在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 20 多年時(shí)間里，本田圈粉無(wú)數(shù)， “ 本田大法 ” 深入人心。而與本田的高光表現(xiàn)相比，其高端品牌謳歌卻像個(gè)逆子，一直都不溫不火，甚至在很多人眼里已經(jīng) “ 銷聲匿跡 ” 。

(相關(guān)資料圖)

一時(shí)間，我都不知道該夸本田性價(jià)比的標(biāo)簽太深入人心了，還是國(guó)內(nèi)高端車市場(chǎng)太卷了。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，最近，本田謳歌突然又小火了一波，結(jié)果還是回光返照。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)廣汽謳歌官網(wǎng)，一直是無(wú)法訪問(wèn)狀態(tài)。

“ 504 錯(cuò)誤代碼 ” 一般意味著上游服務(wù)器已經(jīng)關(guān)閉，網(wǎng)頁(yè)無(wú)法得到及時(shí)響應(yīng)。正常來(lái)說(shuō)處理這一故障只需要幾分鐘時(shí)間。

這都多久了，還無(wú)人處理，已經(jīng)是在瘋狂暗示謳歌放棄中國(guó)市場(chǎng)了。

盡管，早有傳聞?wù)f謳歌打算退出中國(guó)市場(chǎng)，可廣汽本田以及本田中國(guó)對(duì)此的回復(fù)都是：并不清楚此事。

即使是去年 4 月 8 日的公告中，官方也只是婉轉(zhuǎn)地表示了：不再生產(chǎn)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，謳歌相關(guān)資源將整合到電動(dòng)化部門(mén)。

結(jié)合目前的種種跡象，潛臺(tái)詞大概就是：我雖然涼透了，但是看我笑話？沒(méi)門(mén)。

說(shuō)句玩笑話，格局小了。

這要是遇上某些營(yíng)銷大師，抬手就是一個(gè)高調(diào)撤離中國(guó)市場(chǎng)，然后再抄雷克薩斯的作業(yè)，以純進(jìn)口之名殺回來(lái)的戲碼。

說(shuō)不定大家就能在營(yíng)銷號(hào)上重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌了。

不過(guò)，這幾年，低調(diào)的謳歌著實(shí)被中國(guó)市場(chǎng)傷透了。

就說(shuō) 2021 年賣出 5000 輛的數(shù)據(jù)，市占率不到 0.003% ，歷年最高銷量也沒(méi)有超過(guò) 1.7w ，一反日系車強(qiáng)勢(shì)的作風(fēng)。

不過(guò)，別看在國(guó)內(nèi)好像沒(méi)什么存在感。（ 當(dāng)然可能大家見(jiàn)過(guò)，但是都當(dāng)成長(zhǎng)安了 ）

我猜大部分人絕對(duì)想不到，就這咱們眼里的 “ 長(zhǎng)安平替 ” ，剛到美國(guó)的第一年（ 1986 年 ），就榮登全美進(jìn)口豪華車的銷量冠軍。

而截止 2021 年，謳歌仍然穩(wěn)居美國(guó)豪華車市場(chǎng)前五位，狂賣 15w 輛，追著豪華車品牌林肯的冒險(xiǎn)者、保時(shí)捷的 macan 、卡宴暴打，妥妥是日系汽車的過(guò)江猛龍。

而且，有本田系技術(shù)做鋪墊， 1989 年，謳歌更是拿出全球第一款全鋁車身的超跑 NSX ，源自本田的超強(qiáng)車輛駕控能力，全鋁車身的賣點(diǎn)，再加上車神塞納親自參與測(cè)試調(diào)校的背景，一下子讓它成為了汽車歷史上不可或缺的一款經(jīng)典超跑車型。

一度被稱作東瀛法拉利▼

上游頂級(jí)跑車開(kāi)導(dǎo)，中游豪華暢銷車支柱，下游還有思域的姊妹車型謳歌INTEGRA （ 也就是國(guó)內(nèi)的本田型格 ），打開(kāi)性價(jià)比的大門(mén)。

可以說(shuō)是要口碑有口碑，要技術(shù)有技術(shù)，妥妥的六邊形戰(zhàn)士啊。

說(shuō)到這，我都快想不通了，這明明是一個(gè)既有里子，又有牌面，在美國(guó)稱王稱霸的豪華車品牌，為啥就 “ 敗走中國(guó) ” 了呢？

要說(shuō)首要原因，不得不扯上一個(gè)老套的說(shuō)法：時(shí)也命也。

不同于美國(guó)市場(chǎng)上 “ 日系省油 ” 遇上美國(guó)石油危機(jī)的夢(mèng)幻開(kāi)局，謳歌帶著 TL 和 RL 兩款車型進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)是 2006 年了。

在那個(gè)時(shí)期，下海經(jīng)商的標(biāo)志 “ 虎頭奔 ” ；以及靠著尊貴地位吃了中國(guó)豪華車市場(chǎng)六成的奧迪；再加上寶馬，組成的 bba 大軍，早就在中國(guó)市場(chǎng)深耕了快 20 年了。

在品牌認(rèn)知度上，謳歌本就不適合與這種老牌勁旅在正面市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)。

