文｜廖藝舟

編輯｜周亞波

【資料圖】

“紅包提現(xiàn)”、“休閑解壓”、“超高爆率”、“復(fù)古情懷”、“輕松放置”……在某些游戲鋪天蓋地的買量廣告中，這些詞總是高頻出現(xiàn)，哪怕你從未真正點(diǎn)擊過，也免不了在各類app的信息流推薦里刷到。

對(duì)很多玩家而言，“買量”是個(gè)熟悉又陌生的詞匯。

它最近一次成為業(yè)界焦點(diǎn)，則來自12月中旬馬化騰在騰訊內(nèi)部年度員工會(huì)議的講話。“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了?！边@句話，被各大媒體引用，“買量末日”也成了一件值得討論的事情。

作為穩(wěn)坐國內(nèi)游戲市場(chǎng)頭把交椅的騰訊的掌舵人，馬化騰也專門提及：“IEG（互動(dòng)娛樂事業(yè)群）以前說，‘游戲有一部分也是買量’的事，現(xiàn)在我也不信了?！?/p>

與之緊密相連，騰訊發(fā)現(xiàn)有不少內(nèi)部貪腐問題都存在于買量業(yè)務(wù)中。此外，2022版號(hào)整體緊縮，共發(fā)放512個(gè)，總量較去年減少32％，為2016年以來最低值，因而馬化騰也表示騰訊游戲“一定要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì)”。這兩點(diǎn)或許都可以視為他痛批“買量”的背景。

值得一提的是，騰訊內(nèi)部提“買量”還存在另一種解讀方式，畢竟騰訊本身就握有龐大的流量入口，買量的同時(shí)也能“賣量”。一位接近游戲大廠的人士就對(duì)毒眸表示：“其他游戲公司和騰訊最大的區(qū)別是騰訊自己有量，所以他們的回扣大部分是指別人給他們錢?！倍嬖诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)大廠之間，也會(huì)互相限制買量，比如騰訊的游戲其實(shí)就很難在字節(jié)系的app上直接投廣告。

無論如何，頭部廠商的態(tài)度還是給買量市場(chǎng)敲了警鐘?？陀^的數(shù)據(jù)也能佐證騰訊的嗅覺，據(jù)熱云數(shù)據(jù)聯(lián)合SensorTower發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》，2022年手游買量產(chǎn)品總數(shù)為近3年最低，也是近三年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比增速-13.7％。月均投放產(chǎn)品數(shù)約5800個(gè)，低于去年同期近20％。

事實(shí)上，“買量越來越難”、“買量無法長(zhǎng)久”在國內(nèi)游戲行業(yè)并非新鮮話題，但它又一直作為游戲廠商的“必備技能”延存至今，或許現(xiàn)在到了該改變的時(shí)候。

未來，這種簡(jiǎn)單粗暴的獲客方式也許不會(huì)徹底消失，但和已成行業(yè)共識(shí)的“聚焦精品”存在相悖之處，它在游戲營銷中的重要程度，也勢(shì)必越來越低。

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買量：從藍(lán)海到紅海

買量，顧名思義去簡(jiǎn)單理解，就是“購買流量”?！百I”可以簡(jiǎn)單理解成花錢投廣告，“量”主要指用戶。“游戲買量”也就是指游戲開發(fā)或發(fā)行商通過批量廣告投放，于一段時(shí)間內(nèi)在各大渠道集中曝光自己的產(chǎn)品，最終目的是引導(dǎo)玩家下載和注冊(cè)。

不過，在實(shí)際運(yùn)作流程里，買量里面的門道并不簡(jiǎn)單。

首先，買量不是游戲引流的唯一手段，而是其中一種營銷方式?！爱?dāng)一個(gè)游戲要上線了，我們會(huì)拉個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，營銷團(tuán)隊(duì)里有很多人，包括公關(guān)、買量、社區(qū)、用研等等。團(tuán)隊(duì)做出的整體方案會(huì)拆解目標(biāo)，比如預(yù)期轉(zhuǎn)化100萬用戶，這其中會(huì)細(xì)分要靠買量轉(zhuǎn)化多少、靠明星代言人轉(zhuǎn)化多少、靠社區(qū)活動(dòng)轉(zhuǎn)化多少、靠?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化多少……不同的負(fù)責(zé)人再具體去執(zhí)行?！庇杏螒驙I銷領(lǐng)域的從業(yè)者結(jié)合自身經(jīng)歷告訴毒眸。

