啟新一輪“搶柒大戰(zhàn)”。

此外，圍繞直播帶貨這一商業(yè)模式的上下游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟。近期熱度躥升的張?zhí)m，在抖音帶貨成績(jī)一度超過(guò)了東方甄選，旗下品牌麻六記銷量也迅速上漲。以酸辣粉為例，新抖數(shù)據(jù)顯示，11月20日僅有5000～7500份銷量的麻六記酸辣粉，21日就暴增至2.5萬(wàn)～5萬(wàn)份。麻六記螺螄粉味酸辣粉在抖音銷量一度力壓李子柒原味酸辣粉，位列螺螄粉爆款榜榜首。

張?zhí)m背后承接麻六記暴增銷量的，是四川白家阿寬，白家阿寬長(zhǎng)期為多個(gè)品牌代工，其中也包括李子柒品牌的部分商品。可以說(shuō)，只要李子柒愿意走進(jìn)直播間，平臺(tái)不成問(wèn)題，直播間形式、上下游供應(yīng)鏈也都有完整作業(yè)可抄。

當(dāng)然，即使直播帶貨門檻已經(jīng)被拉得越來(lái)越低，李子柒也仍舊要面對(duì)許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

短期內(nèi)首要問(wèn)題還是團(tuán)隊(duì)搭建。去年年底，李子柒首度攜團(tuán)隊(duì)亮相，其團(tuán)隊(duì)僅兩名攝影師、一名助理。相比之下，美ONE數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)圍著李佳琦一個(gè)人轉(zhuǎn)，李佳琦只需要專注于直播相關(guān)事務(wù)。

這也意味著李子柒可能要將更多精力放到內(nèi)容創(chuàng)作以外的種種事務(wù)上。如何做好內(nèi)容與商業(yè)的平衡，是李子柒接下來(lái)要考慮的長(zhǎng)期問(wèn)題。

作者：劉星志，編輯：趙晉杰