21世紀經(jīng)濟報道記者 董靜怡 上海報道

如果用一個詞總結(jié)2022年的跨境電商，是什么？或許是“挑戰(zhàn)”。

(資料圖片僅供參考)

2022年是疫情三年經(jīng)濟環(huán)境最錯綜復(fù)雜的一年，由2021年延續(xù)的寒冬尚未消散，疫情沖擊消費力、通貨膨脹、匯率波動、國際物流壓力等又接踵而至，行業(yè)迎來洗牌，留存下來的跨境電商企業(yè)紛紛開啟轉(zhuǎn)型之路。

或許是“熱鬧”。2022年，跨境電商的熱度空前高漲，一個中國走出去的快時尚品牌SHEIN廣受世界關(guān)注，拼多多、字節(jié)跳動、阿里巴巴等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠布局海外業(yè)務(wù)的動作更為頻繁，盡管大環(huán)境并不樂觀，但海外市場的廣闊還是給中國賣家們帶來無限的想象力。

又或許是“品牌”。傳統(tǒng)掙快錢的鋪貨模式在2022年迎來終結(jié)，在競爭加劇、環(huán)境多變的跨境電商市場中，越來越多業(yè)內(nèi)人士意識到，品牌出?；蛟S才是長期發(fā)展的最優(yōu)解，產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、用戶經(jīng)營等成為跨境企業(yè)未來發(fā)展的必選項。

近日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，在當今以客戶為中心的數(shù)字貿(mào)易下，企業(yè)取勝的關(guān)鍵，在于能否了解并快速滿足消費者時刻變化的需求；在當今不確定性依然存在的大環(huán)境下，企業(yè)長期增長的基石，在于能否擁有足夠韌性的發(fā)展模式。

戴竫斐認為，產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)開始從低價普通的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變成具有差異化、高附加值的產(chǎn)品；生產(chǎn)模式從標準化制造，慢慢變成以數(shù)據(jù)為依據(jù)的動態(tài)迭代模式；制造技術(shù)開始從高起訂量、慢生產(chǎn)線，向數(shù)字化、柔性供應(yīng)鏈和工廠轉(zhuǎn)型；賣家思維模式也從賺快錢，變成贏取消費者信任和打造長期品牌價值。

挑戰(zhàn)仍在，但已逐步回暖

2021年，亞馬遜封號潮、海運費高漲、海外通脹加劇等挑戰(zhàn)席卷跨境電商行業(yè)，多數(shù)企業(yè)難以維持營收和利潤的雙增長轉(zhuǎn)而陷入虧損，部分受影響嚴重的企業(yè)直接業(yè)績腰斬，更有甚者以倒閉收場，一度熱鬧非凡的跨境電商行業(yè)陷入了階段性的寒冬。

但行業(yè)內(nèi)對市場的信心猶在。“跨境電商市場短期內(nèi)面臨困境，并不妨礙跨境電商市場的前景和發(fā)展空間?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“跨境電商代表未來傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的方向，大趨勢不可逆轉(zhuǎn)?！?/p>

這一切在2022年迎來好轉(zhuǎn)，行業(yè)進入緩慢恢復(fù)期，雖然外界挑戰(zhàn)依然存在，但相較2021年已有明顯改善。21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計跨境頭部企業(yè)安克創(chuàng)新、天澤信息、巨星科技、樂歌股份、跨境通、華鼎股份、華凱易佰、星徽股份業(yè)績后發(fā)現(xiàn)，從三季報來看，上述8家企業(yè)累計營收371.96億元，較2021年同期微跌1.39%，但歸母凈利潤累計26.03億元，同比增長80.14%。

受亞馬遜封號潮嚴重影響的澤寶技術(shù)、有棵樹、通拓科技等頭部大賣家，積極申訴并調(diào)整經(jīng)營策略，雖然短期內(nèi)仍無法擺脫負面影響，但虧損開始逐步收窄。

由封號潮帶來的低價去庫存間接影響了更多賣家，利潤壓縮擾亂了行業(yè)競爭，未被封號影響的賣家也難逃牽連，而這股風潮也隨著2022年的結(jié)束進入尾聲。11月，亞馬遜推出了“賬戶保障計劃”，對過往簡單、粗暴的封號行為進行了適當糾偏，此舉大大緩解了賣家擔心賬號隨時被封的恐慌情緒。

張周平表示，經(jīng)歷過亞馬遜“封號事件”后，合規(guī)化成為跨境電商企業(yè)發(fā)展的共同選擇，企業(yè)紛紛改變以往的營銷方式，逐步向符合平臺規(guī)則的路徑發(fā)展。此前，跨境電商經(jīng)歷了野蠻發(fā)展階段，雖規(guī)模增速仍較快，但也呈現(xiàn)出問題及短板，一旦平臺政策收緊，就會給企業(yè)的發(fā)展帶來較大的困境。

“解決發(fā)展中的合規(guī)問題已經(jīng)迫在眉睫，跨境電商賣家需要關(guān)注誠信、稅務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的問題?！睆堉芷奖硎?。