然后，負(fù)責(zé)買量的相關(guān)人員也會(huì)進(jìn)一步分拆自己的目標(biāo)，會(huì)根據(jù)不同的人群需求制作廣告素材，再考慮在不同渠道上的投放時(shí)間、投放數(shù)量、投放預(yù)算等等。

游戲發(fā)行方和渠道方之間的結(jié)算方式，主要有按流水分成（CPS模式）和按新增注冊(cè)用戶數(shù)付費(fèi)（CPA模式）兩種，垂直渠道如應(yīng)用商城一般用前者，而綜合性流量渠道如微信、抖音、頭條、微博等等一般用CPA模式，有關(guān)買量的報(bào)道中經(jīng)常出現(xiàn)“CPA價(jià)格”，指的就是游戲獲取單個(gè)用戶的成本。

這一模式的興起，可以追溯到頁游時(shí)代。從2007年開始，以《縱橫天下》《熱血三國》為代表的SLG游戲、以《貓游記》為代表的休閑游戲、以《凡人修真》《傲劍》為代表的角色扮演游戲相繼涌現(xiàn)，頁游這種開發(fā)容易、游玩門檻低的游戲形態(tài)在國內(nèi)度過了一段火熱時(shí)期，2015年，頁游市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到219.6億元，這一成績(jī)既是頁游的頂峰，也是最后的輝煌。

而頁游的推廣方式，和后來的手游買量一脈相承。從2007年開始的數(shù)年，恰是PC互聯(lián)網(wǎng)的鼎盛期，頁游廣告出現(xiàn)的典型場(chǎng)景包括但不限于：門戶網(wǎng)站的邊邊角角、視頻網(wǎng)站正片開始前的貼片、聊天軟件的彈窗、下載軟件的彈窗……顯然，這些“流量匯集地”都并非傳統(tǒng)的游戲分發(fā)渠道，但因?yàn)橛兄凹袋c(diǎn)即玩”的特性，頁游廣告可以像病毒一樣蔓延開來。

它們所使用的廣告素材，最常見的就是一張動(dòng)態(tài)圖片，可能是明星穿著游戲服裝，也可能是從海外3A游戲山寨過來的角色立繪，一些日廠RPG游戲、ACT游戲的畫面（如“最終幻想系列”、“怪物獵人”系列，“鬼泣”系列）、還有CG電影都是買量廣告抄襲的重災(zāi)區(qū)。

素材“重點(diǎn)”往往在于，特效要炫、slogan要魔性、且最好有擦邊球要素，靠獵奇吸引眼球。有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)一些“精美”的視頻，比如2013年某頁游用端游《劍靈》的建模及配樂制作了一段“我不斷在尋找，有你的世界在哪里”廣告，被網(wǎng)友諧音成“油膩的師姐”，成為了一個(gè)能在互聯(lián)網(wǎng)歷史上留下印跡的經(jīng)典梗。

劍靈前美術(shù)總監(jiān)的新作《史黛拉之刃Stellar Blade》

同一時(shí)期移動(dòng)游戲正在高速崛起，2012年手游市場(chǎng)規(guī)模32.4億元，手機(jī)首次超越電腦成為第一大上網(wǎng)終端，用戶規(guī)模增長(zhǎng)率73.7％，2013年用戶規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)到恐怖的248.4％……到2017年，移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模超過了1000億元，但用戶規(guī)模增長(zhǎng)率已縮減至4.9％。

在人口紅利期，手游市場(chǎng)是不折不扣的增量市場(chǎng)，發(fā)行商只需要在垂直渠道、應(yīng)用商店投放產(chǎn)品信息，流量就源源不斷，持續(xù)增長(zhǎng)的“移動(dòng)游戲用戶”們?nèi)庇螒蛲?。但?015年開始，移動(dòng)端游戲設(shè)備的增長(zhǎng)速度就有了減緩趨勢(shì)，加上各渠道開始對(duì)產(chǎn)品評(píng)級(jí)、規(guī)范化推薦機(jī)制，廠商們愈發(fā)難以獲取用戶。