但是謳歌 43w 起的定價(jià)（ 2005 年這價(jià)格買寶馬 3 系還能上高配 ）卻和擁有這個(gè)購(gòu)買力人群的訴求背道而馳。

的確， SH-AWD 四驅(qū)、行星齒輪 10AT 變速箱、 PAWS 四輪精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向等技術(shù)讓謳歌北美深受理工男、技術(shù)宅的喜愛(ài)。

但是財(cái)富、身份的象征，才是更受當(dāng)時(shí)中國(guó)富人青睞的元素，和土豪說(shuō)性價(jià)比、說(shuō)專業(yè)術(shù)語(yǔ)著實(shí)有些不禮貌了。

而對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品好不好都是次要，好的品牌需要會(huì)講故事、立人設(shè)。

比如，歐洲品牌那如燦若星辰版的用戶列表；

如林肯、凱迪拉克長(zhǎng)期作為美國(guó)總統(tǒng)的座駕；

同為日系的雷克薩斯，也有日本首相和一眾高官富商提供背書(shū)；

就算是特斯拉，也需要上火星的故事來(lái)提高逼格。

反觀謳歌，好像賣點(diǎn)不大？即使現(xiàn)階段的謳歌的旗艦轎車 TLX ，好像和一輛高級(jí)版的本田雅閣差別不大啊。最具噱頭的超跑，也無(wú)緣中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)然，實(shí)在是沒(méi)拿得出手的故事，也可以用獨(dú)特的標(biāo)簽差異化來(lái)競(jìng)爭(zhēng)一下二線豪華市場(chǎng)，如沃爾沃的安全、雷克薩斯的耐用，路虎的深耕越野，就連阿斯頓馬丁都憑借 200 萬(wàn)的價(jià)格空白區(qū)間火了起來(lái)。

結(jié)果在這方面，謳歌拿手的操控技術(shù)又和寶馬撞車了。

當(dāng)然，最離譜的是，即使是最容易實(shí)現(xiàn)的有辨識(shí)度的外觀（ 比如寶馬標(biāo)志性的雙腎格柵 ），謳歌好像也不多。

這就導(dǎo)致，市場(chǎng)上對(duì)于謳歌為數(shù)不多的印象，還停留在保安大叔們， “ 兄弟，你這長(zhǎng)安啊，高配的吧 ” 的調(diào)侃。

自己用了四十年的車標(biāo)，還讓長(zhǎng)安蹭了熱度。

謳歌心里苦啊。

顯然，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)并不認(rèn)可這種獨(dú)樹(shù)一幟的打法，此后數(shù)年謳歌表現(xiàn)平平。2011 年謳歌在華僅銷售 4014 輛，此后五年的年銷量長(zhǎng)期徘徊在 5000 輛以下。

直到 2016 年，謳歌中國(guó)區(qū)終于開(kāi)始加速本土化，通過(guò)和廣汽集團(tuán)合資生產(chǎn)更符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品時(shí)，好像就有點(diǎn)晚了。

2017 年至 2019 年，謳歌先后推出 CDX 、 TLX-L 、 RDX 三款國(guó)產(chǎn)車型，年銷量分別約為 1.6 萬(wàn)輛、 1 萬(wàn)輛、 1.5 萬(wàn)輛，迎來(lái)了短暫的春天，但是距離年銷量目標(biāo) 3 萬(wàn)輛的目標(biāo)還需要不少的努力。

但沒(méi)等謳歌的休整后再出發(fā)，新能源浪潮又瞄準(zhǔn)二線豪華品牌發(fā)力，特斯拉、 “ 蔚小理 ” 、問(wèn)界、智己等汽車公司旗下的數(shù)款車型都對(duì)二線豪華品牌市場(chǎng)份額形成擠壓。

2022 年前 11 月，凱迪拉克去年銷量同比下滑約 15 % ，林肯和路虎年銷量跌破 10 萬(wàn)輛，即使是連續(xù) 17 年保持增長(zhǎng)的雷克薩斯也沒(méi)有避免同比下跌 17.1% 的命運(yùn)。

而同為難兄難弟的英菲尼迪則不到萬(wàn)輛， 21 年的 2 月份， Q50L 的銷量更是只有 1 臺(tái)，極有可能步入謳歌后塵。

坦白地說(shuō)，謳歌不僅沒(méi)有吃到中國(guó)汽車市場(chǎng)早期的紅利，中國(guó)品牌的崛起反而加速了謳歌的敗亡。

不過(guò)，謳歌也不是咱們見(jiàn)證的第一個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗落的海外品牌了，出走的雷諾，不再國(guó)產(chǎn)的 Jeep 等都是典型代表。

謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)，雖然只代表著謳歌的一個(gè)階段結(jié)束了。

但某種程度上，這其實(shí)也意味著，咱們這些中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)汽車產(chǎn)品提出了更高的要求。

那些既沒(méi)有拿出有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也不能尊重中國(guó)市場(chǎng)客觀需求的進(jìn)口車品牌們，想要在國(guó)內(nèi)生存下去，難度已經(jīng)開(kāi)始指數(shù)級(jí)增加了。

撰文：及格 編輯：面線 & 江江 封面：萱萱

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 雷克薩斯