大環(huán)境方面，2021年高漲的海運費在2022年連續(xù)下跌，跨境電商企業(yè)華凱易佰在近期接受機構(gòu)調(diào)研時表示，對比2021年同期，2022年的海運費已下降60-80%左右，公司運費占銷售凈收入比重下降2%-3%，對毛利率改善較大。

此外，美國通脹數(shù)據(jù)略有放緩，不少市場人士認為拐點已現(xiàn)，如果預(yù)期準確，則有助于海外消費逐步回暖，對跨境電商有積極影響。

不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城提醒稱，國際物流成本、廣告費、人民幣匯率、平臺監(jiān)管等方面的風險并不會消失，“這些是跨境電商傳統(tǒng)的問題和壓力，而這樣的問題會持續(xù)到2023年?！?/p>

大廠布局，玩家持續(xù)涌入

即便跨境電商一度陷入低谷，但并沒有影響市場對這個賽道的長期看好，就熱度來看，2022年的跨境電商顯然火到了一個新高度。

2022年，國家繼續(xù)通過綜試區(qū)加大對全國跨境電商的扶持力度，并在一年內(nèi)兩次批綜試區(qū)，這在以往的獲批歷程中并無出現(xiàn)過。2月，鄂爾多斯市等27個城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)；11月，廊坊市等33個城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。

張周平表示，增加跨境電商綜試區(qū)，既是對跨境電商的扶持，也表明對之前跨境電商試點的肯定，也希望傳統(tǒng)國際貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級。目前，跨境電商綜試區(qū)已經(jīng)基本覆蓋全國，在長三角、珠三角等地形成了跨境電商綜試區(qū)的集群，根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源稟賦形成了發(fā)展特色。

政策利好之外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠更是動作頻頻，在國內(nèi)增長見頂?shù)膲毫ο?，海外業(yè)務(wù)的發(fā)展成為大廠們共同追求的第二條增長曲線。

在眾多玩家之中，阿里布局較早，但其重要性在近兩年尤為突出。2021年12月初，阿里進行了新一輪的組織升級，首次成立海外數(shù)字商業(yè)板塊，囊括了速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩大跨境業(yè)務(wù)，以及Lazada、Trendyol、Daraz等海外本土電商服務(wù)。2022年初，淘寶天貓原總裁蔣凡被調(diào)任，接管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊。

2022年第三季度的財報顯示，阿里巴巴國際業(yè)務(wù)板塊（主要包括Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz）的收入為157.5億元，比上年增長4%。目前，海外數(shù)字商業(yè)板塊業(yè)務(wù)在阿里巴巴總收入中的占比已上升至8%，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。

另一邊，字節(jié)跳動的動作也十分頻繁。2022年9月，快時尚跨境獨立站IfYooou現(xiàn)身，做的是集女裝、配飾、家居用品于一體的國際DTC時尚生活網(wǎng)站，其平價和快時尚的特征類似于大火的跨境電商品牌SHEIN。不過在此之前，字節(jié)已經(jīng)做黃了兩個獨立站，Dmonstudio上線3個月就關(guān)停，F(xiàn)anno雖仍在運營，但幾乎已淪為棄子。

相較之下，TikTok電商的發(fā)展則更受矚目。背靠巨大流量池，TikTok小店的創(chuàng)新模式具有無限想象力。2021年，TikTok率先開通了英國和印尼的小店，2022年3月后，又陸續(xù)開通了越南、泰國、馬來西亞和菲律賓等國家，目前在東南亞市場已經(jīng)取得了一定的成績。

下半年，拼多多的出海動態(tài)使得市場更為熱鬧。與拼多多打開國內(nèi)市場的方式類似，其跨境電商平臺Temu在上線之初就推出了1美分包郵、新注冊用戶免運費、全站無門檻折扣等一系列活動。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在上線不到四個月的時間里，Temu在美國的安裝量已達1080萬次，成為11月1日至12月14日期間美國下載量最高的移動應(yīng)用程序。

但值得注意的是，Temu并不同SHEIN一樣做自營的快時尚品牌，它更像是一個以低價為主的電商平臺，而這套打法在美國市場能否成功仍舊存疑，此前走類似路徑的wish如今已經(jīng)在退市邊緣。

賽文思營銷咨詢創(chuàng)始人兼CEO陳勇向21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱，低價的模式走通需要配合有高復(fù)購和高毛利，否則很難持續(xù)。朱秋城也表示，靠著中國下沉市場起家的打法，并不一定適用于美國市場。

無論業(yè)務(wù)成果如何，大廠們的出海熱情顯然為賽道迎來更高的關(guān)注度。陳勇表示，行業(yè)走向了聚光燈下，跟大廠在國內(nèi)合作的供應(yīng)鏈企業(yè)可能會將目光轉(zhuǎn)向海外，整體來看，大廠們的動作對行業(yè)起了帶動作用，像Temu這樣對賣家和供應(yīng)鏈要求較高的平臺也會加劇行業(yè)之間的競爭和內(nèi)卷。