靠買量來提升產(chǎn)品曝光率、接觸更廣的用戶群，成了廠商們?cè)诖媪渴袌?chǎng)上的生存選擇。從2015年起就領(lǐng)頭闖入這條賽道的是廣州的一批游戲公司，彼時(shí)廣州有“頁游之都”之稱，聚集37游戲、91玩、4399、多玩、星輝等等頁游廠商，有些公司在變革中不見蹤影，有些則靠買量玩法成功“頁轉(zhuǎn)手”。

早期買量還解決了中小型廠商的成本痛點(diǎn)，單用戶CPA成本低至個(gè)位數(shù)。那些靠端游占據(jù)行業(yè)頭部的公司如騰訊、網(wǎng)易、完美等當(dāng)時(shí)基本不會(huì)依靠買量，“端轉(zhuǎn)手”的路徑更加順暢，可以“自帶流量”，且相對(duì)更高的游戲品質(zhì)也比較容易得到渠道推薦。

就和設(shè)備變遷帶來的流量紅利一樣，買量的紅利期也不過短短3年，按熱云數(shù)據(jù)的《2017年買量游戲年度白皮書》，全年有7855款產(chǎn)品投放廣告，某些重度游戲品類一個(gè)iOS的單用戶CPA成本甚至超過300元，單款產(chǎn)品全年獲取用戶超過100萬激活以上的產(chǎn)品，只占所有產(chǎn)品的0.9％，有86.72％的游戲全年新增用戶沒有超過10萬。

買量打法迅速從藍(lán)海撈金變成了紅海廝殺，那時(shí)就已經(jīng)不乏“買量市場(chǎng)不再有紅利”的聲音。

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開局一條鯤，流量全靠“吞”

一種行之有效的“拉客”辦法，在效率降低之后，并不會(huì)立刻被拋棄。相反，前幾年的游戲買量素材還是給大眾貢獻(xiàn)了不少經(jīng)典案例。

貪玩游戲制造的名?！笆切值芫蛠砜澄摇笔瞧渲械湫?。

貪玩成立于2015年，旗下《貪玩藍(lán)月》在頁游領(lǐng)域可謂趕了個(gè)晚集，但巔峰期卻依然能做到單月10億的恐怖流水。請(qǐng)張家輝、陳小春、古天樂等港臺(tái)明星拿起屠龍刀說洗腦臺(tái)詞是這家公司病毒式廣告的標(biāo)志手法。2018年張家輝接受魯豫采訪時(shí)無奈表示“現(xiàn)在全中國都在罵我”，印證了當(dāng)時(shí)梗的傳播力度。

《貪玩藍(lán)月》

貪玩旗下還有《原始傳奇》《龍騰傳世》《貪玩藍(lán)月手游》等手游產(chǎn)品，買量方式換湯不換藥。和許多人想象中不同，明星代言費(fèi)不占多少營銷預(yù)算，貪玩游戲品牌事業(yè)負(fù)責(zé)人曾公開表示：“每年代言人費(fèi)用占全年投放預(yù)算的比例不到1％。”從側(cè)面可以看出，“買量”費(fèi)用所占的比例和投入有多恐怖。

2018年還曾有“開局一條鯤，進(jìn)化全靠吞”的廣告語火遍全網(wǎng)，“鯤”本身成為了熱詞，便有不計(jì)其數(shù)的游戲爭(zhēng)相換皮模仿。盡管買量素材都離不開一時(shí)作為“流量神獸”的鯤，但跟風(fēng)游戲的實(shí)際游玩內(nèi)容，可能和素材所展示的CG沒有任何關(guān)聯(lián)?？胺Q買量亂象的一次集中體現(xiàn)。

當(dāng)然，隨著主力玩家群年齡迭代、主要的渠道媒介從信息流轉(zhuǎn)向短視頻、發(fā)行方自身更重視品效合一等新變化，游戲的買量素材和買量方式也發(fā)生了諸多變化。

以“買量大戶”傳奇類游戲?yàn)槔?，DateEye數(shù)據(jù)顯示2019年以前其代言人主打港臺(tái)明星，宣發(fā)點(diǎn)主打懷舊還原，圖片素材占比量高，表現(xiàn)形式也較為單一，基本都是讓明星穿著“裝備服裝”然后口述廣告語。2019年以后，傳奇類游戲的視頻素材占比超過了6成，還有了向劇情化微短劇轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。另外此類游戲選擇明星的范圍也更加多元，一些抖音、快手網(wǎng)紅都加入了代言大軍，甚至還包括憨豆先生、球星歐文等海外名人。

武俠類游戲的買量素材在2018年以呈現(xiàn)游戲角色、武俠世界的CG動(dòng)畫為主，還一度受到“巨鯤”影響，和仙俠游戲的素材同質(zhì)化；2019年真人出鏡廣告數(shù)量明顯上升；2020年以《我也是大俠》《江南百景圖》為代表的游戲則將自身美術(shù)風(fēng)格作為吸量點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“手繪國風(fēng)”……從虛假CG，到真人代言，再到直接呈現(xiàn)游戲內(nèi)容，比較清晰地體現(xiàn)了買量素材的進(jìn)化。

還有一些大環(huán)境變化也在逐漸發(fā)生。渠道層面，從《崩壞3》的成功開始，B站成為了二次元游戲宣發(fā)的主陣地，之后《原神》更是讓業(yè)界認(rèn)識(shí)到二次元題材對(duì)新一代玩家的吸金潛力，這種題材垂直類的渠道在過去并不常見。

究其原因，二次元本身是一種高度圈層化的亞文化，和“盡可能觸達(dá)更多人群”的傳統(tǒng)買量思路并不完全貼合，因而二次元題材游戲數(shù)量雖然龐大，對(duì)買量的依賴性并不明顯，2022年Top500買量手游中，數(shù)量占比靠前的分別是現(xiàn)代、傳奇、仙俠、戰(zhàn)爭(zhēng)、三國和魔幻。

以TapTap為首的“帶評(píng)分功能的游戲社區(qū)”的出現(xiàn)，則給了許多小型廠商、獨(dú)立手游曝光的機(jī)會(huì)，其評(píng)分和推薦機(jī)制相較傳統(tǒng)應(yīng)用商店更注重游戲品質(zhì)，從《ICEY》開始，也有越來越多無力買量的獨(dú)立手游靠口碑完成了前期吸量，整個(gè)手游市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富了。

《ICEY》

在公司層面，一些過去主攻買量的企業(yè)近年都在謀求轉(zhuǎn)型，如三七、4399等也在補(bǔ)足研發(fā)短板，4399的《文明與征服》就成為了SLG賽道的爆款產(chǎn)品。而加大研發(fā)投入也是全行業(yè)共識(shí)，DataEye2021年發(fā)布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)，67家上市公司中有40家增加研發(fā)費(fèi)用，完美、三七、中手游等8家公司增幅超30％。

前文提到，一些頭部大廠在買量市場(chǎng)的藍(lán)海期并未深度參與，后來卻也成為了買量主力軍，比如網(wǎng)易就以17.9萬多組投放素材成為2020年買量最多的游戲公司，原因不難理解——由于手游用戶總量見頂，大廠要獲取用戶也越來越難。

不過這一現(xiàn)象并沒有持續(xù)太久，2021年網(wǎng)易的素材投放總量就減少了三成，馬化騰在2022年年底直接戳穿買量的故事，就連阿里游戲旗下以高曉松等明星代言為特征、相當(dāng)依靠買量的《三國志·戰(zhàn)略版》，在2022年的老游戲日均投放量榜單中，也不過排在第24名。

《三國志·戰(zhàn)略版》

如今這些公司的游戲營銷，更傾向于將工具營銷和內(nèi)容營銷相結(jié)合，用錢買用戶之外的營銷方式一般統(tǒng)稱內(nèi)容營銷，包括KOL推薦、社交媒體活動(dòng)、品牌廣告等，相較短期導(dǎo)流效果，這些營銷方式更注重長(zhǎng)期收益。