門檻提高，產(chǎn)品與品牌為王

過去一年，全球經(jīng)濟的不確定性以及越來越激烈的競爭給跨境電商帶來了一系列挑戰(zhàn)，但中國賣家還是展現(xiàn)出了強大的韌性。最新亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，中國賣家通過亞馬遜18大站點向全球消費者銷售了數(shù)十億件商品。

毫無疑問，行業(yè)門檻已經(jīng)提高，單靠著打信息差鋪貨迅速擴大規(guī)模的模式已經(jīng)不再適用于當下這個逐漸成熟的市場。“對沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、沒有產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)能力、又沒有資本支撐的團隊來講，確實是難度增加?！标愑卤硎?。

戴竫斐在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，從短期發(fā)展來說，賣家需要在“精耕細作”基礎(chǔ)上，再加強靈活性和風險抵御能力，也就是要具備應(yīng)對市場環(huán)境不確定性的能力和韌性；從長期來看，跨境電商持續(xù)增長的基本盤是不會改變的，因此專注于品牌打造和客戶體驗的長期主義將依然是不變的重點。

品牌的重要性在2022年已經(jīng)得到了驗證：對標ZARA、H&M的快時尚品牌SHEIN憑借強大的柔性供應(yīng)鏈整合能力，依托中國多年來打造的成熟產(chǎn)業(yè)帶，很快就以“超低價格”和“超快上新”打出全球知名度。消息稱，2022年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美金，同比增速超50%。

另一家頭部企業(yè)安克創(chuàng)新作為“全球第一的數(shù)碼充電品牌”，大量投入研發(fā)，高建技術(shù)壁壘，氮化鎵充電器、無損耳機等創(chuàng)新產(chǎn)品相繼推出，常居暢銷榜單。即便在市場普遍低迷的2021和2022年，安克創(chuàng)新依然維持了營收和利潤的雙增長，抗風險能力顯而易見。

兩者構(gòu)建品牌護城河的方式雖然不同，但都在細分品類里做到了極致，品牌效應(yīng)已顯。據(jù)悉，有自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)的跨境電商利潤率可達19%至28%，遠超傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商或一般工廠轉(zhuǎn)型的跨境電商。

“品牌力意味著更高的銷量、更多的復(fù)購、更多的忠實客戶，并讓企業(yè)有了定價權(quán)?！贝鞲x斐表示，“堅持品牌打造的戰(zhàn)略定力，是一個不容錯過的機會?！?/p>

亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，品牌型賣家的表現(xiàn)尤為亮眼，過去三年，亞馬遜上的中國品牌型賣家數(shù)量增長近3倍；這些品牌型賣家的銷售額，過去一年里實現(xiàn)雙位數(shù)增長。張周平表示，2023年，中國跨境電商正步入品牌出海黃金時代。

不過，當前真正實現(xiàn)品牌出海的，還屬于行業(yè)中的鳳毛麟角。“需要有一定的銷量，一定用戶基礎(chǔ)，有比較充分的財力支持，才能去長期建設(shè)品牌?！标愑卤硎尽?/p>

他觀察到，當前中國出海還是以產(chǎn)品營銷為主，“不再完全以低價為競爭點，而是做好產(chǎn)品的形象和內(nèi)容，做好各種流量營銷渠道的匹配和搭建，同時也做好用戶的運營，”陳勇說，“嚴格意義上來講，這是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的，還處于品牌里非常初級的階段?！?/p>

他認為，企業(yè)未來的發(fā)展應(yīng)著重關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈的管理，產(chǎn)品的品質(zhì)要過硬，與此同時，整個生產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率要提升。

除了產(chǎn)品本身，目標市場也是需要賣家考慮的重要因素。戴竫斐表示，布局全球是拓展銷售來源的重要渠道，也是應(yīng)對不確定性的有效策略。“當一個國家處在淡季的時候，另一個國家正處在購物旺季；當一個國家經(jīng)濟增長正在放緩的時候，有其他國家正實現(xiàn)健康增長?！?/p>

陳勇補充認為，企業(yè)也需根據(jù)產(chǎn)品不同重點布局更適合的市場，“實用性強且有性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品，要想賣出溢價，可能需要賣到歐美、日本這樣的發(fā)達市場；而一些如美妝、小家電等產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、價格較大牌又相對低廉的品類，在東南亞市場會很受歡迎。”他舉例稱。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022上半年中國跨境電商市場規(guī)模達7.1萬億元，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達15.7萬億元，跨境電商仍保持穩(wěn)健增長。

在經(jīng)歷幾年的高歌猛進后，如今的調(diào)整轉(zhuǎn)型期對于跨境電商賣家來說尤為關(guān)鍵，中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢還將長期存在，堅持長期主義方能助力企業(yè)在未來廣闊的海外市場中掌握通向成功的鑰匙。

關(guān)鍵詞： 跨境電商