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“買量神話”真該破滅了

不可否認(rèn)的是，哪怕游戲巨頭“不相信買量的故事”，只要某些品類始終在市場(chǎng)上占有一席之地，買量這種營銷方式就不會(huì)消失。

畢竟，買量的核心訴求就是觸達(dá)更多用戶，乃至一些其實(shí)沒有主動(dòng)玩游戲習(xí)慣的大眾用戶。這其實(shí)也能解釋，為什么網(wǎng)賺類、休閑模擬類、放置經(jīng)營類總是買量最多的游戲品類。

《2022全球手游買量白皮書》顯示，老游戲日均投放量top5分別是《捕魚大咖》《陽光餐廳》《開心花園》《豬豬莊園》《江南小鎮(zhèn)》，新游戲投放量top5分別是《青青草原》《我的酒廠》《米拉消消樂》《超能世界》和《有機(jī)菜市場(chǎng)》，像《答題變首富》《口袋猜成語》這類超輕度游戲也在top10之列。

嚴(yán)格意義上這些小游戲已經(jīng)不屬于通常探討的“現(xiàn)代電子游戲”范疇了，顯然也不會(huì)是有追求的頭部廠商會(huì)主要考慮的產(chǎn)品形態(tài)。

即便拋開網(wǎng)賺、休閑游戲，還有一些游戲類型也天然和買量綁定較深，比如前文多次提及的SLG類和傳奇類，它們的共性是玩法畫面、主要賣點(diǎn)能非常直觀地展示出來，在投放廣告時(shí)就比一些玩法復(fù)雜、重視劇情的游戲更有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)此類游戲又能有“憑一己之力養(yǎng)一個(gè)服務(wù)器”的高投入玩家，因而買量是它們營收的捷徑。

但總體來看，“買量神話”破滅是必然的，根本原因就在于移動(dòng)游戲用戶數(shù)量在2022年是真碰到天花板了，按游工委的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國移動(dòng)游戲?qū)嶋H銷售收入同比減少3.74％，移動(dòng)游戲用戶規(guī)模同比減少0.22％，這兩個(gè)數(shù)字都是自2015年以來第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。目前游工委暫未發(fā)布全年統(tǒng)計(jì)，但考慮到2022年Q2、Q3手游市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比同比均縮小，Q4也沒有誕生新的爆款，全年情況或許也不太樂觀。

玩家總體規(guī)模一旦下滑，就意味著買量的核心邏輯立不住了，繼續(xù)買量就只是廠商和廠商之間、游戲和游戲之間互搶用戶，不斷“內(nèi)卷”的結(jié)果只能是：買量成本逐年上升、效率逐年下降。

這點(diǎn)也有一些直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，比如AppGrowing發(fā)布的《2022移動(dòng)廣告流量觀察白皮書》顯示，整體素材生命周期都較短，游戲行業(yè)有49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放兩天?，F(xiàn)在買量素材以視頻為主且對(duì)廣告質(zhì)量要求越來越高，廠商成本提升，同時(shí)用戶卻越來越不愿意點(diǎn)擊，素材復(fù)用率低。

而在“買量激活率”這項(xiàng)重要維度上，《2022全球手游買量白皮書》顯示除5月激活率略高于去年同期，其余11個(gè)月激活率均低于去年同期。如果難以轉(zhuǎn)化用戶，買量就不再是劃算的買賣了。

這種現(xiàn)狀既讓頭部廠商不得不轉(zhuǎn)變營銷策略，讓買量回歸它本該占有的邊緣位置，不再讓它是個(gè)獨(dú)立的重要環(huán)節(jié)，而是更多該和“靠游戲內(nèi)容留存用戶”結(jié)合起來做長(zhǎng)線品牌營銷；也逼迫著有能力的廠商把目光轉(zhuǎn)向海外，繼續(xù)用買量打法在一些手游市場(chǎng)仍是增量市場(chǎng)的國家、地區(qū)撈金。

但說真的，如果游戲足夠優(yōu)秀，還需要靠買量嗎？

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